Este documento analiza los factores que las empresas consideran al establecer una política de precios, incluyendo los objetivos de la empresa, la demanda, el entorno y los costos. Describe cinco métodos para fijar precios basados en estos factores: margen, rendimiento objetivo, demanda, competencia y valor.

1. Estrategia de Precio
Marketing Mix

2. Política de Precios
En este apartado vamos a analizar los diferentes factores que toman en cuenta las empresas antes
de aplicar una política de precios.
La política de precios de una empresa siempre debe estar alineada con los objetivos, tanto los
objetivos de marketing como los objetivos estratégicos de la empresa. Cuando se fija un método de
precio, se debe tener en cuenta además de los objetivos otros tres factores que son: la demanda, el
entorno y la estructura de costo. Una vez analizados estos tres factores y tomando en cuenta si se
esta alienado con los objetivos de la empresa, se elije un método, y en base a eso se estipula el
precio con el que saldrá el producto al mercado.
Objetivo
s
Demanda Entorno
Método Precio
Coste
s
Beneficio
Ventas
Marketing

3. Política de Precios
Entre los objetivos que se persigue con la política de precios tenemos.
•Maximizar el beneficio: hay veces que interesa maximizar el beneficio, aumentando el binomio
precio /costo, es decir si cuesta producir 2 y se vende a 10 tiene un 8 de beneficio. Consiste en
poner el mayor precio posible que no minimize el volumen de ventas y aumente el beneficio.
•Aumentar Ventas: si se quiere liberar de stock interesa reducir el precio para que haya mucha
venta y rotaciòn de producto, en este sentido el parámetro fundamental que se persigue no es
beneficio sino ventas
•Marketing: cuando se establece el precio, por ejemplo si se quiere posicionar el producto como
producto de alta calidad se pone un precio muy alto a pesar de que no tenga mucha venta a corto
plazo; o al revés se puede reducir el precio a costa de reducir el beneficio, pues quizás a la empresa
le interesa dar la imagen de empresa que se solidariza con la situación de crisis. Estos son los 3
posibles objetivos que se persiguen

4. Análisis de la Demanda
Por otro lado se e deben analizar los factores que intervienen
El primero de los factores que se analiza es la demanda ¿Cómo?, se dibuja una curva de la
demanda, la que refleja como varía la demanda de un producto y cuando hay variaciones en el
precio. En la gráfica aparece una demanda elástica en el sentido inverso a la variación de precio,
que es lo habitual, eso significa que si se tiene un producto que se vende a un precio P1 y se vende
en una cantidad Q1 en el mercado, si se reduce el precio del producto hasta P2 venderemos mas y
tendremos una cantidad Q2 de nuestro producto en el mercado. La siguiente es una curva típica de
demanda
P1
P2
Q1 Q2
precio
cantidad

5. Análisis del entorno
Que ocurre con la curva de la demanda? Es posible que incluso a un mismo precio, se tiene que a
un precio p se vende una cantidad q1 de producto en el mercado, por ejemplo se venden tv y a un
precio de 500 euros, se venden en un mes 100 tv y de repente a un mismo precio, al siguiente mes,
se vende menos tv que antes, es decir se pasa de vender q1 a vender q3 que es menos, es un
desplazamiento a la izquierda en esa curva, o al revés que sería un desplazamiento a la derecha de
la curva de la demanda, estas variaciones en las ventas sin alterar el precio del producto se deben a
factores macro y factores micro, por ejemplo, factores macro, una crisis, a nivel micro que surjan
competidores o desaparezcan competidores. Estos son factores del entorno que influyen en la curva
de la demanda
P
Q3 Q1 Q2
precio
cantidad

6. Análisis del Entorno
El análisis del entorno se debe hacer a dos niveles: macro y micro. Macro es todos aquellos factores
que afectan a todos los sectores de un mismo mercado o país y micro son aquellos que solo afectan
al segmento o sector dentro del mercado que opera la organización.
Cuando se analiza factores del macro entorno lo primero que se debe hacer es buscar la causa, que
puede ser: crisis, bonanza, cambio de leyes, es decir, todos aquellos elementos que influyen en que
la organización venda menos o mas. Entonces se evalúan las alternativas, que puede hacer la
empresa ante este factor, y lo siguiente es rediseñar la estrategia, como puede responder la
organización , a los cambios del macro entorno, una estrategia comúnmente usada es reduciendo
precio o elevando precio, o esperando que pase, la estrategia de precio entonces varía en función de
si se puede reaccionar o no antes un cambio del macroentorno.

7. Análisis del Entorno
Si la variación en la curva de la demanda viene motivada por un cambio del microentorno, por
ejemplo movimiento de los competidores, entonces se debe estudiar si los productos que compiten
son muy parecidos o no, o si es posible diferenciarse por calidad, pues en ese caso, se puede elevar
el precio, o de lo contrario, es probable que la empresa, deba arriesgar la estrategia de precio.
Lo siguiente es identificar la diferenciación, si los productos no son similares y cual es su nicho que
lo puede diferenciar,
Posteriormente se debe identificar el motor, lo cual es muy importante, porque al conocer la causa
del movimiento estratégico de los competidores, se tiene una idea de si es sostenible, es decir si lo
va a poder sostener en el tiempo o simplemente lo esta haciendo temporalmente para atacar, es
decir, se debe conocer cual es el impacto en el mercado, y si lo va a poder sostener en el tiempo, las
posibles causas es lo que se relaciona con el 4to factor que es el posible motor, ¿Por qué el
competidor ha rebajado el precio de su producto y me esta atacando? El motor es la causa que ha
provocado el movimiento de mis competidores y varía mucho, por ejemplo, si la reducción de precio
que esta haciendo es porque es mas eficiente que nuestra organización produciendo, es difícil
igualarle, ahora si se que redujo el precio porque esta reduciendo su margen, la empresa sabe que
lo puedo igualar porque no va a poder mantenerlo en el tiempo.
Lo siguiente que se debe analizar es como va a impactar esto en el resto de los competidores, si se
va a entrar en una guerra de precios, lo cual es una situación indeseable para los productores, donde
solo se beneficia el consumidor.

8. Análisis del Entorno: Acciones
En cuanto al entorno macro y micro solo hay dos factores básicos con los que se puede jugar, que
son la calidad y el precio
+ calidad / + precio
+ calidad / = precio
= = calidad / = precio
=
= calidad / - precio
- Calidad / - precio

9. Análisis del Entorno: Acciones
En base a los factores del macroentorno, se tienen tres posibilidades, la primera es elevar el precio,
la segunda es mantenerlo y la tercera es reducirlo
Se pueden presentar 5 clásicas combinaciones de acciones: La primera combinación de esta es
elevar calidad y elevar precios, es decir, en un entorno donde hay guerra de precio, en que el precio
es un factor muy importante donde todos están en guerra bajando el precio, la empresa puede
decidir no entrar en ese juego, y elevar la calidad del producto para elevar el precio.
La siguiente combinación de acciones es elevar calidad y mantener precio, donde se sacrifica algo
de margen de ganancia, debe mantener el precio porque no puede subirlo ya que el mercado no
responde, pero se diferencia elevando la calidad, así los consumidores van a percibir un mayor valor
del producto y van a optar por el producto porque tiene mayor calidad.
La siguiente opción es mantenerse, es decir, no entrar en el juego de la guerra, por diversas
opciones, por ejemplo, pensar que tal situación no sea mantenible en el tiempo, y decidir esperar, o
la empresa decide que no puede responder, ya que no puede elevar la calidad porque su sistema no
se lo permite o no puede sacrificar su margen porque esta muy ajustada, entonces opta por
mantenerse.
La siguiente es sacrificar margen pero por debajo, es decir, reduce el precio a la misma calidad, asi
le esta dando mas valor al producto actual porque mantiene su precio

10. Análisis del Entorno: Acciones
Y por ultimo es cuando la empresa deduce que está en un mercado que es sensible al precio, pero
no quiere sacrificar margen entonces reduce precio pero también reduce calidad o cantidad, o saca
un nuevo producto con otra marca.
Y el tercer factor por analizar es la estructura de costos, cuanto le cuesta a la empresa sacar un
producto al mercado. Cuando se habla de costo se tienen dos tipos, los fijos y los variables.
Los costos variables son aquellos que varían según vaya produciendo y vendiendo, por ejemplo si
la empresa produce tv la materia prima que se debe comprar de componentes variará según la
cantidad de productos fabricados, igual para vender, el numero de comerciales, el numero de
logística de salida, de camionetas varía según la cantidad de productos que se produzcan.
El otro tipo son los costos fijos, los cuales no dependen de la cantidad producida, por ejemplo el
almacén, el personal de nomina etc. El costo fijo que es total se prorratea según la producción, es
decir, si la empresa tiene un precio de su producto de 500 dolares, la empresa sabe que le ha
costado producir y vender el producto 300, de esos otros 200 esta el margen que pueda ganar y la
cantidad que puedo repercutir a su costo fijo, de manera que si va vendiendo y vendiendo llega un
momento que se repercute todo el costo fijo en las unidades vendidas hasta el momento, es decir en
los primeros vendidos, y a partir de ese momento todo lo que yo venda es ganancia, pues ya no tiene
que repercutir los costees fijos que ya esta repercutido en las anteriores. En cada unidad que se
fabrica y vende se tiene un costo fijo repercutido, un costo variable que depende de cuanto venda o
no y un margen que es lo que se aplica como el beneficio a cada unidad. De esta forma se han
analizado los tres factores primordiales, la demanda, el entorno y la estructura de costos, y se esta
en disposición de elegir un método de fijación de precios.

11. Métodos de Fijación de Precios
Existen 5 métodos de fijación de precios,

12. Métodos de Fijación de Precios
El primer método es a partir del margen o por sobreprecio, se establece un margen que se quiere
ganar y en base a eso le sale un precio en el mercado. El siguiente es por rendimiento objetivo, es
similar al anterior, pero la empresa decide que en vez de querer ganar el margen por pieza, quiere
tener un rendimiento objetivo por el volumen, ejemplo, un 20% por el volumen vendido de un millón
de piezas. Esto tiene que ver con el umbral de rentabilidad de la empresa. Estos dos métodos son
poco aconsejables porque no toman en cuenta la demanda, es decir, solo toman en cuenta lo que el
dueño quiere ganar pero no toma en cuenta como esta ese precio valorado en el mercado, solo son
indicados para sectores muy particulares, como por ejemplo servicio de abogacía, consultoría, etc.
Ya que un abogado por ejemplo, sabe cual es su precio hora.
La empresa que usan métodos basados en la demanda lo que hacen es averiguar cual es el precio
que el mercado esta dispuesto a pagar por su producto y fija ese precio, puede ser ajustando su
estructura de costo a ese precio, o tomando en cuenta el canal para ajustarse al precio que el
mercado esta dispuesto a pagar. El cuarto grupo son todos los métodos que se basan en los que
pasa con la competencia, son métodos por tasa vigente, si el competidor cobra x la empresa cobra
algo que tenga relación con x, puede ser lo mismo, mas o menos, son métodos que básicamente
cada empresa o marca puede encontrar un método relacionado con la competencia.
Por ultimo es basarse en el valor que ofrece la empresa al mercado, no por el margen que quiere
ganar o precio de demanda o por la competencia sino por cuanto vale su producto, y una de estas
variaciones es la estrategia de precios siempre bajo, el gran valor de la empresa es ofrecer el precio
mas bajo o elevar la calidad del producto para cobrar mas, se basa en asignar un precio acorde con
el valor que ofrece