El documento presenta los resultados del segundo estudio sobre la eficacia de formatos publicitarios de display realizado por IAB Spain y TheCocktailAnalysis. Los principales hallazgos son: 1) Los formatos con menor inversión como banners y layers generan mayor recuerdo que formatos con mayor inversión; 2) Las marcas más notorias invierten de forma más equilibrada entre formatos y obtienen mayor recuerdo de campañas dinámicas y con efectos especiales que el resto de marcas.

1. Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display
2ª Oleada 2009

2. índice
Agencias colaboradoras
Agencias colaboradoras

3. índice
1.‐ Presentación
2.‐
2 Metodología
3.‐ Resultados
4.‐ Key Learnings

4. presentación
t ió

5. presentación
• A continuación se presentan los resultados de la segunda oleada del estudio de
eficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IABSpain y
realizado por TheCocktailAnalysis, bajo la dirección técnica de Víctor Gil.
• Se trata de una investigación de carácter experimental que tiene como principal
misión aportar i f
i ió t información -basada en d t empíricos- que ayude a optimizar l
ió b d datos íi d ti i la
eficacia y la eficiencia de la planificación publicitaria online en display.
• Mediante el Estudio de Inversión promovido por IAB Spain, es posible conocer
cómo se distribuye ésta entre los principales formatos que comercializan los
soportes en publicidad gráfica. A través del estudio de formatos, IAB Spain se
propone dar un paso más allá para analizar cuál es la eficacia de los diferentes
formatos en términos de generación de recuerdo de marca (awareness); una
información de la que hasta ahora se carecía en el mercado.
• Principales novedades del estudio con respecto a la oleada anterior:
p p
• Valoración cualitativa por parte de los encuestados de los formatos que se recuerdan
asociados a campañas.
• Se profundiza en la estrategia de planificación de las marcas que obtienen mayor
notoriedad en el estudio, incorporando la frecuencia media utilizada y las impresiones
servidas durante el periodo analizado.

6. metodología
t d l í

7. metodología
• Para cubrir los objetivos de investigación planteados con anterioridad, como en la
oleada anterior, se ha llevado a cabo una encuesta online a usuarios de Internet de
entre 15 y 50 años, representativos en términos de sexo y edad de la población
internauta española (usuarios ayer EGM).
• El t b j d campo h sido conducido a t é d l panel online d usuarios d
trabajo de ha id d id través del l li de i de
Internet de The Cocktail Analysis, integrado actualmente por 30.000 panelistas que
han sido captados a través de diferentes fuentes online y offline.
• En el cuestionario utilizado se pregunta por la publicidad que recuerdan haber
visto en Internet durante las últimas 24 horas en una serie formatos publicitarios
concretos. Dado que no todos los usuarios están familiarizados con los nombres
técnicos de los diferentes formatos, a los encuestados se les ofrecía una breve
descripción de las características de los mismos.
• Puesto que se ha preguntado no sólo por la marca que se recuerda, sino también
q p g p q ,
por el formato y otras características de la creatividad recordada, y en aras a
garantizar la calidad del recuerdo, sólo se permitía el acceso al cuestionario (ver
anexo) a aquellos usuarios que en el momento de entrar a la encuesta afirmaban
llevar navegando al menos una hora.

8. metodología
Ficha Técnica Oleada 1 y 2
Universo:
Individuos, de ambos sexos, de entre 15 y 50 años, usuarios de Internet que llevan navegando al menos
una hora en el momento en el que acceden a la encuesta.
Ámbito:
Nacional
Tipo de entrevista:
Cuestionario online autoadministrado (CAWI)
Muestreo:
Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de TheCocktailAnalysis, con cuotas de sexo y edad.
Tamaño Muestral:
1ª Oleada: n=1.035 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de
muestreo aleatorio simple y p=q=50%.
p p q
2ª Oleada: n=1.021 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de
muestreo aleatorio simple y p=q=50%.
Ponderación de los datos:
Los datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfil
del usuario de ayer que arroja EGM.
Trabajo de campo:
1ª Oleada: Del 14 de marzo al 8 de abril de 2009
2ª Oleada: Del 4 al 11 de octubre de 2009

9. resultados
lt d

10. .1
formatos
f t

11. recuerdo publicitario
% Muestra Recuerda Publicidad Promedio de anuncios que
se recuerdan (Máximo 5)
• Ocho de cada 10
encuestados recuerdan
alguna campaña gráfica vista
alguna campaña gráfica vista
en las últimas 24 horas.
• Se confirman ligeras
diferencias (6 puntos) entre
dif i (6 )
hombres y mujeres; los
varones recuerdan más
campañas concretas
• El promedio de anuncios
que se recuerdan es alto y
muy similar al obtenido en la
oleada anterior (3,3 vs 3,4)

12. Distribución sectorial de la inversión por formato
Distribución de la inversión por formatos. Fuente: Estudio de Inversión 2008. PWC
Conversión a los formatos por los que se preguntaba en la encuesta a usuarios (S208)
Suma: banners, botones, sellos,
, , ,
robapáginas, rascacielos, patrocinios y
secciones fijas

13. Comparativa sectorial entre inversión
(Estudio Inversión) y recuerdo en formatos
(E t di I ió ) y recuerdo en formatos
(Oleadas 1 y 2 Estudio Formatos)

14. formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos 1ª Oleada
+454%
+294%
+655%
‐ 53%
Los formatos en los que
menos se invierte a nivel
sectorial, resultan ser los
que más contribuyen al
que más contribuyen al
recuerdo.

15. formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos 2ª Oleada
+535%
+296%
+661%
‐ 56%
En la 2ª Oleada se amplía
l l d lí
la brecha entre la
inversión y el recuerdo de
banners.

16. formatos que se recuerdan
Distribución del recuerdo por formato
+15%
‐ 6% Aumenta el recuerdo de
A t l d d
publicidad en vídeo.

17. Comparativa de inversión entre el sector
Comparativa de inversión entre el sector
en su conjunto (Estudio Inversión) y las marcas
más notorias (Estudio Formatos).
Datos suministrados por las agencias

18. mix de formatos
Comparativa del mix de formatos entre el conjunto
del sector y las marcas más notorias 1ª Oleada
Las marcas con mayor
recuerdo publicitario
recuerdo publicitario
configuran un mix de
medios más equilibrado.
Sobresale de forma
destacada el mayor uso del
spot o anuncio en vídeo.

19. mix de formatos
Comparativa del mix de formatos entre el conjunto
del sector y las marcas más notorias 2ª Oleada
Con la excepción de los
Con la excepción de los
banners, la distribución
de la inversión de las
marcas más notorias en
la 2ª Oleada es
notablemente diferente.

20. mix de formatos
Distribución de la inversión por formato entre las
marcas más notorias
La inversión en interstitials
prácticamente se duplica, al
tiempo que el presupuesto
dedicado a los vídeos se
reduce casi a la mitad. La
inversión en layers también
inversión en layers también
registra un descenso drástico
Nota: Se comparan las 8 marcas que coinciden en ambas oleadas

21. Planificación marcas más notorias
2ª Oleada
100.000.000
59.277.984
10.000.000
4.675.526
4 675 526
1.892.663
1.000.000 1.047.174
100.000
En este gráfico logarítmico, se recoge la distribución de la inversión (verde), las
10.000 impresiones (naranja) y la frecuencia media (roja) por formato utilizado por las 9
marcas más notorias durante el tiempo que se analizaba en la encuesta*.
1.000
100
67% 21%
10
3,4
34 10%
2% 1,9
19
1,9
1 1,3
Banners/Botones Layers/Anuncios Flotantes Interstitiales/Cortinillas Spot/Anuncio en vídeo
Distribución de la inversión
Di ib ió % d l i ió Frecuencia M di
F i Media Impresiones Medias
I i M di
* Es importante tener en cuenta que para el cálculo de la media de
impresiones y frecuencia sólo se computan las marcas que utilizaron
estos formatos

22. Comparativa entre inversión (Datos de agencias)
Comparativa entre inversión (Datos de agencias)
y recuerdo para las marcas más notorias
(Estudio Formatos)
( d )

23. formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos 1ª Oleada
‐7%
+49%
+231%
‐ 27%

24. formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos 2ª Oleada
+54%
‐36%
+977%
‐ 22%
Se constata que en esta
2ª Oleada, las primeras
marcas han optimizado
su inversión en layers y
su inversión en layers y
vídeo.

25. formatos que se recuerdan
De las campañas que se recuerdan de las marcas
más notorias, sobresale, en términos generales, su
dinamismo. Igualmente, también se recuerda más el
uso de recursos Rich Media. En clave comparada
(marcas más notorias versus el resto de marcas),
( á t i l t d )
desaca de forma especial el recuerdo de campañas
de banners y layers dinámicos con efectos
de banners y layers dinámicos con efectos
especiales.

26. formatos que se recuerdan
Distribución del recuerdo x formato combinado.
Marcas más notorias Vs. Total marcas. % Vertical
9 Marcas
9 Marcas Total Marcas
Total Marcas
másnotorias recordardas Dif % En esta tabla se muestra cómo se
Banner/Estático/RM* 1,9 2,3 ‐24% distribuye el recuerdo de
campañas combinando el
Banner/Estático/ No RM 19,7 22,6 ‐15%
formato (b
f t (banner, layer…),
l )
Banner/Dinámico/RM 11,0 7,9 28% dinamismo (en movimiento o
Banner/Dinámico/No RM 18,7 16,4 12% estática) y la utilización de
Layer/Estático/RM 1,2 1,7 ‐47%
efectos especiales (RM).
Por ejemplo, se observa que un
P j l b
Layer/Estático/No RM 2,3 5 ‐115% 1,9% de las campañas que se
Layer/Dinámico/RM 8,3 6,4 23% recuerdan correspondientes a las
Layer/Dinámico/No RM 7,7 6,2 19% marcas más notorias, eran de
banners,estáticos, pero con
banners estáticos con
Intersticial/Estático/RM 0,1 1 ‐734%
efectos especiales.
Intersticial/Estático/No RM 4,0 5 ‐24%
Intersticial/Dinámico/RM 3,4 4 ‐18% En términos generales, de las
Intersticial/Dinámico/No RM 5,0 4,3 14% marcas más notorias se
Vídeo 16,8 17,3 ‐3% recuerdan campañas que
destacan por su dinamismo.
*RM = Rich Media / Efecto Especial

27. Aportación del dinamismo al recuerdo
Aportación del dinamismo al recuerdo

28. dinamismo de la pieza
Recuerdo del dinamismo de la creatividad (estático Pregunta: ¿Se trataba de un anuncio estático o en
vs. movimiento) según formato en el que estaba la movimiento (iban cambiando las imágenes)?
creatividad.
n=2.560
n=2 560
n=1.396
n=550
n=410
Si bien hay un mayor recuerdo de los anuncios dinámicos, se confirma que las creatividades estáticas
también pueden llamar la atención.

29. Aportación de los efectos especiales (rich
Aportación de los efectos especiales (rich
media) al recuerdo

30. efecto especial de la pieza
Recuerdo de efecto especial según formato en el que Pregunta: ¿Realizaba este anuncio algún tipo de
estaba la creatividad acción, como por ejemplo expandirse, mezclarse con el
contenido, etc.?
n=2.560
n=1.396
n=550
n 410
n=410
n=434
Prácticamente un cuarto de las campañas que se recuerdan, incorporaban algún tipo de efecto especial. Se
trata de un recurso especialmente asociado a los layers.
trata de un recurso especialmente asociado a los layers

31. Aportación de los efectos especiales (rich
Aportación de los efectos especiales (rich
media) al recuerdo

32. Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó… entretenido
t t id
n=1.396
n=560
n=411
n=364

33. Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó… impactante
i t t
n=1.396
n=560
n=411
n=364

34. Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó… novedoso
d
n=1.396
n=560
n=411
n=364

35. Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó… molesto
l t
n=1.396
n=560
n=411
n=364

36. Valoración cualitativa del formato
Entretenido: Banner/Estático/RM
Impactante: L
I t t Layer/Estático/RM
/E táti /RM
Novedoso:
Intersticial/Dinámico/RM
Molesto:
Molesto: Intersticial/Estático/RM

37. Valoración cualitativa del formato
% Mucho+Bastante
Base Entretenido Impactante Novedoso Molesto
Banner/Estático/ No RM 566 10,8 6,9 8,2 10,5
Banner/Estático/RM 57 34,7 22,5 29,4 34,4
Banner/Dinámico/No RM 412 19,2 10,5 10,7 14,5
Banner/Dinámico/RM 197 30,6 24,1 22,6 35,1
Layer/Dinámico/No RM 155 15,4 10,7 8,9 28,4
Layer/Dinámico/RM
L /Di á i /RM 159 32,7
32 7 26 27,2
27 2 44,8
44 8
Layer/Estático/No RM 126 15,2 12 11,3 39
Layer/Estático/RM 43 31,9 24,6 20,8 50,7
Intersticial/Dinámico/No RM
Intersticial/Dinámico/No RM 108 17,2
17 2 7,6
76 6,8
68 40,6
40 6
Intersticial/Dinámico/RM 100 32,5 19,5 31,3 53,9
Intersticial/Estático/No RM 125 3,2 3,8 4,5 45,7
Intersticial/Estático/RM 24 16,5 15,7 17 71,6
Vídeo 434 31,3 18,9 23,7 14,4

38. Valoración cualitativa del formato
Ej. De lectura: El 19% de las % Mucho+Bastante
campañas de vídeo se valoran como
“muy o bastante” impactantes
Impactante Molesto Saldo
( p
(Impactante‐Molesto)
)
Base
Banner/Estático/ No RM 566 6,9 10,5 ‐3,6
Banner/Estático/RM 57 22,5 34,4 ‐11,9
Banner/Dinámico/No RM
Banner/Dinámico/No RM 412 10,5
10 5 14,5
14 5 ‐4
Banner/Dinámico/RM 197 24,1 35,1 ‐11
Layer/Dinámico/No RM 155 10,7 28,4 ‐17,7
Layer/Dinámico/RM
y / / 159 26 44,8
, ‐18,8
,
Layer/Estático/RM 43 24,6 50,7 ‐26,1
Layer/Estático/No RM 126 12 39 ‐27
Intersticial/Dinámico/No RM 108 7,6 40,6 ‐33
Intersticial/Dinámico/RM 100 19,5 53,9 ‐34,4
Intersticial/Estático/No RM 125 3,8 45,7 ‐41,9
Intersticial/Estático/RM 24 15,7 71,6 ‐55,9
Vídeo 434 18,9 14,4 4,5
Con vistas a buscar formatos que arrojen un mayor equilibrio entre la necesidad de impactar y el
condicionante de no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados que
condicionante de no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados que
ofrecen un mejor saldo (impacto‐molestia)

39. key learnings
k l i

40. key learnings: formatos
1 La 2ª Oleada del estudio confirma que la publicidad gráfica online logra alcanzar a los usuarios de
Internet. Ocho de cada diez entrevistados recuerda al menos una campaña vista durante las
últimas 24 horas, siendo 3,4 el promedio de anuncios recordados.
, , p
2 Igualmente, se constata que hay algunos formatos que tienen una mayor capacidad para generar
recuerdo, al tiempo que se observa una discrepancia entre la inversión por formato y los
resultados obtenidos.
lt d bt id
3 Los layers/anuncios flotantes son, con diferencia, los formatos más eficientes. El spot en vídeo,
p
por su parte, también produce un excelente rendimiento.
p , p
4 Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es
importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la
di i
audiencia.
5 El vídeo online resulta ser el formato que mejor saldo arroja al comparar su capacidad de impacto
con su aceptación.
con su aceptación.
6 En términos generales, se tiende a rechazar más todo lo que provoque un freno en la navegación
(intersticiales) y lo que produzca efectos inesperados (por lo que se recomienda tener especial
cuidado con la frecuencia de uso de efectos especiales).
d d l f d d f l )

41. comunicacion@iabspain.net