Fundamentos Administrativos

Creatividad Emprendimiento Gestión
www.alemgoto.com

Alberto Gómez Torres
/alemgoto @alemgoto /alemgoto
agomez@alemgoto.com
agomez@unitecnologica.edu.co
Creativa
Gerencia

Fundamentos Administrativos
@alemgoto®
Especialización en Gerencia Empresarial
Facultad de Economía y Negocios

El Profesor
Profesor
Facultad de Economía y Negocios
UTB
MIB&M EAE Business School – UCJ (2009)
Especialista en Gerencia Empresarial
UTB (2006)
Administrador de Empresas
UTB (2003)
Creatividad | Emprendimiento | Gestión
Desarrollo competitivo de las ciudades: una
reflexión a partir de la estrategia y la
prospectiva (2013)
El sector astilleros en Colombia: una perspectiva
fluvial (2011)
La PYME familiar española y su
internacionalización: Situación actual y
perspectivas (2009)

Los pensadores más
influyentes del Management
2011-2012
Top 10 - Thinkers50
@alemgoto®

1. Clayton Christensen - Innovación Disruptiva
Profesor de Administración de Empresas en la
Harvard Business School
Temas centrales : Innovación y el crecimiento
El dilema del innovador (1997)
La solución del innovador (2003)
Mira lo que sigue (2004)
Clase disruptiva(2008)
La prescripción del innovador (2009)
El ADN del innovador (2011)
La universidad innovadora (2011)
http://www.claytonchristensen.com/biography/

Clayton Christensen: Innovación
Disruptiva

2. W. Kim Chan y Renee Mauborgne
– Océano Azul
Profesores en el INSEAD en Francia
Temas centrales : Estrategia y Management
http://www.insead.edu/facultyresearch/faculty/profiles/rmauborgne/
http://www.insead.edu/facultyresearch/faculty/profiles/ckim/
La estrategia del océano azul (2005)

Renée Mauborgne: Blue Ocean Strategy,
Create New Markets and Leave the
Competition Behind

3. Vijay Govindarajan - Innovación Inversa
Profesor en el Tuck School of Business en el
Dartmouth College de New Hampshire
Temas centrales : Estrategia e Innovación
10 reglas para innovadores estratégicos y El
otro lado de la innovación (2010)
http://www.tuck.dartmouth.edu/people/vg/bio

Vijay Gavindarajan: Innovación Inversa

4. Jim Collins
Investigación y docencia en la Escuela de
Negocios de la Universidad de Stanford
Fundó un laboratorio de Management en
Boulder, Colorado
Tema central: Liderazgo y Gestión
Hechos para durar. Hábitos exitosos de
compañías visionarias (1994)
De bueno a excelente (2001)
Cómo los grandes caen: y por qué algunas
compañías nunca ceden (2009)
Grande por elección (2011).
http://www.jimcollins.com/about-jim.html

5. Michael E. Porter – Estrategia Competitiva
Profesor en Harvard Business School(HBS)
Tema central: Estrategia y Competitividad
La ventaja competitiva de las naciones (1998)
Estrategia Competitiva (1998)
http://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=6532

Michael Porter: ¿Que es estrategia?

6. Roger Martin
Martin es decano de la Rotman School of Management de Toronto.
Algunos de sus libros son La mente oponible. Cómo los líderes exitosos
ganar a través del pensamiento integrador (2007), El diseño de la
empresa: por qué el pensamiento de diseño es la próxima ventaja
competitiva (2009). En su última obra Arreglando el juego: burbujas,
crashes y lo que el capitalismo puede aprender de la NFL (2011) Martin
habla sobre la desconexión de la economía real y la financiera.
7. Marshall Goldsmith
Se trata de uno de los coaches más reconocidos del mundo según
Thinkers50. Su enfoque es directo e inspirado en la filosofía budista.
Algunos de sus libros son El líder del futuro (1996), Lo que te trajo aquí
no te sacará de aquí (2007) y Sucesión: ¿Estás listo?.
8. Marcus Buckingham
Marcus es conocido por conocido por su trabajo sobre fortalezas, y
siempre ha impulsado la idea de que es más positivo enfocarte en
mejorar tus fortalezas más que en eliminar tus debilidades. Co-autor de
7 bestsellers, sus libros más conocidos son Rompe todas las reglas: ¿Qué
hacen todos los grandes managers mundiales de manera diferente? (1999)
y Destacar (2011).
9. Don Tapscott
Profesor adjunto de la Rottman School of Management de Toronto, se
trata de una de las autoridades en innovación, globalización y
tecnología. Tapscott es coautor de 14 libros, entre ellos El cambio de
paradigma (1992), La economía digital (1995) o Creciendo digital (1997).
En el 2000 publicóCapital digital y en 2007 Wikinomics, como la
colaboración masiva lo cambia todo.
10. Malcolm Gladwell
Su libro más conocido Outliers; los fuera de serie. Otras obras son El
punto de inflexión. Como las cosas pequeñas hacen una gran
diferencia (2000), El poder de pensar sin pensar(2005), Lo que el perro
vió (2009). Gladwell es experto en el ecosistema del éxito, los factores
externos que inciden en la aparición de genios.

Estrategia
Innovación
Ventajas
Crecimiento
Liderazgo
Dirección
Competencia
Gestión
Diseño
Globalización
Filosofía
Organización
Tecnología
Creatividad

Cinco grandes que no supieron adaptarse
a su tiempo y fracasaron

¿Qué hizo mal?
Pese a que Kodak fue uno de los primeros fabricantes de
cámaras digitales, no apostó por ese formato hasta que fue
demasiado tarde, temiendo que la ausencia de carrete en
estas nuevas cámaras perjudicara su negocio de película
fotográfica. Esa tardanza en adaptarse propició la
oportunidad para que compañías como Sony, Nixon o
Canon, se hicieran con una gran cuota del mercado digital,
algo de lo que Kodak nunca pudo recuperarse. Pese a
varios intentos para reflotar la compañía, en 2012 se
declaró en concurso de acreedores y actualmente lucha por
no desaparecer definitivamente.
¿Qué era?
La centenaria empresa de estadounidense dominó el mercado de películas
fotográficas durante prácticamente todo el siglo XX. Fue precursor de grandes
avances técnicos en cámaras fotográficas, y acercó el mundo de la imagen a los
usuarios corrientes.

¿Qué hizo mal?
En 1994 lanzó su consola de 32 bits, la Sega Saturn. Pese a la gran acogida que tuvo en Japón, la
Saturn tuvo unas ventas menores en el resto del mundo. ¿La razón?, la llegada de la Sony
Playstation y decisiones equivocadas en cuanto al hardware. La Saturn era una buena consola,
pero era demasiado difícil programar para ella (debido a sus dos procesadores) con lo que la
Playstation le acabó por robar a los usuarios, que se decantaron por los juegos de la gris de Sony,
que vendió 100 millones de consolas frente a solo 10 por parte de Sega. Para enmendar su error, en
1999 Sega sacó la que probablemente fue su mejor consola, la Dreamcast. Una máquina potente,
con multijugador online y un catálogo de juegos espectacular. Pese a vender 36 millones de
unidades, tampoco funcionó. La fama que había ganado Sony con su Playstation hizo imposible
remontar a tiempo y en 2001 la compañía anunció oficialmente que renunciaba a seguir
fabricando consolas para dedicarse en exclusiva al software. Pese a que ahora desarrolla juegos
con bastante éxito, Sega pasó de tener la mitad del mercado de las consolas domésticas a dejar de
fabricar dispositivos.
¿Qué era?
Una de las más grandes compañías de videojuegos de la
historia. Durante años la compañía japonesa nos ofreció
consolas increíbles y juegos que se convirtieron en clásicos.
La Megadrive fue la consola favorita de toda una
generación, pero ahí acabó su reinado, compartido durante
años con Nintendo.

¿Qué era?
La Pan American World Airways fue la
mayor aerolínea de EEUU durante
décadas. Fue una de las compañías que
más contribuyó a fomentar el transporte
transoceánico entre Europa y América,
además de inaugurar algunas líneas
nuevas sobre el Pacífico. Pero después de
la crisis del petróleo del 73, los costes
comenzaron a subir, haciendo mucho
menos rentable la compañía. Además
del alto coste del combustible, la
demanda descendió considerablemente
y la competencia era cada vez más dura.
¿Qué hizo mal?
Para intentar corregir la tendencia negativa, Pan
Am invirtió millones en una nueva flota de Boeing
747 con las expectativas de que la demanda de
viajes transoceánicos seguiría en ascenso, algo que
no ocurrió. Para intentar compensar la nueva
competencia en las líneas internacionales, la
empresa intentó operar nuevos destinos
nacionales. Pan Am estaba demasiado
especializada en vuelos transoceánicos y en el
mercado nacional las rutas estaban bien cubiertas
con compañías que llevaban años ofreciendo sus
servicios, con lo que su adaptación fue lenta. Al
mismo tiempo, esas mismas compañías que
empezaron con vuelos domésticos, estaban
entrando en el mercado internacional, lo que
suponía más competencia para la empresa. Esta
situación y la creciente amenaza terrorista (como el
atentado de Lockerbie en 1988) precipitaron la
ruina de la compañía, que declaró la bancarrota en
1991.

¿Qué era?
La compañía coreana de automóviles llegó a ser el sexto fabricante de coches
del mundo, gracias a sus modelos de bajo coste y su internacionalización.
Durante los años noventa, el holding de Daewoo se endeudó mucho para
poder continuar con su expansión, y consiguió llegar a ser la segunda
compañía de una emergente Corea del Sur.
¿Qué hizo mal?
En 1997 estalló la crisis financiera asiática y el nivel de
endeudamiento de Daewoo era demasiado elevado. Pese a
que todas las compañías tenían problemas, al contrario que
otras como Hyundai y Samsung, Daewoo siguió comprando
empresas y no se deshizo de activos deficitarios. La gran
cantidad de deuda que tenía la empresa y la caída de las
ventas, hicieron imposible su recapitalización y más tarde,
en 2000, la compañía fue declarada en bancarrota y General
Motors se hizo con ella.

¿Qué hizo mal?
Con la llegada de los 'smartphones' todo
cambió. Apple presentó su iPhone y Google
lanzó Android. El éxito de estos dos sistemas
fue inmediato. Nokia sin embargo siguió
apostando por una versión más moderna de
Symbian, que pese a que funcionaba bien en
móviles de gama media y baja, no era suficiente
para los potentes dispositivos táctiles que
estaban por venir. La compañía tardó mucho en
reaccionar, y para cuando quisieron darse
cuenta, iOS y Android se habían hecho con una
gran parte del mercado. En pocos años Nokia
pasó de ser la indiscutible líder mundial en
telefonía móvil a ser superada por Samsung. En
abril de 2012 Samsung supera a Nokia como
líder mundial en telefonía móvil por primera
vez en 14 años, al vender 88 millones de
unidades frente a las 83 del gigante finlandés.
La diferencia es que casi la mitad d elas ventas
de Samsung son en el segmento de los
'smartphones' y para Nokia esto solo supone 1
de cada 8 ventas. Nokia sigue siendo el
referente de los dispositivos de gama media-
baja, pero su falta de reacción en un mercado
en constante cambio es ya paradigmático.
¿Qué era?
La compañía de telefonía finlandesa fue la clara
dominante del mercado en los años noventa,
consiguiendo hacer de los teléfonos móviles un
dispositivo para todo el mundo, alejándolo de
la imagen elitista que tenían estos productos
gracias a la una combinación de calidad y buen
precio. Nokia junto con otras empresas creó
Symbian, un sistema operativo para móviles
que funcionó perfectamente durante años,
gracias a su poco consumo de recursos y su
adaptabilidad a diferentes terminales.

La Administración:
Entender… antes que saber operar!
@alemgoto®

“Por su misma naturaleza la práctica
administrativa requiere que los
administradores tomen en consideración
las realidades de una situación dada
cuando aplican la teoría o técnicas.
Nunca ha sido y nunca será la labor de la
ciencia y la teoría prescribir lo que
debería hacerse en cierta situación”.
- Harold Koontz (1961), en la Jungla de la
Administración

• Tenemos varias representaciones de la organización:
– La teoría de la administración y el conocimiento científico
– El diseño que busca cumplir con los objetivos deseados
– El mundo real donde se aplica el conocimiento
• Nuestra tarea es entender y encontrar congruencia entre
estos factores. (Caso Intel Celeron HBR Jul-Aug 2010)
• Pero olvídense de congruencia total. Con que
encontremos un alto grado de congruencia, sería
muchísimo el camino avanzado.
La administración de empresas:
Teoría, Diseño y Aplicación

A J A!!!
Base Metodológica
La Actuación Jalonada por la ACCIÓN

J e ra r q u í a d e
C a p a c i d a d e s
O r g a n i z a t i v a s
Obediencia
Diligencia
Pericia
Iniciativa
Creatividad
Pasión

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Organización &
Management
Los Fundamentos del Management
1
@alemgoto®

Management Bi-polar
Estrategia
Organización

La Organización
¿Cenicienta del Management?

• Sistemas de incentivos (claramente
exagerados) asociados con este énfasis
• Los desarrollos en el ámbito de la
economía industrial
• Énfasis en variables económicas como
motor de las Organizaciones

Un gerente
en Colombia
gana 75 veces
más que un
obrero
Con 43,9 millones de
pesos mensuales
(24.444 dólares)
Colombia es el
segundo país de
Latinoamérica que
mejor paga a sus
presidentes y/o
gerentes generales,

Paradigma
economicista
• Maximizar los
beneficios (Valor de
la empresa para los
accionistas)
Objetivo de las
Empresas
• Maximizar su
bienestar (Ingresos
como factor positivo
/ Esfuerzo como
factor negativo)
Objetivo de las
personas que la
conforman
“Como los intereses de las personas que conforman la
empresa no coinciden con los de los accionistas, son
imprescindibles los sistemas de incentivos “fuertes” para
eliminar esta discrepancia”.

Daniel Pink 2009: La sorprendente
ciencia de la motivación

“Hemos atribuido una excesiva importancia a los
aspectos económicos de las empresas. Evidentemente,
alguna importancia tienen, pero mucha menos de la que
se les ha dado, y ello ha significado, implícitamente, una
“teoría de la organización” sin garantía alguna, basada
en una concepción mecanicista de los seres humanos y
en un tipo de motivos exclusivamente económicos, en
detrimento de otras variables…”.
- Josep Rosanas (2009), en Organización y Management
¿Qué piensan?...

Comienzo del Management como
Campo de Estudio
Organización + Personas
¿Cómo coordinar el
trabajo d las
distintas personas
que componen una
organización?
¿Cómo hacer que el
conjunto de
esfuerzos de las
personas produjera
unos resultados
adecuados y
eficientes?

Tres Líneas de Pensamiento
F. W. Taylor y los Tayloristas
Economicismo
H. Fayol
¿Cómo mandar a los
subordinados y cómo
encomendarles distintas
tareas?
Alta Dirección
(HBS)
M.P. Follet
¿Cuáles son las capacidades
necesarias para dirigir una
empresa?
Humanismo
¿Cómo ejercer el mando?

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