El documento trata sobre el tema de la globalización. Explica que la globalización es el proceso por el cual los países del mundo se unifican en términos de mercados, sociedades y culturas debido a transformaciones sociales, económicas y políticas. También discute algunos aspectos clave de la globalización como los impulsores, ventajas, frenos y elementos necesarios para tener una visión global exitosa. Finalmente, analiza los mercados emergentes y su importancia creciente para las empresas globales.

1. La Globalización
M.A. Alicia de la Peña

2. La Globalización
La globalización es el proceso por el que la creciente comunicación e
interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados,
sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales,
económicas y políticas que les dan un carácter global.
Bajo el concepto de mercadotecnia global se ve al mundo como un mercado y
se busca estandarizar la mezcla de mercadotecnia, siempre considerando que
para el éxito de sus actividades debe hacer las adaptaciones culturales que se
requieran. Basa su actividad en las similitudes culturales.
Theodore Levitt es quien escribe en 1983 en Harvard Business Review un
artículo titulado "Globalización de los Mercados", poniendo de moda la
palabra "globalización". En el artículo examina la tendencia de los mercados a
estandarizar productos de consumos, adelantándose a una realidad que se
discute en este mismo momento por todos lados. Comienza ese artículo
diciendo: "Una poderosa fuerza dirige al mundo hacia una única comunal
convergencia, y esa fuerza es la tecnología".
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3. Indice de Globalización 2010
Ernst & Young
El Índice de Globalización elaborado para este informe
mide el desempeño de las 60 mayores economías del
mundo de acuerdo a 20 indicadores diferentes de los que
se obtienen aspectos claves de la integración de sus
negocios más allá de sus fronteras.
Los indicadores se dividen en cinco grandes categorías:
1. La apertura al comercio,
2. Los movimientos del capital,
3. Intercambio de tecnología e ideas,
4. Movimientos laborales
5. Integración cultural.
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4. Los 10 países más globalizados
1 Hong Kong
2 Irlanda
3 Singapur
4 Dinamarca
6 Bélgica
7 Suecia
8 Países Bajos
9 Hungría
10 Finlandia
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5. Hay otro índice de globalización
El estudio de Foreign Policy y A.T. Kearney, en el que se
analizan 122 países del mundo, que representan el 97 % del
PIB y el 88% de la población mundial, mide el grado de
integración global de las economías a través de una serie de
variables que están agrupadas en cuatro grandes grupos.
En primer lugar, la integración económica: aquí se consideran
aspectos como el volumen de comercio exterior o los flujos,
tanto en salidas como entradas, de inversión directa exterior.
En segundo lugar, los contactos personales, grupo en el que
se recogen datos sobre turismo y viajes internacionales, tráfico
telefónico internacional, transferencias personales de dinero.
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6. El tercer grupo de variables es el de conectividad
tecnológica, que incluye aspectos como el número
de usuarios de Internet, de servidores de Internet,
de servidores seguros a través de los cuales se
pueden realizar transacciones económicas.
Finalmente, el apartado de compromiso político
incluye aspectos como la pertenencia a
organismos internacionales, contribuciones a las
misiones de paz de Naciones Unidas, ratificación
de tratados multilaterales.
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7. El índice mide principalmente 3 dimensiones:
1. Globalización económica: caracterizada por el flujo de bienes, capital y
servicio, así como de información y percepciones que acompañan los
intercambios de mercado. Incluye también las barreras al comercio
internacional y el proteccionismo.
2. Globalización política: se define por la difusión de políticas
gubernamentales. Incluye el número de embajadas en el país,
participación en comisiones de la ONU y la participación en organismos
internacionales.
3. Globalización social: expresada por la difusión de ideas, información,
imágenes y personas. Incluye el uso de internet, televisión, suscriptores a
televisión por cable, número de aparatos de radio, y presencia de
periódicos internacionales. Además mide el grado de intercambio cultural
que existe a través de los libros. E incluye también el número de Mc
Donald´s y de tiendas Ikea en el país. Pero sobre todo mide la presencia
de productos de origen estadounidense en cada país, pues los creadores
del índice así lo determinaron.
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12. En un estudio realizado en 30 países por Nic Hall, Director Mundial de
Entendimiento del Consumidor de la empresa británica “Research
International”, hay 15 necesidades que se dan en cualquier parte del mundo:
Satisfacción
Seguridad
Respeto
Individualismo
Conocimiento
Amor
Pertenencia
Excesos
Diversión
Liderazgo
Armonía
Control
Tradición
Sexo
Libertad
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14. Impulsores de la Globalización:
1. Convergencia de necesidades
2. Consumidores cada vez más internacionales
3. Mejores canales de distribución
4. Coordinación de políticas gubernamentales para eliminar
barreras
5. Creación de bloques regionales de comercio
6. Economías de escala en producción y mercadotecnia
7. Creación de nuevas tecnologías
8. Internacionalización de las empresas
9. Deseo empresarial de seguir al líder
10.Deseo empresarial de aumentar su participación de
mercado
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19. Frenos y restricciones de la Globalización:
1. Diferencias económicas de mercado
2. Estructuras de distribución distintas
3. Tecnologías no apropiadas
4. Economías de escala nulas
5. Sistemas de producción poco flexibles
6. Impuestos locales
7. Falta de liquidez en la empresa
8. Falta de recursos humanos
9. Procesos organizacionales débiles
10.Proteccionismo
11.Subsidios a empresas nacionales
12.Diferencias en la disponibilidad de medios publicitarios
13.Diferencias en los intereses del consumidor y sus patrones de
respuesta
14.Diferencias culturales
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20. Ventajas de la Globalización:
1. Productos de mayor calidad
2. Sólida imagen mundial: Uniformidad de imagen global con
marcas y logotipos
3. Marketing más eficiente
4. Ahorros al estandarizar publicidad
5. Transferencia de la experiencia y conocimientos a través
de la coordinación e integración de las actividades de
mercadotecnia
6. Control y coordinación de operaciones
7. Rápida difusión de tecnología
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21. Competitividad en el entorno global
Toda empresa que desee ser competitiva en el mercado global deberá
considerar los siguientes aspectos:
1. La calidad del producto. La tendencia es a usar certificados de calidad y el
concepto TQM (Total Quality Management).
TQM es una estrategia corporativa que enfoca los esfuerzos totales de la
empresa en manufacturar productos superiores con mejoras tecnológicas
constantes y cero defectos para satisfacer las necesidades del cliente.
2. El hacer mejoras constantes. Seguir el enfoque Kaizen de los japoneses, el
cual implica ir haciendo cambios graduales y paulatinos, hacer cosas
pequeñas y mejores, logrando cada vez estándares más elevados.
Kaizen: hazlo mejor, arréglalo aunque no esté roto.
3. Mantener los costos en un rango competitivo
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22. 4. Analizar cuidadosamente la conducta del consumidor en el extranjero
La Grey Advertising Agency ha identificado 3 preguntas que las empresas deben
plantearse al vender productos en mercados externos. La respuesta negativa a
alguna de éstas, sugeriría que la estrategia global de marketing no es apropiada:
a. ¿Son los satisfactores deseados similares en las diferentes naciones? (KFC
es comida cotidiana en E.U. y de lujo en Japón)
b. ¿Comparten los consumidores los mismos deseos y necesidades en todo el
mundo? (El lanzamiento de Tang en Francia no tuvo éxito, pues los franceses no
toman jugo de naranja en el desayuno)
c. ¿Se ha desarrollado el mercado en la misma forma de un país a otro? (Los
pop tarts de Kellogg’s fracasaron en Reino Unido, donde no se usa con
frecuencia el tostador de pan)
5. Hacer un estudio de inteligencia de mercado que incluya:
a. Análisis cultural
b. Análisis económico
c. Auditoría del mercado
d. Análisis de la competencia
e. Evaluación del potencialAliciamercado
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23. Elementos de una visión global
Una visión global es un conjunto de estrategias operativas basada en una
serie de alternativas competitivas reales, que ligue la misión corporativa a
sus estrategias, procesos, sistemas y organizaciones y funciones
regionales; y que además incluya a los proveedores, socios de canal y
clientes.
Los elementos mínimos de esta visión son:
1. Utilización de activos
2. Integración vertical
3. Enfoque claro hacia el mercado y el consumidor de cada región
4. Estándares de desempeño en cuanto a costos, calidad y servicios
5. Identificación de procesos y tecnologías clave
6. Descripción de las habilidades necesarias para ser mejores que la
competencia, incluyendo conocimientos requeridos, procesos de
negociación, herramientas y tecnologías necesarias.
7. Localización de plantas en base a la economía global y a la minimización
de costos
8. Políticas de compra en base a costos totales
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24. 9. Establecimiento de cadenas de abastecimiento
10. Desarrollo de instalaciones de manufactura o producción consistentes para
asegurar que los insumos y bienes elaborados sean idénticos en cuanto a
calidad se refiere
11. Definir políticas de servicio y atención al cliente
12. Manejo preciso de la información
13. Creación de centros de excelencia para manejo de recursos escasos
14. Crear una cultura de apertura y de compartir información y recursos
15. Fijar estándares de conducta laboral
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25. Radiografía del Ejecutivo Global
Diane Brady, Bussiness Week
El ejecutivo que desee participar en la economía global deberá poseer las
siguientes características:
1. Enfoque internacional
2. Tolerancia y respeto
3. Hábil en el manejo de tecnologías de información
4. Ser emprendedor y agente de cambio (creativo)
5. Poseer valores sólidos
6. Flexibilidad
7. Capacidad de comunicación
8. Generalista
9. Enfoque de equipo
10. Con iniciativa y espontaneidad
11. Tomador de riesgos M.A. Alicia de la Peña

26. 12. Con sentido del humor
13. Con sentido humano: calidez en el trato, empowerment
14. Comparte conocimientos
15. Educación humanista y con sensibilidad
16. Veloz
17. Humildad
18. Agente libre
19. Frío al tomar decisiones
20. Buena presencia
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27. La globalización inteligente
El ser el primero y el más grande ya no es necesariamente la mejor
manera de conquistar el mercado; de acuerdo a Pete Engardio, analista
económico de Business Week, la empresa global exitosa deberá aprender las
culturas locales y construir su presencia de manera cuidadosa en los mercados
emergentes. Pero, ¿porqué los mercados emergentes? pues simplemente
porque en los países subdesarrollados y las naciones emergentes se encuentra
el 44% de la economía del mundo.
Los consumidores de los países emergentes suman millones de
dólares en compras, son jóvenes y su poder de compra está creciendo tres
veces más que el de las personas de las naciones desarrolladas. En los
próximos 10 años la mayor parte del consumo estará concentrada en estos
países.
Hay empresas que ya están obteniendo gran parte de sus recursos de
estas naciones, como por ejemplo:
Coca Cola obtiene 49% de sus utilidades
de América Latina y Africa y Colgate Palmolive
el 45% del mismo mercado. M.A. Alicia de la Peña

28. Rango de países emergentes de acuerdo a su potencial de mercado
(Fuente Revista The Economist)
1. CHINA
2. HONG KONG
3. SINGAPORE
4. TAIWAN
5. ISRAEL
6. S. KOREA
7. CZECH REP.
8. HUNGARY Se mide en base a:
9. INDIA
10. POLAND
Tamaño de la población
11. TURKEY Consumo de electricidad
12. MALAYSIA PIB
13. RUSSIA Ingreso Per Cápita
14. MEXICO (eramos el número 10)
15. THAILAND
16. CHILE
17. ARGENTINA
18. SAUDI ARABIA
19. EGYPT
20. PAKISTAN
21. INDONESIA
22. PHILIPPINES
23. BRAZIL
24. S. AFRICA
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25. PERU

29. Rango de países emergentes de acuerdo a su capacidad de consumo
(Fuente Revista The Economist)
1. Hungría
2. Corea del Sur
3. República Checa
4. Israel
5. Paquistán
6. Polonia
7. India
8. Indonesia
9. Egipto
10. Turquía Se calcula en base al consumo de su clase media
11. Singapur
12. China
13. Hong Kong
14. Tailandia
15. Perú
16. Rusia
17. Venezuela
18. Filipinas
19. Malasia
20. Argentina
21. México
22. Colombia
23. Chile
24. Brasil
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25. Sud Africa

30. Rango de países emergentes de acuerdo a su infraestructura comercial
(Fuente Revista The Economist)
1. Taiwán
2. Hong Kong
3. Israel
4. República Checa
5. Corea del Sur
15. México
Se calcula en base a:
Líneas telefónicas por cada 100 habs.
Suscriptores a celular por cada 100 habs.
Número de PC’s por cada 100 habs.
Densidad de calles pavimentadas (km por millón de personas)
Portales de internet
Población atendida por tiendas detallistas
Aparatos de televisión por cada 1000 habs.
Fuente: http://globaledge.msu.edu/ibrd/marketpot.asp
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31. Negocios en la base de la pirámide
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32. En la economía mundial hay una pirámide de 4 capas:
La capa 1 está compuesta por personas de ingresos medios y altos:
20,000 dls. al año o más.
En el centro están las capas 2 y 3, personas con un ingreso per cápita
anual de entre 1,500 y 20,000 dls. Estas capas son el objetivo central de las
estrategias para mercados emergentes de las Corporaciones Mundiales.
En la base se encuentran más de 4,000 millones de personas cuyo
ingreso per cápita no llega a los 1,500 dls. anuales.
Las compañías con recursos y tenacidad para competir en la base de la
pirámide económica mundial pueden tener recompensas importantes tales como:
a. Crecimiento
b. Utilidades
c. Contribuciones a la humanidad al ayudar en la eliminación de la
pobreza, la descomposición social, el caos político y el deterioro ambiental.
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34. Obviamente, para hacerlo las empresas deben hacer ajustes en su tecnología y
modelos de negocio convencionales. A la vez que buscan ofrecer productos de
calidad, pero de bajo precio.
Para triunfar en esos mercados las empresas deben:
a. Generar poder de compra: acceso a créditos y ayudar en la
generación de ingresos. Ejemplo el premio Nóbel originario de Bangladesh
Muhammad Yunus, quien creó el Banco Grameen que otorga préstamos a
mujeres pobres. Su concepto se ha imitado en más de 100 naciones.
b. Dar forma a las aspiraciones, a través de la educación y el desarrollo
sustentable
c. Mejorar distribución
d. Mejorar sistemas de comunicación
e. Adaptar soluciones a las realidades locales
f. Crear alianzas con gobiernos y organismos no gubernamentales
Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart, revista Gestión Agosto 2002
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37. Pioneros de la capa 4
Nirma LTD, en la Idia vende detergentes reformulados, utiliza procesos de
fabricación de bajos costos, envases especiales, una amplia red de distribución y
precios basados en el valor real del producto.
Por su parte Hindustan Lever, subsidiaria de Unilever para competir lanzó el
detergente Wheel, que tiene menos aceite para poder usarse en los ríos donde
lavan la mayoría de las mujeres.
Recuerda:
* La capa 4 no es un mercado que permita altos márgenes de rentabilidad. Las
ganancias provienen del volumen de ventas y de la eficiencia en el uso de capital.
* En la mayoría de los países subdesarrollados, la gente de escasos recursos
opera en la economía “informal”. Quienes han podido tener éxito atendiéndolos
son:
a. I.M. Singer que vende máquinas de coser de 100 dls, con créditos que se
pagan mensualmente en cantidades de 5 dls.
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38. b. Grameen Bank de Bangladesh que otorga microcréditos a mujeres que
sostienen a sus familias, son más cumplidas en los pagos e implican menos
riesgos que los hombres.
c. Cemex que tiene un programa de venta de cemento a crédito en zonas
pobres para que las familias que viven en casas de cartón vayan dándole forma
más estable a sus viviendas.
* Las comunidades pobres suelen estar aisladas, su desarrollo demanda
mejores sistemas de distribución y comunicación:
a. Unilever desarrolló para la India método para transportar helados sin
refrigeración.
b. Solar Electric Light Fund desarrolló un sistema de electrificación para las
zonas rurales de Africa basado en recursos renovables.
c. Arvind Mills, fabricante de jeans, desarrolló el concepto “Ruf & Tuf”, una caja
que contiene tela, zipper, remaches y parches para confeccionar un pantalón
de mezclilla, con valor de 6 dls. Esta caja llega a sastres y costureras de las
aldeas de la India, quienes los cosen y luego los venden
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39. * Algunos productos enfocados a la capa 1 pueden surgir en la capa 4:
a. Anita Roddick, la fundadora de The Body Shop observó que la práctica de
algunas mujeres africanas de limpiar su cara con rodajas de piña ayuda a eliminar
impurezas en la piel, mucho mejor que sustancias químicas. Hoy su negocio
vende cientos de productos basados en sustancias naturales.
* Se puede trabajar con alianzas locales:
a. Starbucks Café hizo alianza con los cafetaleros de Chiapas para que ellos
cultiven de manera orgánica el café, mismo que luego se vende en las franquicias
del Starbucks.
Consulta:
¿Qué es Comercio
Justo?
¿Cuáles son sus
antecendentes en
el mundo?
¿Y en México?
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40. Estrategias para entrar al mercado emergente
Las empresas que deseen atacar el mercado de las naciones
emergentes pueden utilizar las siguientes estrategias:
1. Hacer inversiones prudentes en proyectos bien enfocados, en lugar de hacerlo
en compras de grandes empresas.
2. Atacar el mercado masivo con productos de precio accesible: hay más de 4
billones de personas en el mundo que tienen un ingreso per cápita de 1,500
dólares o menos al año. Hay que estar conscientes de que una familia de clase
media en un país emergente tiene ingresos de entre 3,000 y 10,000 dólares al
año.
3. Actúe de manera local utilizando las redes de distribución ya existente y
comprando o aliándose a pequeñas empresas locales que tengan problemas
financieros.
4. Invierta en distribución del producto. Por ejemplo, dejando grandes inventarios
al detallista sin cobrarles de manera anticipada por el mismo o utilizando canales
alternos, como las ventas de puerta en puerta de cosméticos.
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41. 5. Coopere con los públicos locales: empresarios, organizaciones no lucrativas y
oficiales del gobierno.
6. No se apresure. En algunos países todavía hay leyes que requieren revisión,
espere a que los tiempos sean propicios para invertir en esas naciones.
7. Cree marcas fuertes para generar lealtad del cliente.
8. Adapte sus sistemas a las formas de negociación local.
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42. Hewlett Packard:
estrategias de globalización inteligentes
La nueva globalización requiere invertir tiempo y energía para entender la sociedad del
nuevo mercado meta. En lugar de hacer megaproyectos que pudieran ser costosos, su
enfoque es crear metódicamente una presencia en el mercado partiendo desde cero.
HP trabaja muy de cerca con burócratas, empresarios y grupos sociales, así ahorra
recursos y entiende mejor al cliente, antes de desarrollar nuevos productos.
Su proyecto: llevar los beneficios de la globalización a los más necesitados (y obviamente,
las computadoras y sus accesorios).
Negocio de HP: equipo de cómputo y servicios
Experiencia global: 60% de sus ingresos provienen de ventas al extranjero
Produce en Singapur, China y Malasia
Objetivo: lograr usuarios en todo el mundo, especialmente en naciones
de bajos ingresos
Estrategia: trabajar con grupos locales para establecer centros de cómputo.
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43. Actualmente tiene centros en Senegal, República Dominicana y Costa Rica.
Ofrece hardware, entrenamiento y desarrollo de planes de negocios.
Está desarrollando productos específicos para maestros, granjeros y doctores
de las zonas rurales. Ya tiene un aparato llamado “Jornada” (PC de bolsillo)
que procesa muestras de suelos agrícolas y espera lanzar pronto algo similar
para análisis médicos.
Espera vender computadoras, conexiones satelitales y generadores solares
para lograr equipar los centros de desarrollo sustentable de los países
emergentes.
No lo ve como caridad, sino como inversión a futuro. Además, vende mucho
equipo a gobiernos e instituciones no lucrativas que también buscan el
desarrollo sustentable.
Checa en su web site su Global Citizenship Report
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44. Whirpool:
estrategias de globalización inteligentes
Utiliza ampliamente los estudios de mercado para conocer la psicología de sus
consumidores.
Diseña equipo de lavado específicamente para cada país que atiende. Por
ejemplo, en la India ofrece lavadoras que dejan “ultra blanca” la ropa blanca.
Sus ejecutivos de venta hablan al menos uno de los 18 lenguajes locales (en
India).
Todos sus productos tienen al menos el 70% de sus partes estandarizadas, el
resto depende de los gustos y necesidades locales.
Es marca líder en muchos países.
Entrega productos en trailers, bicicletas y hasta carretones de mulas.
Ha eliminado algunas de sus plantas en algunos países, para concentrar la
producción donde resulte más eficiente.
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45. Citibank:
estrategias de globalización inteligentes
En India lanzó un programa llamdo “Suvidha” (fácil).
En unión con las empresas ha logrado abrir 200,000
cuentas de ahorro en 3 años. Cada persona sólo necesita $
22.00 dólares para aperturar la cuenta, la que le permite
contar con una tarjeta de débito, pedir un préstamo y
comprar su despensa en tiendas locales.
Su principal mercado: las empresas transportistas (10,000
traileros y choferes).
En el mundo emergente tiene 8.7 millones de clientes.
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46. Intel:
Estrategias de Globalización Inteligente
Programa:”Intel enseña al futuro”
Slogan: “Las computadoras no son mágicas, los maestros sí”.
Objetivo: Dar herramientas y entrenamiento a los maestros para que puedan
mejorar el proceso de aprendizaje y ayudar a crear ciudadanos que participen
en la economía mundial.
Donará 100,000 computadoras para las aulas
de 35 naciones en vías de desarrollo.
Además tiene proyectos de salud
como “Motion Computing” para apoyar
en la atención de pacientes en hospitales y clínicas.
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