El documento describe tres instrumentos de investigación: 1) El diferencial semántico mide la significación de conceptos mediante adjetivos bipolares en una escala. 2) La escala de Likert permite medir actitudes graduando el acuerdo con afirmaciones. 3) El análisis documental identifica fuentes primarias y secundarias para extraer y recopilar información a través de notas, resúmenes y cuadros.

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Bloque Temático 15
Instrumentos
de Investigación III
RESUMEN
 El diferencial semántico o prueba del diferencial semántico, es un instrumento de
evaluación psicológica creado por Charles Osgood. La técnica se desarrolla
proponiendo una lista de adjetivos al sujeto, que él ha de relacionar con los conceptos
propuestos. Los adjetivos se presentan en forma bipolar, mediando entre ambos
extremos una serie de valores intermedios.
 La escala de Likert nos permite medir actitudes y conocer el grado de conformidad del
encuestado con cualquier afirmación que le propongamos.
 El proceso de análisis documental consiste en identificar las fuentes primarias y
secundarias, localizarlas, consultarlas, seleccionarlas, clasificarlas, extracción y
recopilación de información apoyada en el uso de toma de notas, resúmenes, fichajes,
cuadros sinópticos, mapas conceptuales, red semántica.
1.0 DIFERENCIAL SEMÁNTICO
El diferencial semántico o prueba del diferencial semántico, es un instrumento de
evaluación psicológica creado por Charles Osgood, George Suci y Percy
Tannenbaum en 1957. Este instrumento se sustenta en la teoría mediacional de
dichos autores, de corte neoconductista. Se plantea que un concepto adquiere
significado cuando un signo (palabra) puede provocar la respuesta que está asociada
al objeto que representa; es decir, se reacciona ante el objeto simbolizado.
El interés principal de Osgood y sus colaboradores es estudiar la estructura del
significado, concluyendo que éste tiene tres dimensiones: evaluación, potencia y
actividad.
La técnica se desarrolla proponiendo una lista de adjetivos al sujeto, que él ha de
relacionar con los conceptos propuestos. Los adjetivos se presentan en forma
bipolar, mediando entre ambos extremos una serie de valores intermedios. Por
ejemplo se presenta el par "justo" / "injusto", separados por una especie de regla
graduada en la que el sujeto debe marcar cómo ubica el concepto en relación con
ambos polos.
Osgood y sus colaboradores comprobaron que todos los adjetivos, agrupados en
pares opuestos, forman grupos (cluster), indicando:

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 Evaluación individual del objeto o concepto (bueno-malo; dulce-amargo; amable-
cruel).
 Potencial o poder que el sujeto percibe del objeto o concepto (fuerte-débil; grande-
pequeño).
 Actividad que el sujeto capta (activo-pasivo; rápido-lento).
El diferencial semántico permite medir la significación que tienen ciertos objetos,
hechos, situaciones o personas para los encuestados. Concretamente se mide esa
significación a partir de la situación del concepto del objeto analizado en un espacio
semántico de dimensiones valorativas. Así, por ejemplo, el concepto de “concierto de
rock” puede tener dos significados diferentes para dos personas, A y B, en un
espacio semántico definido por las coordenadas: culturalidad y agresividad.
Para establecer el “diferencial semántico” de un objeto, situación, hecho o persona,
se proponen pares de adjetivos contrapuestos, y se pide al encuestado que sitúa la
cercanía a cada extremo del par en una escala de 7 grados.
Un ejemplo de pregunta sería:
La construcción del diferencial semántico comienza con la elección del o los
conceptos o cuestiones que se quiera analizar. Como siempre, la elección viene
determinada por los objetivos de la investigación. El siguiente paso consiste en
buscar los pares de adjetivos polares que se van a utilizar, los cuales han de ser
Culturalidad
Agresividad

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claramente enfrentados. Por último se escoge la escala utilizada. Lo habitual es 5 o 7
grados. Los pares de adjetivos deben estar situados con distintas polaridades, se
trata de evitar que el encuestado piense que uno de los lados es el “bueno” y tienda
a él.
Aplicando esta técnica se obtiene una serie de puntuaciones o posiciones espaciales
para cada sujeto, es el significado de ese concepto para cada persona. A partir de
esta información se puede localizar grupos de personas con análogos perfiles, y
relacionarlo que determinadas características sociales o personales, o con las
respuestas a otras cuestiones.
Esta técnica ofrece una serie de ventajas como escala de medición, que pueden
resumirse en lo siguiente:
 La más importante para Osgood y colaboradores es que no está afectada de
manera considerable por la naturaleza del objeto que es motivo de medición o por
el tipo de persona que utiliza la escala, con lo cual la semántica diferencial
resuelve muchos de los problemas que tienen hoy las escalas de medición de
actitudes.
 Es relativamente fácil de administrar.
 Puede ser aplicada a diferentes fenómenos.
 Puede ser útil para ayudar a la elaboración de escalas sociométricas.
2.0 ESCALA DE LIKERT
La escala de Likert, tiene el honor de ser una de las técnicas más populares y
utilizados en las encuestas.
A diferencia de las preguntas dicotómicas con respuesta sí/no, la escala de Likert
nos permite medir actitudes y conocer el grado de conformidad del encuestado con
cualquier afirmación que le propongamos.
Resulta especialmente útil emplearla en situaciones en las que queremos que la
persona matice su opinión. En este sentido, las categorías de respuesta nos servirán
para capturar la intensidad de los sentimientos del encuestado hacia dicha
afirmación.
Sería un ejemplo de Likert la afirmación “Estoy satisfecho con los productos de la
empresa LexCorp” y la escala de valoración:
(1) Totalmente en desacuerdo
(2) En desacuerdo
(3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
(4) De acuerdo
(5) Totalmente de acuerdo
Ítem de Likert vs escala de Likert
Estrictamente hablando, la pregunta anterior es un ítem Likert. Mientras que si
presentamos varios ítems Likert y sumamos las valoraciones del encuestado a cada

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uno de ellos, obtendremos como resultado una escala de Likert. Importante: solo
debemos sumar las valoraciones de aquellos ítems cuyo contenido sea similar entre
sí.
Tipos de ítem Likert
Podemos utilizar el ítem Likert para medir diferentes actitudes de un encuestado. Por
ejemplo, podemos emplearlo para descubrir:
 El nivel de acuerdo con una afirmación.
 La frecuencia con la que se realiza cierta actividad.
 El nivel de importancia que se atribuye a un determinado factor.
 La valoración de un servicio, producto, o empresa.
 La probabilidad de realizar una acción futura.
¿Cuántos niveles debe tener el ítem?
Entre los investigadores no hay un consenso claro al respecto. Probablemente el
ítem más utilizado sea el de 5 niveles, pero también se utilizan de 4, 7, o 10. Lo que
sabemos es que añadir niveles redunda en la obtención de unas valoraciones más
diversas. Por ejemplo, en un ítem de solo 5 puntos, los encuestados suelen evitar las
2 opciones extremas, obteniendo muy poca variación (es el conocido como central
tendency bias).
Por otro lado, hay estudios que concluyen que, a partir de 8 niveles, los resultados
obtenidos son los mismos que con 7, con lo que añadir niveles no redundará en una
mayor variación en los resultados. Parece pues que lo óptimo son los ítems con 7 u 8
niveles.
¿Cómo tratar los resultados?
Una vez terminado el cuestionario, cada ítem puede ser analizado separadamente o
bien, en determinados casos, las respuestas de un conjunto de ítems Likert pueden
sumarse y obtener un valor total. El valor asignado a cada posición es arbitrario y lo
determinará el propio investigador/diseñador de la encuesta. Dado este valor,
podremos calcular la media, la mediana, o la moda. La mediana y la moda son las
métricas más interesantes, dado que hacer una interpretación de la media numérica
si manejamos categorías como “de acuerdo” o “en desacuerdo”, no nos aportará
mucha información.
Normalmente, en investigación comercial, los datos obtenidos los trataremos como
un intervalo, no como datos ordinales, si bien cabe señalar que en la literatura
científica hay un amplio debate metodológico al respecto.
Ventajas del ítem Likert
 Desde el punto de vista del diseño del cuestionario, es una escala fácil de
construir.

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 Desde el punto de vista del encuestado, le ofrecemos la facilidad de poder
graduar su opinión ante afirmaciones complejas.
 En Internet funciona especialmente bien: es muy visual, el encuestado puede
realizar comparaciones entre ítems, así como modificar y ajustar su respuesta
fácilmente.
Inconvenientes del ítem Likert
 Por un lado, dos personas pueden obtener el mismo valor en la escala Likert,
habiendo realizado elecciones diferentes.
 Es difícil tratar las respuestas neutras, del tipo “ni de acuerdo ni en desacuerdo”.
 Los encuestados tienden a estar de acuerdo con las afirmaciones presentadas. Es
el fenómeno que conocemos como acquiescence bias.
3.0 EL ANÁLISIS DOCUMENTAL
Se apoya en la recopilación de antecedentes a través de documentos gráficos
formales e informales, cualquiera que éstos sean, donde el investigador fundamenta
y complementa su investigación con lo aportado por diferentes autores. Los datos a
los que recurre, han sido obtenidos por otros y nos llegan elaborados y procesados
de acuerdo a los fines de quienes inicialmente los elaboran y manejan.
El proceso de análisis documental consiste en identificar las fuentes primarias y
secundarias, localizarlas, consultarlas, seleccionarlas, clasificarlas, extracción y
recopilación de información apoyada en el uso de toma de notas, resúmenes,
fichajes, cuadros sinópticos, mapas conceptuales, red semántica.
La técnica documental es un tipo de observación que recopila o busca sus datos en
documentos, fuentes escritas o gráficas de todo tipo. En los documentos se tienen:
a) Documentos académicos, constituido por la bibliografía más importante para
conocer el estado del conocimiento de una ciencia.
b) Actas e informes, donde las actas son documentos que recogen lo ocurrido en el
momento mismo en que está pasando; en tanto que los informes son
documentos escritos después de ocurrido el acontecimiento.
c) Documentos personales, como las autobiografías, diarios, cartas, historias de
vidas y estudios de casos.
d) Fotografías, planos, vídeos, etc.
Fases del análisis documental
El lenguaje que sirve como medio para recuperar la información, así como los
procesos mentales que el sujeto (emisor-receptor) desarrolla dimensiona al AD,
evidencia su complejidad y al mismo tiempo cuan enriquecedor puede llegar a ser al
momento de realizar dicho análisis.

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 Análisis formal
En esta primera fase encontramos:
o Descripción bibliográfica
Entendida como un conjunto de datos que nos permite describir un documento,
seleccionados de acuerdo a ciertas normas, que sirven como puntos de acceso
que nos posibiliten su recuperación. La intención de una descripción de este
tipo es también describir de manera única al documento, que la información
procesada pueda compartirse de manera universal y que sea expresada de
manera lógica.
o Catalogación
Se considera un complemento vital para el documento, ya que lo enriquece al
determinar los temas que aborda (implica los procesos lingüísticos y
psicológicos mencionados anteriormente), a través de un lenguaje controlado
que puedan definir el contenido de un documento de manera fidedigna.
 Análisis de contenido
El proceso más elaborado y más importante desde mi punto de vista es el análisis
de contenido, ya que a través de este se desprende información aún más
elaborada que servirá para la recuperación del documento, dicha fase comprende:
la indización y el resumen.
o Indización
Consiste en describir y caracterizar un documento con la ayuda de
representaciones de conceptos contenidos en el documento. Rowley resume
en tres etapas el proceso de indización:
- Familiarización con el contenido y materia del documento.
Análisis documental
Análisis formal o externo Análisis de contenido o externo
- Descripción bibliográfica
- Catalogación
- Indización
- Resúmenes

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- Fase de análisis, donde el indizador decidirá qué materias representa el
tema principal.
- Selección de términos representativos.
Esta última característica depende en buena parte del uso del lenguaje que
debe estar controlado y normalizado, de ahí se desprenden lenguajes
coordinados que al estar regulados permiten elegir de una lista cerrada ciertas
palabras, aunque también se llega a considerar el vocabulario libre en el que se
elige el término sin seguir alguna norma.
o Resumen
Pretende obtener el contenido esencial previamente analizado, aunque su
dificultad radica en que no existen normas suficientemente válidas para
aprender a resumir, sin embargo hay pautas a seguir como mantener la
objetividad, precisión y ser conciso.
En esencia el resumen pretende (como lo mencionaba López Yepes) llegar a
la metamorfosis del documento, a partir de una síntesis de la descripción
previa del documento y recomponerlo, dándole así unidad y sentido nuevo de
extensión reducida.