Este documento presenta información sobre la medición de actitudes. Explica que las actitudes están compuestas de tres componentes: cognitivo, afectivo y de comportamiento. Luego describe los métodos más utilizados para medir actitudes, incluyendo encuestas, observación, y nuevas técnicas de neuromarketing. Finalmente, provee detalles sobre cómo implementar encuestas y observaciones, y las herramientas disponibles para analizar los datos recopilados.

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Módulo 4: Medición de Actitudes,
Análisis de Datos y Resultados de
Investigación.
Unidad 8: Medición de Actitudes.

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Introducción........................................................................................................3
Estructura de contenidos.....................................................................................3
Mapa Conceptual ................................................................................................3
Unidad 8: Medición de Actitudes ........................................................................4
8.1 Las actitudes ..................................................................................................4
8.2 Componentes ................................................................................................4
8.3 Métodos generales para la medición de actitudes ........................................5
Glosario ............................................................................................................ 14
Recursos Bibliográficos..................................................................................... 14

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Introducción
La importancia de esta unidad para los investigadores de mercado deriva del hecho de que
necesitan conocer las actitudes de sus clientes. Esta presentación incluye un apartado que
ilustra sobre las definiciones y conceptos alrededor del término “actitud”. En este marco,
se revisarán los diversos componentes que componen la actitud de las personas, para que
el estudiante adquiera conocimientos sobre las variables actitudinales en las cuales deberá
enfocarse al hacer estudios de mercado.
Finalmente, se entrega una constancia de los distintos métodos que pueden ser utilizados
por el investigador para medir las actitudes de los clientes, relacionado sobre todo con el
proceso de comprar. Así, esa presentación dejará las cosas en claro a la hora de reconocer
la parte más recóndita e importante sobre el cliente, o sea, sus actitudes.
Estructura de contenidos
Unidad 8: Medición de Actitudes
8.1 Las Actitudes
8.2 Componentes
8.3 Métodos Generales para la Medición de Actitudes
Mapa Conceptual
ESCALA DE
ACTITUDES DEL
CONSUMIDOR
MEDICIÓN
Creencias del
encuestado acerca
de los atributos de
un producto
Creencias del
encuestado acerca
con relación a la
calidad deseable
INTENCIÓN DE
COMPRA

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Unidad 8: Medición de Actitudes
La investigación de las actitudes de las personas es fundamental en mercadeo por cuanto
el desempeño de la mayor parte de las empresas depende de ellas.
Asumiendo que actitud es un esquema de comportamiento o disposición para actuar
selectivamente en una forma determinada más que en otra, ante ciertos estímulos, la
investigación de las actitudes en mercadeo puede conducir a la identificación de segmentos
de mercado, al desarrollo apropiado de estrategias de posicionamiento, al diseño coherente
de campañas de comunicación, etc. Es posible llevar a cabo lo expuesto anteriormente
cuando se determinan los componentes principales de la actitud: el cognoscitivo o
conocimiento de la persona hacia algo o alguien; el componente afectivo, que muestra los
sentimientos de las personas hacia algo o alguien; y el componente de comportamiento o
disposición de la persona para responder de una manera u otra hacia algo o alguien
(Investigación de mercado: un enfoque gerencial, p. 65).
8.1 Las actitudes
Según la Real Academia de la Lengua, explica Plazas Rojas (2011), actitud es el “gesto o
postura corporal que refleja un estado de ánimo. Posición espontánea ante algo. Esquema
de comportamiento o disposición para actuar selectivamente en una forma determinada
más que en otra”. De esta definición se puede colegir lo esencial de la medición de actitudes
para diversas situaciones de mercadeo. Las estrategias de segmentación y posicionamiento,
la evaluación de la efectividad de una campaña publicitaria y la predicción de la aceptación
de un nuevo producto, entre otras, se basan en datos sobre actitudes.
8.2 Componentes
Se acepta que la actitud está conformada por tres componentes, nos dice Plazas Rojas
(2011): el cognoscitivo, el afectivo y el de comportamiento.
El cognoscitivo o de conocimiento representa la información que posee una persona
acerca de un objeto; son las creencias, percepciones y conocimiento del individuo sobre el
objeto específico y sus atributos, como resultado del aprendizaje.
El componente afectivo interpreta los sentimientos generales de una persona hacia un
objeto, una situación u otra persona.
Por último, el componente de comportamiento abarca la respuesta activa real o intentada
de una persona con un objeto en particular.

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Según las anotaciones anteriores, para medir las actitudes es preciso recabar varios tipos
de datos, de los tres componentes, acerca del objeto y de sus atributos relevantes o de
interés.
8.3 Métodos generales para la medición de actitudes
Las técnicas más utilizadas para la “medición de actitudes”, explica Prieto Herrera (2013),
son las de cuestionarios (autoinformes, respuestas a estímulos no estructurados o
parcialmente estructurados, desempeño de tareas objetivo) y las de observación
(comportamiento manifiesto y reacciones fisiológicas).
Método de la encuesta o cuestionario
La encuesta es una técnica de investigación en la que se recopila información a una
población o muestra de personas a través de un cuestionario.
Las encuestas pueden ser: personales, por correo, por teléfono y mixtas.
Encuesta personal: Es una encuesta, máximo de una hora, que busca información mediante
el contacto directo entre un entrevistador con las personas seleccionadas para tal fin,
llamadas encuestados.
Pautas para hacer entrevistas:
 Conozca cuidadosamente el cuestionario de trabajo.
 Realice las preguntas en forma natural y conversada.
 Trate de seguir el orden de las preguntas del cuestionario.
 Utilice técnicas de indagación para aclarar preguntas.
 Si es el caso repita la pregunta para lograr aclaración.
 Tenga empatía con el encuestado.
 Formule preguntas neutrales de oxígeno.
 Argumente cuando tenga que pedir datos personales.
 Capacítese permanentemente en su oficio de entrevistador.
 No deje preguntas sin respuesta.
Cualidades básicas de un buen entrevistador:
 Ser un profesional honesto.
 Poseer buenas relaciones humanas.
 No suponer lo que piensa el encuestado.
 Evitar opinar sobre el cuestionario.
 Saber escuchar.

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 Mantener en secreto el cuestionario y sus respuestas.
 Respetar los derechos del encuestado.
 Conservar buen estado físico.
 Asistir a los cursos de capacitación.
 Seguir las instrucciones de su jefe.
 Cumplir con el trabajo de campo.
 Mantener el control de la entrevista.
 Poseer alto nivel de autoestima y confianza.
 Proponer mejoras a su trabajo.
Encuesta por correo: Es un cuestionario, máximo de cinco páginas, aplicado por los propios
encuestados y que después envían por medio de correo, ya sea tradicional o electrónico, a
la empresa investigadora o empresa beneficiada.
Encuesta por teléfono: Es una encuesta, máximo de diez minutos, que busca información
mediante contacto telefónico entre un entrevistador y las personas seleccionadas para tal
fin, llamadas encuestados.
Encuestas mixtas: Son aquellas que integran dos formas diferentes de encuesta, por
ejemplo, correo y teléfono, para confirmar los datos.
Observación
Consiste en el reconocimiento y registro sistemático del comportamiento de personas,
objetos y eventos, sin comunicarse con ellos.
Los investigadores generalmente observan acciones físicas, expresiones verbales, faciales y
corporales, tonos de voz, ubicaciones espaciales, tiempos de espera, objetos físicos y
registros gráficos. Existen cinco tipos de observación: 1. Observación natural o artificial, 2.
Observación oculta o no oculta, 3. Observación estructurada o no estructurada, 4.
Observación directa o indirecta y 5. Observación humana o mecánica.
Observación natural o artificial: La primera es la observación del comportamiento en su
expresión real y tal como se presenta en el entorno; la segunda es la observación desde un
ambiente simulado o creado para tal fin.
Observación oculta o no oculta: Se diferencia en que los encuestados están conscientes o
no de la observación.
Observación estructurada o no estructurada: En la primera se tiene claro la necesidad de
información y los objetivos de la investigación; en la segunda aún están por definirse estos
aspectos.

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Observación directa o no directa: La primera es aquella que se hace de primera mano y la
segunda es la observación de registros de comportamientos anteriores.
Observación humana o mecánica: La primera la hace la persona como tal y en la segunda
se utilizan aparatos como audiómetros (oídos), psicogalvanómetros (transpiración),
videocámaras, pupilómetros (dilatación del diámetro del ojo), cámara de ojo (movimiento
del ojo), entre otros (Investigación de mercados, p. 89).
Cada vez más, detalla Jiménez Martínez (2013), se utilizan procedimientos mecánicos para
estudiar cómo responde el consumidor ante diferentes estímulos de marketing que
elaboran las empresas y que afectan a la percepción de la marca y a la imagen del producto.
Esto ha dado lugar a unos procedimientos que se denominan neuromarketing.
Figura 3: Técnicas de Neuromarketing con electrodos (fuente: Investigación y recogida de
información de mercados, pp. 68-)
Existe una serie de herramientas para analizar está información:
Podómetros: utilizan para medir, por ejemplo, en un establecimiento comercial, el número
de pasos que realizan por término medio. Se pueden usar cámaras para la grabación del
recorrido de personas dentro de superficies comerciales, o contadores que pueden medir
desde los automóviles que pasan al tránsito de personas en un centro comercial o el número
de productos elaborados por una máquina.
Escáneres: proporcionan mucha más información que otro tipo de aparatos, ya que pueden
mandar información sobre los tipos de productos que se venden en un establecimiento, el
precio o si están en promoción, entre otra información.

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Audímetros: permiten analizar el número de personas que están viendo la televisión en una
hora determinada o escuchando una sintonía concreta de música.
Taquitoscopio: herramienta para medir los estímulos visuales que se introducen en el
mercado en el área de la investigación comercial. Se trata de un aparato que proyecta una
imagen o un logo o marca en un periodo de exposición concreto.
Cámara ocular: estudia el movimiento de los ojos y el lugar en el que se va deteniendo la
mirada.
Galvanómetro: mide los cambios producidos en la sudoración y los relaciona con reacciones
emocionales provocadas por diferentes estímulos, como imágenes o anuncios en el caso de
la investigación de mercados.
Escalas de medición de actitudes
Actualmente, expone Plazas Rojas (2011) se conocen varias clases de escalas de actitudes
que ya han sido probadas en diversas y distintas situaciones. Es importante mencionarlas y
mostrar brevemente sus ventajas y limitaciones. Antes es imprescindible recordar que esas
escalas de actitudes están elaboradas en su forma básica, todas ellas pertenecen o son
escalas ordinales.
Escala de clasificación continua
Consiste en una línea continua en cuyos extremos se encuentran frases o adjetivos
referidos al tema específico de investigación. El entrevistado marcará en cualquier punto
sobre la línea según su posición respecto al tema. Según su opinión usted cree que las
personas que trabajan en este concesionario, son:
Nada amables _________________________________ Muy Amables
Como las opciones de respuesta son infinitas, permitiría detectar “cambios” muy
pequeños en lo evaluado, pero no se tiene la certeza que las personas sean capaces de
fijar exactamente su posición a lo largo de la línea y lo que eligen no es un valor sino un
punto que está localizado antes que algunos y después de otros. Adicionalmente la
codificación de las respuestas, para luego ser traspasadas a una base de datos, es
engorrosa
Bastante utilizada para medir la actitud de las personas hacia ideas, objetos o situaciones;
consiste en un conjunto de proposiciones diseñadas para lograr del entrevistado algún
grado de acuerdo o desacuerdo respecto a cada una de ellas. Las proposiciones pueden ser
positivas o negativas, pero es recomendable que todas ellas estén redactadas en el mismo
sentido. Consiste en 5 descriptores jerárquicos, los cuales discriminarán a los entrevistados

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dependiendo de lo radical de la proposición o afirmación que se presente. No admite
operaciones diferentes a las frecuencias relativas y absolutas, y la moda. Los descriptores
son simplemente etiquetas o rótulos.
Por ejemplo, en una investigación de mercado específica, se le presenta a los
entrevistados la siguiente batería de afirmaciones:
Figura 1: Escala de Likert (tomado de Investigación de mercado: un enfoque gerencial, p. 106)
Escala diferencial semántico
El objetivo con el uso de la cabina es evaluar atributos tuvo objeto o situación, redactando
adjetivos bipolares para cada extremo escala. Entre los dos adjetivos va una línea continúa
dividida en siete partes iguales, de tal forma que el entrevistado elija una de esas partes
defendiendo de la cerca o lejos que considere que el objeto de medición cumple con lo
planteado en el adjetivo.
Tampoco admite operaciones diferentes a las frecuencias relativas y absolutas, y la moda;
algunos autores sugieren “calcular” la medida aritmética ahora me diana de cada atributo
de realizar análisis de perfiles. Este procedimiento no tiene sustentación técnica en la
medida en que las elecciones corresponden a descriptores en forma de rótulos o etiquetas;
no tienen las propiedades de distancia y origen que les posibilitaría realizar esos cálculos.
Es posible efectuar análisis de perfiles dividiendo los resultados en grupos (v.g. los que
prefirieron marcar en la posición 6 o 7 en uno, otro para los que marcaron las casillas 1 o 2,
y el resto de selecciones en un tercer grupo) de tal forma que se grafiquen separadamente
los porcentajes de cada uno para los distintos adjetivos valorados.
En una investigación de mercado sobre cierto restaurante se quiere medir la actitud de los
clientes reales hacia el menú.

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Figura 2: Escala diferencia semántico (tomado de: Investigación de mercado: un enfoque gerencial,
p. 107)
Tanto la escala Likert como la Diferencial Semántico, es más, casi todas las escalas de actitud,
requieren el diseño de una tarjeta con un ejemplo que ilustre ampliamente al entrevistado acerca
de la forma de contestar esta clase de escalas.
Escala Stapel
Es similar al diferencial semántico. Sólo se usa un adjetivo o frase calificadora que se ubica frente a
la mitad de una línea vertical; se le pide al entrevistado que seleccione una etiqueta parecida a un
número según la valoración que considere refleja su posición ante el adjetivo. Si cree que el
evaluado cumple cabalmente con el atributo, elegirá una etiqueta ubicada en el extremo superior
de la línea, en caso contrario seleccionará algún rótulo localizado debajo de la línea. A
continuación, se muestra un ejemplo de esta escala.
Al igual que las otras escalas, únicamente se pueden obtener de sus resultados las estadísticas
frecuencias relativas y absolutas y la moda. Dado que los descriptores no son números sino
etiquetas, no es posible sumar todas las evaluaciones de un mismo individuo y menos las de todos
los entrevistados.
Figura 3: Escala Stapel (tomado de: Investigación de mercado: un enfoque gerencial, p. 107)

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Escala asociativa
Por causa de algunas limitaciones de las escalas diferencial semántico y Stapel, dadas cuando los
entrevistados sólo tienen conocimiento de un pequeño número de atributos o características de un
producto, servicio o marca, o si el número de atributos a evaluar es relativamente grande, entonces
la escala asociativa solicita a los entrevistados que asocien una opción con cada proposición
evaluada. Un ejemplo de esta escala es:
¿Cuál bizcochería tiene los precios más altos?
¿Cuál bizcochería tiene los bizcochos de mejor calidad?
¿Cuál bizcochería tiene los bizcochos más deliciosos?
¿Cuál bizcochería tiene la mayor variedad de bizcochos?
Escalas de clasificación por posición
Se pretende que los entrevistados ordenen un conjunto de elementos, objetos o características, con
base en un criterio común. Bastante utilizada en las investigaciones de mercado ya que recoge el
proceso de selección interno que llevan a cabo las personas ante situaciones de elección. No
deberían considerar más de seis características o elementos a ordenar pues se puede volver
engorrosa y difícil la tarea para el entrevistado. Las estadísticas de resultado son la frecuencia
relativa y la absoluta, y la moda.
A manera de ejemplo:
Por favor ordene las siguientes características de un equipo de futbol usando los números del 1 al
6.
A lo que usted considere menos importante asígnele el 6; de los 5 restantes al que crea el menos
importante califíquelo con el 5, y así sucesivamente. La organización administrativa
Las divisiones inferiores ( )
Su capacidad ofensiva ( )
Su capacidad defensiva ( )
Buen trato del balón ( )
Respeto por los hinchas ( )
Escalas de comparación por pares
Es una variación de la escala anterior; se le pide al entrevistado que ordene el par de objetos o
elementos que se le van presentando y tiene que elegir uno de los dos. El proceso continúa hasta
que la persona haya evaluado todas las combinaciones simples de pares y así se pueda obtener las
posiciones de todos los objetos o características evaluadas.
Cuando el número de elementos a evaluar es de cinco el total de comparaciones es de 10, cifra
manejable por el entrevistado, pero de ahí en adelante el ejercicio puede perder la objetividad en
la medida en que, por ejemplo, si se evalúan 10 objetos o características el número total de
comparaciones por pares es de 45. Además de la anterior restricción, esta manera de selección por

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pares no corresponde a lo que ocurre en la práctica; es poco frecuente seguir esta rutina para hacer
una elección en el mercado.
Escala de orden Q
Como se anotó anteriormente la comparación por pares puede inducir a errores por lo tediosa de
la tarea cuando el número de elementos a comparar es mayor de cinco. En estos casos la escala de
orden Q le entrega al entrevistado todos los objetos o características que se van a evaluar, para que
las clasifique en grupos, pilas o paquetes, siendo el criterio de agrupación la similar importancia
entre las características. De esta manera si el entrevistado está ponderando 40 aspectos de un
producto, o 40 marcas distintas, o 40 variaciones de un mismo servicio, al final de esta parte del
ejercicio podrá haber conformado de 5 a 10 grupos, aproximadamente. Uno de los grupos
contendrá lo más importante para el entrevistado, otro lo segundo más importante, etcétera;
finalmente se le solicita al entrevistado que ordene por posición al interior del grupo que contiene
los aspectos más importantes, o según el tiempo consumido en la ordenación que haga lo mismo
con el segundo grupo en importancia. Por la experiencia en variadas investigaciones, es aconsejable
que el número de pilas sea mínimo de diez.
Escala de suma constante
El objetivo de esta escala es lograr que los entrevistados asignen una importancia relativa a varios
objetos, características o elementos, asignándole a cada uno de ellos una calificación o un “valor”
entre 1 y 100. Toda característica debe recibir alguna calificación y en total sólo dispone de 100
puntos o valores.
A un entrevistado se le plantea lo siguiente: Por favor distribuya 100 puntos entre las características
que le voy a leer a continuación, teniendo en cuenta lo importante que es para usted esa
característica cuando va a solicitar servicio médico a la EPS (Entidad Prestadora de Salud). Antes
tenga en cuenta que no dispone sino de esos 100 puntos, es decir, cuando “sume” el total de puntos
asignados el resultado deberá ser 100.
CALIFICACIÓN
Atención rápida en la solicitud de la cita _________
Variedad de medios para solicitar la cita _________
Posibilidad de elegir un doctor _________
Obtener cita antes de una semana _________
Posibilidad de elegir la hora de la cita _________
Entrevistador: anote frente a la característica la calificación dada por el entrevistado. Ayude a controlar el total de 100
puntos.
La principal restricción estriba en que el número de características no debería ser superior a cinco;
de ahí en adelante el entrevistado presenta dificultades para asignar objetivamente las
calificaciones. Las operaciones estadísticas permitidas son la frecuencia absoluta, la frecuencia
relativa y la moda. Los puntajes asignados parecerían números o valores, pero sólo son etiquetas
que denotan jerarquía; no tienen la propiedad de distancia.

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Escalas pictóricas
Su uso consiste en la formulación de una proposición o afirmación al entrevistado, pero los
descriptores están mostrados pictóricamente, con figuras, con dibujos. El entrevistado plasma su
opinión, su actitud o su posición en la figura o dibujo que más la refleje. Útiles para poblaciones
especiales como niños, extranjeros o analfabetas. Permite el uso de las estadísticas distribuciones
de frecuencia relativa y absoluta y la moda, ya que cada figura es simplemente un rótulo o etiqueta.
Ante la pregunta: cuando menciono la palabra bizcocho, ¿en qué marca piensa?, ¿se acuerda de
otras marcas?, ¿ha oído hablar de las siguientes marcas? (diferentes a las mencionadas).
Escala de conocimiento de la marca
Ante la pregunta: cuando menciono la palabra bizcocho, ¿en qué marca piensa?, ¿se acuerda de
otras marcas?, ¿ha oído hablar de las siguientes marcas? (diferentes a las mencionadas).
Primera mención espontánea: _________________________
Segunda mención espontánea: _________________________
Tercera mención espontánea: _________________________
Primera mención con ayuda: _________________________
Segunda mención con ayuda: _________________________
Otras menciones con ayuda: _________________________
No ha oído hablar de: _________________________
Básicamente constituye una escala nominal. Los resultados deben darse como frecuencias relativas
o absolutas y con la moda.
Escala de intención verbal de compra
Es una derivación de la escala Likert con cinco categorías, equilibrada y con descriptor neutro. Todos
los descriptores están etiquetados lo cual constituye una facilidad para el entrevistado y para los
análisis de resultados. Ejemplo: ¿cuál de estas frases refleja mejor su intención de comprar la marca
XX la próxima vez que adquiera un bizcocho?
Definitivamente la compraré ( )
Probablemente la compraré ( )
No sé si la compraré o no la compraré ( )
Probablemente no la compraré ( )
Definitivamente no la compraré ( )
Entrevistador: coloque una X dentro del paréntesis que está frente a la respuesta dada por el entrevistado.
Escala de Guttman
Es simplemente una pregunta elaborada en escala ordinal con todas las propiedades de esta última.
La pregunta sobre nivel de estudios alcanzado por una persona es un ejemplo de la escala de
Guttman; el estrato socioeconómico donde reside el entrevistado, la categoría ocupacional donde
trabaja, el índice de masa corporal, etc., son otros ejemplos de esta escala (Investigación de
mercado: un enfoque gerencial, pp. 104-112).

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Glosario
 Actitud: manera de estar alguien dispuesto a comportarse u obrar.
 Comportamiento: las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de
bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan
esas actividades.
 Estrategia de posicionamiento: es un proceso mediante el cual se desarrolla una
estrategia que tiene como objetivo llevar una marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen que se desea.
 Mercado objetivo: es un grupo específico de personas que se ha decidido hacerlas parte
de la base de clientes de la empresa.
 Nivel cognoscitivo: implica factores como el pensamiento, el lenguaje, la percepción, la
memoria, el razonamiento, la atención, la resolución de problemas, la toma de
decisiones, etc.
 Nivel afectivo: todo aquello que es propio o relativo al sentimiento del afecto.
 Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños.
Recursos Bibliográficos
Plazas Rojas, F. (2011). Investigación de mercados: un enfoque gerencial. Bogotá:
Ediciones de la U. Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/udiglobalsp/reader.action?ppg=122&docID=31
99058&tm=1530981486988
Jiménez Martínez, S. (2013). Investigación y recogida de información de mercados.
Málaga: IC Editorial. Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/udiglobalsp/reader.action?ppg=46&docID=535
0039&tm=1530911300764
Prieto Herrera, J. E. (2013). Investigación de mercados. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/udiglobalsp/reader.action?ppg=103&docID=48
70549&tm=1530953305923