El documento discute la importancia creciente de las marcas y el liderazgo en las organizaciones. Indica que las marcas ya no solo se basan en los productos o servicios funcionales, sino también en los valores y la identidad que transmiten. Del mismo modo, el liderazgo efectivo depende menos de líderes individuales y más de la cultura e identidad de la organización. Una organización puede desarrollar una "marca de liderazgo" distintiva al definir claramente su misión, valores y la experiencia única que ofrece.

1. Marca de Liderazgo

2. “El control del conocimiento, de la
imagen y de las marcas son asuntos que
importan mucho más que antes”
Anthony Giddens, sociólogo
Director de la London School of Economics

3. “Toda marca nace de un producto o de
una organización, pero una buena
marca suele trascender su origen”
“Comunicación Estratégica, Vivir en un mundo de señales”
Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo,

4. “La marca es hoy uno de los activos más
valiosos de cualquier organización, e
incluso, de un país, región, ciudad o
localidad”
“Comunicación Estratégica, Vivir en un mundo de señales”
Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo,

5. “Las empresas actuales no producen cosas,
sino imágenes de sus marcas (…) Hoy no se
puede manejar una empresa sin tener un
concepto. Nadie abre un restaurant sólo para
dar de comer”
“No Logo”
Naomi Klein

6. Concepto de Marca
• La marca es una
representación simbólica que
se sostiene en la identidad y la
imagen de una organización.
• Las marcas no son sólo ciertos
aspectos externos, como
logotipos o isotipos; es el
producto u organización en la
mente de las personas.
Identidad +
Imagen=
Marca

7. Identidad + Imagen = Marca
Identidad
La Identidad de Marca es un
concepto de emisión. Es la
manera en que la organización
se concibe y se ve a sí misma.
Imagen
La Imagen de Marca es un
concepto de recepción. Es la
forma en que la organización es
percibida por su entorno.
La Identidad de Marca está en
la mente de quienes
constituyen la organización:
empleados, directivos,
profesores, accionistas…
La Imagen de Marca está en la
mente del público: alumnos,
apoderados, comunidades,
autoridades, prensa…

8. ¿Por qué son tan importantes las marcas?
• Por la preeminencia que
adquiere el lenguaje
simbólico
• Por la cada vez más difícil
diferenciación de los
productos y servicios a
partir de sus atributos
funcionales.

9. ¿Cómo elegimos colegio?
• Al elegir un colegio para sus hijos
los apoderados buscan tres tipos de atributos:
1. Los de orden funcional: aspectos materiales y servicios
que llenan una necesidad de primer orden
2. Los de orden simbólico: un medio por el cual ganar
identidad
3. Los de orden expresivo: un medio por el cual
comunicarse con otros
 En definitiva, elegimos la mejor combinación de
funcionalidad, poder simbólico y capacidad
expresiva

10. El apoderado moderno
• El apoderado moderno presta cada vez más
atención a las dimensiones de tipo simbólico y
expresivo, dejando en muchas oportunidades
en un plano secundario la funcionalidad.
• Hoy en día es muy difícil distinguir entre los
distintos proyectos de los colegios; hay
muchos y las propuestas son muy parecidas.
• Por eso, las marcas, dueñas de la economía
representacional, facilitan la elección.

11. Creación de Valor
de las Marcas
1. Las marcas producen
certeza
2. Generan o afirman la
identidad
3. Permiten expresar
4. Generan sentimientos
de comunidad

12. Las 3 certezas de la marca
• Identidad: Asegura que el
producto o servicio sea
exactamente el prometido
• Reaseguro: Garantiza la calidad
del producto o servicio
• Replicabilidad: Asegura que las
propiedades del producto o
servicio –funcionales y
simbólicas- se repiten en
cualquier lugar donde sea
adquirido.

13. Afirmación de Identidad
• “El personaje central de nuestro
tiempo es el ser humano capaz de
escoger, decidir y crear; que
aspira a ser autor de su propia
vida, creador de una identidad
individual” (Ulrich Beck).
• Cuando uno adopta una marca
como propia, adoptamos o
reafirmamos la idea de quien
creemos y queremos ser.

14. Capacidad de Expresión
• Las marcas facilitan una infinidad
de mensajes automáticos,
recibidos consciente o
inconscientemente por terceros.
• Las marcas explicitan, dicen lo que
no nos atrevemos a verbalizar.
• Las marcas homogenizan,
aseguran que todos entiendan
más o menos lo mismo.

15. Generación de Comunidades
• Si bien la necesidad de comunidad
es tan antigua como el hombre, el
individualismo ha causado que
muchos busquen con urgencia y
angustia un grupo al cual pertenecer.
• En un mundo donde todo cambia,
muchos buscan “certezas” y
pertenencias “para siempre”
• Las marcas también han ocupado
ese vacío.

16. Marca de Liderazgo
¿Cómo introducir estos conceptos
a nuestro propio liderazgo?

17. Líder y Liderazgo
“Los líderes son
importantes, pero
más importante
aún es el liderazgo”

18. Liderazgo institucional
“Aunque muchos consideran que
el liderazgo tiene que ver con lo
que sabe y hace una persona en
particular, en realidad el
liderazgo tiene que ver más bien
con la profundidad del talento
inserto en el ADN de la
organización”

19. Marca de Liderazgo
Liderazgo es, implícita o
explícitamente, una “marca”
propia de cada organización. La
buena noticia es que esta
“marca de liderazgo” puede ser
desarrollada y modificada con
el fin de mejorar el desempeño
de la organización en su
totalidad.

20. La marca de liderazgo significa que
los líderes en todos los niveles de la
organización saben cómo obtener
resultados positivos

21. ¿Cómo construimos nuestra
marca de liderazgo?

22. Metáfora
Personaje
Imaginería
Valores
Emocionales
Personalidad
Marca
Liderazgo
Lo que
entregamos
Funcionales
Identidad
Contexto
Resta
Suma

23. Nuestra Identidad (Visión)
• ¿Para qué existimos?
• ¿Para qué hacemos lo
que hacemos?
• Si tuvieras todo el dinero
del mundo: ¿Qué te haría
seguir dedicándole
tiempo y talento a este
proyecto?
Randy Pausch, 'Last
Lecture' Professor,
Dies at 47

24. Nuestros Valores…
• Declarar los valores que
uno vive.
• ¿Qué valores pones tú
para que este proyecto
salga adelante?
• ¿Si nuestra marca fuera un
amigo, cómo sería?

25. Valores… ya entregados
•
•
•
•
•
•
•
•
Respeto
Fe
Lealtad
Perseverancia
Tolerancia
Solidaridad
Resilencia
…y al menos otros tres…

26. La misión…
• La misión debe generar el sello propio.
• La misión da personalidad propia y nos
distingue de los otros.
• La misión orienta nuestras acciones y
decisiones.
• Nos da sentido de pertenencia.

27. Lo que entregamos (misión)
• ¿Cuáles son los
beneficios funcionales
que entrega nuestro
proyecto educativo?
• ___________________
• ___________________
• ___________________
• ___________________
• ___________________
• ¿Cuáles son los
beneficios emocionales
que entrega nuestro
proyecto educativo?
• ___________________
• ___________________
• ___________________
• ___________________
• ___________________

28. ¿Y qué nos distingue de
otros colegios?
• Funcionales
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
• Emocionales
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________

29. Contexto
• ¿Qué aspectos del
contexto le suman a mi
proyecto educativo?
• __________________
• __________________
• __________________
• __________________
• __________________
• ¿Qué aspectos del
contexto le restan a mi
proyecto educativo?
• ___________________
• ___________________
• ___________________
• ___________________
• ___________________

30. Imaginería
• ¿Qué imagen nos evoca
este proyecto?
• Si este proyecto fuera un
personaje: ¿Cómo quien
sería?
• ¿Hay alguna metáfora o
historia que los
represente?

31. Marca de Liderazgo