Ramo de Marketing estratégico, Escuela de Ingeniería Comercial, Universidad del Mar. Diego Rodríguez Bastías. Ingeniero Comercial, Magister en Diseño estratégico. Gerente Consulting Design

1. Unidad 6
Marketing Estratégico
Diego Rodríguez Bastías
Ingeniero Comercial.
Magister en Diseño Estratégico.
Partner en Consulting Design ltd.
Gerente de Desarrollo Grupo
inmobiliario San José.

2. Planificación Estratégica como punto de
partida del Marketing estratégico.
Visión
Misión
Objetivos estratégicos
Planificación Marketing
Estratégica Estratégico
Matriz Boston Consulting Group
Análisis del PEST 5 Fuerzas FODA Estratégico (Escenarios de
ambiente FODA competitivas de competencia)
Porter Donde compite
Como compite
Cuando compite
Segmentación
Visión sistémica
Posicionamiento
Marketing
Operacional

3. 5 Fuerzas
competitivas
Michael Porter
¿Qué tan
atractivo es un
mercado?

4. 5 Fuerzas
competitivas
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de Poder de
Rivalidad entre los
negociación de negociación de
competidores
los proveedores los clientes
existentes
Amenaza de
productos y
servicios
sustitutivos

5. 5 Fuerzas
competitivas
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de Poder de
Rivalidad entre los
negociación de negociación de
competidores
los proveedores los clientes
existentes
Amenaza de
productos y
servicios
sustitutivos

6. 5 Fuerzas
competitivas
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de Poder de
Rivalidad entre los
negociación de negociación de
competidores
los proveedores los clientes
existentes
Amenaza de
productos y
servicios
sustitutivos

7. 5 Fuerzas
competitivas
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de Poder de
Rivalidad entre los
negociación de negociación de
competidores
los proveedores los clientes
existentes
Amenaza de
productos y
servicios
sustitutivos

8. 5 Fuerzas
competitivas
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de Poder de
Rivalidad entre los
negociación de negociación de
competidores
los proveedores los clientes
existentes
Amenaza de
productos y
servicios
sustitutivos

9. 5 Fuerzas
competitivas Amenaza de los
nuevos
competidores
(entrada)
Poder de Poder de
Rivalidad entre los
negociación de negociación de
competidores
los proveedores los clientes
existentes
Amenaza de
productos y
servicios
sustitutivos

12. FODA
ESTRATÉGICO

13. Matriz FODA O A
F Escenario de estrategias
ofensivas
Escenario de estrategias
defensivas
D Escenario de estrategias de
reorientación
Escenario de estrategia de
supervivencia

17. Matriz FODA de la
marca CIC
RELACIÓN INTERNA
Reconocimiento de marca: int./ ext. Crecimiento del mercado
RELACIÓN ENTORNO
Personalizada atención en PDV Amplios canales de
Especialización profesional distribución
Cultura organizacional Acceso a proveedores de
tecnología
Capacidad instalada
F O Apertura de mercados
Mensaje no diferenciado Amplia oferta de sustitutos
Baja presencia en
medios
D A Entrada de competidores
extranjeros
Nulo seguimiento de post Inexistencia de barreras
venta al producto proteccionistas de entrada

18. Matriz FODA
O •Crecimiento del mercado
•Amplios canales de
distribución
•Acceso a proveedores de
A •Amplia oferta de sustitutos
•Entrada de competidores
extranjeros
•Inexistencia de barreras
tecnología proteccionistas de entrada
•Apertura de mercados
F
•Reconocimiento de
marca: int./ ext.
•Personalizada
atención en PDV
•Especialización
profesional Escenario de estrategias Escenario de estrategias
•Cultura ofensivas defensivas
organizacional
•Capacidad
instalada
D •Mensaje no
diferenciado
•Baja presencia en
medios
•Nulo seguimiento
de post venta al Escenario de estrategias de Escenario de estrategia de
producto
reorientación supervivencia

19. O •Crecimiento del mercado
•Amplios canales de
distribución
A •Amplia oferta de sustitutos
•Entrada de competidores
extranjeros
Matriz FODA •Acceso a proveedores de •Inexistencia de barreras
tecnología proteccionistas de entrada
•Apertura de mercados
F
•Reconocimiento
de marca: int./
ext.
•Personalizada Escenario de
atención en PDV
•Especialización
estrategias Escenario de estrategias defensivas
profesional
•Cultura ofensivas
organizacional
•Capacidad
instalada
D •Mensaje no
diferenciado
•Baja presencia en
medios
•Nulo seguimiento
de post venta al Escenario de estrategias de Escenario de estrategia de
producto
reorientación supervivencia

20. Trabajo grupal
1. Identificar una empresa regional
2. Aplicar el modelo de análisis de 5 Fuerzas de Porter
3. Desarrollar el FODA Estratégico de la organización.

21. Modelo de Abell:
Definición del Negocio mediante tres dimensiones

22. Modelo de Abell:
Definición del Negocio mediante tres dimensiones
FUNCION DE USO
QUÉ
¿Cuáles son los requisitos que deben cumplir?
TECNOLOGIA CLIENTE
COMO QUIEN
¿Quiénes son los clientes que se
¿Cómo deben ser satisfechas las atienden?
necesidades de los clientes?

23. Modelo de Abell:
Definición del Negocio mediante tres dimensiones
FUNCION DE USO
La función de uso se
refiere a las necesidades es
pecíficas de los clientes que
la empresa tiene la
intención de cumplir
TECNOLOGIA CLIENTE
Otras Los segmentos de consumidores que
formas en que la puedan estar interesados ​en los
necesidad puede productos y / o servicios de la
satisfacerse

24. Modelo de Abell:
Definición del Negocio mediante tres dimensiones
Cliente
Representan la dimensión de a quien se desea servir y satisfacer.
Función de uso
Describe la necesidad o los requerimientos esperados por el cliente. Su selección
y combinación ofrecen una efectiva oportunidad para activar una segmentación
de los clientes con la consecuente optimización del posicionamiento de la oferta.
Tecnología
Describe la modalidad de como se llevan a cabo las funciones que solucionan las
necesidades de los clientes; representa las posibles alternativas para satisfacer la
función, las necesidades y la situación de uso.

25. EJEMPLO:
EMBARCACIÓN
DEPORTIVA

26. EJEMPLO:
EMBARCACIÓN FUNCIÓN DE USO
DEPORTIVA
Pesca
Esquí acuatico
Vela
Casco de
Casco de madera
fibra Ingreso < 70.000 €
Ingreso > 70.000 €
CLIENTE
TECNOLOGÍA

27. EJEMPLO:
TERMAS

28. EJEMPLO: TERMAS
Cliente Función de uso Tecnología
•Estufas de calor seco
Relajo •Bañeras de hidromasaje
Turista •Solarium
Socialización •Jacuzzi
Estatus •Fisioterapia "suave“
•Estética "suave"
•Estufas de calor seco
•bañeras de hidromasaje
Estresado Cómo estar en forma •Solarium
Relajarse •Jacuzzi
•fisioterapia "suave"
•Estufas de calor seco
•bañeras de hidromasaje
Fanático de la Cómo estar en forma •Solarium
salud •Jacuzzi
•fisioterapia "suave"

29. Segmentación:
Identificación del nicho competitivo

30. SEGMENTACIÓN
Es el proceso mediante el cual la
empresa se divide el mercado en "grupos", que
​
consiste de los sujetos (individuos u
organizaciones) con perfiles de la demanda
uniformes que determinan las respuestas
a estímulos similares a través del marketing.
Permite un conocimiento estructurado y análisis
del universo de clientes y representa un
instrumento clave para la formulación de la
estrategia de comercialización y hacer
su oferta más sensible a las necesidades del
consumidor.

31. Los Segmentos
Desglose de los merca
dos en subconjuntos
de entidades
separadas, pero
desiguales homogénea
uno dentro del otro
Condiciones para la
existencia de segmentos
Máxima Varianza
Seg. 1 Seg. 2
Seg. 1 Minima varianza
Entre los componentes

32. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE EL
O LOS SEGMENTOS
Medible La empresa debe poder determinar la
dimensión numérica del segmento
Accesibilidad
La empresa debe poder alcanzar y servir al
segmento logisticamente.
Uso práctico La empresa debe poder realizar un plan de
marketing que le permita atraer y servir al
segmento en el tiempo.
Significación La empresa debe estimar la capacidad de
absorción del segmento.

33. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
Ventajas de la segmentación
Reducción de la complejidad
Diversificación del riesgo
Racionalización de los esfuerzos (eficiencias)
Focalización competitiva
Desventajas de la segmentación
Multiplicar los costos fijos (por ejemplo, estudios de mercado)
Reducción del Volumen
Menor economía de escala
Lenta curva de experiencia y aprendizaje

34. METODO DE SEGMENTACIÓN
Para la segmentación es escencial que se
identifiquen criterios, osea las variables respecto de
la cuales los consumidores son divididos.
GEOGRAFICA DEMOGRAFICA
CRITERIO
PSICOGRAFICA COMPORTAMENTAL

35. GEOGRAFICAS DEMOGRAFICAS
-Tipologia del área geografica - Edad
(Nación, Región…) - Sexo
-Grandezza del centro - Miembros de la
-Densidad familia
-Clima - Ciclo de vida de la
familia
- Profesión
- Instrucción
- Religión
- Nacionalidad
PSICOGRAFICAS COMPORTAMENTAL
- Estilo de vida -Ocasión de uso (regular, irregular)
(tradicional, -Vantajas (calidad, servicio,
innovativo, economía)
prudente…) -Intensidad de uso (Uso escaso,
-Personalidad medio, o elevado)
(cohercitiva, pasiva, -Fedelidad de marca (ninguna,
autoritaria, débil, fuerte absoluta)
ambiciosa)
-Clases sociales

36. EJERCICIO
1. Elija un producto
2. Definir el sistema de negocios a través del modelo de Abell
3. Identificar las variables significativas de la micro-
segmentación para dividir el mercado en grupos o segmentos.
4. Describir las características de los grupos / segmentos

37. LA ELECCIÓN DEL SEGMENTO DE META

38. ?
Una vez que ha segmentado
el mercado, la empresa debe elegir
¿Cuántos y qué segmentos de servir?

39. 3 Hay tres alternativas estratégicas básicas
Marketing Marketing Marketing
indiferenciado diferenciado concentrado

40. En resumen, las
alternativas estratégicas
de la compañía son los
que se enumeran a
continuación: Marketing No hay seg.
indiferenciado
Seg. 1
Marketing Seg. 2
diferenciado Seg. 3
Seg. 1
Marketing
Seg. 2
concentrado
Seg. 3

41. Marketing
indiferenciado
El marketing no diferenciado se justifica principalmente por
el ahorro de costos.
Con la línea de enfoque de los productos tratados, es posible
que, de hecho, se reduzcan al mínimo los costos de
producción, gestión de inventario y el transporte
El elemento de riesgo para la empresa radica en no
considerar las diferencias, dejando un amplio margen de
maniobra a los competidores

43. Marketing
diferenciado
La compañía opera en varios segmentos, pero con productos y
programas específicos para cada uno de ellos. De esta manera,
la compañía pretende reforzar su posición en varios
segmentos.
La estrategia de diferenciación se refiere a:
Una segmentación correcta
Seguimiento continuo del consumo para interpretar mejor las
necesidades emergentes

45. Marketing
concentrado
La compañía tiene como objetivo lograr una alta
proporción en un mercado restringido, por lo tanto,
puede elegir como destino, un solo segmento, o parte de
éstos, dentro de los compradores de una misma persona.
Al centrarse en un solo segmento, la empresa puede
lograr importantes economías de escala tanto en la
producción, promoción y distribución. Por otra parte, su
posición en el segmento puede mejorar debido a una
mejor comprensión de los consumidores y la imagen
positiva adquirida.
La concentración conlleva un alto riesgo. Existe la
posibilidad de que el segmento elegido desaparezca o
nuevos competidores entren en el segmento.

47. Targeting

48. Un grupo de compradores que
comparten necesidades o
características comunes que
una empresa decide servir
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.

49. A quién deberíamos
vender
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
49

50. Evalulando la atractividad del segmento
Tamaño y crecimiento del segmento
Atractivo estructural
• Nivel de competencia
• Productos sustitutos
• Poder de los proveedores y clientes
Objetivos y recursos de la empresa
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
50

51. Vendamos a segmentos con ojos y bocas grandes
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
51

52. Factores que conducen la estrategia del target
Recursos de la empresa
Grado de variabilidad del producto
Etapa de ciclo de vida del producto
Estrategias de marketing de la competencia
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
52

53. Unilever vende 8 marcas de jabón en india
Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.

54. Comprando un Dell Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
Ingrese al sitio web de Dell, en la línea de
notebooks (www.dell.com)
Identifique las bases de segementación de
mercado de Dell
Analice los segmentos objetivos (Target) de Dell 54

55. Posicionamiento
El lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor y que lo lleva a continuar
comprandolo.

56. Buscador en internet

58. Olla a
presión

60. Videos en internet

64. Ejemplos de tipologías de
posicionamiento de una marca
Tipos de usuarios
(Y10: Al igual que la gente que le gusta)
Características distintivas
(Apple Inc.) Momento de consumo
(Kit Kat) “date un break”
País de origen Valor
(Ferrari) (United colours of
Benetton)
Beneficios
(Jumbo Más) Ocación de consumo
(NO martini, NO party)
Solución
(TNT: Solución logística integral)

65. MAPA DE
POSICIONAMIENTO
El espacio que el producto
+ Caraterística 2
ocupa en el mercado y la mente
del consumidor respecto de los
competidores.
Competidor A
Competidor B Competidor D
- + Caraterística 1
Competidor C
Empresa
-

66. Mapa de posicionamiento
Tiene un toque de clase
Un aspecto muy distinguido
MERCEDES PORSCHE
BMW
CHRYSLER
Atrae a Brillante desempeño
personas de Atrae a los jóvenes
edad
FORD
NISSAN
RENAULT
Consumo bajo de combustible
Precio accecible

67. iPhone
BlackBerry Nokia

68. Construcción de un mapa
de posicionamiento
La elección de un conjunto de parámetros bajo los cuales el
1 cliente percibe y evalúa el sistema de suministro
2 La selección de los más significativos para el cliente
La evaluación de los diferentes sistemas de oferta de los clientes
3 sobre la base de los parámetros elegidos
La medición de la distancia entre los diversos sistemas de oferta
4

69. Ejercicio
Seleccione un producto
Defina los principales competidores
Identifique la principal variable de posicionamiento
Dibuje dos mapas de posicionamiento con dos variables
Determine donde se encuentra la competencia y donde estaría el producto.