Describe las características de un producto, sus atributos, cómo gestionar la cartera de productos y ciclo de vida del producto.

1. Modulo 2. Ingeniería
Concurrente del
producto
Pablo Herrera Capdevilla
Ingeniero Industrial
Magister en gestión de la Innovación

2. RETO DE LA CLASE
Con los siguientes materiales trata de crear
un nuevo negocio…

3. INGENIERÍA CONCURRENTE
Esta nueva metodología se basa en un
planteamiento integrado del desarrollo
del producto donde todos los participantes
trabajan en paralelo hacia el logro de una
meta común y donde se establecen las
conexiones adecuadas entre las
actividades de los distintos departamentos
con el fin de evitar las continuas marchas
atrás del enfoque tradicional.

4. Conceptos relacionados
• Ingeniería simultánea.
Define una estructura modular del producto y divide las
tareas en subproyectos de menor complejidad que
pueden desarrollarse en paralelo.
• Diseño para la calidad.
Incidir en el diseño para ir mas allá de cumplir con las
especificaciones previstas.
• Diseño para el entorno.
Toma en consideración en el diseño las limitaciones de
recursos, impacto ambiental y factor humano

5. • Equipos pluridisciplinarios de decisión y asesoramiento
Dada la complejidad de las nuevas formas de diseño estos equipos apoyan la
toma de decisiones en proyectos de innovación.
• Gestor de proyecto y organización matricial.
Este gestor se responsabiliza de impulsar y gestionar todo el proceso de diseño
y desarrollo asegurando una visión global y continuidad.
• Énfasis en la definición del producto y en el diseño conceptual.
Antes de avanzar en el desarrollo es necesario elaborar un diseño de
materialización y detalle
• Herramientas basadas en la información y las comunicaciones.
Reforzar las actividades de prototipado virtual y simulación para ahorras tiempo
y pruebas físicas.
• Prototipos y útiles rápidos.
Busca asegurar la calidad de los productos utilizando la validación última con
prototipos físicos.

6. ¿QUIÉN DECIDE SOBRE EL DISEÑO DEL
PRODUCTO?

7. Esta metodología, que surge, por tanto, como
oposición al desarrollo tradicional, tiene como
objetivo fundamental mejorar:
• El rendimiento
• Velocidad en el proceso
• Más flexibilidad
• La adopción de una perspectiva más estratégica
• Mayor sensibilidad a los cambios en el entorno,
una orientación a resolver problemas en grupo
• El desarrollo de habilidades diversificadas y una
mejor comunicación interna (Barba, 2001)

8. INGENIERÍA CONCURRENTE
ORIENTADA AL ENTORNO
Tiene en cuenta los puntos de vista de:
• Ergonomía
• Seguridad
• Medio ambiente
• Eliminación o reciclaje
Trata aspectos relacionados con el entorno del
producto, sus efectos inciden fuera de la empresa y
los soportan los usuarios o sociedad, y pueden ser
abordados por medio de garantía, servicio post
venta y mantenimiento

9. Ingeniería Concurrente
Orientada al Producto
• Asegurar que el producto o servicio
responde a las necesidades manifiestas de
los usuarios.
• Tomar en consideración desde el inicio los
procesos de fabricación y el equipo e
inversión necesarios.
• Asegurar la calidad del producto y
rentabilidad de los recursos para fabricarlo y
comercializarlo.

10. ¿Qué es un producto?
Un producto es “cualquier bien
material, servicio o idea materializada
que posea un valor para el
consumidor y sea susceptible de
satisfacer una necesidad”

11. EJERCICIO
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12. ATRIBUTOS DE LOS
PRODUCTOS
• Características físicas de los productos, se
refiere a las propiedades físicas, químicas y
técnicas del producto
• Calidad del producto, cumplimiento de
requisitos de las necesidades del cliente
• Precio, valor económico estimado de adquisición
• Marca, nombres y expresiones graficas que
facilitan la identificación del producto
• Empaque, elemento de protección al producto
• Diseño, Color y forma, configura la
personalidad del producto

13. NIVELES DEL PRODUCTO

14. Las compañías aéreas de bajo
costo venden los pasajes por
Internet, vuelan con el mínimo
personal, tienen servicios en
tierra mínimos, casi no dan
comida y cobran las bebidas.
(Compiten con un Producto
Básico).
Otras ofrecen un gran conjunto
de rutas, más servicios en tierra,
comida a bordo, revistas, etc.
(Producto Aumentado)

15. Familia de productos: Agrupación de productos
que conviven e interaccionan en las etapas de
inicio, es decir, que comparten elementos en su
diseño, fabricación e implantación

16. • Portafolio de productos: Agrupaciones de
productos que conviven e interaccionan en las
etapas de destinación, o sea que comparten
elementos en su uso y mantenimiento.

17. Dimensiones del portafolio de
productos
Amplitud
La amplitud del portafolio de productos
incluye todas las líneas de productos que
una empresa vende
Longitud
La longitud del portafolio de productos de
una empresa concierne al número total de
productos que la empresa comercializa

18. Profundidad
La profundidad del portafolio de productos
de una compañía se refiere al número de
variaciones para cada producto.

19. Gestión de la cartera de productos
Participación relativa en el mercado
Tasadecrecimientodemercado

20. ESTRELLAS
Características
 Líderes de mercado
 Rápido crecimiento
 Utilidades significativas
 Requieren una gran inversión para financiar el
crecimiento
Estrategias
 Proteger la participación actual
 Reinvertir los ingresos en forma de reducciones
de precios, mejoramiento en el producto,
suministro de una mejor cobertura de mercado,
eficiencia en la producción, etc..
 Obtener una mayor participación de nuevos
usuarios
INTERROGANTES
Características
 Rápido crecimiento
 Márgenes de utilidad bajos
 Enorme demanda de efectivo
Estrategias
 Invertir bastante para obtener una participación
más que proporcional de nuevas ventas
 Obtener participación de mercado existente
mediante adquirir competidores
 Desinversión (véase Perros)
 Cosechar (véase Perros)
 Abandonar (véase Perros)
 Centrarse en un nicho específico donde pueda
dominar
VACAS LECHERAS
Características
 Líderes de mercado
 Productos rentables
 Generan más efectivo del requerido para
mantener su participación de mercado
Estrategias
 Mantener el dominio del mercado
 Invertir en mejoramiento de procesos y liderazgo
tecnológico
 Mantener el liderazgo de precios
Utilizar el exceso de efectivo para respaldar la
investigación y el crecimiento en las demás
unidades de la empresa.
PERROS
Características
 La mayoría de los productos se encuentra en
esta categoría
 Opera en desventaja en cuanto a costo
 Pocas oportunidades de crecimiento a un costo
razonable
 Los mercados no están en crecimiento; por lo
tanto, hay pocos negocios nuevos
Estrategias
 Centrarse en un segmento especializado del
mercado que puede dominarse y protegerse de
incursiones de la competencia
 Cosechar: reducir los costos de soporte a un
nivel mínimo; apoyar el flujo de caja más allá del
resto de vida del producto
 Desinversión: venta a una empresa interesada
 Abandono: eliminación de la línea de producto

21. ¿Cómo se calcula?
Participación en el mercado= Ventas año actual/ ventas mercado
meta
Tasa de crecimiento del mercado= ((Ventas año actual – Ventas
año anterior)/ Ventas año anterior) x 100
Participación relativa en el mercado= Participación propia del
mercado/ Participación del principal competidor

22. MATRIZ ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA - FORTALEZA DEL NEGOCIO
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
ALTO MEDIO BAJO
Crecer Identificar segmentos de Mantener la posición
alto crecimiento general
ALTA Buscar dominar el mercado Invertir fuertemente Buscar flujo de caja
Maximizar la inversión Mantener la posición en Invertir a niveles de
otros segmentos mantenimiento
F
O N Evaluar el potencial de Identificar segmentos de Recortar las líneas
R E liderazgo a través de la alto crecimiento
T D G segmentación
A E O MEDIA
L L C Identificar debilidades Especializarse Minimizar la inversión
E I
Z O Fortalecerse Invertir selectivamente Posicionarse para desinvertir
A
Especializarse Especializarse Confiar en capacidad de
liderazgo del ejecutivo
BAJA Buscar nichos Buscar nichos Orientar negocio para
hostigar competidores
Considerar adquisiciones Considerar salirse del Programar la salida y
mercado desinvertir

23. La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento)
muestra cuatro opciones de crecimiento para las empresas formadas al
confrontar los productos/servicios existentes y los nuevos con los mercados
existentes y los nuevos

24. Desarrollo de Mercados
• Apuntar a diferentes mercados geográficos locales o en el extranjero
• Utilizar los canales de venta, como Internet o de venta directa si usted está
vendiendo actualmente a través del comercio
• Apuntar a diferentes grupos de personas, tal vez diferentes grupos de edad, sexo o
características demográficas que no sean sus clientes habituales.
Diversificación
Esta estrategia es arriesgada: se está tratando de vender productos o servicios
completamente diferentes y apuntando a clientes en mercados desconocidos
Desarrollar Productos
• Amplíe su cartera de productos mediante la producción de diferentes variantes, o
el envasado de productos existentes de nuevas maneras
• Desarrollar productos o servicios relacionados (por ejemplo, una empresa de
fontanería doméstica podría añadir un servicio de mosaico – después de todo, si
son de plomería en una nueva cocina, suelo de baldosas muy probablemente será
necesario!)
• En una industria de servicios, aumentar su tiempo de comercialización, los niveles
de servicio al cliente, o la calidad.

25. Las empresas solo son exitosas en la
medida que abordan mercados
atractivos con capacidades
competitivas

26. CINCO FUERZAS DE PORTER
Michael Porter hace un par de décadas, identifico cinco fuentes de presión competitiva
que determinan la rentabilidad de un sector
RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES
Barreras de entrada
Poder de negociación
con los clientes
Amenaza de productos
sustitutos
Poder de negociación
con los proveedores

28. ¿Gozan de una rentabilidad mayor las
firmas protegidas por altas barreras de
entrada?

29. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
El ciclo de vida de un producto es el conjunto de
etapas que recorre un producto individual
destinado a satisfacer una necesidad desde que
éste es creado hasta su fin de vida

30. ETAPAS CICLO DE VIDA SEGÚN EL
DISEÑO Y DESARROLLO
• Diseño conceptual y preliminar
• Diseño de detalle y desarrollo
• Producción y/ó construcción
• Uso del producto
• Fin de vida y retiro

31. ETAPAS CICLO DE VIDA SEGÚN
UTILIDAD Y VENTAS

33. APLICANDO BCG AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

34. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
SEGÚN LA TECNOLOGÍA

35. El costo del ciclo de vida se asocia a las etapas que el
producto recorre desde su conceptualización hasta su
comercialización (costo parcial) o hasta el final de vida
del producto (costo global). A continuación se
muestran los costos globales del ciclo de vida de un
producto.
• Costo de definición
• Costo de diseño y desarrollo
• Costo de fabricación
• Costo de distribución y comercialización
• Costo de utilización y mantenimiento
• Costo del fin de vida

38. HERRAMIENTAS
ForeSight
Tendencias
Desing
Thinkin
Modelo de
negocio
Marketing
creativo
Psicología del
consumidor
Gameficación