Agradecemos al Open Finance por brindarnos la oportunidad de participar en el webinar "Insights para la innovación financiera: Usabilidad en productos financieros digitales" donde nos acompañaron Verónica Traynor y Raquel Suarez Net

1. User Research
para la industria
financiera
por Verónica Traynor y Raquel Suárez Net

2. El futuro
pasa por construir
experiencias más
relevantes.

3. Multiplica
01

4. 4
Somos Multiplica
Relevance Drives Results
13
Oficinas
11
Países
Barcelona
Bogotá
Buenos Aires
Ciudad de México
Lima
Lyon
Santiago de Chile
Milan
Medellín
Madrid
Guayaquil
São Paulo
Miami
Una empresa global

5. 5
Somos Multiplica
Multiplica existe desde el año 2000. Desde
entonces, hemos realizado más de 3.000
proyectos digitales para más de 950
clientes.
Se dice rápido, pero es esta amplia
experiencia es la que hace que nuestra
metodología de trabajo sea robusta y logre
generar impacto y resultados en las
organizaciones con las que colaboramos.
20
Años
525
Consultores
950
Clientes
3000
Proyectos
Relevance Drives Results
20 años aprendiendo

6. 6
Somos Multiplica
Y acompañando a empresas como...
Relevance Drives Results
Banca & Ss. Seguros Travel CPG Telco & Media Salud Retail

7. ¿Qué nos
venimos a
preguntar?
02

8. Antes de entrar en materia...
¿Cómo hacemos productos
financieros que efectivamente sean
relevantes para las personas?
8 Relevance Drives Results

9. Antes de entrar en materia...
¿Cómo hacemos productos
financieros que conecten con la
realidad de las personas?
9 Relevance Drives Results

10. ¿Cómo
podemos
entender mejor
la realidad de
las personas?
03

11. "Armamos el guión de nuestra historia,
hilando todos las interacciones e
intenciones de nuestros usuarios con
nuestras propiedades digitales"
La narrativa del customer journey a través de la data
Clickstream
masivo
Clickstream
en detalle
Voice of
Customers
Testing &
experimentos
Inteligencia
competitiva
Adaptado del diagrama Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik)
11

12. Qué
● Qué (cuánto) tráfico estamos teniendo
● Qué contenidos ven en mi sitio web
● Qué tiempo se toman en completar acciones de valor
● Qué dispositivos utilizan para acceder
● Qué preferencias de navegación prefieren
● Qué secciones del funnel generan más abandonos
La narrativa del customer journey a través de la data
Clickstream
masivo
Adaptado del diagrama Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik)
12

14. Cómo
● Cómo utilizan el menú de navegación
● Cómo es la experiencia en el funnel de conversión
● Cómo generalmente interactúan con formularios
● Cómo utilizan el scroll y llegan a contenidos “below the fold”
La narrativa del customer journey a través de la data
Adaptado del diagrama Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik)
14
Clickstream
masivo
Clickstream
en detalle

15. Heatmaps Session Replays

16. Por qué
● Por qué has visitado el sitio (Cuál es el propósito)
● Qué tan satisfecho estás con la experiencia recibida
● Recomendarías comprar en nuestro sitio web
● Por qué estás abandonando el sitio antes de finalizar tu
compra
La narrativa del customer journey a través de la data
Adaptado del diagrama Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik)
16
Clickstream
masivo
Clickstream
en detalle
Voice of
Customers

18. Por qué
● Usuarios otorgan feedback “pasivo” interactuando en las
opciones que el negocio dispone
● Los resultados otorgan datos respecto a la validez de las
hipótesis
● Las conclusiones, explican distintas capas del “por qué” del
comportamiento, aunque no totalmente concluyentes
● Experimentos posteriores, profundizan el “por qué” de
preguntas nos respondidas anteriormente.
La narrativa del customer journey a través de la data
Adaptado del diagrama Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik)
18
Clickstream
masivo
Clickstream
en detalle
Voice of
Customers
Testing &
experimentos

19. A/B Testing & Experimentos

20. Qué más
● ¿Qué tan rápido es nuestro sitio respecto a la competencia y
la industria?
● ¿La manera en la que nos encuentran, nos otorga
oportunidades de personalización?
● ¿Las tendencias y estacionalidad de la industria, es reflejo
del desempeño de nuestro sitio web?
● ¿Qué tan buena es nuestra experiencia mobile respecto a los
estándares de la industria?
La narrativa del customer journey a través de la data
Adaptado del diagrama Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik)
20
Clickstream
masivo
Clickstream
en detalle
Voice of
Customers
Testing &
experimentos
Inteligencia
competitiva

21. Usuarios que abandonan en el
paso de Pago
Usuarios que iteran entre las
distintas opciones de pago
Clickstream Masivo
Clickstream en Detalle
Session Replays
Usuarios que no pagan porque
no saben escoger
Voice of Customer
Usuarios que escogen método
de pago, en versión alternativa
Testing A/B

22. ¿Es la voz de
los clientes
confiable para
entender el
porqué?
04

23. 23
Cuando hablamos de investigación de
contextos, ¿es suficiente la voz de los
usuarios?
Lo que la
persona no
registra que
necesita
Lo que la
persona dice
que necesita

24. 24
Cuando hablamos de una prueba de
conceptos, ¿es suficiente la voz de los
usuarios?
Lo que la
persona
realmente hace
una vez lanzado
el producto
financiero
Lo que la
persona dice
que hará

25. 25
Cuando hablamos de usabilidad, ¿es suficiente
la voz de los usuarios?
Lo que a la
persona
realmente le
pasó
Lo que la
persona dice
que le pasó
Lo que la
persona
interpreta que
pasó

26. 26
Cuando hablamos de investigación de la
experiencia de un producto financiero
lanzado, ¿es suficiente la voz de los usuarios?
Lo que a la
persona
realmente le
pasó
Lo que la
persona escribe
en una encuesta
que le pasó
Lo que la
persona
entiende que le
pasó pero no
escribe

27. ¿Entonces qué
hacemos?
05

28. “Cada tipo de
dato, es una pieza
del puzzle
llamado Customer
Experience”
28

29. El desafío será escuchar lo que las
personas no dicen y observar lo que
ellos mismos no ven, para entender
aún mejor el fenómeno.
29

30. Tips para
abordar la
investigación
06

31. Peter Drucker
El mayor peligro en tiempos
turbulentos no es la turbulencia en sí
misma, sino actuar con la lógica de
ayer.
31

32. 32
1. Investigación de contextos
2. Prueba de concepto
3. Investigación de la usabilidad
4. Investigación de la experiencia completa del cliente
a. Acotar qué
queremos
entender

33. 33
b. Alinear los
objetivos de
investigación
con los objetivos
del equipo de
negocio

34. 34
1. Observación:
a. Pruebas de usabilidad
b. Etnografías
2. Escuchar:
a. Entrevistas
b. Diarios
c. Tríadas
d. Talleres
c. Definir si
conviene
observar,
escuchar o
ambas

35. 35
1. Individual:
a. Temas sensibles
b. Historias particulares
2. Grupal:
a. Consensos
d. Definir si
conviene que la
investigación sea
individual o
grupal

36. 36
1. En pretérito:
a. Talleres
b. Entrevistas
c. Grabaciones del uso de pantalla
d. Etc.
2. En presente:
a. Diarios
b. Observaciones en vivo
c. Pruebas de usabilidad
d. Etc.
e. Definir si
conviene que sea
en pretérito o en
presente

37. 37
1. ¿Investigadores externos?
2. ¿Investigadores internos?
f. Definir quién
hará la
investigación
para que no esté
sesgada

38. ¿Y qué
obtendremos?
07

39. ¿Cuál es la
realidad de
las
personas?
¿Qué
sobre-esfuerzo
está haciendo la
persona pero
aún no lo
registra?
¿Cuáles son
sus miedos y
de dónde
vienen?
¿Qué
frustra a la
persona?
¿Qué otras
soluciones
influencian?
¿Cuáles
son las
limitantes
de las
personas?
¿Cuáles son
sus
experiencias
previas que
condicionan
sus
emociones?
39
¿Qué hallazgos obtendremos a
partir del user research?

40. Obtendremos hipótesis del porqué; las
cuales deberemos validar en
experimentos rápidos y a bajo costo.
40

41. Entonces
¿cómo
avanzamos?
08

42. Cultura de la
experimentación
42
Avanzaremos a través de una cultura de
experimentación
Interpretar
el
fenómeno
Idear un
piloto
Lanzar para
aprender e
iterar

43. ¿Y cuál será el
valor?
09

44. Más
conexión con
la realidad
de las
personas
Sesiones
estratégicas
entendiendo
a los
potenciales
clientes
Menos riesgo
de desarrollar
algo obsoleto
Más
recomenda
ciones
Más
rentabilida
d
Más
claridad
Más
lealtad
Mayor
uso
Más sustento
de las
decisiones
44
¿Cuál será el valor?

45. Jorge Montiel, mercadólogo e investigador en Multiplica
“La investigación de usuarios ofrece
la materia prima que impulsa la
creación de cosas geniales”.
45
El ABC de la investigación de usuarios

46. Ejemplos
10

47. Caso:
Plataforma de
criptomonedas
47

48. Caso:
Comparador de
créditos
48

49. Sorteo
11

50. Sesión de trabajo
individualizada

51. Tienen 15 min ;)
Enviando “hola”
e info de contacto a:
vero@multiplica.com

52. ¡Gracias!