El documento describe la percepción del consumidor y cómo los mercadólogos usan la publicidad para dar forma a las percepciones de los consumidores sobre sus productos. Explica que la percepción es un proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los estímulos de su entorno para formarse una imagen del mundo. Los mercadólogos aprovechan conceptos como la sensación, el umbral absoluto y diferencial, la percepción subliminal, la selección, organización e interpretación perceptual para posicionar sus ofertas y satisfacer las necesidades

1. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Es así que mediante la publicidad los mercadólogos crean y dan forma a las diferentes
percepciones del consumidor sobre sus productos, al posicionar las ofertas que de esta
manera satisfacen las necesidades de los consumidores y que proporcionan beneficios
importantes con mayor eficacia de la competencia.
I. DINAMICA SENSORIAL DE LA PERCEPCION
La percepción viene a ser un proceso mediante el cual los individuos eligen,
organizan e interpretan los estímulos de su entorno y así de esa manera
formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
1. SENSACION
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales
ante un estímulo. De esa manera, la sensibilidad humana se refiere a la
experiencia de la sensación. Esta varía ante un estímulo de acuerdo con la
calidad de los receptores sensoriales de un individuo y con la cantidad del
estímulo al que se le exponga.
Es así que la sensación en sí misma depende del cambio de energía; de la
diferenciación del insumo en el entorno donde se percibe. Conforme
disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para
detectar cambios en el insumo o en su intensidad, hasta alcanzar la máxima
sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación: “El silencio era tan
absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca”. Esta habilidad del
organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad, no
solo ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos, sino que tambiénsirve
para protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario
cuando el nivel del insumo es elevado.

2. 2. EL UMBRAL ABSOLUTO
Se denomina Umbral Absoluto al nivel más bajo en el que un individuo
puede experimentar una sensación; el punto donde una persona empieza a
detectar una diferencia entre “algo” y “nada” viene a ser su umbral absoluto
para dicho estímulo. Por ejemplo, un automovilista conduce por el “corredor
de anuncios; se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a
volverse menos sensibles). Después de una hora de conducir por ese
corredor, resulta poco probable que alguno de los anuncios le genere
alguna impresión.
Es por eso que en el ámbito de la percepción, el término adaptación se
refiere específicamente a habituarse a sensaciones, adaptándose así a un
nivel de estimulación determinado. La adaptación sensorial es un problema
que inquieta a muchos publicistas, pues les preocupa que los consumidores
lleguena acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales.
3. EL UMBRAL DIFERENCIAL
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares
se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP).
Un científico alemán llamado Ernst Weber descubrió que la DAP entre dos
estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidadrelativa
determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber también
establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba
como algo diferente.
a) APLICACIONES DE LA DAP AL MARKETING:

3. La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Es por eso que
fabricantes y mercadólogos se esfuerzan considerando dos razones muy distintas:
1. Para que los cambios negativos, como la reducción en el tamaño o la calidad el
producto, no sean fácilmente detectables por los consumidores. 2. Para que las
mejoras introducidas al producto, como perfeccionamiento, un mayor tamaño o un
menor precio, resulten muy evidentes para los consumidores.
4. PERCEPCION SUBLIMINAL
Los estímulos que son demasiados débiles o muy breves para ser vistos o
escuchados conscientemente pueden ser percibidos por una o varias células
receptoras. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal, porque el
estímulo está por debajo del umbral de la percepción consciente.
La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un
autocinema de Nueva jersey, donde las frases “Beba Coca Cola”se
presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyección de la
cinta. Los tiempos de exposición eran tan cortos que los espectadores no
estaban conscientes de tales mensajes. Años después se descubrió que el
sencillo estímulo subliminal Coca Cola bastó para activar la sed en los
sujetos del estudio.
a) EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PERSUASION SUBLIMINAL:
A pesar de la gran abundancia de estudios no se dispone de evidencia de que la
publicidad subliminal induzca a los individuos a que compren bienes o servicios.
Es por eso que la percepción subliminal no tiene influencia alguna sobre las
actitudes hacia los productos ni hacia los hábitos de consumo.

4. Por ejemplo, si usted usa la misma marca de traje de baño que utiliza y anuncia
un campeón de natación, usted nadará más rápido. Otros sostienen que los
resultados sólo indican que los estímulos subliminales pueden desencadenar
ciertas asociaciones y motivaciones. Tales resultados significan que una marca
puede hacer que uno se desempeñe mejor.
II. ELEMENTOS DE LA PERCEPCION
El mundo sensorial está formado por un número infinito de sensaciones
discontinuas que cambian sin cesar y de manera sutil. D acuerdo con los
principios de la sensación, la estimulación intensiva rebota en la mayoría de
los individuos, quienes subconscientementebloquean la recepción de un
bombardeo de estímulos tan intensos. En cambio, la percepción es resultado
de dos clases diferentes de insumos que interactúan para configurar las
imágenes o percepciones individuales que cada ser humano experimenta.
Entre los insumos que recibimos están los estímulos físicos; otros tipos de
insumos los suministran los individuos en forma de ciertas predisposiciones
basada en su experiencia anterior. La combinación de esos tipos de insumos
genera en cada uno de nosotros una imagen muy íntima y muy personal del
mundo. Por lo que se concluye que las percepciones de cada persona
también son únicas, lo cual explica por qué no hay dos individuos que vean
el mundo de la misma forma.
1. SELECCIÓN PERCEPTUAL
Los consumidores ejercen una gran cantidad de selectividad en cuánto a qué
aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas,
ignora otras y rechaza el resto. Por ejemplo, una mujer en un
establecimiento estará expuesta a variedad de artículos de colores, tamaños
y formas así como muchos otros estímulos. Sin embargo, se las arregla para
visitar con cierta regularidad dicho establecimiento, seleccionar los artículos
que necesita, pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso corto.Esto
ocurre así porque ejerce la selectividad en su percepción.

5. a) NATURALEZA DE LOS ESTIMULOS
En los estímulos del marketing hay un enorme número de variables que
influyen en la percepción del consumidor: como la naturaleza y los atributos
físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los
anuncios y comerciales, la posición de un anuncio impreso o un comercial, y
el ambiente editorial.
En general, el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención
hacía un estímulo. Por ejemplo, en muchas revistas y periódicos se incluyen
diferentes tipos de anuncios, ya que el poder de penetración de los anuncios
destaca frente a aquellos de dimensiones tradicionales.
b) EXPECTATIVAS
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y aquello que esperan ver se
basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de
sus conocimientos previos. En un contexto de marketing, la gente tiende a
percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias
expectativas
c) MOTIVACIONES
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean cuanto
más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier
otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.
Los gerentes de marketing reconocen la eficacia de dirigir sus productos hacia
las necesidades percibidas de los consumidores. Por ejemplo, un
mercadólogo realiza una investigación de mercado para indagar cuáles son, a
juicio de los consumidores, los atributos para determinada categoría de
productos. Entonces así podrá segmentar el mercado con base en esas
necesidades y modificar los anuncios de sus productos, de manera que los
consumidores tengan la percepción de que aquél satisfacerá sus
necesidades.
d) PERCEPCION SELECTIVA
La selección de estímulos que realiza el consumidor se basa en la interacción
de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Y origina los siguientes
conceptos relacionados a la percepción:
EXPOSICION SELECTIVA: Cuando los consumidores gustan de
exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman
que sus propias decisiones de compra fueron acertadas.
ATENCION SELECTIVA: Es aquí cuando ejercen un alto grado de
selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de
los anuncios comerciales. Por eso, tienen una conciencia
agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades, así

6. como una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a
sus necesidades.
DEFENSA PERCEPTUAL:Los consumidores suprimen de forma
subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente
amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. Por
ejemplo, como las encuestas indican que la mayoría de los
fumadores no dan demasiada atención a las advertencias impresa
en los paquetes de cigarrillos, ahora la legislación exige a las
compañías tabacaleras que en la envoltura de las cajetillas
representen los daños a la salud.
BLOQUEO PERCEPTUAL: En la actualidad, los consumidores al
ser bombardeados con cantidad de estímulos, se protegen
desconectándose ó saltándose de los comerciales de televisión;
esto viene a ser un resultado de bloqueoperceptual.
2. ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
Cuando los individuos no perciben los numerosos estímulos de su entorno y
más bien suelen organizarlos en grupos. De esa manera lo perciben como un
todo unificado. Esté método de organización perceptual simplifica
considerablemente la vida de un ser humano.
a) FIGURA Y FONDO
Viene a ser cuando los estímulos que contrastan con su entorno tienen más
probabilidades de ser percibidos. La ilustración visual más sencilla consiste en
una figura sobre un fondo; la figura se percibe con claridad porque, en contraste
con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente.
Por eso, el fondo se percibe como algo indefinido y continuo.
De esta manera, los anunciantes tienen
que planear cuidadosamente su publicidad
para asegurarse de que el estímulo que
desena transmitir se perciba como la figura
y no como el fondo. Es así que los
creadores de anuncios impresos a menudo
presentan una silueta de sus productos
sobre un fondo indistinto, con la finalidad
de asegurarse de que las características
que desean resaltar se perciban con
claridad.

7. b) AGRUPAMIENTO
El agrupamiento viene a ser cuando los individuos suelen agrupar los estímulos
de manera que estos formen una imagen o una impresión unificada. De manera
que los mercadologos aplican el agrupamiento de manera útil para así transmitir
los significados que desean proyectar en relación con sus productos. Por
ejemplo, en un anuncio de té, una pareja bebe esa infusión en un salón bien
decorado, en una atmosfera cálida junto a la chimenea. El estado de ánimo que
sugiere este agrupamiento de estímulos llevará al individuo a asociar el
consumo de té con experiencias románticas, con la buena vida y con una fuente
de calor para el invierno.
c) CIERRE
Es cuando los individuos tienen la necesidad de cierre. Si por ejemplo, el patrón
de estímulos al que están expuestos es incompleto, tiende a percibirlo como si
estuviera completo; es decir, consciente o inconscientemente agregan las piezas
faltantes.
De esa manera, la necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los
mercadólogos. Es así que los mensajes publicitarios donde se solicita a los
espectadores que completen información, motivan a los consumidores a
participar y el acto mismo de completarlo hace que se involucre más en el
mensaje.
3. INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
la interpretación de los estímulos también es única e individual porque se
basan en aquello que los individuos esperan ver ala luz de su experiencia
anterior en el numero de explicaciones razonables que logren visualizar y en
sus motivaciones e interés en el momento de la percepción
Cuando los estímulos son muy ambiguos el individuo suele interpretar de
manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades deseos intereses
personales
a) ESTEREOTIPOS
Los individuos suelen tener en mente imágenes que correspondan al significado
de diversos tipos de estímulos, las cuales se denominan estereotipos. Los
principales factores que pueden desencadenar estereotipos son:
APARIENCIA FÍSICA: Parece que culturalmente los modelos atractivos resultan
más convincentes y tiene una influencia más positiva sobre las actitudes y el
comportamiento del consumir ,que los modelos cuya apariencia es mas
ordinaria , los hombre atractivos se perciben como empresarios más exitosos
que otros cuya apariencia sea más común
Los publicistas deben asegurarse de que haya conexión racional entre el
articulo anunciado y los tributos físicos del modelo que se utiliza para
promoverlo .por ejemplo los modelos demasiados atractivos se perciben mas

8. como expertos en cuanto al uso de productos que realizan el encanto de una
persona ( como joyería , lápices labiales) La apariencia física de los productos a
menudo influye en el juicio
CONCLUSIONES APRESURADAS: Losestereotipos se reflejan en mensajes
verbales por ejemplo es muy probable que los individuos que consumen
alimentos con nombres elaborados como ¨suculento filete de mariscos italiano ¨
califiquen tale alimentos como más sabrosos y apetitosos, que quienes
consumen los mismos platillos pero con un nombre ordinario como ¨filete de
mariscos¨
LA PRIMERA IMPRESIÓN:La primera impresión suele ser duradera. El
lanzamiento de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado
seríadesastroso para su éxito futuro; la información subsecuente sobre sus
ventajas , aunque sea veraz , seria refutada por el recuerdo de su fallido
desempeño inicial
EFECTO DE HALO: Los mercadologos se benefician cuando amplían el
nombre de marca asociado con una línea de producto para incluir otra, línea.
Fabricantes y minoristas esperan adquirir reconocimiento y prestigio
instantáneos para sus productos por el hecho de lograr asociarlo con un
nombre bien conocido

9. III. FORMACIÓN DE IMÁGENES EN EL
CONSUMIDOR
los consumidores se han formado ciento numero de percepciones o imágenes
duraderas que resultan de particular interés para el estudio de su
comportamiento .los productos y las marcas tienen valor simbólico para los
individuos , quienes evalúan de acuerdo con el nivel de consistencia respecto
de sus imágenes de sí mismos.
1. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, es decir su
posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso .Los mercadologos de
marcas diferentes de la misma categoría de productos diferencian eficazmente sus
ofertas , destacando tan solo los beneficios que aseguran sus maras ofrecerán , en
vez de resaltar las características físicas del producto .los beneficios que se enfatizan
para el posicionamiento de un articulo deben reflejar los atributos que son importante
y congruentes con las perspectivas del segmento de consumidores seleccionado como
objetivo.
2. EL EMPAQUE COMO UN ELEMENTO DEL
POSICIONAMIENTO
El empaque debe transmitir la imagen que la mara comunica a los compradores , por
ejemplo, la versión del detergente TIDE que básicamente promete quitar las manchas
, se comercializan en un recipiente de plástico anaranjado con una agarradero grande
en uno de sus costos y transmite la pesadez del producto ,ya que el consumidor tiende
a asociar la pesadez con el poder necesaria para eliminar las manchas Para quienes
compran perfumes , la única evidencia tangible de la naturaleza y la calidad del

10. producto es el empaque , cuyos costos a menudos
representan hasta el 40% del costo del articulo .un estudio
reciente identifico varios diseños de empaques integrales
,cada uno de los cuales transmitía una impresión de
marca distinta y prominente
3. REPOSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
Independientemente de que tan bien parezca el producto, el mercadologo lega a verse
en la necesidad de repocisionarlo en respuesta a diversos acontecimientos en el
mercado como el hecho de que un competidor este incursionando en la participación
de mercado de dicha marca o que haya demasiado competidores enfocándose en el
mismo atributo .otra causa para repocisionarse un bien o un servicio consiste en buscar
la satisfacción de la preferencias del consumidor
4. MAPAS PERCEPTUALES
La técnica analítica conocida como mapas perceptuales ayuda alos merdologos a
determinar la manera de que sus productos o servicios deben aparecer ante los
consumidor en relación con las marcas de la competencia, en una o varias
características pertinentes. Esto les permite detectar, e identificar las aéreas donde las
necesidades del consumidor nos e satisfacen en forma adecuada
Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales ¨NO OCUPADOS¨
presentan oportunidades para los competidores, los mercadologos expertos crean
varias ofertan diferentes a menudo en la forma de marcas distintas, para cubrir varios
nichos identificados
5. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS
En comparación con el sector manufacturado, los mercadologos del sector de
servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus
ofrecimientos. Como los servicios son intangibles .la imagen se convierte en un
factor clave para diferenciar unos servicios del de sus competidores
Muchos mercadologos de servicios han desarrollado estrategias para ofrecer a los
clientes imágenes visuales y recuerdos tangible de sus servicios .utilizando una
estrategia de posicionamiento diferenciado .sin embargo deben tener cuidado de no
provocar una confusión perceptual entre sus clientes.
6. PRECIO PERCIBIDO:
El precio percibido debe reflejar el valor que el cliente recibe por la compra. por
ejemplo:los consumidores generalmente perciben de los alimentos en un
establecimiento de comida rápida tiene precio bajo y que en un elegante
restaurante tipo gourmet tiene precio alto, de manera que son consientes con el
valor que perciben en ambos caso

11. a) PRECIOS DE PREFERENCIAS :
los productos que se anuncian en oferta suelen crear en el consumidor
sensaciones más intensas de ahorro y de alto valor recibido.los distintos
formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes ,
basados en los precios de referencia de consumidor .un precio de referencia es
cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación al evaluar
otro precio
7. CALIDAD PERCIBIDA
Los consumidores evalúan la calidad de un producto o servicio basándose en
características extrínsecas e intrínsecas.
Intrínsecas :son las características físicas internas de un producto
Extrínsecas :son las características externas del producto o servicio
Calidad percibida de los productos:
Los productos son tangibles
Se fabrican se venden se consumen
Los consumidores usan características intrínsecas (sabor, color, tamaño, aroma); más
que nada para justificar sus compras; pero en realidad se basan mas en características
extrínsecas (precio, imagen de la marca, del fabricante, de la tienda minorista,
del país de origen), a falta de una experiencia real con el producto.

12. Calidad percibida de los servicios:
Los servicios son intangibles
Se vendense producen y consumen al mismo tiempo
Los consumidores se basan en características extrínsecas (atención, establecimiento,
Ubicación del local, tipo de clientela, etc.).
Existe un enfoque que plantea que el consumidor realiza su evaluación de calidad
dependiendo de la magnitud que existe entre sus expectativas y la evaluación del
servicio cuando realmente es recibido. Las expectativas de este se formaran según
factores situacionales por los que pase el consumidor.
La ESCALA SERVQAL, es muy útil para saber cómo superar las exceptivas del
consumidor.
8. RELACION ENTRE PRECIO Y CALIDAD
Los consumidores consideran que los productos y servicios más caros son de calidad y
de mayor valor. Usan el precio como indicador de calidad de un producto o servicio.
Precio alto Calidad alta
PRECIO CALIDAD
Precio bajo Calidad baja
La manera en que se venden los productos puede alterar el valor percibido del
producto( caso de venta por paquetes) y los descuentos en el precio conducen a
mayores ventas pero; se podría perjudicar cuando luego se venda por separado cada
producto.
9. IMAGEN DE LA TIENDA MINORISTA
Su imagen surge de la mercancía que venden, las marcas que ofrecen y sus precios, el
nivel de servicio, el ambiente físico del establecimiento y de su clientela típica.
La amplitud y el tipo de surtido de productos también influyen en la imagen, aunque a
veces el beneficio ofrecido es más importante para los consumidores.
La imagen de las tiendas minoritas se ven afectadas por la fijación de precios con
descuentos ; esto tiene implicaciones significativas para las estrategias de
posicionamiento de los minoristas.las promociones en los precios que se eligen de
manera deficiente crean confusión y llegan a influir negativamente en la imagen que los
consumidores tengan respecto del establecimiento.

13. 10. IMAGEN DE LOS FABRICANTES
Los consumidores asocian ciertos atributos con los fabricantes. Cuando los fabricantes
disfrutan de una imagen positiva, los productos nuevos k ofrecen son mas aceptados
que los de la competencia, cuya imagen es menos favorable e incluso neutral.
Debido a esto algunos mercadologos lanzan nuevos productos usando una paternidad
robada, consiste en persuadir a los consumidores de que las nuevas marcas fueron
ideadas por espíritus independientes, no conformistas y libres; y no por entidades
corporativas gigantescas. Se hace uso esto a veces para incursionar en otra categoría
de productos.
Para reforzar su imagen, las compañías se valen de la publicidad, las exhibiciones y el
patrocinio a eventos comunitarios.
11. RIESGO PERCIBIDO
Se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden
proveer las consecuencias de sus decisiones de compra.
Principales riesgos: funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo.
a) LA PERCEPCION DEL RIESGO VARIA:
Varía según el individuo, el producto, la situación y la cultura de que se trate. Depende
de cada consumidor.
Categorías estrechas: personas que perciben alto riesgo, limitan sus opciones.
Categorías amplias: personas que perciben bajo riesgo, tienen un rango de
alternativas mucho mayor.
b) COMO MANEJAN EL RIESGO LOS CONSUMIDORES:
Desarrollan sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido que les permiten
actuar con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos.
Los consumidores buscan información de lo que van a comprar, son leales a las marcas
y no se arriesgan a optar por otra, eligen de acuerdo a la imagen de la marca, confían
en la imagen de la tienda, compran el modelo más caro, compran por las garantías que
les ofrecen.