1) El documento habla sobre la motivación del consumidor y conceptos como necesidades, deseos, metas y conflictos motivacionales. 2) Explica que la motivación surge de necesidades y deseos insatisfechos que generan tensión y llevan al consumidor a establecer metas para reducir dicha tensión. 3) También analiza técnicas de investigación motivacional cualitativas para descubrir los motivos conscientes e inconscientes que impulsan las decisiones y comportamientos de los consumidores.

1. El Consumidor como Individuo

2. Entendiendo al Consumidor El Consumidor como Individuo Motivación Personalidad Percepción Aprendizaje Actitudes

3. Motivación La fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para reducir la tensión. Los esfuerzos del individuo pueden ser conscientes y/o inconscientes

4. Modelo del proceso de motivación Aprendizaje Necesidades y deseos insatisfechos Tensión Meta Fortaleza y dirección del impulso Conducta Proceso cognitivo Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

5. Deseo Manifestación de una necesidad Necesidades y deseos insatisfechos

6. Necesidades Necesidades y deseos insatisfechos Necesidades innatas o primarias: Necesarias para conservar la vida (fisiológicas) Necesidas adquiridas o secundarias: No son inherentes para conservar la vida. Se adquieren en el interior de una cultura determinada.

7. Tensión Tensión Se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo.

8. Fortaleza y dirección del Impulso El vacío que se crea en un estado de tensión, la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo El grado de energía que una persona desea emplear para llegar a su meta, en oposición a otra Fortaleza y dirección del impulso

9. Meta Resultado que se desea obtener como consecuencia de un comportamiento motivado. Meta

10. Tipos de Metas Metas genéricas Metas específicas por producto *** Metas sustitutas Quiero estudiar una carrera profesional Quiero estudiar Mercadotecnia en la Anáhuac Si no me aceptan en la Anáhuac, estudiaré en Unitec *** Importante para los mercadólogos

11. Selección de Metas Experiencias Capacidad física Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Percepción que tiene un individuo de sí mismo Cultura Valores

12. Metas sustitutas Cuando por una razón u otra el individuo no puede alcanzar una meta o un tipo de meta específica. Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la primaria, puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensión. Meta

13. Interdependencia Necesidades y deseos insatisfechos Metas

14. Motivación Positiva y Negativa Fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición Fuerza que nos impulsa a alejarnos de algún objeto o condición Protector Solar Bronceador Metas de aproximación Metas de rechazo

15. Motivos Racionales y Motivos Emocionales Racionales Emocionales Los consumidores seleccionan metas basados en criterios totalmente objetivos , como: Tamaño Precio Peso Los consumidores seleccionan metas basados en criterios personales o subjetivos como: Orgullo Temor Afecto o estatus

16. Conflictos motivacionales Una meta tiene valencia, lo que significa que puede ser positiva o negativa . Meta

17. Meta con valor positivo Es aquella hacia donde los consumidores dirigen su conducta: han encontrado la motivación y, por lo tanto buscarán productos que sirvan como instrumentos para lograr lo que desean. Meta (Anuncio de Meta Positiva)

18. Meta con valor negativo Es aquella hacia donde los consumidores evitan un resultado Ejemplo: desodorantes y enjuague bucal. (Hay consecuencias sociales por mal olor o mal aliento) Meta

19. Conflictos motivacionales Conflicto propuesta - propuesta Melón Sandía Elegir entre dos alternativas deseables Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y pierde las buenas del que no eligió.

20. Conflictos motivacionales Conflicto propuesta - evitación Comer postres Subir de peso Muchos productos o servicios que se desean tienen consecuencias negativas implícitas. Ejemplo para contrarestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman : ¡Porqué yo lo valgo! (Anuncio)

21. Conflictos motivacionales Conflicto evitación - evitación Estudiar mucho Elegir entre dos alternativas indeseables. Los consumidores se ven entre “la espada y la pared” Reprobar ¿Como contrarestar este conflicto? Acentúar los beneficios no previstos al elegir una de ls opciones. Planes de financiamiento para el auto nuevo

22. Modelo del proceso de motivación Aprendizaje Necesidades y deseos insatisfechos Tensión Meta Fortaleza y dirección del impulso Conducta Proceso cognitivo Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

23. Las necesidades nunca se satisfacen por completo Surgen nuevas necesidades cuando las viejas se cumplen Éxito y fracaso Influyen en las Metas (Nivel de aspiraciones) La Motivación es dinámica

24. Necesidades Cambiantes del consumidor

25. Metas sustitutas Cuando por una razón u otra el individuo no puede alcanzar una meta o un tipo de meta específica. Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la primaria, puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensión.

26. Incapacidad de alcanzar una meta Limitaciones personales Limitaciones ambientales FRUSTRACIÓN Mecanismos de defensa

27. Mecanismos de defensa Métodos por los cuales la gente redefine mentalmente situaciones frustantes, con el fin de proteger su autoimagen y defender su autoestima.

28. Defense Mechanisms to Counter Frustration Ejemplos de mecanismos de defensa Agresión Racionalización Regresión Retiro Tenista que rompe su raqueta Fumar cigarros con bajo contenido de nicotina Pelarse por prendas en “barata” Retirarse de una situación que causa frustración

29. Proyección Autismo Identificación Represión Culpar al caddie por un mal golpe en golf. Pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías) Obligar a la necesidad de salir de plena conciencia. (Sublimación) Te identificas con la manera en que se resolvió el problema Defense Mechanisms to Counter Frustration Ejemplos de mecanismos de defensa

30. Excitación de los motivos 1 Excitación fisiológica 2 Excitación emocional “ Tengo frío, compro calentador” “ Necesito estar con alguien, uso un perfume”

31. Excitación de los motivos 3 Excitación cognitiva 4 Excitación ambiental Anuncios del Gobierno Anuncios, olores (ejemplo: palomitas en un cine), etc.

32. Necesidades fisiológicas (Comida, agua, aire, sueño, sexo). Seguridad (vivienda, protección) PERTENECIA (amor, amistad, aceptación por los demás) Pirámide de las necesidades de Maslow NECESIDADES DE EGO (Prestigio, status, logro) AUTOREALIZACIÓN experiencias enriquecedoras (Anuncio)

33. Pertenencia

34. Necesidades fisiológicas (Comida, agua, aire, sueño, sexo). Seguridad (vivienda, protección) PERTENECIA (amor, amistad, aceptación por los demás) Pirámide de las necesidades de Maslow NECESIDADES DE EGO (Prestigio, status, logro) AUTOREALIZACIÓN experiencias enriquecedoras (Anuncio)

35. Autorealización

36. Pirámide de las necesidades de Maslow Aplicaciones en MKT Segmentación Posicionamiento Versatilidad

37. PODER Deseo de ejercer control sobre el ambiente AFILIACION Deseo de amistad, aceptación y pertenecia LOGROS nec. de autoestima y nec. de autorrealización TRIO DE Necesidades

38. Necesidad de Poder

39. La medición de los motivos Los motivos representan entidades hipotéticas: no pueden ser vistos ni tocados, no es posible manipularlos ; Ningún método de medición se puede considerar por si solo como indicador digno de confianza . Los investigadores recurren a una combinación de técnicas cualitativas; con el fin de establecer la presencia o la intensidad de los distintos motivos.

40. Investigación Motivacional Investigación cualitativa diseñada para descubrir las motivaciones subconscientes o escondidas del consumidor.

41. Investigación Motivacional Pretende descubrir los sentimientos, actitudes y emociones subyacentes relacionados con el uso de productos, servicios o marcas

42. Rational Versus Emotional Motives Desarrollo de la Investigación Motivacional “ Las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro de la motivación y personalidad” Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Sigmund Freud Teoría psicoanalítica de la personalidad Ernest Dichter

43. Rational Versus Emotional Motives “ Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) Horneado Expresión de feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas hombres, una mujer esta pasando subconscientemente y simbólicamente por el acto de parto cuando esta horneando un pastel, y el momento más fertil se presenta cuando el producto horneado es sacado del horno.

44. Rational Versus Emotional Motives “ Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) Helado El helado esta asociado con el amor y el cariño. Obtiene una potencia especial por las memorias de la niñez, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.

45. Rational Versus Emotional Motives “ Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) Cerveza Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual que brinda al bebedor un sentimiento de seguridad. Por lo general, las personas describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insípidas” o “muertas”

46. Críticas a la Investigación Motivacional (En los 60´s) Muestras pequeñas Preocupación de la extrapolación de resultados al mercado Subjetividad por parte del “ entrevistador” Las pruebas proyectivas estaban desarrolladas para propósitos clínicos Justificaciones exóticas a compras comunes.

47. Rational Versus Emotional Motives Investigación motivacional en la actualidad Todavía es considerada como un instrumento muy importante Se obtienen puntos de vista más profundos sobre las causas del comportamiento del consumidor Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales