Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados

1. INVESTIGACION DE MERCADOS CENTRO INTERNACIONAL DE
ENTRENAMIENTO SALAMANDRA
CAROLINA AVENDAÑO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
2014

2. INVESTIGACION DE MERCADOS SALAMANDRA ORGANIZACIÓN
INTERNACIONAL EN GESTION DE CONOCIMIENTO
CAROLINA AVENDAÑO
Posicionamiento de Marca
Profesor:
HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
2014

3. TABLA DE CONTENIDO
PAGINA
-Introducción…………………………………………………………………………4
-PRIMER CAPITULO………………………………………………………………..5
-Investigación Exploratoria………………………………………………………. .5.1
-SEGUNDO CAPITULO…………..…………………………………………………9
-Método Científico……………………………………………………………………9.1
-TERCER CAPITULO……………………………………………….......................12

4. INTRODUCCIÒN
Salamandra es una organización internacional de educación continua para el
personal de la salud., lleva 16 años en el mercado, creando localizada en más de
3 ciudad en el país y actualmente formando su sede en Chile. El centro de
entrenamiento atiende a los cursos solicitados que exige la resolución 2003 de
2014.
El interés de realizar esta investigación, surge dado que a pesar de que
Salamandra lleva tantos años en el mercado Colombiano, no ha podido
posicionarse en gran manera, a diferencia de la competencia, el posicionamiento
de marca es su gran problema.
Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing que permita posicionar a
Salamandra. Para este estudio se llevará a cabo una investigación exploratoria,
un método científico, una investigación cualitativa, una investigación cuantitativa y
de tal manera llegaremos a un plan estratégico que ayudará a Salamandraa
buscar estrategias mercadológicas que le permita establecer una diferencia clara y
posicionar adecuadamente su servicio de manera permanente y eficaz.

5. 1. PRIMER CAPITULO
1.1 INVESTIGACION EXPLORATORIA
 ANALISIS DE LA DEMANDA,COMPETENCIA, ENTORNO GENERAL E
INTERNO
Salamandra es la organización líder en el Sector Salud, expertos en atención de
urgencias, respaldados por más de 16 años de experiencia. Nuestro Centro
Internacional de Entrenamiento está avalado por ICONTEC, garantizando calidad
en la academia y procesos administrativos.
Somos sponsors de organizaciones internacionales, autorizados para entrenar
y certificar procesos de formación.Nos centramos en capacitar a profesionales del
sector de la salud en nuevas formas de lucha por la vida, a partir de conocimientos
científicos comprobados, experiencias reales y altos estándares de intervención.
http://www.salamandra.edu.co/
Salamandra nace desde la necesidad de tener en Colombia una organización
dedicada a la capacitación continua del gremio de la salud; logrando así desde
hace 16 años un gran posicionamiento en el mercado. Los cursos que realizan los
profesionales y personal de la salud son en un 80% de exigencia del ministerio de
salud, dado que cada dos años pueden cambiar las guías de reanimación y
trauma internacional (AHA) y (NAEMT). Su característica principal es el abordaje
inicial en los entrenamientos, debido a que a diferencia de las demás compañías
ésta se enfoca más en lo práctico que en lo teórico, entendiendo que los humanos
aprenden más en la práctica que en la teoría. Aunque su segmento principal son
hospitales y clínicas; también las ARL se han convertido en un cliente potencial.
La compañía cuenta con dos formas de entrenamiento, cursos abiertos y cursos
corporativos; los cuales se diferencia por el simple hecho de que los corporativos
se realizan en condiciones solicitadas por el cliente, es de suma exclusividad y sus
costos son más bajos. Aunque los clientes se encuentran satisfechos, debido a
que salamandra ha generado una fidelidad con sus clientes, debe reevaluar las
condiciones actuales del mercado, ya que la competencia ha crecido.
Sus principales competidores han ingresado al mercado con precios muchos más
económicos, lo cual ha afectado en sobre manera a Salamandra, debido a que sus
precios son los más altos del mercado. Actualmente cuenta con cursos únicos que

6. cubren el cumplimiento bajo de metas asignadas mes a mes. Las principales
competencias son:
-PALS COLOMBIA: Es una Organización Sin Ánimo de lucro, dedicada a difundir
programas de educación y capacitación encaminados a generar cambios de
actitud en la atención de niños y adultos con enfermedades o lesiones que puedan
comprometer su vida.
PALS Colombia está Aprobada y Certificada por la Asociación Americana del
Corazón (AHA) parte de la red de entrenamiento de Atención Cardiovascular
(ACU) en las Américas y avalados por el Comité Nacional de Resucitación
Colombia (CNR-C).
ALIADOS
American HeartAssociation
Comité Nacional de Resucitación
Sociedad Colombiana de Pediatría
Universidad Tecnológica de Pereira
Asociación Colombiana de Medicina Crítica y Cuidado Intensivo
-SCARE: La sociedad Colombiana de Anestesiología y reanimación (SCARE) es
una organización científico – gremial sin ánimo de lucro, con espíritu de servicio y
solidaridad, que reinvierte todo su crecimiento en el desarrollo de servicios que
mejoren la calidad de vida de sus socios y sus familias.
Su visión es Ser en el 2014 líder gremial y académico en el sector salud,
competitiva, sostenible y modelo de gestión para otras organizaciones similares en
el ámbito nacional e internacional.
Responsabilidad Social
Salamandra como proyección social y apoyando la filosofía de sentido de
evolución permanente, icono de la institución, presenta el programa denominado
Comunidades Cardioamistosas. Su objetivo principal es promover espacios
seguros que privilegien la vida de las personas en situaciones de riesgo
cardiovascular, mediante la alianza estratégica de organizaciones comprometidas
con la salud y la vida.
El programa Cardioamistoso consiste en:

7.  Capacitación de todo el personal vinculado con la entidad que quiera ser
parte del programa Comunidades Cardioamistosas en reanimación básica.
 Capacitación sobre el uso del DEA (Desfibrilador Externo Automático)
 Lanzamiento Público
 MEZCLA DE MARKETING (PRODUCTO,PRECIO Y PROMOCIÓN)
Todos los atributos de los productos son importantes para la empresa, partamos
de que la visión de la compañía va ligada no solo a la oferta de un servicio, sino
que va más allá. Para salamandra sus clientes no son clientes, sino, participantes,
a los cuales no se les está vendiendo un certificado, se les está entrenando para
salvar vidas. A diferencia de las demás entidades, es un poco exigente y rígida en
procesos administrativos, con el fin de mejorar los procesos y transmitir esa
confianza a los participantes. Lo fundamental para salamandra es atender a su
participante como un invitado más, romper el esquema en el que se encuentran
las 24 horas del día, en donde solo se ve enfermedad y sufriendo, los desconecta
totalmente de la parte asistencial pero los conecta con la parte emocional y
después de salir de cada uno de los entrenamientos salen con una mentalidad
diferente, no solo de entender su carrera como un “Trabajo por el que pagan” sino
una manera de ayudar al otro y darle hasta la última gota de sudor para salvar su
vida.
La necesidad puntual de los productos va enlazada con entender de manera
global el entorno macroeconómico al que está expuesto; donde factores como los
socioculturales (bajos ingresos, diferencia de culturas, etc.) hacen que la
competencia tenga mucho más espacio en el mercado por su económico y
también practico sistema de educación continua.
Aunque en el gremio de los médicos Salamandra es muy reconocido, necesita
posicionar un poco más su marca y de tal manera dejar de ser tan desconocido
lugar para las personas que no pertenecen a la salud, a pesar de que no es su
mercado objetivo.
La reacción frente a la competencia ha sido nula, deben reevaluarse las
estrategias, y entender desde la parte gerencial que Salamandra ya no es la única
opción en el mercado.
La página Web y Facebook, han sido una de las principales fuentes de difusión e
ingresos diarios para la compañía. Aunque Salamandra no realiza promociones de
forma publicitaria, maneja descuentos por fidelidad e incentiva a los médicos con
cursos virtuales gratis por la inscripción a uno de los cursos.

8.  MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Ventas años 2014 hasta el mes de Mayo
CALI
MES ABIERTOS CORPORATIVOS TOTAL
ENE
$
99.750.000
$
960.000
$
100.710.000
FEB
$
124.012.000
$
28.400.000
$
152.412.000
MAR
$
101.307.000
$
51.190.000
$
152.497.000
ABR
$
100.157.000
$
20.080.000
$
120.237.000
MAY
$
71.867.050
$
39.530.000
$
111.397.050
JUN
$
-
$
-
$
-
JUL
$
-
$
-
$
-
AGO
$
-
$
-
$
-
SEP
$
-
$
-
$
-
OCT
$
-
$
-
$
-
NOV
$
-
$
-
$
-
DIC
$
-
$
497.093.050,00
$
140.160.000,00
$
637.253.050,00
Teniendo en cuenta el cuadro anterior, podemos evidenciar las ventas totales
hasta el mes de mayo de 2014; donde cada curso tiene una utilidad del 35%
excluyendo costos y demás. Lameta actual para cursos abiertos es de
$120.000.000 millones por mes y la de corporativos $80.000.000 millones
mensuales por cada sede (Cali, Bogotá, Barranquilla y Medellín). Los cursos
corporativos se encuentran en un déficit en comparación con el año anterior, por
tal motivo una de las estrategias del producto nuevo es generar nuevas
oportunidades de ventas en el mercado

9. 2. SEGUNDOCAPITULO
2.1 INVESTIGACION CUALITATIVA
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (SINTOMA, CAUSA,PRONOSTICO)
Salamandra es una Organización Internacional en Gestión del Conocimiento cuya
esencia radica en transformar la vida de las personas a través de métodos de
aprendizaje vivencial. Con sus programas de Entrenamiento en Urgencias y
Emergencias, que ofrecen múltiples entrenamientos con certificación Internacional
y Nacional.
Aunque salamandra llego a un mercado en el que no había muchas entidades del
mismo sector, debe entender que la competencia puede surgir inesperadamente
en cualquier área, esto significa que no puede dar por sentado su
posicionamiento.
La empresa se ha dedicado a muchos mercados, no tiene uno en específico, pero
hemos encontrado que su mercado meta es el sector de la salud. No cuenta con
la suficiente información para la toma de decisiones, carece de estrategias que se
deben implementar para poder generar posicionamiento y ser competitivos en el
mercado objetivo. La anterior situación obliga a Salamandra a buscar estrategias
mercadológicas que le permita establecer una diferencia clara y posicionar
adecuadamente su servicio de manera permanente y eficaz.
De continuar con esta problemática Salamandra se verá limitada en su crecimiento
o al menos sin posibilidad de sobrevivir, desaprovechando así las oportunidades
que el mercado presenta.

10. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Qué debe hacer la empresa para mejorar su posicionamiento en el segmento
salud?

11. Objetivo General
Indagar cómo Salamandra puede posicionar su marca en el sector salud.
Objetivos Específicos
 Investigar el impacto de la imagen corporativa de Salamandra.
 Identificar si el logo de la empresa genera recordación en el cliente.
 Identificar estrategias que motiven a las redes sociales amejorar el
posicionamiento de marca.
 Encontrar los factores más relevantes para el cliente que le permitan a
Salamandra posicionar su marca.
 Determinar el posicionamiento de Salamandra con respecto a la
competencia.
 Conocer los factores que influyen en la decisión de tomar los
entrenamientos en Salamandra.

12. 2.1DISEÑO DE LA ENTREVISTA
-¿Qué lo motiva para sentirse identificado con Salamandra?
-¿Cree usted que el logo de la empresa le genera recordación? ¿Sí? ¿No?
¿Por qué?
-¿Cómo se enteró usted que existía Salamandra?
-¿Cómo cree usted que Salamandra debería entregar la publicidad?
-¿Cuáles son los principales determinantes para preferir Salamandra?
-¿Cuál es la razón por la que usted toma o no los entrenamientos con
Salamandra?

13. 2.3. ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS
OBJETIVO ESPECIFICO
 Investigar el impacto de la imagen corporativa de Salamandra.
Análisis
De acuerdo a la entrevista realizada, el impacto de la imagen corporativa de
Salamandra es muy bueno, factores como calidad académica y reconocimiento
nacional e internacional del Director Científico permiten éste reconocimiento.
OBJETIVO ESPECIFICO
 Identificar si el logo de la empresa genera recordación en el cliente.
Análisis
En la entrevista se evidenció la recordación del logo en cada uno de los médicos
abordados, con tan solo ver la Salamandra identifican la empresa.
OBJETIVO ESPECIFICO
 Identificar estrategias que motiven a las redes sociales a mejorar el
posicionamiento de marca.
Análisis
Aunque para muchos las redes sociales y la tecnología se han convertido en
medios de primera necesidad. Se concluye que la estrategia de mail masivos,
Facebook, Twitter etc. para difusión de entrenamientos termina siendo efectiva;
pero para ellos(Médicos) sigue siendo fundamental la visita uno a uno, les genera
más seguridad y mejora las relaciones comerciales.
OBJETIVO ESPECIFICO
 Encontrar los factores más relevantes para el cliente que le permitan a
Salamandra posicionar su marca.

14. Análisis
Durante cada entrevista, encontramos que los médicos conocen Salamandra
cuando comienzan a laborar como médicos generales; sugieren la posibilidad de
abordarlos dese que se encuentran como estudiantes, para así expandir el voz a
voz de la entidad y generar un lazo de fidelidad.
OBJETIVO ESPECIFICO
 Determinar el posicionamiento de Salamandra con respecto a la
competencia.
Análisis
Para los médicos la calidad académica de Salamandra es su mejor arma y el
hecho de ser SPONSOR número uno en Latinoamérica de las grandes entidades
de Salud a nivel mundial (AHA Y NAEMT) le da un plus de compromiso a la
empresa a la hora de salvar vidas, generando en los invitados un lazo de
aprendizaje vivencial y no una venta de certificados.
OBJETIVO ESPECIFICO
 Conocer los factores que influyen en la decisión de tomar los
entrenamientos en Salamandra.
Análisis
En las entrevistas los médicos dieron a conocer su lazo fraternal con Salamandra,
pero también la importancia de esta a la hora de competir con precios frente a la
competencia, pues las entidades comenzaron a copiar la forma de entrenamiento
de la entidad a un precio un poco más exequible. Aunque manifiestan la
importancia de la calidad académica, el precio ha sido un razón determinante para
no preferir Salamandra, ahí es donde la entidad tiene la oportunidad de crear una
línea de cursos mucho más económica; manteniendo la calidad en sus
entrenamientos.

15. 3. TERCER CAPITULO
3.1INVESTIGACION CUANTITATIVA
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Con el desarrollo de las entrevistas, se encontró una constante coincidencia
en el posicionamiento de Salamandra en el gremio de la Salud y a esto le
sumamos el reconocimiento del director científico (Laureano Quintero).
Pero a la vez se identificó la falta de abordaje por parte de Salamandra en
las diferentes universidades de la ciudad que ofrecen pensum en el área de
la Salud. Aunque Salamandra ha establecido grandes alianzas con la
universidad Javeriana y la universidad San Martín aún le queda un mercado
importante por explotar.
Salamandra ha encontrado una oportunidad de crecimiento, abriéndose a nuevos
campos comerciales donde creará una fidelidad por parte del gremio de la salud
desde el inicio de su carrera profesional.
Al enfocarse en ésta rama, no sólo creará un aumento en sus ventas, sino que
aumentará su posicionamiento de marca.

16. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo Salamandra puede establecer relaciones comerciales con los estudiantes
de últimos semestres de Medicina de la Usaca?

17. Objetivo General
Identificar necesidades de los estudiantes de últimos años de medicina de la
USACA para abrir relaciones comerciales en un nuevo segmento.
Objetivos Específicos
 Identificar si es posible desarrollar convenio con las Universidades en el
programa de medicina
 Investigar el impacto de redes sociales en los estudiantes
 Determinar los entrenamientos de mayor interés
 Calcular el precio que están dispuestos a pagar por los entrenamientos
 Identificar cuál de las competencias es reconocida en el gremio de los
estudiantes

18. 3.2 ENCUESTA SALAMANDRA
Nombre del Encuestado____________________________________
1) Datos demográficos:
 Edad____
 Género: MASCULINO___ FEMENINO___
 Semestre cursado____
 Estrato____
2) ¿Conoce usted Salamandra?(Si su respuesta es no, pase a la Séptima
pregunta)
a) Sí
b) No
3) ¿Cómo se enteró usted que existía Salamandra?
a) Visita Asesor
b) Por medio de un compañero
c) Por medio de la universidad
d) Por medios de alguna RedSocial ( Facebook, Twitter)
e) Por Correo electrónico
4) ¿Le gustaría que Salamandra tuviera un convenio con la Universidad Santiago
de Cali, incluyendo en su pensum todos sus entrenamientos?
 Sí
 No
 Tal vez
5) ¿Cuál de los siguientes entrenamientos del portafolio de Salamandra usted
conoce? (Si conoce dos o más, coloque el que más conoce)
a) SVA (SOPORTE VITAL AVANZADO)
b) BLS ACLS
c) CIS
d) Ninguno
6) De los entrenamientos mencionados con anterioridad, ¿Cuál le genera mayor
interés? (Responda esta pregunta solo si usted conoce algún entrenamiento)
a) SVA (SOPORTE VITAL AVANZADO)

19. b) BLS ACLS
c) CIS
7) ¿De Qué manera le gustaría recibir la información de los entrenamientos de
Salamandra?
a. Física
b. Correo Electrónico
8) Teniendo en cuenta que todo profesional de la salud debe tener alguno de los
entrenamientos que ofrece Salamandra (Trauma, Reanimación o Paciente
Medico), ¿Cuál sería el costo máximo que pagaría por entrenamiento?
a) $750.000
b) 600.000
c) 880.000
d) 950.000
9) ¿Cuál de las siguientes entidades usted conoce?(Si conoce dos o más coloque
la entidad que mejor conoce)
a) Scare
b) Vital Care
c) Pals Colombia
d) Salamandra
10)¿Le gustaría que los entrenamientos tuvieran certificación internacional?
a) Sí
b) No
c) Me es indiferente
11)¿Máximo Cuantos días le gustaría que tuviera cada entrenamiento?
a) 2 días
b) 3 días
c) 6 días
12) ¿Qué cree usted que Salamandra debe hacer para posicionar su marca en el
nicho de los estudiantes de último semestre de medicina?
a) Crear convenios con las universidades
b) Hacer más publicidad en redes sociales
c) Realizar más visitas en las universidades
d) Todas las anteriores
e) Ninguna de las anteriores

20. 3.3 TAMAÑO MUESTRAL
Según la Doctora Mónica Medica, Coordinadora de urgencias del Hospital San
Juan Dios y encargada de los estudiantes de 4º y 5º Año de Medicina de la
universidad Santiago de Cali, el total de ellos al cierre del año 2014 es de:
210 estudiantes de Cuarto y Quinto año
Según el reporte de los últimos dos trimestres del año 2014, la participación de
los estudiantes de la universidad Santiago de Cali representa un del 20%:
Encuestas=
Encuestas=
172,10368 172,10368
= ---------------------------------- = -------------- = 106 encuestas
1,0044 + 0,61466 1,619056
sigma2 * N * p * q
= -----------------------------
e2 * (N-1) + sigma2 * p
* q
Probabilidad de Éxito
(P)
20%
Probabilidad de
Fracaso (Q)
80%
Población (N) 280
Nivel de confianza
(Sigma)
95% (1.96)
Margen de error 6%

21. 3.4 INFORME DE ENCUESTAS
-Podemos encontrar en las estadísticas que de 106 personas encuestadas, 51.9%
corresponde a sexo femenino y las edades oscilan entren los 22 y 24 años. Para
la carrera de medicina se requieren 5 años de estudio. Los estudiantes más
abordados para las encuestas fueron los de 4 año con un porcentaje del 79.3% (8º
y 9º).

26.  GRAFICAS
-Evidentemente Salamandra se es reconocido en el gremio de los estudiantes, pero
hace falta un mejorar el abordaje.

29.  PREGUNTASENTRELAZADAS
-Salamandra ha utilizado el recurso de visitas en frio para promocionar los
entrenamientos, pero de acuerdo a los resultados de la entrevista no se visita a
menudo las universidades y los estudiantes conocen la entidad por
recomendación de otros compañeros o egresados de la universidad.
-El estrato es de vital importancia a la hora de lanzar un producto o servicio al
mercado, así es más fácil identificar el valor promedio de éste nicho.

30. CONCLUSIONES
Después de realizar la investigación cuantitativa, encontramos diferentes variables
que permiten a Salamandra continuar con la investigación de mercados;
potenciando un nuevo mercado. Diseñar un producto especial para los estudiantes
de Medicina de las diferentes universidades a nivel Nacional e Internacional,
generara un mayor posicionamiento de marca. En muchas ocasiones, las
empresas tienden a quedarse en el pasado, no aprovechan las nuevas
oportunidades que el mercado ofrece para mejorar su producto o servicio y entes
como la Tecnología y precio, se han convertido en índices globales de gran
importancia a la hora de penetrar o mantenerse en un mercado actual.
En éste trabajo podemos concluir que la investigación arrojo un resultado positivo,
por ende se desarrollara un producto con las siguientes características:
- Realizar un producto especial para los estudiantes de 4° año en adelante
con precios asequibles.
- Invertir en Publicidad
- Organizar desayunos empresariales con los decanos y directivas de las
universidades a la hora de presentar al mercado el producto
- Realizar una póliza en las universidades para todos los estudiantes, donde
el estudiante comprando la póliza estará actualizado durante los dos años
siguientes a su graduación; teniendo un descuento Especial y con
Facilidades de pago.