Este documento presenta una sesión sobre planeamiento estratégico de marketing. Incluye conceptos clave como la evaluación del ciclo de vida de los productos, la matriz de Boston, líneas de productos, tipos de competencia, estrategias competitivas como ser líder de mercado, seguidor u ocupante de nicho. También cubre el análisis de fortalezas y debilidades de la competencia a través de benchmarking.

1. SESIÓN III
Planeamiento
Estratégico del
Marketing
Curso:
MARKETING II
Docente: Ing. Paola Meza Maldonado
Email: paolameza@autonoma.edu.pe
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DEL PERÚ

13. 2.2 Evaluación de producto
Madurez
– Mejor nivel en ventas.
– Mayores utilidades.
– Publicidad y promoción disminuyen.

14. 2.2 Evaluación de producto
Declinación
– Disminuyen las ventas.
– Incrementan los costos.
– Utilidades en su mínima expresión o
inexistentes.

15. 2.2 Evaluación de producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Ventas
Tiempo

16. 2.2 Evaluación de producto
1) Matriz de Boston
– Estrella (rápido crecimiento, alta participación)
– Indefinido (rápido crecimiento, baja participación)
– Vaca lechera (lento crecimiento, alta participación)
– Perro (lento crecimiento, baja participación)

17. 2.2 Evaluación de producto
MATRIZ DE BOSTON
Seleccionar Desechar el
Crecimiento de mercado
?
algunos resto
Invertir
Liquidar
$
Participación de mercado

18. 2.2 Evaluación de producto
• Ciclo de vida e indicadores económicos
– El ciclo de vida está relacionado con
indicadores económicos.
– Punto de equilibrio: costos fijos y variables
igualan ventas, ni utilidades ni pérdidas =
madurez.
– Utilidades y su diferencia con las ventas
durante 2 ó + periodos, baja o alta indica
crecimiento o declinación.

19. 2.2 Evaluación de producto
1) Línea de productos
a. Familias, líneas y categorías.
c. Grupo de artículos relacionados por función,
mercado meta, canal de distribución y precio.
a) Pasta y cepillos, ropa deportiva y tenis,
lácteos light, producto CIMA,
electrodomésticos, etc.

20. 2.2 Evaluación de producto
1) Línea de productos
– Amplitud de línea = cantidad: tipos de
producto (leche: light, deslactosada)
– Profundidad de línea = diferentes artículos:
(tipos del mismo producto: leche light
descremada, leche light deslactosada)
– Mezcla de producto: profundidad + amplitud.

21. 2.2 Evaluación de producto
1) EJERCICIO
j. Productos lanzamiento

22. 2.2 Evaluación de producto
Competencia
– Son todos los ofrecimientos reales y potenciales,
así como sustitutos que un comprador pudiese
considerar en su proceso de decisión de compra.
– Utilizar herramientas de marketing para fomentar la
aceptación del producto, la mejora continua, una
política de precios acertada y una estrategia de
distribución y comunicación acorde a los intereses
de los clientes.

23. 2.2 Evaluación de producto
a. Tipos de mercado:
– Monopolio.
– Oligopolio.
– Competencia pura.

24. 2.2 Evaluación de producto
Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán
sustituibles sean los productos:
– Competencia de marca: = producto, cliente y
precio.
– Competencia de industria: = producto o sustituto.
– Competencia de forma: = servicio.
– Competencia genérica: mismo dinero.

25. 2.2 Evaluación de producto
a. Tipos de competencia:
– Competencia directa.
– Competencia indirecta.
– Competencia actual.
– Competencia potencial.
– Competencia latente.

26. 2.2 Evaluación de producto
a. Tipos de competidores:
– Fuertes o débiles.
– Cercanos o distantes.
– Buenos o malos (reglas, asociaciones).
– Líder
– Retador
– Seguidor
– Ocupante de nicho

27. 2.2 Evaluación de producto
¿Qué evaluar en la competencia?:
– Estrategias.
– Objetivos.
– Fortalezas y debilidades.
– Patrones de reacción.

28. 2.2 Evaluación de producto
a) Estrategias.
i. Global.
iii. Precio.
v. Mix mercadotecnia.
vii. Mensajes.

29. 2.2 Evaluación de producto
a) Objetivos.
i. Empresariales.
iii. Financieros.
v. De mercado.
vii. Mercadológicos.

30. 2.2 Evaluación de producto
a) Fortalezas y debilidades.
– Según un consultora hay seis posiciones en el
mercado:
i) Dominante
ii) Fuerte
iii) Favorable
iv) Sostenible
v) Débil
vi) No viable

31. 2.2 Evaluación de producto
a) Fortalezas y debilidades.
– Participación de mercado (cartera).
– Participación de mente (preferencia).
– Participación de corazón (lealtad).

32. 2.2 Evaluación de producto
• Patrones de reacción.
– Misión, visión y filosofía.
– Cuatro categorías de competidor:
i) Rezagado
ii) Selectivo
iii) Tigre
iv) Aleatorio

33. 2.2 Evaluación de producto
Benchmarking:
• Es el proceso continuo de medir productos, servicios y
prácticas contra los competidores más duros o aquellas
compañías reconocidas como líderes en la industria.
• Es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que
conducen a un desempeño excelente.
• Es un proceso sistemático y continuo para comparar
nuestra propia eficiencia en términos de productividad,
calidad y prácticas con aquellas compañías y
organizaciones que representan la excelencia.

34. 2.2 Evaluación de producto
Los aspectos que abarca son:
– Calidad: valor creado sobre costo; de cliente o
competencia.
– Tiempo: ventas, administración, producción y
distribución.
– Productividad: volumen de producción y el
consumo de recursos / costo o capital.

35. 2.2 Evaluación de producto
Estrategias de competencia:
– Estrategia de líder.
– Estrategia de seguidor.
– Retador del mercado.
– Ocupante de nicho de mercado.

36. 2.2 Evaluación de producto
Estrategias de competencia:
i. Estrategia de líder.
i) Expansión del mercado.
• Nuevos usuarios
• Nuevos usos
• Mayor consumo

37. 2.2 Evaluación de producto
Estrategias de competencia:
i. Estrategia de líder.
i) Defensa de la participación de mercado.
• Investigar estrategias de defensa.

38. 2.2 Evaluación de producto
Estrategia de seguidor
• Falsificador (suplanta imagen e identidad)
• Clonador (mismo producto, variaciones de
precio o imagen)
• Imitador (copia pero mantiene identidad)
• Adaptador (adapta o mejora)

39. 2.2 Evaluación de producto
Retador del mercado.
• Frontal
• Por los flancos (desplazamiento en segmentos)
• Envolvente (varios frentes: licencias de Java)
• De desvío (atacar mercados más fáciles: diversificar
productos no relacionados, en nuevos mercados
geográficos y nuevas tecnologías para productos
nuevos)
• De guerrilla (ataques pequeños e intermitentes) debe
llevar un ataque más fuerte.