Este documento contiene información confidencial destinada únicamente para el cliente al que va dirigido. Incluye detalles sobre un taller práctico de manejo y optimización de portafolios, con conceptos clave como análisis de portafolios, racionalización de productos, y matrices para la segmentación y toma de decisiones estratégicas.

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TALLER PRÁCTICO
Manejo y optimización del
portafolio

2. Business Management Allied - BMA
2
MARCO CONCEPTUAL

3. Business Management Allied - BMA
3
30,000
Lanzamiento
de nuevos
productos
por año (1)
80%
Fracasan (1)
49%
De productos
de consumo
Fracasan (2)
(1) Fuente: Clayton Christensen – Harvard Business School Professor.
(2) Fuente: Study from Product Development and Management Association.

4. Business Management Allied - BMA
4
Últimos
20 años
Proliferación
explosiva de
productos...
En 1990... ...Hoy
Surtido limitado Oferta abundante
Información limitada
Acceso global a
productos
Productos “Básicos”
Experiencias
emocionales
Tecnología como
diferenciador
Tecnología como
herramienta de un
ecosistema
Mercados locales Mercados globales
Productos
independientes
Estrategias
modulares complejas
...lo cual ha aumentado
la complejidad en las
compañías.
...se hace
necesaria una
estrategia
robusta de
portafolio.
Fuente: Mckinsey & Co. Product Excellence driving
success through true product excellence.

5. Business Management Allied - BMA
5
Manejo y Optimización del Portafolio
Proceso que ayuda a manejar estratégicamente el portafolio para
hacer decisiones acertadas de inversión, optimizar el valor del
portafolio y asignar los recursos apropiados.
Problemas típicos
encontrados hoy
• Portafolios y recursos no alineados con
objetivos y estrategias.
• No hay transparencia o no tenemos acceso a
data confiable.
• Los recursos están maximizados por
enfoques en demasiados proyectos.
• Es difícil ajustar los portafolios para
responder de manera rápida a cambios en el
mercado.
¿Cuándo deberíamos revisar
nuestros portafolios?
• Cambios en las necesidades de los
consumidores.
• Mercados maduros sin crecimiento.
• Ambientes de costos volátiles.
• Entrada de competidores disruptivos.
• Como parte de un proceso de revisión
estratégica anual - Racionalización de SKU’s.

6. Business Management Allied - BMA
6
MANEJO ESTRATÉGICO
DEL PORTAFOLIO

7. Business Management Allied - BMA
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Desarrollo de Productos
Sistema de
Desarrollo
de Productos
Fuente: Adaptado de “Strategy 2 Market (s2m)”
Estrategia
• Qué queremos conseguir?
• Alineado con estrategia corporativa
y las megatendencias.
Manejo y Optimización del
Portafolio
• Proceso de selección, manejo y
depuración del portafolio.
Métricas
• Medición del desempeño y
progreso de proceso.
• Cómo afecta el ROI.
Entendimiento del Mercado
• Dónde están las oportunidades?
• Qué dicen las megatendencias?
• Quienes son los clientes objetivo y
por qué?
Gente
• Contar con un equipo capacitado
• Equipo alineado con los objetivos y
estrategias
• Equipo multidisciplinario
Proceso
• Eficiente y ágil
• Gobernabilidad

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Elementos claves en el manejo estratégico del Portafolio
Visibilidad del
Portafolio
Análisis de
Portafolio
Priorización
Estratégica
Planeación
Dinámica
• Base de datos
confiable.
• Proceso y controles
adecuados del área
de innovación.
• Visibilidad de KPI’s
del portafolio:
costos, inventarios,
ventas, rentabilidad,
etc.
• Equipos y procesos
de Gobernabilidad.
• Establecimiento de
criterios de
lanzamiento,
depuración,
inversión,
priorización, etc.
• Proceso de
planeación
estratégica: IDEA a
LANZAMIENTO.
• Alineación
estratégica con la
estrategia
corporativa.
• Matriz de
segmentación del
portafolio.
• Procesos de revisión
y ajuste de acuerdo a
dinámica del
mercado.
• Desarrollo de
herramientas y
capabilities:
scorecards,
dashboards, equipos
especializados.

9. Business Management Allied - BMA
9
Una realidad repetida muchas veces...
Productos (Ventas Acumuladas)
%
de
las
ventas
totales
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
90% de las
ventas en 18% de
los productos
+300 Productos
• Elimino las líneas con ventas
bajas? Y si esas líneas son
importantes para mi cliente
clave? O son productos
importantes para cumplir con
ciertos nichos claves?
• Si elimino todos esos
productos que impacto
tendría en los costos de los
otros productos?
• Qué hago con el inventario
de los productos eliminados?
Racionalización

10. Business Management Allied - BMA
10
Racionalización de Productos
• El apoyo del equipo de liderazgo senior es crucial por las
implicaciones y consecuencias.
• Impacto a través de toda la organización – Manejo de Cambio.
• Impacto en la estructura de costos por cambios en la mezcla de
productos.
• Modelar diferentes escenarios para entender los impactos financieros.
• Una vez tomada la decisión > Actual de manera resiliente.
• Incorporar el proceso de manera sistémica en la organización:
análisis, métricas, capabilities y rutinas de manejo

11. Business Management Allied - BMA
11
Matriz de segmentación del Portafolio
Crecimiento en Ventas
Rentabilidad
Bajo Alto
Bajo
Alto
Claves para el crecimiento
inmediato de la
rentabilidad
Claves para el crecimiento
de mediano plazo de la
rentabilidad
Claves para el crecimiento
de mediano/largo plazo
Anclas del Sistema
Generadores de
Rentabilidad
Espacio no atractivo en el
mediano/largo plazo
Motor de Crecimiento
• Invertir para sostener el crecimiento.
• Comprometerse a ser líder de la
categoría.
• Moverse a “Proteger y Mantener”
una vez que el crecimiento
disminuye.
Proteger y Mantener
• Invertir para sostener el share.
• Mantener inversión competitiva.
Manejar para obtener
rentabilidad
• Proveer volúmen y rentabilidad
suplementarios que son importantes
para el negocio.
• Minimizar inversión para sostener la
distribución.
Construir Marcas con Alto
Potencial
• Invertir para generar escala.
• Planes de largo plazo con
inversiones fuertes.
Optimizar para Cash
• Eliminar el portafolio a través de la
venta o descontinuación.
• Minimizar el gasto discrecional
durante la transición, cuidando de no
dañar el portafolio.
Aprender y Probar
• Probar concepto y modelo de
negocio a nivel de mercado o
regional.
• Inversiones dirigidas para tomar
decisiones del potencial.

12. Business Management Allied - BMA
12
CASO PRÁCTICO

13. Business Management Allied - BMA
13
Matriz de segmentación del Portafolio – Empresa ABC
Crecimiento en Ventas
Rentabilidad
Bajo Alto
Bajo
Alto
Motor de Crecimiento
Proteger y Mantener
Manejar para obtener
rentabilidad
Construir Marcas con Alto
Potencial
Optimizar para Cash Aprender y Probar
Segmento 4
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1

14. Business Management Allied - BMA
14
Matriz de segmentación del Portafolio
Crecimiento en Ventas
Rentabilidad
Bajo Alto
Bajo
Alto
Claves para el crecimiento
inmediato de la
rentabilidad
Claves para el crecimiento
de mediano plazo de la
rentabilidad
Claves para el crecimiento
de mediano/largo plazo
Anclas del Sistema
Generadores de
Rentabilidad
Espacio no atractivo en el
mediano/largo plazo
Motor de Crecimiento
• Invertir para sostener el crecimiento.
• Comprometerse a ser líder de la
categoría.
• Moverse a “Proteger y Mantener”
una vez que el crecimiento
disminuye.
Proteger y Mantener
• Invertir para sostener el share.
• Mantener inversión competitiva.
Manejar para obtener
rentabilidad
• Proveer volúmen y rentabilidad
suplementarios que son importantes
para el negocio.
• Minimizar inversión para sostener la
distribución.
Construir Marcas con Alto
Potencial
• Invertir para generar escala.
• Planes de largo plazo con
inversiones fuertes.
Optimizar para Cash
• Eliminar el portafolio a través de la
venta o descontinuación.
• Minimizar el gasto discrecional
durante la transición, cuidando de no
dañar el portafolio.
Aprender y Probar
• Probar concepto y modelo de
negocio a nivel de mercado o
regional.
• Inversiones dirigidas para tomar
decisiones del potencial.

15. Business Management Allied - BMA
15
Matriz de Decisión
SKU
Posición
Estratégica
de Marca
Propuesta
de Valor
Ventas Distribución % Anaquel
Exhibicione
s
POP Precio Promoción
Segmento 1 MC Relevante
Segmento 2 CMAP Relevante
Objetivos > 100 u/mes > 81% > 10% > 10% > 50% 10% 5%
80-100 u/m
60% –
80%
5% - 10% 5% - 10% 20% - 50% 5% - 10% 1% - 4%
<80 u/mes <60% <5% <5% <20% <5% 0%
MARCA A
SKU
Posición
Estratégica
de Marca
Propuesta
de Valor
Distribución % Anaquel Exhibiciones POP Precio Promoción
Segmento 1 MC
Relevante
3. Enfocar
esfuerzos de
distribución en
zonas
impactadas
4. Mejorar
exhibiciones
en ubicaciones
y zonas
afectadas
1. Definir
estrategia de
precio
2. Activar plan
promocional
Segmento 2 CMAP
Relevante
3. Enfocar
esfuerzos de
distribución en
zonas
impactadas
4. Plan CATMAN
para mantener
share alineado a
ventas
1. Definir
estrategia de
precio
2. Activar plan
promocional
PLAN DE ACCIÓN

16. Business Management Allied - BMA
16
Hallazgos del caso
• El análisis del desempeño del portafolio en los puntos de venta es el
primer paso para entender situación actual.
• El análisis de la ejecución debe hacerse de forma sistemática y
constante.
• Es importante contar con herramientas de inteligencia de mercado
que permitan información reciente para la toma de decisiones.
• Cada marca debe contar con objetivos de ejecución definidos basado
en la estrategia de segmentación del portafolio.
• Precio debería ser la última variable a mover. Se debe primero
asegurar que los niveles de distribución, exhibición y surtido se
encuentran en cumplimiento a sus objetivos.

17. Business Management Allied - BMA
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Conclusiones
• La optimización del portafolio debe ser un proceso sistémico en las
organizaciones llevado a cabo de manera periódica y enfocado desde
una perspectiva holística (Ventas, Marketing, Operaciones, Finanzas,
etc).
• El proceso de optimización del portafolio contiene elementos
estratégicos y tácticos que deben ser analizados en conjunto para
poder tomar decisiones mas acertadas.
• La Racionalización de SKU’s es un elemento clave de la optimización
del portafolio, sin embargo debe ser implementado de una manera
cuidadosa y con enfoque multidisciplinario.
• La matriz de segmentación del portafolio es una herramienta objetiva
y consensuada que es clave para las asignaciones de recursos e
inversión del portafolio.

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¡MUCHAS GRACIAS!

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