El documento discute la venta consultiva en el marketing B2B y cómo puede integrar principios como la segmentación de clientes, desarrollar estrategias de venta personalizadas, liberar tiempo de la fuerza de ventas para que se enfoque en las ventas, y estructurar incentivos que recompensen la rentabilidad. Propone una metodología para mejorar los resultados en "la última milla" del esfuerzo de ventas a través de la valorización y priorización sistemática de oportunidades comerciales.

1. Venta consultiva: ¿ciencia o ficción?Por Sergio O. SperatMarzo 2011

2. El marketing B2BLas prácticas, metodologías y procesos de comercialización de productos y servicios son un tópico “caliente” debido a la necesidad de vender “productos ampliados” – productos envueltos en servicios de valor agregado¿Cómo lograr crecimiento rentable si la reducción de costos, innovación de producto, los mercados externos y las fusiones y adquisiciones han perdido impulso y efectividad?  se debe lograr una optimización de la fuerza de ventasSin embargo, los problemas comerciales en general son mal diagnosticados o mal abordados – vender más de lo mismo a los mismos clientes no alcanza, aún aumentando comisiones y premiosEs necesario un abordaje integral del esfuerzo comercial de una organización contemplando segmentación de clientes, estructura organizacional, habilidades de la fuerza de ventas, compensaciones y premios por los resultados obtenidoswww.estratega.org2

3. Principios para optimizar los esfuerzos comercialesEfectivizar la segmentación enfatizando el valor y las prioridades del clienteDesarrollar una estrategia de venta a medida de las necesidades del clienteLiberar tiempo de la fuerza de ventas para que se dedique específicamente a venderCerrar la brecha entre las capacidades requeridas y las existentes con las habilidades y herramientas adecuadasEstructurar incentivos que recompensen la rentabilidad y el valor – no el volumenwww.estratega.org3El marketing business-to-business puede integrar estos principios a través de una metodología objetiva aplicada a la venta consultiva

4. El ciclo de vida de una oportunidad comercialwww.estratega.org4Para que la práctica de la venta consultiva sea posible, es preciso presuponer la viabilidad y existencia de un equipo comercial capaz de asimilar no sólo los aspectos “técnicos” del producto o servicio, sino tener capacidad de “visión integral” de las necesidades del cliente – y no visión “tubular”

5. El proceso graficado refleja las etapas por las que pasa una oportunidad, desde el primer contacto telefónico con un posible cliente hasta la etapa de definición, sea ésta favorable o desfavorable para la compañíaUna metodología para mejorar “la última milla”www.estratega.org5Alcance de la metodologíaAl enfocarse en “la última milla” del esfuerzo comercial, se mejoran en forma directa los resultados, por lo que cada punto porcentual de mejora se refleja en mayores y mejores ingresos para la compañíaDimensiones principales de una oportunidadSe debe iniciar descomponiendo la evaluación de una oportunidad según las dimensiones más relevantes para la compañía, y asignándoles un peso relativo a cada unawww.estratega.org6

6. Perspectivas particulares de la dimensión “Compañía”www.estratega.org7Se debe luego subdividir cada dimensión en sus perspectivas particulares para poder valorar más analítica y objetivamente cada dimensiónCapacidad productivaLiquidezEsfuerzo de diseñoRiesgo

7. Valorización de una oportunidadwww.estratega.org8Para cada oportunidad se valorizan las perspectivas según el caso particular, y el valor ponderado contribuye en la valoración general de la mismaIdentificación dentro del conjunto de oportunidadeswww.estratega.org9La oportunidad quedó priorizada dentro del conjunto

8. Sistematizar la definición de la estrategia de pricingwww.estratega.org10Cotizar al costo o con el menor margen posibleCotizar con el máximo margenacorde al valor de mercado051234

9. ConclusionesLa dificultad para instrumentar acciones concretas que permitan cumplir el objetivo de crecimiento rentable generalmente está asociada con los detalles de la “última milla”En esta instancia, la efectividad de la fuerza de ventas tiene un rol central, si bien suele estar plagada de supuestos, condicionantes, iniciativas y malos entendidos que dificultan el logro del objetivo principalLas mejores prácticas aquí presentadas están alineadas con la ponderación y priorización de oportunidades que alimentan el “embudo comercial” y tienden a proveer gobierno, visibilidad y practicidad a la focalización de los esfuerzos comercialesCon esta metodología es posible mejorar la efectividad de la fuerza de ventas al priorizar las oportunidades en forma objetivaLa recomendación sistematizada de una estrategia de fijación de precio asimismo tiene impacto directo en aumentar la probabilidad de éxito en el ratio de ventas concretadas versus propuestas presentadas, tornándose una herramienta vital de la venta consultivawww.estratega.org11

10. www.estratega.org12Acerca del autorSergio Sperat es socio de Estratega y tiene una trayectoria de más de 20 años como consultor en estrategia de áreas de TI y negocios, desarrollada en una amplia variedad de industrias en Argentina, Perú, Chile, México y Estados Unidos. Es Licenciado en Análisis de Sistemas de la Universidad de Buenos Aires (Argentina, 1988), hizo su Programa de Dirección de Empresas en el IAE Business Schoolen 1995, completó su Maestría en Administración de Empresas en IDEA (Argentina, 2000) y London Business School(Reino Unido, 2001). Ha sido profesor adjunto de Dirección Estratégica del postgrado del Master en Administración de Empresas de IDEA.Sergio está certificado en CobiT y CGEIT y se desempeña como responsable de Aseguramiento de Calidad y Dirección de Proyectos de Estratega.Contacto: sergio.sperat@estratega.org