1. Producto, servicios y
estrategias de
asignación de marca
Capítulo 8

2. 8 - 2
1. Definir producto y las clasificaciones
fundamentales de productos y
servicios
2. Describir las decisiones que toman
las empresas respecto de sus
productos y servicios
3. Analizar las estrategias de
asignación de marca
4. Identificar las cuatro características
que afectan el marketing de un
servicio
5. Analizar las consideraciones
adicionales del producto
Objetivos de aprendizaje

3. 8 - 3
• Produce 7.5
millones de
donas al día
• Vende más
que donas;
vende una
experiencia
• Las nuevas
aperturas de sus
tiendas son muy
esperadas en parte
gracias a su
extensa promoción
Caso de estudio
Krispy KremeKrispy Kreme

4. 8 - 4
Definiciones
• Producto
 Cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
• Servicio
 Una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta, y que son
esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

5. 8 - 5
¿Qué es un producto?
• Productos, servicios, y experiencias
 Las ofertas de mercado podrían consistir
en una combinación de productos y
servicios
 Las experiencias se usan para
diferenciar las ofertas
• Niveles de productos y servicios
 Beneficio principal, producto real y
producto aumentado
• Clasificaciones de productos y
servicios
 Productos de consumo y productos
industrialesObjetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

6. 8 - 6
• Compras frecuentes
adquiridas con un
mínimo esfuerzo de
comparación y
compra
• Precio bajo
• Distribución amplia
• Promoción masiva
por parte del
productor
Tipos de productos de
consumo
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• De
conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados

7. 8 - 7
• Compra menos
frecuente
• Planeación y
esfuerzos de
comparación y compra
intensos
• Precios más altos que
los productos de
conveniencia
• Distribución selectiva
en menos expendios
• Publicidad y ventas
personalesObjetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• De
conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
Tipos de productos de
consumo

8. 8 - 8
• Fuerte preferencia y
lealtad hacia marcas,
esfuerzo de compra
especial, escasa
comparación de
marcas, y baja
sensiblidad al precio
• Precio alto
• Distribución
exclusiva
• Promociones
dirigidas con másObjetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
Tipos de productos de
consumo
• De
conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados

9. 8 - 9
• Poca conciencia o
conocimiento acerca
del producto (o, si se
conoce, poco interés
o incuso interés
negativo)
• El precio varía
• La distribución varía
• Publicidad agresiva y
ventas personales por
parte del productor y
de los distribuidores
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
Tipos de productos de
consumo
• De
conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados

10. 8 - 10
Clasificaciones de
productos y servicios
• Productos de consumo
• Productos industriales
 Materiales y refacciones
 Bienes de capital
 Suministros y servicios
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

11. 8 - 11
• Organizaciones, personas,
lugares e ideas
 El marketing de organizaciones hace
uso de la publicidad de imagen
corporativa
 El marketing de personas aplica a
candidatos políticos, deportistas,
actores, y profesionales
 El marketing de lugares se relaciona
con el turismo
 El marketing social promueve ideas
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
Clasificaciones de
productos y servicios

12. 8 - 12
Decisiones sobre
productos y servicios
• Productos
individuales
• Línea de
productos
• Mezcla de
productos
• Atributos del
producto
 Calidad,
características,
estilo y diseño
• Marca
• Presentación
• Rotulado
• Servicios de
apoyo al producto
Decisiones claveDecisiones clave
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus

13. 8 - 13
• Línea de productos
 Un grupo de
productos que
están
estrechamente
relacionados
porque:
• funcionan de manera
similar
• se venden a los
mismos grupos de
clientes
• se comercializan a
través de los mismos
tipos de expendios
• quedan dentro de
ciertos rangos de
precioObjetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus
• Productos
individuales
• Línea de
productos
• Mezcla de
productos
Decisiones claveDecisiones clave
Decisiones sobre
productos y servicios

14. 8 - 14
• Longitud de la línea de
productos
 Estirar la línea:
agregar productos
que tienen precios
más altos o más
bajos que la línea
existente
 Rellenar la línea:
agregar más
artículos en el rango
de precios actual
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus
• Productos
individuales
• Línea de
productos
• Mezcla de
productos
Decisiones claveDecisiones clave
Decisiones sobre
productos y servicios

15. 8 - 15
• Mezcla de
productos
 También conocida
como surtido de
productos
 Consiste en todas
la líneas de
productos y
artículos que una
determinada
compañía ofrece a
la venta
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus
• Productos
individuales
• Línea de
productos
• Mezcla de
productos
Decisiones claveDecisiones clave
Decisiones sobre
productos y servicios

16. 8 - 16
• Ancho de la mezcla
de productos:
 Número de líneas de
productos distintas que
tiene la compañía
• Profundidad de la
mezcla de productos:
 Cantidad de versiones
que se ofrecen de cada
producto de la línea
• Consistencia de la
mezcla de productos
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus
• Productos
individuales
• Línea de
productos
• Mezcla de
productos
Decisiones claveDecisiones clave
Decisiones sobre
productos y servicios

17. 8 - 17
Estrategia de asignación
de marcas
• Valor de marca es el efecto diferencia
lpositivo que el reconocimiento del
nombre de marca tiene en la
respuesta del clietne al producto o
servicio
• Una medida del valor de marca es el
grado en que los clientes están
dispuestos a pagar más por ella
• La evaluación de marca es el proceso
de estimación del valor financiero
total de una marca
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

18. 8 - 18
• Un alto valor de marca da a la
empresa muchas ventajas
competitivas:
 Alto nivel de reconocimiento de los
consumidores
 Fuerte lealtad a la marca
 Ayuda cuando se introducen nuevos
productos
 Menos susceptible a la competencia
de precios
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas

19. 8 - 19
• Posicionamiento de
marca
• Selección del
nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
• Tres niveles de
posicionamiento:
 Atributos del
producto
• Nivel menos
deseable
 Beneficios
 Creencias y
valores
• Conllevan una
carga emocional
Decisiones claveDecisiones clave
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas

20. 8 - 20
• Un buen nombre de marca:
 Sugiere algo acerca de
los beneficios del
producto
 Es fácil de pronunciar,
reconocer y recordar
 Es distintivo
 Es ampliable
 Se traduce con
facilidad a otros
idiomas
 Se puede registrar y
proteger legalmente
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas
• Posicionamiento de
marca
• Selección del
nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones claveDecisiones clave

21. 8 - 21
• Marcas de fabricante
• Marcas privadas (o de
tiendas)
 Su establecimiento y
promoción son costosos
 Altos márgenes de
utilidades
• Marcas con licencia
 La concesión de
licencias para usar
nombres y personajes ha
crecido
• Marcas conjuntas
 Ventajas / desventajas
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas
• Posicionamiento de
marca
• Selección del
nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones claveDecisiones clave

22. 8 - 22
• Extensiones de línea
 Cambios mínimos a
productos existentes
• Extensiones de marca
 Un nombre de marca de
éxito que ayuda a
lanzar un producto
nuevo
• Multimarcas
 Marcas adicionales en
la misma categoría
• Marcas nuevas
 Nueva categoría de
producto
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas
• Posicionamiento de
marca
• Selección del
nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones claveDecisiones clave

23. 8 - 23
Administración de marcas
• Las marcas se conocen por
medio de la publicidad,
experiencia personal,
comentarios de otros
consumidores, e Internet
• Todo el personal de la compañía
representa a la marca
• Las compañías deben auditar
periódicamente las fortalezas y
debilidades de sus marcasObjetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

24. 8 - 24
Marketing de servicios
• Servicios
 Generan el 74% del producto
interno bruto de Estados
Unidos.
 Las industrias de servicios
incluyen organizaciones de
negocios, gobiernos, y
organizaciones privadas sin
fines de lucro.
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

25. 8 - 25
Características de un
servicio
• Intangibilidad
 Los consumidores buscan las conclusiones sobre
la calidad de los servicios
• Inseparabilidad
 Los servicios no pueden separarse de sus
proveedores
• Variabilidad
 Los empleados y otros factores producen la
variabilidad
• Caducidad
 Los servicios no pueden almacenarse para su uso
o venta posteriores
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

26. 8 - 26
Estrategias de marketing
para compañías de
servicios
• La cadena servicio-utilidades
 Marketing interno
 Marketing interactivo
• Administración de la diferenciacion
del servicio
• Administración de la calidad del
servicio
• Administración de la productividad
del servicio
Objetivo 4: Identificar las 4 características que afectan al marketing de un servicio

27. 8 - 27
Decisiones del producto y
responsabilidad social
• Adquisición y eliminación de
productos
• Protección de patentes
• Calidad y seguridad del
producto
• Garantías del producto
Objetivo 5: Analizar las consideraciones adicionales del producto

28. 8 - 28
Marketing de productos y
servicios internacionales
• Desafíos especiales:
 ¿Qué productos se deben
comercializar
internacionalmente?
 ¿Los productos deben
estandarizarse o adaptarse a
los mercados mundiales?
¿Los empaques?
Objetivo 5: Analizar las consideraciones adicionales del producto