1. PERSUASIÓN Y CAMBIO
DE ACTITUDES

2. Factores que influyen en el proceso de persuasión
Cambio de actitudes
mediante comunicación
de mensajes persuasivos
En situaciones: 1 fuente-varios TEORÍAS Persistencia de la persuasión – Resistencia a la
receptores persuasión
• Presupone cambio de creencias en el receptor
HOVLAND Y COL. GRUPO DE YALE (pensar sobre los mensajes)
• Condiciones de cambio:
AÑOS 50 - Creencias del mensaje son diferentes
- Creencias del mensaje acompañadas de
incentivos
Elementos del proceso de persuasión
MODULADOS POR Causan manifestaciones
ESTÍMULO ORGANISMO RESPUESTAS
(filtro) Observables
Estímulos de la comunicación: Disposición o Internas
FUENTE actitud hacia los
CONTENIDO estímulos
CANAL ATENCIÓN Cambio de opinión
CONTEXTO COMPRENSIÓN Percepción
ACEPTACIÓN Afecto
RETENCIÓN Acción

3. Proceso de comparación – autogeneración de
respuestas cognitivas
Factor clave: aspecto evaluativo de estas respuestas
Factores que influyen en el número de respuestas
generadas:
TEORÍA DE LA RESPUESTA COGNITIVA -Distracción
-implicación personal
Uso de reglas heurísticas en cambio de actitud sin
procesamiento activo exhaustivo
Las reglas heurísticas son aprendidas.
Claves de persuasión: señal o característica superficial
(mensaje, fuente, reacciones de otras personas)
MODELO HEURÍSTICO La probabilidad de uso de heurísticos aumenta:
-baja motivación
-baja capacidad de comprensión de mensaje
-alta prominencia de la regla heurística
-elementos externos y mensajes muy llamativos
MCGUIRE. Años 60.
Se centra en procesos de receptor:
RECEPCIÓN Y ACEPTACIÓN.
No tienen por qué ir en la misma dirección

4. MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN.
PETTY Y CACCIOPPO, AÑOS 80 INTEGRADOR
ESTRATEGIAS DE ELABORACIÓN
RUTA CENTRAL RUTA PERIFÉRICA
Evaluación crítica. Basada en los mensajes Reglas heurísticas
Depende de pensamientos o respuestas cognitivas Se utiliza en: baja capacidad; baja motivación; es adaptativo
Produce cambio de actitud más duradero, más resistente al Los factores de influencia son externos
cambio, mejor predictor de la conducta
CONTINUO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN
PERSUASIÓN................................................................................PERSUASIÓN
RUTA RUTA
PERIFÉRICA CENTRAL
Aumenta el efecto de señales periféricas Mezcla de Disminuye el efecto de señales periféricas.
Se emplean heurísticos. ambas Aumenta la magnitud de los procesos de esta ruta
Procesos de cambio mediante:
condicionamiento clásico
identificación con la fuente
mera exposición Factores del receptor VÍAS DE INFLUENCIA DE LAS
Examen menos laborioso de la información; MOTIVACIÓN
examen laborioso de menos información VARIABLES DE PERSUASIÓN
CAPACIDAD
Sirven de argumento / Sesgo de PI /
Como señal periférica / Motivación y
capacidad

5. Factores que influyen en el proceso de persuasión
RECEPTOR
FUENTE
Modelo de MCGUIRE
Credibilidad Grado de implicación
Atractivo Discrepancia mensaje-
Poder y semejanza posición receptor
MENSAJE
Racionales – emotivos
Basados en miedo/amenaza
Unilaterales – bilaterales
Calidad-cantidad de argumentos
Información estadística-ejemplos
Conclusión implícita-explícita
Efectos de orden

6. FUENTE
Importancia de la credibilidad en la persuasión. Depende de:
Credibilidad
GRADO DE IMPLICACIÓN DEL RECEPTOR
Atractivo
CUÁNDO EL RECEPTOR CONOCE QUIÉN ES EL EMISOR
Poder y semejanza
CREDIBILIDAD
FACTORES SINCERIDAD
COMPETENCIA (percibida)
(percibida) Honradez percibida.
Consideración de capacidad y Factores 
conocimiento de la fuente. Sin afán de lucro. Falta de
Factores  intención persuasora. Atractivo.
Educación, ocupación, experiencia. Hablar contra las preferencias de la
Fluidez de transmisión del mensaje. audiencia. Hablar sin saber que
Cita de fuentes de autoridad-prestigio. está siendo observada. Hablar
Posición defendida por la fuente: fuente contra el interés propio.
que habla contra su interés
La experiencia directa con el objeto de
actitud ANULA el efecto de la competencia
sobre la persuasión

7. ATRACTIVO. Las fuentes atractivas tienen mayor poder persuasivo.
Pueden influir en fase de atención: hacen que
se preste mayor atención al mensaje. Situaciones en que la fuente MENOS
Puede influir en fase de aceptación: proceso ATRACTIVA tiene más persuasión:
de identificación. PARADIGMA DE LA COMPLACENCIA
Puede incrementar la credibilidad de la fuente INDUCIDA
(TIP). ELOGIOS DE EXTRAÑOS
Puede que sean más eficaces en la
persuasión: mayor habilidad comunicativa,
buen autoconcepto, mayores capacidades.
Los efectos de la credibilidad son más fuertes que los del
atractivo.
PODER El atractivo debe ser claramente perceptible.
Es ante todo una señal periférica;
pero puede ser usada como argumento
Capacidad de la fuente para administrar recompensas y
castigos.
Puede producir persuasión aparente, pero no verdadera
 la disonancia cognitiva puede llevar con el tiempo
al cambio de actitud.
3 factores necesarios para que actúe:
1. El receptor sabe que la fuente tiene el control
2. El receptor sabe que la fuente usará su poder
3. El receptor prevé que la fuente puede conocer
su posición
Procesamiento. (a) sus mensajes son analizados con más
cuidado (b) el receptor introduce sesgos positivos

8. SEMEJANZA
RACIONALES-
EMOTIVOS
Semejanza actitudinal. Cada tipo será más
Semejanza de pertenencia al mismo grupo. Se eficaz dependiendo
ha hallado el efecto opuesto en investigaciones sobre de la base de la
racismo aversivo. actitud
MENSAJE
Racionales – emotivos No hay
Puede percibirse la fuente como más competente, Basados en miedo/ acuerdo sobre cómo
amenaza se produce la
cuando dimensión de competencia y semejanza Unilaterales – bilaterales
coinciden. persuasión
AJUSTE -
DESAJUSTE
Cuando los contenidos pueden ser contrastados
objetivamente, la persuasión es mayor cuando la
fuente es diferente

9. MIEDO – AMENAZA
Posición clásica: relación curvilínea intensidad-persuasión. Los
UNILATERALES-BILATERALES mensajes muy intensos producen evitación defensiva.
Los bilaterales son más eficaces que los unilaterales, Posición actual: conforme aumenta la intensidad percibida,
y aún más si la audiencia conoce el objeto de actutud. aumenta la persuasión.
Factor de eficacia en m. bilaterales: que las (no contradictorias)
desventajas refutadas sean relevantes para el Son efectivos cuando: (a) contienen argumentos sólidos; (b) las
receptor. consecuencias son muy probables; (c) la adopción de
recomendaciones asegura la evitación de las consecuencias
Mejor UNILATERALES
Audiencia poco instruida
Receptores inicialmente a favor del Mediados por la autoeficacia. Si no se posee autoeficacia, puede
mensaje aparecer efecto boomerang.
EMOTIVOS POSITIVOS
Su efecto es directo
CALIDAD CANTIDAD
MENSAJE Más persuasivos los que ofrecen
Calidad-cantidad de Su efecto depende de ruta-calidad.
consecuencias probables o
argumentos Ruta periférica: más argumentos aumentan la
deseables.
Información estadística- persuasión, sin influir la calidad.
ejemplos Suministrando explicación
Ruta central: más argumentos aumentan la
Conclusión implícita-explícita causal.
Efectos de orden persuasión, pero si algunos son
Teorías funcionales de las
cualitativamente débiles, reduce la persuasión
actitudes  los argumentos
más influyentes coinciden con la
cosmología del receptor

10. EXPLÍCITA – IMPLÍCITA
MENSAJE
En general, las conclusiones explícitas facilitan la persuasión
Calidad-cantidad de
argumentos
HOVLAND Y COL.
Información estadística-
La conclusión explícita mejora comprensión y retención.
ejemplos
La conclusión implícita mejora retención y aceptación
Conclusión implícita-explícita
Efectos de orden
Es mejor que sea implícita cuando:
a) haya motivación; b) mensaje comprensible
PRIMACÍA RECENCIA
Petty y Caccioppo. Mejora la Petty y Caccioppo. Mejora la
persuasión si 2 mensajes van persuasión si hay tiempo entre 2
seguidos y la medida ocurre tiempo ORDEN + PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN mensajes y la actitud se mide justo
después. PRIMACÍA. Los 2 mensajes son relevante. La después de recibir el segundo.
elaboración del primero estimula la
contraargumentación del segundo.
RECENCIA. Probabilidad baja de elaboración
EFECTOS DE ORDEN
ESTADÍSTICA –
EJEMPLOS
Mejora la persuasión la
información basada en
ejemplos.

11. Persistencia de la persuasión –
Resistencia a la persuasión
No tiene en cuenta
el efecto de la
calidad de los
argumentos.
DISCREPANCIA POSICIÓN MENSAJE-RECEPTOR
Antes de recepción. Exposición selectiva. Buscamos mensajes que
GRADO DE IMPLICACIÓN concuerden con nuestras creencias y evitamos los que las contradicen.
A mayor grado de implicación, mayor Prestamos atención a mensajes moderadamente discrepantes si nos parecen
influencia de los argumentos sólidos y de alta interesantes o útiles, o novedosos. Importancia de novedad: cuando nos es
calidad. importante mantener una “actitud correcta”, cuando no estamos comprometidos
con una actitud
Efecto principal de la implicación. En recepción. Distorsión: fijarse en lo que coincide, y evitar lo que contradice
nuestra posición. Si el mensaje contiene argumentos y contraargumentos,
Cuanto mayor es la implicación, menor es la aceptamos los primeros y refutamos los segundos.
persuasión Relación curvilínea discrepancia-cambio. El punto de inflexión depende de:
prestigio de la fuente ; grado de implicación

12. RECEPTOR
Modelo de MCGUIRE
Grado de implicación
Discrepancia mensaje-posición receptor
INTELIGENCIA AUTOESTIMA
La inteligencia influye A mayor autoestima, mejor
en los mensajes recepción. A mayor
MODELO DE MCGUIRE. complejos pero no en autoestima, menos
los simples. aceptación
Factores de cambio La relación curvilínea
A más inteligencia, autoestima-persuasión
Independientes. menos persuasión funciona cuando
RECEPCIÓN APLICADOS A
ACEPTACIÓN recepción-aceptación
funcionan
simultáneamente.

13. Persistencia de la persuasión – Resistencia a la persuasión
RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN
Teoría de la inoculación. MCGUIRE.
Superior a la “terapia de apoyo”. PERSISTENCIA DE LA PERSUASIÓN
Demostrado en axiomas culturales. Los efectos persuasivos disminuyen con el paso del
También halló: el efecto de inoculación es mejor pasados tiempo.
unosdías. Los efectos son más duraderos si se ha seguido la ruta
Para actitudes no tan certeras (opiniones). O’KEEFE. central, y depende de la cantidad de respuestas cognitivas
Apoyo e inoculación son igualmente eficaces. La generadas.
inoculación se generaliza a otros argumentos diferentes.
La combinación apoyo + inoculación aumenta la Efecto adormecimiento. Cambio mayor cuando ha
resistencia. transcurrido cierto tiempo.
Se produce en situaciones muy específicas
Efecto de la distracción.
Disminuye la persuasión.
La evidencia empírica muestra tanto que disminuye como que
aumenta la persuasión.
En mensajes contraactitudinales, el mensaje debe suscitar
contraargumentos. Esto no ocurre cuando: el mensaje no atrae la PERSUASIÓN SUBLIMINAL
atención; fuente de baja credibilidad, baja implicación; y atención
dirigida hacia la señal distractora.
No existe como tal.
Efecto de la prevención. Avisar tanto que vamos a ser Los supuestos efectos se deben más a
persuadidos como el contenido de la persuasión, aumenta la las expectativas de las personas que a
resistencia. los efectos de los mensajes.
La prevención puede llevar a un cambio de actitud antes de
que se reciba el mensaje.
Si el tema es importante, la prevención reduce el impacto del
mensaje. Si el tema no es importante, la prevención no afecta
al cambio de actitud.