Hola, Transparencias de la asignatura Dirección Comercial II. Live & Enjoy, John Leyton.

1. INDICE TEMA 6
6.1. PUBLICIDAD.
6.2. MARKETING DIRECTO
6.3. RELACIONES PÚBLICAS
6.4. PROMOCIÓN DE VENTAS
6.5. VENTA PERSONAL
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.

2. 6.1. PUBLICIDAD.
¿Qué es la publicidad?
Es un proceso específico de comunicación de carácter IMPERSONAL,
REMUNERADO y CONTROLADO, que utiliza MEDIOS MASIVOS de
comunicación para dar a conocer, un producto, servicio, idea o institución
(Rodríguez del Bosque y Ballina, 1998, 45).
Índice

3. ¿Principales decisiones en publicidad? = 5 M’s
MISIÓN • Definición de los objetivos.
MONEY • Decisiones presupuestarias
MENSAJE • Decisiones sobre el mensaje
MEDIOS • Decisiones sobre medios.
MEDIDA • Evaluación de la publicidad.

4. MISIÓN • Definición de los objetivos.
Objetivo General/Principal:
Ayudar a crear relaciones con los clientes para comunicarles valor.
Objetivos secundarios:
 Informar: Se utiliza mucho cuando se saca una nueva categoría de productos
buscando crear demanda PRIMARIA
o Comunicar el valor para el cliente.
o Informar al mercado sobre un nuevo producto.
o Explicar cómo funciona el producto.
o Sugerir nuevas aplicaciones del producto.
o Informar al mercado de una variación del precio.
o Describir servicios disponibles.
o Corregir falsas impresiones.
o Crear la marca y la imagen de la empresa.
Ej. Reciclas o Collejas.
http://www.youtube.com/watch?v=CQwcjexM7wg
http://www.youtube.com/watch?v=GzJN8NgmYAw
http://www.youtube.com/watch?v=F0P6Ss_q5tg 5 M’s

5. Objetivos secundarios:
Persuadir: Se utiliza a medida que va aumentando la competencia para crear una
demanda SELECTIVA.
o Generar preferencia por la marca.
o Promover un cambio a nuestra marca.
o Cambiar la percepción que tiene el cliente a los atributos del producto.
o Persuadir los clientes para que compren ahora.
o Persuadir a los clientes para que acepten una visita de ventas.
o Convencer a los clientes para que hablen a otros de la marca.
Ej. Benetton: UNHATE.
http://unhate.benetton.com/unemployee-of-the-year/london-event-
video/unemployee-of-the-year-presentation-of-the-campaign/
 Recordar: Se utiliza para productos maduros pues ayuda a mantener las relaciones
con los clientes y hace que los consumidores sigan pensando en el producto.
o Mantener relaciones con los clientes.
o Recordar a los consumidores que pueden necesitar el producto en un futuro
próximo.
o Recordar a los clientes dónde pueden comprar el producto.
o Mantener la marca en la mente de los clientes durante las temporadas bajas.
Ej. Coca-Cola Light, una obra de arte.
http://www.interactivadigital.com/interactiva/noticias/quiero-estar-al-dia-
2/campaaas-1/cocacola-light-una-obra-de-arte

6. MONEY • Decisiones presupuestarias
El presupuesto publicitario de una marca suele depender de:
A. La etapa en el ciclo de vida del producto:
Los productos nuevos suelen requerir unos grandes presupuestos de
publicidad para generar conciencia y conseguir que los consumidores
prueben el producto.
Las marcas maduras suelen requerir presupuestos reducidos sobre el
porcentaje de ventas.
B. La cuota de mercado:
Las marcas con cuota reducida suelen necesitar un mayor gasto publicitario
sobre el porcentaje de ventas.
Las marcas que se encuentran en un mercado con muchos competidores y
una gran saturación de publicidad tienen que anunciarse más para poder
hacerse notar por encima del ruido en el mercado.
Las marcas de productos sin una diferenciación clara pueden requerir una
gran publicidad para poder destacar.
5 M’s

7. MENSAJE • Decisiones sobre el mensaje
Independientemente de la magnitud del presupuesto, la publicidad sólo puede
tener éxito si los anuncios acaparan la atención y comunican bien.
Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en el actual
entorno tan caro y saturado de publicidad.
a) Estrategia del mensaje
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planificar
una estrategia del mensaje, es decir, decidir cuál es el mensaje general que se
quiere comunicar a los consumidores teniendo en cuenta los beneficios de los
clientes para utilizarlos como reclamos publicitarios.
Posteriormente el anunciante tiene que desarrollar un concepto creativo que
sea atrayente (la ‘‘gran idea’’) y que dará vida a la estrategia del mensaje de
forma distintiva y memorable.
Guionistas + Director creativo (o varios) generan ideas relacionadas con los
reclamos publicitarios que deben tener 3 características: ser Significativos,
Creíbles y Distintivos. 5 M’s

8. b) Ejecución del mensaje
El concepto creativo debe transformarse en la ejecución real de un anuncio que
capture la atención y el interés del mercado objetivo.
El equipo creativo debe encontrar el mejore estilo, enfoque, tono, palabras y
formato para ejecutar el mensaje.
Los estilos de ejecución pueden ser: escenas de la vida, estilos de vida, fantasí,
estado de ánimo, musical, personajes simbólicos, pericias técnicas, evidencias
científicas, avales o testimonios.
Ej. Bilbao y Vizcaya buscan una marca singular.
http://overbookinggc.com/concurso-publico-internacional-para-la-creacion-y-
diseno-de-una-marca-para-bilbao-bizkaia-y-su-proyeccion-exterior/
El sol: El festival iberoamericano de la publicidad.

9. MEDIOS • Decisiones sobre medios.
Los principales pasos para seleccionar los medios publicitarios son:
1.- Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto.
2.- Elegir entre los principales tipos de medios.
3.- Elegir los vehículos mediáticos (Soporte) concretos (ej. Antena 3, Telecinco).
4.- Decidir sobre el momento de colocación en los medios.
1.- Alcance,
frecuencia e impacto.
Para elegir los medios, el anunciante debe decidir cuál es el alcance y la
frecuencia necesarios para lograr los objetivos publicitarios.
El alcance es un indicador del porcentaje de individuos en el mercado objetivo
que están expuestos a la campaña publicitaria durante un determinado periodo
de tiempo. Ej. 70% mercado objetivo durante los 3 primeros meses de campaña.
La frecuencia es un indicador el número de veces que la persona media del
mercado objetivo queda expuesta al mensaje.
El impacto mediático deseado es el valor cualitativo de la exposición de un
mensaje a través de un determinado medio. 5 M’s

10. 2.- Elección entre los principales tipos
de medios.
Los planificadores de medios deben de tener en cuenta muchos factores cuando
toman decisiones sobre medios para ser eficaces y eficientes a la hora de
transmitir los mensaje publicitarios y que éstos lleguen al cliente objetivo. Hay
que considerar el impacto de cada medio, la eficacia y el coste y, revisar
periódicamente el mix de medios publicitarios ante los posibles cambios.
Los principales medio publicitarios son: la TV, los periódicos, el correo
postal, las revistas, la radio, la publicidad exterior e Internet.

11. MEDIO
2.- Elección entre los principales tipos
VENTAJA DESVENTAJA
de medios.
Prensa diaria Flexibilidad y rapidez en la Escasa permanencia del
inserción, lo que los hace mensaje.
especialmente aptos para
anunciar ofertas Alcance socioeconómico
promocionales. limitado.
Selectividad geográfica.
Se pueden recortar y guardar. Escasa calidad de impresión.
Suplementos Es posible utilizar imágenes en Muy pocas desventajas. Los
dominicales color. Mayor calidad de suplementos dominicales de
impresión. los periódicos combinan
Amplia audiencia. ventajas de los periódicos y
Mayor permanencia del de las revistas, sin sus
mensaje (se guardan más inconvenientes. De ahí su
tiempo que los periódicos) amplía utilización en turismo.
Revista Selectividad de la audiencia.
Es posible utilizar imágenes en
Audiencia más limitada.
color.
Mayor permanencia del
Coste por impacto elevado.
mensaje (se guardan más
tiempo que los periódicos).

12. MEDIO 2.- Elección entre los principales tipos
VENTAJA DESVENTAJA
Televisión Permite combinar medios. Elevado coste absoluto,
de imagen, de
sonido y movimiento. Mayor preparación y difusión.
capacidad de transmitir
emociones, lo que es muy Mayor dificultad de segmentar.
importante en turismo. Escasa permanencia del
Concede credibilidad a los mensaje lo que obliga a la
mensajes para ciertos tipos repetición.
de audiencia. Útil para crear
imagen. Saturación publicitaria en la
Alcanza grandes audiencias. actualidad.
Bajo coste por impacto. Zapping.
Radio Selectividad geográfica.
Posibilidad de segmentar No pueden utilizarse imágenes,
audiencias. tan importantes en turismo.
Inmediatez, rapidez.
Utilización masiva y llega a Poca permanencia del mensaje.
todas partes (hogar, trabajo, Impacto relativamente limitado.
coche, aire libre, etc.).
Publicidad Permanencia del mensaje. El mensaje debe ser simple y
exterior. Permite imágenes en color. breve.
Relativamente barato. Localización limitada.

13. MEDIO 2.- Elección entre los principales tipos
VENTAJA DESVENTAJA
Mailing de medios.
y Alta selectividad. Coste elevado.
distribución
directa Alta permanencia del Si no se realiza un
domiciliaria. mensaje. meticuloso proceso de
selección de los
Calidad de la impresión. destinatarios, puede
molestar al receptor y
Impacto fácilmente medible. causar mala imagen.
Libros y guías Selectividad del público
turísticas objetivo.
Alcance limitado.
Alcanza a consumidores
interesados en el producto.
Folletos y Calidad de la impresión. Poca flexibilidad.
catálogos (de otros Dependencia de las acciones
operadores) Coste relativamente bajo. promocionales de otros.
Internet (inserción Interactividad.
de banners en sitios Alcance global.
Alcance limitado, por ahora.
web de otros Permite la reserva directa.
operadores). Bajo coste por impacto.

14. 3.- Selección de los vehículos mediáticos
concretos (=SOPORTES).
El planificador de medio tiene que tener en cuenta los costes de producir los
anuncios para los distintos medios. Además, deberá evaluar:
 La CALIDAD de la audiencia.
 El ATRACTIVO para la audiencia.
 La CALIDAD EDITORIAL del soporte.
Ej. EGM realizado por el AIMC, OJD, INFOADEX(relacionada con la pregunta 3
del caso).
http://www.aimc.es/-Que-es-el-EGM-.html
4.- Decisión sobre el momento de
colocación en los medios.
Hay que decidir cuál es el momento de emitir el anuncio a lo largo del año. Sobre
todo, en sectores con productos/servicios estacionales.
El anunciante también debe elegir el patrón que seguirán los anuncios:
o Patrón por continuidad: significa que se programan los anuncios de forma
constante dentro de un determinado período (Ej. Una vez a la semana).
o Patrón por pulsos o discontinuo: consiste en programar los anuncios de forma
desigual durante un determinado período de tiempo.

15. MEDIDA • Evaluación de la publicidad.
Es importante tener en consideración el retorno de la inversión en
publicidad, es decir, el rendimiento neto de la inversión en publicidad dividido
por los costes de la inversión en publicidad. Además, hay que evaluar
periódicamente, 2 tipos de resultados:
1.- Los efectos de la comunicación: la medición permite saber si los anuncios y los
medios están comunicando correctamente el mensaje publicitario.
2.- Los efectos sobre las ventas y los beneficios: que son más difíciles de medir
porque se ven afectadas por muchos factores además de la publicidad. Aunque sí
se pueden comparar las ventas y beneficios anteriores con los gastos anteriores.
Y, también, se realizan experimentos.
5 M’s

16. Busca una respuesta DIRECTA, INMEDIATA y MENSURABLE.
6.2. MARKETING DIRECTO
¿Qué es el marketing directo?
Consiste en la comunicación Directa con consumidores INDIVIDUALES
cuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuesta
inmediata como para cultivar relaciones duraderas con el cliente (mk
relacional).
La comunicación muchas veces es interactiva y uno a uno (mk one to one).
Se utilizan bases de datos para particularizar las ofertas y segmentar.
Índice

17. Ventajas del marketing directo.
Para el comprador.
 Comodidad y conveniencia (fácil), tanto para informarse como para comprar,
pudiendo consultar con familiares y amigos.
 Acceso inmediato a una amplia gama de productos.
 Acceso ilimitado a toda una gama de información comparativa sobre empresas,
productos y competidores.
 Interactividad e Inmediatez, pudiéndose relacionar con los vendedores por
teléfono, email, etc. También solicitar y adquirir los pedidos en el mismo
momento.
Para el vendedor.
 Herramienta poderosa para crear relaciones con los clientes.
 Segmentación, Marketing one to one (comunicación personalizada).
 Particularizar productos en función de sus gustos o necesidades.
 Alternativa de bajo coste, eficiente y rápida.
 Gestión más rápida del canal y de las funciones logísticas.
 Flexibilidad en las políticas de precio y comunicación.

18. Importancia de una BASE DE DATOS de clientes.
El marketing directo eficaz parte de una buena base de datos de clientes. Ésta es
una colección organizada de datos exhaustivos sobre clientes individuales,
actuales o potenciales, que incluyen datos: geográficos, demográficos,
psicográficos y conductuales.
Herramienta potente para crear Relaciones con:
 Los consumidores: se incluyen datos de tipo:
o Demográficos (edad, renta, número de miembros de la unidad familiar,
fecha de nacimiento, etc.).
o Psicográficos (actividades, intereses y opiniones).
o Comportamiento de compra (preferencia de compra, fecha de la última
compra, frecuencia y valor monetario de las compras anteriores).
 Las empresas: se incluyen datos de tipo:
o Productos y servicios que ha comprado.
o Los volúmenes y precios anteriores.
o Datos de los contactos clave (fechas de nacimiento, aficiones, etc.).
o Los proveedores y competidores.
o La situación de los contratos actuales.
o La estimación del gasto del cliente durante los próximos años.
o La valoración de las fortalezas y debilidades competitivas de vender y
atender la cuenta.

19. Las BASES DE DATOS se utilizan con la finalidad de establecer relaciones a largo
plazo, y para:
- Localizar clientes potenciales adecuados.
- Generar posibles contactos de ventas.
- Obtener información detallada sobre los clientes.
- Perfilar sus ofertas y su comunicación en función de las necesidades y
preferencias de los segmentos o individuos objetivo.

20. Formas de Marketing Directo.
Marketing
por correo
Venta Marketing
personal online
Nuevas Clientes Marketing
tecnologías actuales u por catálogo
digitales potenciales
Kiosk
Telemarketing
marketing
Marketing
televisivo de
respuesta
directa

21. Consiste en el envío de una oferta, un anuncio, un recordatorio,
Marketing cartas, catálogos, folletos, CD’s y DVD’s, a una persona a una
por correo determinada dirección utilizando listas de direcciones muy
selectivas.
Permite una selectividad muy oriental al mercado pues se puede personalizar, es
Flexible y se pueden Medir fácilmente los resultados. Se utiliza para
promocionar todo tipo de productos: libors, música, juguetes, organizaciones
caritativas, etc.
Aunque el coste por mil impactos es superior al de los medios de comunicación
de masas (mass media) como la TV o las revistas, el individuo al que se llega es
un cliente potencial mucho mejor.
El correo electrónico está en gran expansión. La nueva generación de anuncios
por correo electrónico utiliza animaciones, vínculos interactivos, vídeos y
mensajes de audio personalizados. Ojo! Spam.
MK directo

22. Es el marketing directo mediante catálogos impresos, en vídeo
Marketing o electrónicos que se envíen a los clientes elegidos, se ofrecen
por catálogo en las tiendas o se presentan online.
Los catálogos impresos generan, posteriormente, muchos pedidos online y, los
catálogos online, también están siendo cada vez más utilizados pues presentan
una serie de ventajas respecto a los impresos:
-Ahorros en costes de producción, impresión y envío.
- Espacio casi ilimitado de exposición de productos.
- Permiten ofrecer mercancías en tiempo real.
- Se pueden ajustar los precios de forma instantánea.
- Se pueden animar mediante interacción o con juegos, concursos y ofertas
especiales del día.
Pero, el catálogo online es PASIVO (frente al catálogo impreso que es invasivo y
crea atención) y hay que anunciarlos por lo que, la atracción de nuevos clientes
resulta mucho más difícil.
MK directo

23. Implica utilizar el teléfono para vender directamente a
Marketing consumidores y empresas.
telefónico Las empresas utilizan el telemarketing HACIA AFUERA
(telemarketing) para vender directamente a consumidores y a empresas.
Se utilizan los números de teléfonos gratuitos, HACIA
DENTRO, para recibir pedidos de los anuncios en presa y
televisión, el correo o los catálogos.
Como ventajas ofrece:
- La comodidad de la compra y la mayor información sobre el producto y
servicio.
Pero, el enorme crecimiento del marketing telefónico hacia afuera que no ha
sido solicitado, ha molestado a muchos consumidores durante años,
oponiéndose a las ‘‘llamadas telefónicas basura’’.
MK directo

24. Pueden ser:
Marketing
- Publicidad en televisión de respuesta directa: las
televisivo de
respuesta empresas emiten sus anuncios en televisión, a menudo de 60 a
directa 120 segundo de duración, que describen de manera persuasiva
un producto y ofrecen a los clientes un número de teléfono
gratuito o un sitio web para hacer el pedido.
Como ventajas ofrece:
- Son más baratos y la adquisición del medio es menos cara.
- Al incluir número de teléfono gratuito o la dirección de Internet facilita que las
empresas hagan un seguimiento del impacto de los anuncios.
- Canales de compra en casa: Son programas de televisión o canales enteros
dedicados a la venta de bienes y servicios. Algunos retransmiten las 24 horas del
día.
MK directo

25. Kiosk Las empresas colocan información y máquinas de hacer pedidos
marketing que se denominan quioscos, en tiendas, aeropuertos, etc.
Entre otras:
Nuevas
tecnologías - Marketing por teléfono móvil: se realizan todo tipo de
digitales promociones tales como regalos de tonos de llamada, juegos,
concursos, sorteo, etc.
- Retransmisiones de audio y vídeo: los consumidores pueden descargar archivos
de audio (podcasts) o de vídeo (vodcasts) a través de Internet a un iPod u otro
dispositivo de mano y después escucharlos o verlos cuando deseen.
-Televisión interactiva: permite a los telespectadores interactuar con la
programación televisiva de la publicidad utilizando sus mandos a distancia.
Ofrece a las empresas la oportunidad de llegar a las audiencias objetivo de forrma
interactiva y participativa.
MK directo

26. Marketing Es el esfuerzo de una empresa por comercializar productos y
online servicios y crear relaciones con los clientes a través de Internet.
Internet ha proporcionado a las empresas todo una nueva forma de CREAR
VALOR para los clientes y CREAR RELACIONES con los mismos.
La Red ha cambiado fundamentalmente el concepto que tienen los clientes de
comodidad, celeridad, precio, información sobre productos y servicios.
La mayoría de fabricantes y minoristas ha creado sus propios canales de
comunicación y ventas online, convirtiéndose en competidores que operan tanto
en entornos físicos tradicionales como en entornos virtuales.
FORMAS DE FORMAS DE CREAR
INTERACCIÓN PRESENCIA
MK directo

27. FORMAS DE INTERACCIÓN.
B2C= • Es la venta de productos y servicios online a los consumidores.
Empresas a Las empresas inteligentes están utilizando estrategias múltiples
Consumidor canales integrados que utilizan la Red para impulsar las ventas de
los demás canales de marketing.
• Los consumidores online son proactivos. El marketing online se
centra en individuos que eligen activamente los sitios web que van
a visitar y la información de marketing que van a recibir. Por el
contrario, el marketing tradicional se dirige a una audiencia más
pasiva.
B2B= • Son las empresas que comercializan sus productos a otras
Empresas a empresas a través de sus sitios web, el correo electrónico, los
Empresas catálogos de productos online, las redes de intercambio online y
otros recursos online para llegar a nuevos clientes corporativos.
• Además, las empresas pueden usar Internet para crear relaciones
más fuertes con importantes clientes corporativos.
MK Online

28. FORMAS DE INTERACCIÓN.
C2C= • Son intercambios online de productos e información entre
Consumidor a consumidores finales (ej. eBay).
Consumidor • El comercio electrónico entre consumidores incluye
también intercambios de información en foros de Internet
que atraer a grupos de interés especiales, por ejemplo, los
blogs (diarios online donde la gente publica sus reflexiones).
• Como herramienta de marketing los blogs ofrecen ciertas
ventajas: es una forma fresca, original, personal y barata de
llegar a audiencias fragmentadas. Pero, está congestionada y
es difícil de controlar.
C2B= • La mayoría de las empresas invitan a los clientes y los
Empresas a clientes potenciales a enviar sugerencias y preguntas a través
Empresas de los sitios web de la empresa.
• También los consumidores pueden buscar activamente a
los vendedores en la Red, informarse de las ofertas, iniciar
las compras y dar su opinión.

29. FORMAS DE CREAR
PRESENCIA.
COLOCACIÓN
CREACIÓN DE
DE ANUNCIOS O
COMUNIDADES
PROMOCIONES
VIRTUALES
ONLINE
CREACIÓN DE CORREO
UN SITIO WEB ELECTRÓNICO
MARKETING
ONLINE
MK Online

30. Para la mayoría de las empresas, el primer paso para
CREACIÓN DE realizar un marketing online consiste en crear un sitio web.
UN SITIO WEB Diseñan u sitio atractivo que consiga que los consumidores
lo visiten, naveguen por él y vuelven con frecuencia.
Los sitios web varían, en gran medida, en cuanto a propósito y contenido.
El tipo más básico es el sitio web corporativo que se diseñan para crear buena
voluntad entre los clientes y complementar otros canales de ventas, más que para
intentar vender directamente los productos de la empresa.
Suelen ofrecer una gran variedad de información, un esfuerzo por responder a las
preguntas de los clientes, crear relaciones más estrechas con los mismos y generar
entusiasmo sobre la empresa.
El otro tipo es el sitio web comercial que animan a los consumidores a
participar en una relación que los acercará más a una compra directa o a otro
resultado comercial.

31. Las principales formas de publicidad online incluyen los
COLOCACIÓN
anuncios, los anuncios relaciones con las búsquedas, y los
DE ANUNCIOS O
PROMOCIONES anuncios clasificados online.
ONLINE
Los anuncios online pueden aparecer en cualquier parte de la pantalla del usuario
que navega por Internet. La forma más común son los banners, anuncios con
forma de cartel que se encuentran en la parte superior, inferior, izquierda, derecha
o central de la web.
Los intersticios son anuncios online que aparecen entre cambios de pantalla en un
sitio web, sobre todo, cuando se está cargando la nueva pantalla.
Las ventanas emergentes o pop-ups son anuncios online que aparecen
repentinamente en una nueva ventana delante de la ventana que se está viendo.
Estos anuncios se pueden multiplicar en número, totalmente fuera de control, lo
que crea muchas molestias.

32. COLOCACIÓN
DE ANUNCIOS O
PROMOCIONES
ONLINE
Los anuncios relacionados con las búsquedas o publicidad contextual, por la que
aparecen anuncios con forma de texto y vínculos junto con los resultados de los
motores de búsqueda como Google o Yahoo!.
El patrocinio de contenidos (sponsorships), las empresas logran la exposición de
su nombre en Internet patrocinando contenidos especiales en varios sitios web,
como noticias o información financiera.
Los programas de afiliación y alianzas en los que trabajan con otras empresas,
online y offline, para promocionarse entre sí.
El marketing viral que es la versión en Internet del marketing boca oído. Se trata
de que los clientes pasen el mensaje o comunicación a otros y, al ser recomendado,
es mucho más probable que el receptor lo abra y lo lea. Suele ser, además, muy
barato.

33. Son sitios web en los que los miembros se congregan online
CREACIÓN DE e intercambian opiniones sobre temas de interés
COMUNIDADES compartido.
VIRTUALES
Resultan atractivas a los anunciantes porque los
consumidores hacen visitas frecuentes y largas, teniendo
intereses comunes y perfiles demográficos bien definidos.
Es una importante herramienta de marketing online.
CORREO
ELECTRÓNICO Las empresas deben diseñar ‘‘enriquecidos’’, es decir,
mensajes animados, interactivos y personalizados llenos de
audio y vídeo y seleccionar, muy cuidadosamente, a los
destinatarios.
Tienen que tener cuidado para no provocar molestias a los
consumidores, por ejemplo, utilizando el marketing con
autorización previa de envío.

34. 6.3. RELACIONES PÚBLICAS.
¿Qué son las relaciones públicas?
Es la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de la
empresa y la obtención de una notoriedad favorable, creando una buena
imagen corporativa y resolviendo o anulando los rumores, las
informaciones y los acontecimientos desfavorables.
Objetivo General: Favorecer las relaciones de la empresa con los elementos de su
entorno.
Objetivo Específico: Crear y Mantener una Favorable Imagen pública de la
empresa.
Índice

35. Los Públicos de las Relaciones Públicas.
Se realiza un esfuerzo Planificado y Sostenido para establecer líneas de
Comunicación, Compresión, Aceptación y COOPERACIÓN entre la
empresa y sus diferentes públicos. Éstos son 9:
CLIENTES EMPLEADOS ACCIONISTAS
GOBIERNO PROVEEDORES DISTRIBUIDORES
PÚBLICO EN MEDIOS DE
LA COMUNIDAD
GENERAL COMUNICACIÓN

36. Papel e Impacto de las relaciones Públicas.
Las relaciones públicas puede tener un gran impacto sobre la conciencia del
público y más credibilidad, a un coste muy inferior al de la publicidad.
Constituyen una filosofía de la organización fundamentalmente en la
importancia de las relaciones. Son un elemento de comunicación con el público
de carácter eminentemente bilateral siendo, una función directiva encargada de
gestionar, a largo plazo, la imagen de reputación y credibilidad de la empresa.
Son una poderosa herramienta en la creación de marca y están desempeñando
un papel crecientemente importante.

37. Principales Herramientas de las relaciones Públicas.
Herramienta En qué consiste …
Es el método más utilizado en las RRPP. Consiste
en garantizar fluidez de comunicación entre la
PUBLICITY
empresa y los medios de comunicación.
Normalmente, a través de las noticias y discursos.
Los responsables de las RRPP crean noticias
NOTICIAS favorables de la empresa, productos/servicios o
(PUBLICITY) empleados. También puede sugerir eventos o
actividades que darán lugar a esas noticias.
DISCURSOS O Los ejecutivos de las empresas responden a las
COMUNICADOS preguntas de los medios de comunicación o dan
INFORMATIVOS charlas en reuniones o asociaciones patronales, etc.
(PUBLICITY) con el fin de generar notoriedad.
Pueden ser conferencias de prensa, visitas de la
EVENTOS
prensa u otros públicos a la empresa, grandes
ESPECIALES
inauguraciones, espectáculos, etc.
¡Ojo! Publicity ≠ Publicidad.

38. Principales Herramientas de las relaciones Públicas.
Herramienta En qué consiste …
Que se presentarán, por escrito, a sus mercados
objetivo. Estos materiales incluyen Informes
DOCUMENTOS
Anuales, Folletos, Artículos, Boletines de Noticias,
Revistas de la Empresa, etc.
MATERIALES Películas, programas con diapositivas y sonido,
AUDIOVISUAL DVD’s, ´vídeos online, etc.
ES
Ayudan a crear una identidad de la empresa que el
MATERIALES
público reconoce de inmediato, entre otros:
SOBRE LA
logotipos, artículos de papelería, folletos, señales,
IDENTIDAD
formularios, tarjetas de presentación, uniformes,
CORPORATIVA
edificios, furgonetas.

39. Principales Herramientas de las relaciones Públicas.
Herramienta En qué consiste …
Consiste en apoyar, sobre todo
financieramente, la realización de actividades
sociales y culturales con las que relacionar la
imagen de la empresa.
PATROCIONIO
La organización deberá apoyar aquellos
proyectos y actividades que, por su contenido,
le permita FAVORECER la identificación de
sus imagen.
Es de carácter cultural y está ligado al
MECENAZGO
FORTALECIMIENTO de la imagen de la
(PATROCINIO)
empresa.
Planteamiento más comercial. Relacionado con
ESPONSORIZACIÓN
eventos deportivos o musicales. Se aplica para
(PATROCINIO)
conseguir una rápida DIFUSIÓN de la imagen.

40. Principales Herramientas de las relaciones Públicas.
Herramienta En qué consiste …
MK de En generar entusiasmo y una comunicación boca-
PRESCRIPCIÓN oído favorable para las marcas. Es muy
(BUZZ recomendable la propagación por las redes
MARKETING) sociales.
MK de GIRAS Son giras promocionales ambulantes que llevan la
MÓVILES marca a los consumidores. Por ej., MSF.
Es recomendable tener preparado una Plan de
Gestión de Crisis donde se recojan los
procedimientos que deberá seguir la dirección de
la empresa si ésta se genera.
SITUACIONES
DE CRISIS
Se define de manera precisa las acciones a seguir
para poder afrontar cada etapa de la crisis en las
tres dimensiones: administrativa, operacional y de
comunicación.

41. 6.4. PROMOCIONES DE VENTAS.
¿Qué son las promociones de ventas?
Consisten en incentivos a corto plazo para promover la compra o
venta de un producto o servicio ofreciendo razones para comprar ahora.
Incluye una amplia variedad de herramientas de promoción diseñadas
para estimular una respuesta de mercado más fuerte o más temprana.
Están dirigidas a los consumidores finales, a los miembros de los
canales de distribución o la fuerza de ventas.
IMPORTANTE: Estos tres son sus diferentes públicos objetivo.
Índice

42. Objetivos de las promociones de ventas.
• Urgir una compra del cliente a CORTO
CONSUMIDORES PLAZO.
FINALES • Potenciar las relaciones a largo plazo con él
• Conseguir que los minoristas ofrezcan nuevos
MIEMBORS DEL artículos o más inventario.
CANAL DE • Compren con anticipación, anuncien los
DISTRIBUCIÓN productos de la empresa y les asignen más
espacio en sus lineales.
• Conseguir un mayor respaldo de los
FUERZA DE vendedores a los productos de la empresa.
VENTAS • Motivar para conseguir nuevas ventas.

43. Herramientas de las promociones de ventas.
CONSUMIDORES
FINALES
Muestras. Son ofertas de una cantidad de prueba de un producto.
Es la forma más eficaz de introducir un producto o de renovar
el entusiasmo
Cupones. Son certificados que proporcionan a los compradores un ahorro
cuando compran determinados productos.
Reembolso. La reducción de precio se produce después de haber realizado
la compra en vez de en le comercio., El consumidor envía una
‘‘prueba de compra’’ al fabricante que, a continuación devuelve
parte del recio de compra por correo.
Ofrecen a los consumidores ahorros en el precio habitual de un
Paquetes producto. El producto marca el precio reducido directamente
con precio en la etiqueta o el paquete.
reducido.
OP

44. Son productos que se dan gratuitamente o aun coste reducido
Premios
como incentivo por comprar un producto.
Artículos Son artículos útiles en los que se ha impreso el nombre,
publicitarios logotipo o mensaje del anunciante y que se regalan a los
consumidores, por ejemplo, camisetas, tazas, calendarios,
bolígrafos, llaveros, etc..
Compensaciones Son premios en efectivo o de otro tipo que se ofrecen por
por fidelidad la utilización habitual de los productos o servicios de la
empresa. Normalmente canjeables por puntos. Su uso es
típico en las compañías aéreas y en los supermercados.
Promociones en Incluyen expositores y demostraciones que se producen
el punto de en el punto de venta.
compra
Ofrecen a los consumidores la posibilidad de ganar algo,
Concursos,
como dinero en efectivo, viajes o bienes, por azar o
sorteos y juegos.
mediante un esfuerzo adicional.

45. Herramientas de las promociones de ventas.
MIEMBORS DEL
CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
DESCUENTOS INCENTIVOS PRODUCTOS
GRATUITOS
GARANTÍA DE
PREMIOS CONCURSOS RECOMPRA
ARTÍCULOS
PUBLICITARIOS
Incentivos Se compensa a los minoristas por anunciar el producto
publicitarios de una determinada manera.
Incentivos de
expansión Se compensa por utilizar expositores especiales,
OP

46. Herramientas de las promociones de ventas.
FUERZA DE
VENTAS
Hay dos herramientas especiales:
Las empresas que venden a la industria muestran su cartera de
Convenciones
y ferias productos en loas ferias y convenciones comerciales.
comerciales
Se utilizan para motivarlos a aumentar su desempeño de ventas
Concursos de durante un periodo concreto. Los comerciales ganadores
ventas. obtienen viajes, principalmente.
OP

47. 6.5. VENTA PERSONAL.
¿Qué es la venta personal?
Es la presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el
objetivo de cerrar una venta y crear relaciones con los clientes.
Es una de las profesiones más antiguas del mundo y está constituida por:
comerciales, representantes de ventas, ejecutivos de cuentas, consultores
de ventas, ingenieros de ventas, agentes y representante, etc.
Índice

48. Importancia (papel) de la fuerza de ventas.
Las personas que componen el equipo de ventas son muy importantes para la
empresa y para su comunicación debido a:
A. Sus miembros, los agentes de ventas, tienen responsabilidad en la ejecución
de la estrategia de la empresa. Se encargan de materializar las líneas generales
de actuación ayudando al cumplimiento de los objetivos de la empresa.
B. Desarrolla un papel fundamental en las relaciones de intercambio de la
empresa pues, representa a ésta, frente a los clientes y a la sociedad en general.
C. Desarrollan negociaciones en nombre de la empresa y cierran la venta,
ultiman la transacción y dan paso a la relación postventa.
D. Los agentes contribuyen a la creación de la imagen de la empresa pues son
un elemento de percepción.
E. Son una importante fuente de información por el continuo contacto con el
mercado y el entorno.
F. Representan a los clientes ante la empresa actuando, dentro de la misma,
como ‘‘defensores’’ de los intereses de los clientes.

49. Gestión de la fuerza de ventas.
1. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCURA DE LA FdV.
2. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES.
3. FORMACIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS.
4. RETRIBUCIÓN DE LOS VENDEDORES.
5. SUPERVISIÓN Y MOTIVACIÓN.
6. EVALUACIÓN DE LOS VENDEDORES Y DE SU
DESEMPEÑO.

50. El proceso de venta personal.
El proceso de venta consiste en las fases por las que debe pasar el vendedor para
conseguir nuevos clientes y obtener pedidos de ellos.
1. PROSPECCIÓN Y CUALIFICACIÓN.
2. PRECONTACTO.
3. CONTACTO.
4. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN.
5. RESOLUCIÓN DE OBJECIONES.
6. CIERRE.
7. SEGUIMIENTO POSTVENTA.
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.