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Tabal de contenidos
Contenido
Tabal de contenidos..........................................................................................................................................1
1. Marco Teórico de las Relaciones Públicas ...................................................................................................2
1.4. RELACIONES PÚBLICAS Y ELEMENTOS AFINES.......................................................................2
1.4.1. Concepto de relaciones públicas........................................................................................................3
1.4.1.1. Elementos definidores.....................................................................................................................5
1.4.2. La desinformación ..............................................................................................................................6
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1. Marco Teórico de las Relaciones Públicas
En definitiva, la Escuela de París conceptualiza a las relaciones públicas como la necesidad
imperiosa de que cualquier organización, si pretende prolongar su existencia, debe interactuar con
sus públicos a través de un sistema comunicativo que le permita dialogar con ellos y confluir con
los diversos intereses que se concitan.
1.4. RELACIONES PÚBLICAS Y ELEMENTOS AFINES
Las relaciones públicas actúan en el ámbito de la comunicación persuasiva, por lo que tienen
relaciones más o menos directas, con otras disciplinas comunicativas, como son la publicidad, la
propaganda o la desinformación. Con esas materias mantiene relaciones en determinadas
circunstancias como son la publicidad y la propaganda, mientras que con la desinformación su
relación debe ser de nulidad, es decir, el componente ético de las relaciones públicas impide
realizar actividades comunicativas basadas en la desinformación. Considero interesante
profundizar en las actividades de todas y cada una de estas disciplinas.
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1.4.1. Concepto de relaciones públicas
Desde esta perspectiva se ha de superar el concepto economicista de las Relaciones Públicas como
mecanismo implementado por las empresas económicas que pretenden crear y mantener una
determinada imagen sobre el conjunto de la sociedad.
Así, tradicionalmente se asociaba el término como una acción implementada monopolísticamente
por las agrupaciones que defienden objetivos materiales, pero en la actualidad los llamados grupos
de ideas también persiguen generar y presentar una figuración positiva por diversas razones:
a) A partir de un método inductivo los individuos y colectivos sociales se forman una percepción
de la idea y pensamiento a través de la acción del propio grupo.
b) Toda asociación que basa su fuerza en el sustento social ha de intentar implicar al mayor
número de personas como defensores de su causa. En este sentido, pueden pasar a apoyar material
y simbólicamente las impetraciones de las organizaciones sociales.
c) A pesar de que el objetivo principal sea una posición simbólica, es necesario participar y
disponer de mecanismos pecuniarios, locales, de cierta burocracia, que hacen imprescindible las
aportaciones monetarias. Estos ingresos pueden provenir de los órganos públicos (con la
consecuente limitación que eso supone) o de sus socios y simpatizantes. Una asociación anhela
conseguir la autofinanciación, aspecto que se incrementa a medida que la coligación mantiene una
presencia perenne y positiva en la sociedad
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d) Función educativa de los individuos como medida que permite sensibilizar a los públicos, al
mismo tiempo que irradia las condiciones y propuestas de la agrupación.
e) En una dinámica social imbricada por el pululamiento de asociaciones, los individuos son
objetos codiciados por todas las agrupaciones, por lo que éstas ejecutan mecanismos de relaciones
públicas para imponer su organización y propuestas por encima de las inquietudes de otras
agrupaciones. Cualquiera de estas acciones pretenden establecer una imagen positiva, satisfactoria
de una persona, institución o asociación. Uno de los fundamentos claves de las relaciones públicas
es su imbricación como una manifestación más de la comunicación social de contenido
fundamentalmente persuasivo, tal y como señala Noguero (1990), esto es, se exhibe con la
teleología de crear, modificar o consolidar la singular noción hacia el exterior.
Las relaciones públicas adoptan multitud de mecanismos de actuación, pero uno de los
procedimientos utilizados que han aumentado en los últimos años de manera considerable, es la
realización de actos de patrocinio y mecenazgo como vertiente comunicativa muy remarcable,
aspecto resaltado y estudiado profundamente por Parés y Maicas (1991) con una aproximación
completa a estos mecanismos de las relaciones públicas.
La praxis de las relaciones públicas se comienza a divulgar en España en la década de los 50 como
actividad profesional estructurada en el ámbito de las ciencias sociales, como una manifestación
propia del inicio de la sociedad industrial. Esta nueva configuración productiva se exhibe como un
tipo de organización económica que presenta una multiplicidad de propuestas económicas en
continua interacción y confrontación, por lo que aparecen diferentes técnicas comunicativas que
persiguen manifestar una diferenciación empresarial.
En relación a esta primera etapa economicista y empresarial se debe añadir la
expansión de las relaciones públicas a cualquier ente, personal y jurídico, que posee la
finalidad de mejorar su imagen en el seno de la sociedad.
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1.4.1.1. Elementos definidores
La amplitud conceptual otorgada al término abre sin límites sus posibilidades de
acción. Así, frente las singularizaciones de diferentes actores e investigadores, sería más
conveniente remarcar los elementos definidores de las relaciones públicas. En este sentido,
Noguero (1991: 124) establece la siguiente participación de propuestas en la gran mayoría de
las definiciones realizadas:
a) Noción de actividad comunicativa en el sentido amplio desde su funcionalidad, así como en
los esfuerzos y resultados. De esta manera, la pretensión generadora y teleológica de las
relaciones públicas consiste en el establecimiento de una comunicación entre el emisor y el
receptor, mediante la utilización de técnicas comunicativas.
b) Manifestación continuada, coherente y persuasiva de sus intervenciones bajo dos
categorías, las actividades defensivas y ofensivas. Por lo que respecta a las primeras, éstas
persiguen reaccionar a acciones exógenas de otros entes sociales que han afectado
negativamente a la imagen del sujeto, ya sea público y privado o personal y jurídico. Esta
actividad reactiva se manifiesta de manera episódica debido a que las actividades defensivas
desaparecen una vez que se ha suprimido el aspecto negativo.
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Con relación a las intervenciones ofensivas se muestran con una mayor periodicidad,
planificación y coordinación, a causa de la constante interacción y confrontación con las
acciones ofensivas generadas por otros actores, instancias e instituciones sociales,
económicas, políticas, ... El polimorfismo de intereses concurrentes en la sociedad se
manifiesta como la representación de unos intereses, principalmente, contradictorios que
luchan entre ellos, desarrollando relaciones públicas excluyentes. De aquí que la
planificación sea uno de los aspectos básicos de toda acción de relaciones públicas. Desde
esta perspectiva,
− Análisis del clima general de valores y normas de los receptores, así como la
investigación de las ilaciones que se establecen y se exhiben entre el emisor y su
ambiente social.
− Definición y estudio de las actividades realizadas por las diferentes agrupaciones
sociales en relación a la percepción que posee sobre la instancia emisora.
− Análisis valorativo, conceptual y normativo del estado de opinión del entorno social.
− Previsión de los problemas potenciales, al mismo tiempo que se evalúan las
necesidades colectivas e individuales del futuro.
− Una vez que se han analizado las temáticas previas a la actividad, el conjunto de datos
concurrentes permiten establecer una cierta composición de las acciones a realizar, a
través de la formulación de una política determinada.
− Cuando se han definido los objetivos del emisor, cabe confeccionar, basándose en los
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instrumentos disponibles a su alcance, una planificación del tempus, forma y manera de
las intervenciones para adecuar los mecanismos a la escatología pretendida.
− Ejercicio de las acciones predeterminadas y ejecución de los actos planificados.
− Análisis valorativo de las consecuencias con evaluación de los resultados y el ajuste de
nuevas propuestas futuras.
c) Sus intervenciones inciden en la vertiente perceptiva de crear, establecer, suscitar y
desarrollar comportamientos cognitivos positivos y favorables a la imagen del emisor, a través
de la generación de comprensión, confianza y empatía del receptor.
d) Distinción entre el sujeto emisor y el receptor como exponentes de quién promueve estas
acciones y las instancias (personales o colectivas, físicas o jurídicas) que reciben las
intervenciones.
Por lo que respecta a la parte emisora las acciones de relaciones públicas pueden
aparecer personas físicas, pero asimismo se presentan, de manera mayoritaria, las diversas
asociaciones privadas o públicas. Se debe añadir que el recurso a la aplicación de esta técnica
comunicativa de tipo persuasivo no únicamente es susceptible de aplicarse a aquellos sujetos
que persiguen fines lucrativos, sino que las coligaciones si
ánimo de lucro también desarrollan relaciones públicas hacia la sociedad.
Con relación a los sujetos receptores en la vertiente cuantitativa pretende
alcanzar al mayor número de personas y colectivos y, en el aspecto cualitativo,
inciden sobre aquellos individuos o instancias que son remarcables por su especial
ubicación, concreta o simbólica, en la estructura organizativa de una comunidad.
Todo planteamiento de una acción de relaciones públicas nace con la
necesidad de conseguir unos objetivos en una perspectiva social altamente
competitiva, con unos recursos determinados. En la fase de investigación existe
una teleología que condiciona los tipos de instrumentos susceptibles de utilización,
que se concretará en la elección de unos mensajes determinados para conseguir la
finalidad grupal.
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Uno de los principales condicionantes de toda actividad persuasiva de
relaciones públicas lo encontramos en los sujetos receptores (otras asociaciones,
individuos y órganos públicos...), aspecto que hace que los contenidos de los
mensajes y los canales de transmisión sean suficientemente maleables para poder
llegar con el mismo poder a todos los elementos focalizados en la comunicación.
De aquí que exista una dificultad estratégica que se ha de superar realizando
adecuadas selecciones, temáticas y medios de actuación.
1.4.2. La desinformación
En el proceso continuo de interacciones y rivalidades existentes entre los
numerosos intereses presentes en la sociedad, las organizaciones recurren a todo
tipo de técnicas disponibles para poder alcanzar la finalidad de la asociación. Entre
estos métodos aparece la desinformación como un instrumento comunicativo que
pretende, principalmente desacreditar a otras propuestas sociales. El aspecto
negativo no se agota en esta técnica, ya que puede emplearse para difundir
particularidades positivas de cualquier persona u objeto.
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Como elementos definidores apriorísticos podemos afirmar que está
integrada por verdades parciales, mentiras, informaciones sesgadas para
desautorizar determinadas acciones y demandas de diferentes grupos.
La comunicación es una actividad de los seres humanos, es la acción y el
efecto de comunicar algo o de comunicarse con el otro, de hacerlo
partícipe de alguna cosa. Desde el principio de la vida humana han
existido distintas formas para comunicarse, con el transcurso de los
tiempos estos han evolucionando. Como manifiesta Bunge: “La
comunicación humana es un fenómeno complejo, variado y múltiple en
sus formas. Articula los procesos al desarrollo de la vida en sociedad y
facilita la adaptación del ser humano a su entorno”1 , para este
cometido, utiliza desde gestos y gruñidos, hasta la codificación de
lenguas y palabras, etc. La comunicación juega un papel fundamental en
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la vida de las personas, es así que siempre ha estado presente en el
progreso de la sociedad. Ahora se define como el proceso por el cual la
gente comparte información significativa mediante los mensajes. La
comunicación es importante para el intercambio de ideas, sentimientos,
sueños, experiencias. Para Daniel Prieto la comunicación también es
importante para “comprender más a fondo qué nos pasa y por qué nos
pasa, ya sea en el ámbito familiar o grupal” 2.En efecto, la comunicación
es hablar uno con otro es una actividad humana necesaria para la vida.
Fiske la define como “la interacción social por medio de mensajes”3 , de
esta manera la humanidad cada vez se encuentra más relacionada entre
sí y con el mundo moderno.
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CONCLUSIONES
Podemos definir a las Relaciones Públicas como el conjunto de acciones
que buscan crear y consolidar una imagen respetable de una empresa
ante los distintos públicos de ésta.
El reto de las relaciones públicas es construir la identidad, la cultura y la
reputación de la Organización con el fin de facilitar la conexión de los
vínculos que beneficien y contribuyan al logro de las estrategias
organizacionales.
Por esto es muy importante su papel, ya que mediante esa imagen bien
construida, contribuye a los fines institucionales a través de la adhesión
de nuevos clientes, accionistas, etc; fidelización, buena reputación y una
mayor solidez.
Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia son
aquellas que tienen más fácil el camino al éxito. Cabe resaltar por esto
que es necesario crear un conjunto de normas, actos, de cortesía,
recomendaciones, metodologías, que estén perfectamente alineados en
los integrantes de la Organización para promover el crecimiento de las
relaciones humanas dentro y fuera de ella, además de reforzar el estilo
propio y su personalidad diferenciada de las demas organizaciones
