Este documento describe los cambios en el entorno empresarial y los nuevos retos que enfrentan las empresas en 2009. Analiza los antecedentes principales como el creciente diferencial entre el crecimiento y la rentabilidad de las empresas. También describe la situación actual en la que los clientes son más exigentes y los márgenes se están reduciendo. Finalmente, ofrece algunas recomendaciones de especialistas como fidelizar a los clientes, definir un plan estratégico y no participar en guerras de precios.

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Cambios en nuestra
realidad empresarial,
nuevos retos para las
empresas en 2009.
afirmaComunicación –
Tea&Marketing
Sabadell, 25 Noviembre 2008
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3. ¿Cuáles son los antecedentes
principales?
Existe en las empresas un diferencial importante entre crecimiento y
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rentabilidad:
• El crecimiento del mercado ha estado, en los cuatro últimos años, en medias
del 20% anual.
• El diferencial es mayor al 40% entre las mejores y las peores compañías,
hablando en términos de rentabilidad (margen bruto y beneficio neto).
Actualmente este diferencial está en aumento y acelerándose...
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4. ¿Y cuál es la situación actual?
• Los clientes son muy exigentes “existe mucha oferta y una escasa
demanda”.
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• Los márgenes de producto y de servicios “se están canibalizando”.
• Nadie quiere pagar más por un producto o servicio, si percibe los mismos
beneficios, siempre se quedará con “lo más barato”.
• Sólo nos distingue aquello que el cliente percibe
como un valor diferencial para su negocio.
“En épocas de crisis siempre hay empresas que
mejoran su resultado, aprovechan el momento”
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5. ¿Qué proponen los especialistas?
• No perder visibilidad sobre nuestros clientes, cuidarles y fidelizarles.
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Entender y anticiparse a sus necesidades. Establecer una relación de
confianza con ellos.
• Reaccionar con rapidez y definir un Plan Estratégico. Involucrar de
inmediato a todo el equipo para promover su aplicación y éxito.
• No participar en la guerra de precios para estimular las ventas, pensar
otras estrategias de diferenciación y aportación de valor, “Ventas rentables”.
• No recortar presupuestos en actividades estratégicas que nos ayudan a
mantener la cuota de mercado, como las de Marketing “Orientar, Focalizar y
Rentabilizar”.
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6. Algunas reflexiones a considerar
• ¿Uso el modelo de negocio adecuado?
• ¿Me estoy organizado de forma especializada?
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• ¿Impulso y mido la productividad de mis empleados?
• ¿Aplico procesos eficientes y automatizados en el negocio?
• ¿Genero mi propia demanda de forma independiente y efectiva?
• ¿Gestiono relaciones de confianza con mis clientes y mercado potencial?
• ¿Sigo un método y proceso de venta práctico, adecuado, atractivo…?
“Es cuestión de saber navegar y obtener la carta náutica adecuada. En
cualquier sector, en torno a un 25% de las empresas salen reforzadas tras
una crisis”.
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7. La fórmula de nuestro negocio
+ INGRESOS
“La salud en la vida
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es como el beneficio
- COSTE DE LAS VENTAS
en la empresa:
no es el objeto de la
= MARGEN BRUTO
vida pero es
necesaria para vivir.”
- GASTOS
BENEFICIO
Un buen resultado ≠ un mal resultado + buenas excusas
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8. Crear una empresa atractiva es básico
• Atractiva para Clientes
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• Atractiva para Empleados
• Atractiva para Socios y Directores
• Atractiva para Aliados estratégicos
“Cuida de los pequeños detalles; un pequeño agujero hunde un gran barco”.
Benjamin Franklin
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9. ¿Por qué especializarnos?
Si no conocemos el sector/área (necesidades de los clientes) y no nos
especializamos, vamos a clientes genéricos y disminuye la probabilidad de venta.
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Conocemos
Realizamos Mayor probabilidad Ciclo de venta
el sector
Venta consultiva de cierre más corto
del cliente
Menos
Elevemos el producto estándar a Menor
tiempo y energía
una solución única que nos coste de venta
consumidos
diferencie de los competidores…
o sólo nos quedará el precio.
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10. Aprovechemos el momento…
Seamos competitivos para fortalecernos:
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• Trabajemos con proveedores que aporten conocimientos y experiencia.
• Formemos un equipo profesional ajustado y productivo. Organizado y con las
herramientas adecuadas.
• Utilicemos estrategias constructivas y de futuro.
• Estudiemos ayudas, colaboraciones y subvenciones… “oleada de ayudas”
• Nunca adoptemos una actitud contemplativa y de parálisis ante la “crisis”.
“En una situación cambiante, la compañía tiene que moverse en la misma
dirección que los clientes. Los clientes lo son todo, si no hay clientes no hay
compañía”. Philip Kotler, Cumbre del Marketing. Caracas Noviembre 2008
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11. Y por último pero no menos importante…
Las sensaciones y actitudes del mercado
Nuevos inputs externos Seguridad dudosa
Bienestar Insatisfacción patente
Formación adquirida Necesidad
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Formación Búsqueda
Arrepentimiento Selección preferencias
Elección Estudio de opciones
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12. El Marketing es para todas las
empresas, no sólo para las grandes…
Philip Kotler, el “padre del Marketing” nos da su visión:
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• El Marketing cambia en función de la economía, se adapta a ella.
• No es la solución dejar de invertir en Marketing, lo que no se comunica no
existe.
• Debemos realizar la planificación y las acciones de forma inteligente.
Tener claro a quién nos dirigimos, nuestra propuesta de valor y los cambios
ocurridos.
• Ejecutemos acciones que analicen nuestro mercado, conozcamos qué
siente, sus emociones y sus necesidades más inmediatas. Analicemos la
“Cuando conozca mi mercado, tenga mi propuesta de valor y el mensaje que
competencia.
quiero transmitir, entonces invertiré en Marketing”.
Philip Kotler, Cumbre del Marketing. Caracas Noviembre 2008
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13. Dónde actúa el Marketing…
Nuevos inputs externos Seguridad dudosa
Bienestar Insatisfacción patente
Formación adquirida MARKETING!!! Necesidad
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Formación Búsqueda
Arrepentimiento Selección preferencias
Elección Estudio de opciones
“Las sensaciones y actitudes son periódicas”.
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14. El Marketing del siglo XXI,
¿qué está pasando?
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•
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El Cliente es el rey y el centro de nuestro marketing.
• El Cliente tiene necesidades y nosotros podemos satisfacerlas.
• La fidelización, un óptima atención y el CRM son esenciales.
• Las empresas que cuidan a sus clientes aumentan su rentabilidad.
• La empresa debe tener una imagen corporativa que comunique sus valores
diferenciales, cuidándola y manteniéndola constantemente.
El cliente tiene nombre y apellidos, el Marketing más directo es el más
efectivo.
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15. El Marketing más indicado en 2009
Áreas de MKT
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• Imagen
• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Marketing Social
• Marketing Relacional
••Marketing One to
Marketing One to One One
• Promociones
• Merchandising
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16. Marketing “One to One”=Marketing directo
El marketing directo aglutina un conjunto de acciones que facilitan el contacto inmediato
y directo con el posible cliente, a fin de promover un producto, servicio o solución.
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Carcterísticas Favorece
•Medible •Oportunidades de negocio
•Interactivo •Fidelización de clientes
•Personalizado •Base de datos enriquecida
“El marketing de empresa a empresa y de persona a persona”
¡Es el “paradigma” de todas las empresas! Caso IKEA.
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18. El primer paso para Marketing Directo
Definir un Plan de Marketing, ¿por qué?
• Es imprescindible para el correcto control y gestión de las acciones a
ejecutar.
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• Vincula a los equipos de trabajo y permite administrarlos eficientemente.
• Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
• Controla y evalúa resultados y actividades en función de los objetivos
marcados.
• Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos de venta.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Un punto muy importante para el próximo año.
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19. MKT
¿Cómo empezar con el Plan?
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Veamos el proceso a seguir…
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20. Proceso para definir el Plan de Marketing
Marketing Marketing Operativo
Estratégico Plan de Marketing
Diagnóstico Estrategia Ejecución
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Análisis Objetivos Definición Diseño Acción Evaluación
•Análisis • Base de datos • Campañas
general del • Segmento
mercado • Target
• Posicionamiento
•Análisis de
Ítems
Ítems
Ítems
• Oferta de Valor
clientes
(competencia)
potenciales •Generales de la •Mensaje •Resultados
•Análisis del empresa •Recursos •Mediciones
Ítems
Ítems
Ítems
mercado (Misión, visión, •Acciones
objetivo productos, •Planificación
servicios y •Presupuesto
soluciones)
•Cuantitativos
•Cualitativos
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21. MKT
Primer paso: analizar y segmentar
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nuestro mercado
“Un marketing efectivo depende de una segmentación correcta del
mercado”
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22. MKT el Mercado
Cómo miramos
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23. MKT valores y “tu” mercado…
Define “tus”
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24. Segmenta Factores de Diferenciación
Elige “Tus”y encuentra cuál es “tu” target
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25. ¿Cómo queremos ser percibidos?
Definimos el Posicionamiento
“Espacio único que debemos conseguir en la mente del cliente”
¿Cómo nos podemos posicionar?: Comunicándonos…
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• Ejecutar campañas.
• Crear y distribuir herramientas de comunicación:
catálogos, newsletters, trípticos, hojas de producto, etc.
• Transmitir beneficios mostrando cómo solucionamos los problemas.
“Ofrecer siempre mensajes de valor.”
• Transmitir claramente cómo entendemos el negocio y los retos a
afrontar.
• Documentar y mostrar nuestros casos de éxito.
¡Es la principal diferencia entre nuestro negocio y la competencia!
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26. Definimos el Mensaje: ¿cómo debe ser?
• Conciso y claro.
• Lenguaje profesional y consultivo.
• Concreto y fácil de decodificar.
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• Bien escrito o descrito y sin errores.
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• Cumplir con AIDA:
• 1º. conseguir la Atención
• 2º. estimular su Interés
• 3º. crear Deseo
• 4º. llamar a la Acción
• Tiene siempre un concepto de valor y una expresión atractiva y simplificada.
• Personalizado, contempla Saludo y Sexo de los contactos.
• Debe repetirse al principio y al final.
¡Acompañemos el mensaje verbal de mensaje gráfico y aumentaremos su
eficacia!
¡Recuerda que vivimos en la Era de la Imagen!
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27. Definimos las Acciones de MKT Directo
Acciones off-line: Acciones on-line (e-marketing):
• Mailing
line
• e-mailing
on-
off-
• Telemarketing
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• Posicionamiento web
Herramientas
Herramientas
•Catálogo •Newsletter
•Presentación de compañía •Website
•Presentación de producto •Microsite
•Hoja de producto •Patrocinios
•Casos de Éxito •Colaboraciones
•Hojas y sobres corporativos •...
•…
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28. Mailing, ¿qué es?
Envío por correo de una carta o paquete personalizado a
un segmento de nuestra base de datos.
A tener en cuenta…
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Al recibir un mailing, en los primeros 20 segundos se corre el peligro de perder el 50% de efectividad.
El aspecto externo del envoltorio participa de manera decisiva en la primera reacción del receptor.
Imprescindible personalizar los envíos con el nombre de la persona a la que nos dirigimos.
NUESTRO OBJETIVO ¡ Conseguir la atención del lector !
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29. Tipología de Mailings Masivo
Selectivo
Impacto
Masivo: depura nuestra Base de Datos, facilita un primer seguimiento de
telemarketing para enriquecerla y poder segmentar mejor.
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¡Es el primer impacto de nuestra empresa!
Selectivo: consigue leads, facilita la concertación de entrevistas o asistencia a
eventos. Es el más utilizado durante el año y se dirige a segmentos concretos
con mensajes concretos. Posiciona y refuerza la imagen de la compañía.
Impacto: consigue leads muy precualificados y con mucha probabilidad de
convertirse en ventas. Se realiza a un segmento reducido y muy conocido,
al que ya hayamos impactado varias veces durante el año.
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30. masivo
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31. selectivo
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32. group
impacto
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33. Telemarketing, ¿qué es?
Utilización del teléfono para reforzar otras acciones, incrementar su
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resultado y obtener información de nuestro mercado objetivo.
“Operación radar”
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34. Las principales ventajas
• Es un medio interactivo y eficaz como refuerzo.
• Permite el contacto directo con el cliente y aporta resultados medibles.
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• Ayuda en la segmentación del mercado, enriquece y clasifica los clientes.
• Disminuye los gastos en ventas, ahorro en tiempo y costes del Comercial.
• Cobertura más amplia del mercado desde cualquier punto geográfico.
• Potencia los resultados de las campañas, especialmente los del mailing y e-mailing.
Puede incrementar en un 10% los resultados del Mailing/Emailing.
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35. Veamos también algunas herramientas
básicas para reforzar las acciones
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catálogos
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36. www.afirma.biz
Carpetas y folletos
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37. 1 2 3 4 5 MKT- Acciones off-line 6 7 8
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ferias
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38. 1 2 3 4 5 MKT- Acciones off-line 6 7 8
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eventos
group

39. El Marketing evoluciona: E-marketing, ¿qué
es?
Un marketing de feedback inmediato, no cambia el fin sino el medio. El cliente adquiere un
protagonismo total y decide qué publicidad ver y busca interactuar directamente con la
empresa.
Internet, el marketing se hace infinito…
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• Empresas tradicionales y virtuales se igualan.
• Los objetivos del marketing no cambian, varía el canal de comunicación.
• Información accesible por todos y durante todo el tiempo.
• Se obtiene feedback en tiempo real. Todo sucede al momento.
• Marketing One to One - Mayor conocimiento del comprador.
Debe integrarse con el resto de los esfuerzos de marketing de la empresa.
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40. E-mailing
Escrito personalizado que se transmite por la red y
es recibido inmediatamente por el usuario.
Refuerzo del mailing, convocatoria a eventos...
Incrementa el surgimiento de leads en telemarketing.
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Depura nuestra la base de datos.
Transmite mensajes directos e instantáneos.
No enviar mediante una dirección info@empresa ya que refleja una actividad masiva.
Comunicará un mensaje concreto, invitará a la acción
y será siempre corporativo y atrayente.
Asegurémonos que el formato utilizado tenga altas probabilidades (ligero y
seguro) de ser reconocido como “antispam” para pasar los filtros de seguridad.
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41. www.afirma.biz
afmQuality es la solución de intranet para la administración de un sistema de Calidad para todas las empresas, desde pymes
hasta multinacionales, gracias a la escalabilidad de su plataforma. Desarrollada sobre plataforma Microsoft Office Sharepoint
Server 2007, afmQuality ha sido diseñada siguiendo la interfaz de las productos Microsoft, lo que la convierte en una herramienta
familiar, fácil de usar e intuitiva.
Elvex Sistemas, como partner certificado Microsoft, le ofrecemos ahora la posibilidad de conocer cómo usted puede simplificar
su trabajo gracias a afmQuality.
Los módulos que componen afmQuality están diseñados para cubrir todas las áreas de trabajo: administración de documentos,
gestión de auditorías, de proveedores y subcontratas, equipamientos, gestión de reclamación de clientes, recursos humanos y
cuadros de mando de calidad.
Todo ello gestionado de forma simplificada, fiable y centralizada, con posibilidad de acceso desde cualquier dispositivo con
conexión a internet.
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42. Website, ¿qué es?
Espacio donde la empresa debe interactuar directamente
con el cliente o mercado objetivo. Dimensiona nuestra
compañía.
Lo más importante…
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 Es un soporte fundamental para la labor comercial de la empresa.
 Persigue mantener el interés de los usuarios y generar tráfico por su alto valor añadido.
 Fomenta la comunicación interactiva empresa – público (Marketing Relacional).
 Perseguirá convertirse en un website de referencia, con evolución constante en contenidos y
tecnología.
NUESTRO OBJETIVO ¡ Posicionarnos y que el usuario
regrese !
Nuestra web se merece un trato diferencial por las posibilidades que ofrece. Es
una vía para incrementar el Branding, proporcionar información, generar
demanda… ¡Trabajémosla siempre!
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43. group
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44. group
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45. Posicionamiento web (SEO/SEM), ¿qué es?
Significa dejarse encontrar por los que buscan online nuestra empresa, marca o productos.
Todos sabemos la importancia de aparecer en los primeros resultados de los buscadores.
¿Cómo generamos negocio en Internet?
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El primer paso es conseguir visitantes en la web, debemos ganar presencia en la red.
Dos medios fundamentales para atraer tráfico:
1. Posicionamiento en buscadores
Existen 2 principales parámetros para medir la presencia en Internet :
• Posicionamiento Natural (Key-Words) - SEO
• Posicionamiento por publicidad-PPC (ad-words) – SEM
2. E-Mail Marketing, buscar proactivamente potenciales compradores, enviando boletines
electrónicos o newsletters segmentados según el público objetivo.
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46. Posicionamiento en buscadores:
SEO/SEM
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El 77% de los
internautas
emplean más los
buscadores que
ningún otro medio
on line.
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47. Proceso de Marketing
Marketing Operativo
Plan de Marketing
Ejecución
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Acción Evaluación
• Identificar el target.
• Comunicar el mensaje de acuerdo al perfil del target.
• Mensajes en términos de beneficios (propuesta de valor).
• Demostrar tu experiencia con testimonios “casos de éxito”.
• Impactos repetitivos a un mismo contacto “decisiores de negocio”.
• Reforzar acciones con Telemarketing “enriquecer nuestra BBDD”.
• Hacer propuestas y siempre “llamar a la acción”.
• Estrictos en la ejecución “nunca nos reclamaran nuestro marketing”.
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48. La campaña imprescindible
Mailing Mailing
masivo + TLMK + selectivo + TLMK + Precualificación = LEADS
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49. Ciclo de relación con el Cliente
Varios impactos a un contacto a lo largo del año.
Varios contactos por empresa y por campaña.
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Distintos impactos al mismo contacto.
Distintos mensajes pero un posicionamiento global.
Varios impactos a un contacto y mejor varios contactos por compañía.
¡El fin es construir relaciones a largo plazo con los
contactos y con las empresas! Marketing Relacional
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50. Proceso de Marketing
Marketing Operativo
Plan de Marketing
Ejecución
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Acción Evaluación
Algunas formas de medir los resultados
• Número de oportunidades generadas, ratio de conversión en lead.
• Análisis de campañas, acciones (llamadas, asistentes, confirmaciones).
• Análisis de ventas, ratio de conversión.
• Acciones comerciales: visitas, demostraciones...
• Análisis de los clientes.
• % de penetración en cuentas.
• % de actualización de Base de datos.
• Encuestas de satisfacción.
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51. Resultado del Proceso de Marketing
Marketing Marketing Operativo
Estratégico Plan de Marketing
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Diagnóstico
LEADS!!!
Estrategia Ejecución
Precualificados
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52. ¿Hasta dónde llega el marketing?
Resultado del proceso de marketing Inicio del proceso de ventas
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Lead precualificado en CRM Lead cualificado
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53. 3
Así somos en afirma…
Emprendedores, adaptables, conocedores, expertos,
creativos, curiosos, perspicaces, inquietos, constantes,
proactivos...
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Conscientes de la evolución de los mercados,
aportamos ideas novedosas para renovar el espíritu de
las empresas. Con metodología, con tecnología y con
experiencia.
¡Las oportunidades de negocio raramente surgen,
hay que crearlas para capturarlas!
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54. 3
Otros proyectos en los que
podemos ayudar…
MARKETING COMUNICACIÓN
Definición del Plan de Marketing Diseño de imagen corporativa
Creatividad y redacción publicitaria
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Planificación y ejecución de campañas
Diseño de mailings y e-mailings Gabinete de prensa
Planificación de medios
Seguimiento de telemarketing
Creación de marcas y nombres
Creación de packagings, envases y PLV
INTERNET EVENTOS
Desarrollo de websites y microsites Diseño de stands para ferias y
Servicio de hosting y mantenimiento exposiciones
Campañas de publicidad online Proyectos de interiorismo y showrooms
Diseño de rotulación y
Campañas de generación de tráfico
programas de señalética
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55. www.afirma.biz
Muchas gracias.
afirmaComunicación –
Tea&Marketing
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