4 gestión comercial

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MONTAR TU PROPIO NEGOCIO - 4
La gestión comercial de
de tu negocio
Ideas prácticas para la gestión comercial de un nuevo negocio
Selección de artículos breves aparecidos en EdNews

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Gestión Comercial 1
Estrategias
comerciales para tu negocio

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1- Define tu política comercial
Está claro que el principal objetivo de tu empresa es vender. ¿Pero cómo piensas
hacerlo? Definir una política comercial clara es imprescindible para no desperdiciar
recursos e implicar a tu equipo. Veamos qué incluye y cómo puedes elaborarla.
Una política comercial es el conjunto de criterios y principios que guían a tu empresa a
la hora de vender, tanto en las relaciones con los clientes como en la regulación de los
comerciales. Se presupone que todas las empresas disponen de una, pero a la hora de
la verdad muchos negocios no la han definido adecuadamente. Esto provoca falta de
organización, confusiones, pérdida de oportunidades comerciales y una disminución de
la implicación del equipo.
Una política comercial básica debe contemplar los siguientes aspectos:
-Objetivos de venta: cuáles son las metas que has establecido para cada periodo o
ejercicio y el método para determinarlas, ya que deben ser racionales y realistas.
-Condiciones de venta: principalmente, las condiciones de pago que deben aceptar
los clientes y la forma en que se servirá la mercancía adquirida (a domicilio, en tienda,
etc.)
-Organización de la fuerza de venta: en este apartado debes incluir el organigrama
del departamento comercial, las funciones de cada cargo y cómo se reparten las zonas.
-Política de remuneración: resume las condiciones salariales de los vendedores y las
fórmulas mediante las cuales se calculan las comisiones y los incentivos para cada
empleado.
-Canales de venta: qué medios usarás para llegar al cliente (venta directa, online,
distribuidores, etc.) y qué peso tiene cada canal tiene en tu estrategia comercial.

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-Sistemas de control: de qué manera vas a controlar la actividad comercial y el
cumplimiento de las políticas que has definido (informes, herramientas de gestión,
“mistery shopping”, etc.)
Lo ideal es que recopiles toda esta información en un manual que puedan consultar tus
vendedores, para aclarar dudas o cuando se incorporen al departamento. De cualquier
forma, limita su distribución, ya que contiene información que no debe conocer tu
competencia.
Poner por escrito tu política comercial supone trabajo, pero el proceso te permitirá
reflexionar sobre la manera de vender de tu empresa. Además, una vez lo hayas hecho
encontrarás muchas utilidades al documento para la formación, mejora interna, análisis
competitivo, etc.
2- Diferenciarte más allá del precio
¿Cómo puedes distanciarte de tu competencia cuando ofreces productos similares a
precios parecidos? La solución es recurrir a otros elementos del marketing como la
marca, el mix, la atención al cliente o la fidelización. A continuación verás diversas
ideas.
Una marca sólida
Elige un nombre para tu empresa o producto fácil de recordar, evocador, con
personalidad y capaz de comunicar y reforzar los valores que quieres transmitir, para
destacar entre el resto.
Una oferta adecuada
Diseña un surtido de productos y servicios ni muy amplio ni muy reducido, que se
ajuste a las necesidades de los clientes y evolucione con ellos, en lugar de obligarles a
ellos a adaptarse.

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Un buen marketing
Ni el mejor producto del mundo logra destacar sin una buena estrategia de marketing.
Así que elige los canales más adecuados para llegar a tu público-objetivo con la
máxima eficacia.
Una historia atractiva
Muchas empresas adquieren relevancia por la historia que hay detrás de ellas, que
siempre es distinta a la competencia: una larga trayectoria, un fundador visionario, una
idea distinta, etc.
Una atención superior
Si tu empresa no cuenta con productos superiores ni marcas muy conocidas, puedes
marcar la diferencia en algo tan sencillo y difícil a la vez como ofrecer un buen servicio
a los clientes.
Una comunicación fluida
Otra forma de diferenciarte es contar con una buena estrategia de comunicación que te
permita mantener una presencia continua en los medios, lo cual no todas las empresas
consiguen.
Una fidelización eficaz
Hay empresas que no destacan por nada en particular excepto por su capacidad para
retener a los clientes y generar compras recurrentes. No es espectacular, pero sí bueno
para el negocio.
Una propuesta de venta única
Si ninguno de estos enfoques puede aplicarse a tu negocio, entonces piensa qué es lo
que lo hace diferente a los demás. ¡Algo tiene que haber! Encuéntralo y transmíteselo a
tus clientes.

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3- El marketing invisible
Existe un tipo de marketing que no se ve ni se escucha, pero puede influir
poderosamente en los consumidores. No nos referimos a la publicidad subliminal, sino
al marketing invisible que usa la creatividad para atraer y persuadir sin darnos cuenta.
Toda acción de marketing es susceptible de generar rechazo entre los consumidores,
sobre todo si intentas promocionar tu producto o servicio de una forma burda. Pero,
¿qué sucede cuando el consumidor no se da cuenta de que le estás exponiendo a una
acción de marketing?
En ese caso, entrarías en los dominios del marketing invisible, una variante del
marketing de guerrilla cuyo objetivo es influir en los consumidores sin que lo perciban.
El antepasado más directo de este tipo de marketing sería la publicidad subliminal,
aquellos mensajes intercalados en películas y programas de televisión que calaban en
nuestro subconsciente. Pero por suerte el marketing invisible ha evolucionado y hoy
dispones de mecanismos más sutiles y eficientes.
Por ejemplo, con el fin de promocionar un nuevo modelo de teléfonos con cámara, el
fabricante Sony Ericsson contrató a varias personas para que recorrieran Nueva York
como turistas. Pedían a la gente que les hicieran fotos de recuerdo con su nuevo móvil
y así les daban a conocer el modelo. Marcas como Motorola o Hennessy han pagado a
famosos raperos para que les mencionen en sus letras, mientras que otras regalan
productos, organizan eventos, etc.
Acciones de marketing invisible
Algunas de las técnicas de marketing invisible que puedes usar son:
-Regala tus productos o servicios a personas famosas para que los usen en público.
-Ubica tus productos o servicios en películas, series de televisión, actos públicos, etc.
-Contrata a figurantes para que usen o hablen de tus productos o servicios a otras
personas.

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-Publica un whitepaper o un e-book que predisponga a los lectores a favor de tu
empresa.
-Recomienda tus productos o servicios en foros o webs de opiniones como un usuario
más.
-Recluta a bloggers para que escriban artículos sobre tu empresa, producto o servicios.
-Edita artículos de Wikipedia para que hablen sobre temas que benefician a tu negocio.
-Difunde un rumor o una filtración que haga que se debata sobre tu empresa en
Internet.
Estas fórmulas promocionales pueden rozar fácilmente los límites de la ética, de modo
que debes ser muy cuidadoso a la hora de aplicarlas. Se trata de ser sutil y discreto, no
de engañar a los clientes, porque si descubren que has intentado manipularles tendrás
un problema. En este sentido, usar fórmulas creativas e imaginativas te ayudará a que
tu marketing invisible sea más efectivo y evitará las críticas si te descubren (“No me di
cuenta, fuiste muy ingenioso”).
4- Marketing de campo
El marketing de campo o “field marketing” es la forma más directa de dirigirte a tus
clientes a un coste asequible. Te presentamos unas cuantas acciones de este tipo,
sencillas y efectivas, que puedes poner en marcha rápidamente. ¿Te apuntas?
Se conoce como marketing de campo, field marketing o marketing de proximidad un
conjunto de técnicas promocionales que permiten dar a conocer tu marca o producto
directamente a los clientes. Se suelen realizar mediante personal que contacta con el
cliente sobre el terreno.
A continuación te resumimos los formatos de marketing de campo más usados
actualmente.

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-Poming: se trata de colgar un folleto o muestra del producto en el pomo de la puerta
de cada domicilio, parabrisas de automóviles, carritos de centros comerciales o
aeropuertos, etc.
-Sampling: consiste en repartir muestras gratuitas al consumidor en el punto de venta,
en la calle o en espacios públicos como estaciones, aeropuertos, ferias comerciales, etc.
-Degustaciones: es similar a la acción anterior, pero en lugar de entregarle una muestra,
el cliente prueba el producto directamente en el punto de distribución de la campaña.
-Demostraciones: se trata de ofrecer al cliente la posibilidad de usar el producto, ya sea
en un espacio público, en su casa o en un espacio específico como el show-room de la
empresa.
-Stands: se coloca un puesto de información de la marca en la calle o en un espacio
público, donde se ofrece información sobre el producto y generalmente alguna
muestra u obsequio.
-Street marketing: son acciones de animación en la calle que buscan sorprender y
llamar la atención del consumidor, que se ve expuesto a la marca sin que esto genere
rechazo.
-Ambient marketing: se trata de modificar el entorno urbano temporalmente para
sorprender al consumidor. Por ejemplo, decorar una estación de metro o un autobús
con la imagen de marca.
-Hombre-anuncio: una persona lleva directamente encima la publicidad de la marca, ya
sea mediante carteles, tatuajes temporales, camisetas, vehículos, etc.
-Bluetooth marketing: se trata de ofrecer al cliente la posibilidad de interactuar con tu
marca desde su teléfono móvil mediante expositores que permiten acceder a
contenidos y juegos.

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Las principales ventajas de este tipo de marketing son que puedes segmentar tu target
geográficamente con facilidad, no genera rechazo por parte del consumidor y además
recibes de forma inmediata y directa su feedback sobre el producto o la campaña.
¿Qué más quieres?
3- Marketing de verano
Las vacaciones son un periodo ideal para dar a conocer tu empresa o producto a los
consumidores. Te sugerimos varias acciones promocionales para captar clientes en
estas fechas tan relajadas. Porque… ¿quién dijo que en verano no se vende nada?
Está demostrado que en verano baja el consumo de televisión, radio, prensa e Internet.
Por lo tanto, las empresas lo tienen más difícil para llegar a sus clientes con los medios
tradicionales. Sin embargo, el periodo estival abre una oportunidad para otro tipo de
acciones con las que puedes darte a conocer entre los consumidores a un coste muy
asequible. Veamos algunas.
El merchandising de playa es un sistema tradicional pero muy efectivo para lograr
visibilidad. Puedes repartir sombrillas, balones, flotadores, toallas, etc. con tu logo a los
clientes en la arena, o instalar un puesto en el paseo marítimo (debes solicitar permiso
al Ayuntamiento). Pide a los clientes que rellenen una encuesta con sus datos para
emplearlos en acciones posteriores.
Otra posibilidad interesante es usar vehículos como avionetas, embarcaciones, quads,
coches de época, etc. decorados con tu imagen de marca. Existen varias empresas que
los alquilan y se encargan de recorrer las zonas costeras dando a conocer tu empresa y
repartiendo folletos.
También resulta muy efectivo organizar o patrocinar eventos como exhibiciones de
deportes de verano (voleibol, futboley, street basket, frisbee, etc.) En estos
acontecimientos el público puede participar como espectador o como jugador. Otras

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actividades que tienen mucho éxito en verano son las clases de iniciación al baile, tai-
chi o los servicios de ludoteca para niños.
Las degustaciones y los repartos de muestras son asimismo un acontecimiento que
atrae a multitudes en verano. Puede tratarse de los artículos que comercializas, si se
ajustan a este formato, o bien de otros productos como bebidas, golosinas, etc. con la
imagen de tu empresa.
Por último, como en verano la gente tiene tiempo libre, un rasca-rasca o un concurso
de preguntas o de habilidad son buenas formas de “enganchar” a los clientes. También
puedes instalar un punto de marketing Bluetooth para descargar al móvil mini-juegos
o cupones.
Como puedes ver, las posibilidades son muy amplias. ¿A qué esperas para
aprovecharlas?
4- ¿Marketing horizontal o vertical?
Una decisión importante que debes tomar sobre tu estrategia de marketing es si será
horizontal o vertical. En el marketing vertical te diriges a sectores específicos, mientras
que con el horizontal te centras en un target concreto de múltiples sectores.
¡Conócelos!
La elección de una estrategia de marketing horizontal o vertical raramente es
voluntaria, ya que acostumbra a estar condicionada por el tipo de mercado al que te
diriges. Sin embargo, en los casos en que puedas elegir (por ejemplo cuando lanzas
una nueva categoría de producto) conviene que conozcas sus diferencias para tomar la
decisión más adecuada a tus intereses.
El marketing vertical es aquel en el que todos tus esfuerzos y acciones se centran en
uno o pocos sectores de actividad. Esto puede suceder porque tu producto o servicio
es muy especializado, o porque piensas que en dichos mercados obtendrás mayores

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ingresos o una cuota de ventas más amplia. Es el caso de las empresas que suministran
tecnología para hospitales, software para escuelas o maquinaria para compañías
energéticas, por ejemplo.
En general, el marketing vertical es más simple porque el mercado está delimitado,
hay menos competencia y un mismo mensaje sirve para todos los clientes. Sus costes
también suelen ser más reducidos. Sin embargo, exige conocer muy bien el sector al
que te diriges y realizar acciones adecuadas para dicho público, lo cual a veces
restringe las posibilidades.
Por su parte, en el marketing horizontal te diriges a un tipo de cliente concreto pero
que puede pertenecer a sectores muy distintos. Se trata de productos o servicios que
tienen un mercado amplio, como por ejemplo los artículos destinados a ejecutivos,
productos de gran consumo o seguros. El único requisito es que no estén pensados
para una industria específica.
Aparentemente, el marketing horizontal resulta más sencillo porque es menos
especializado. Sin embargo, dirigirte a targets tan amplios supone inversiones más
cuantiosas, así como la necesidad de competir con muchos más rivales y de adaptar los
mensajes a cada segmento del mercado; en públicos diversos, el mismo mensaje
raramente sirve para todos. Eso sí, tendrás la opción de usar un repertorio de
herramientas mucho más extenso y variado.

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5- Vender más sin precios bajos
En un mercado en crisis, parece que todas las empresas están obligadas a reducir sus
precios para mantener las ventas. ¡Grave error! Existen otras formas de vender más sin
tener que sacrificar tus márgenes. Aquí tienes unas cuantas ideas para conseguirlo.
Amplía tu gama
A menudo, puedes incrementar tus ventas añadiendo nuevos productos o modelos a tu
oferta que se ajusten mejor a las necesidades de los clientes y les permitan escoger. Por
ejemplo, puedes lanzar una versión “low cost” del producto o servicio con menos
prestaciones y una opción “premium” para los clientes dispuestos a pagar un poco más
por obtener extras.
Cuida la distribución
El consumidor suele valorar el precio en función de los otros productos que ve a su
alrededor. Por ejemplo, una crema de gama media puede parecer cara en un
supermercado y barata en una farmacia. Por lo tanto, asegúrate de que tus productos y
servicios se ofrecen en puntos de venta y lineales donde estén junto a otros artículos
que no los hagan parecer peores.
Mejora el posicionamiento
Revisa tu estrategia de publicidad y promoción para asegurarte de que el producto o
servicio se está dirigiendo al mercado adecuado. No resulta eficaz intentar vender un
producto caro a un público que no puede comprarlo, ni tampoco centrarte en unas
ventajas que no son las que interesan a tus clientes. Un posicionamiento correcto
asegura que las ventas se mantengan.
Refuerza los beneficios
Recuerda que lo que más interesa al cliente son las ventajas que obtiene al elegir tu
producto o servicio, no las características, si eres el líder, el más antiguo, etc. De modo
que comunica estos beneficios adecuadamente. Por ejemplo, mejora la información en

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el etiquetado, incluye ejemplos y casos de éxito o haz comparaciones con la
competencia (mediante datos objetivos).
Utiliza promociones
Si no tienes más remedio que sacrificar tu margen para vender más, hazlo con una
promoción puntual y no bajando precios. Las promociones llaman la atención, generan
más ventas, tienen una duración limitada y cuando terminan el cliente no se enfada
porque vuelvas a subir los precios. Aunque no debes abusar de las promociones… ¡o el
cliente se acostumbrará a ellas!
6- Fomenta el pronto pago
Cobrar a tiempo de los clientes puede ser complicado en tiempos difíciles pero si les
ofreces algún incentivo para que paguen en seguida, eliminarás las tensiones de
tesorería y además conseguirás fidelizarles. Aquí van algunas ideas.
Ofrece un descuento
Una buena forma de convencer al cliente para que pague deprisa es que le propongas
un descuento por pronto pago. Puede equivaler a los costes financieros que te ahorras.
Da facilidades de pago
Otra posibilidad que funciona muy bien es permitir el pago en varios plazos sin coste
financiero, siempre que el cliente realice el primer abono antes de la entrega del
producto o servicio.
Fija precios por volumen
En los productos que requieren una compra repetitiva, puedes crear paquetes de varias
unidades, de forma que el cliente compre una cantidad que permita darle un precio
mejor.
Lanza ofertas limitadas
Los clientes suelen estar dispuestos a pagar enseguida si ello les permite acceder a una

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oferta especial que finaliza en un plazo determinado. Esto elimina la discusión sobre
cuándo pagar.
Propón ventajas adicionales
También puedes ofrecer beneficios suplementarios a los clientes que paguen con
rapidez, como instalación o entrega a domicilio gratuita, un regalo, atención preferente,
etc.
Convierte el precio en una cuota
Si vendes artículos que requieren una inversión considerable, una forma de acelerar el
pago es fraccionarlo en cuotas mensuales, aunque eso no garantiza que el cliente las
abone todas.
Incentiva las renovaciones
En el caso anterior, también ayuda que ofrezcas a los clientes actuales alguna ventaja si
abonan la renovación de su pedido con antelación, como por ejemplo un descuento o
regalo.
Financia las compras
Finalmente, otra posibilidad es trabajar con una entidad financiera que te adelante el
importe de las ventas que realices. Sin embargo esto sería la última opción porque
incrementa tus precios.

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Materiales y soportes
que puedes necesitar

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1- Describe tu empresa en 5 líneas
A menudo, tendrás que incluir una breve descripción de tu empresa en las cartas que
mandes a clientes, materiales de marketing, directorios, etc. En muchos casos será la
única ocasión que tendrás de despertar el interés del comprador. ¿Sabes cómo
hacerlo?
¿Cómo resumir toda la complejidad de un negocio en unas líneas? Para empezar, no
quieras contarlo todo: se trata de destacar las ideas más importantes que caracterizan y
diferencian a tu empresa. El objetivo es generar interés en el cliente para que siga
leyendo o se informe.
De modo que, para empezar, responde con una frase a cada una de estas preguntas.
-Quién eres
-Qué haces
-Cuándo lo haces
-Dónde lo haces
-Cómo lo haces
-A quién te diriges
-Por qué lo haces
A continuación, une estas frases en un párrafo e intenta relacionarlas. Para ello, tendrás
que sintetizar al máximo la información: quédate con los conceptos y elimina los
detalles. Deberás enlazar y reducir las frases; algunas quedarán reducidas a una
palabra, pero procura que en tu texto sigan figurando las respuestas a todas estas
preguntas. El objetivo final es obtener un resumen de cinco líneas o 100 palabras cómo
máximo que condense la esencia de tu negocio.
Escríbelo de una forma directa y sencilla, evita la palabrería de marketing porque no
cabe. Dale también un toque personal y auténtico, no intentes imitar las descripciones
de otras empresas porque eso no funciona: cada negocio tiene su propia personalidad.

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Tampoco te preocupes si algunas cosas parecen obvias: no lo son para los clientes que
acaban de conocer tu empresa.
Es un esfuerzo considerable, pero una vez hayas conseguido esta descripción le sacarás
mucho partido: puedes usarla en las cartas y presentaciones que mandes a tus clientes,
en e-mailings y otras acciones comerciales, para darte de alta en las fichas de los
directorios online y físicos, como cierre de tus notas de prensa y comunicados… En
definitiva, en cualquier contexto en el que tengas que describir tu negocio de una
manera muy resumida y directa.
2- Qué decir de tu producto
“Bueno, bonito y barato.” Muchas empresas no saben ir más allá al presentar sus
artículos a los clientes. Pero éstos quieren saber más: función, diseño, características
técnicas… Conoce lo que debes contar en tu marketing y cómo hacerlo correctamente.
Por sencillos que sean, todos los productos tienen diferentes aspectos o ángulos de
comunicación que es necesario que tengas en cuenta a la hora de diseñar tus
materiales de marketing. Los principales elementos que debes asegurarte de comunicar
son los siguientes:
-Función: se trata de explicar, de una forma clara y directa, para qué sirve el producto.
Esto incluye tanto su funcionalidad básica como las necesidades que satisface a los
clientes. Es donde el marketing suele fallar más, porque se recurre a explicaciones
largas y enrevesadas.
-Beneficios: este apartado también suele ser bastante maltratado por el marketing,
aunque resulta igualmente vital. Consiste en explicar de forma clara qué aporta al
cliente la compra o uso del producto, sin entrar en las características técnicas, que
forman una categoría aparte.
-Características técnicas: son todos los aspectos relativos a la composición y el
formato del producto, que empiezan a cobrar importancia una vez hemos dejado claro

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para qué sirve. Por su complejidad, es mejor resumirlas y presentarlas en un
documento o apartado específico.
-Presentación: es la forma en que el producto se ofrece al cliente. Esto incluye el
envase, el embalaje, la etiqueta, la dosificación, la forma de distribuirlo, etc. Resulta
muy importante que lo especifiques bien cuando el cliente no pueda ver el producto
antes de comprarlo.
-Diseño: al igual que la presentación, la estética del producto también es relevante
para que “entre por los ojos” al cliente. Por lo tanto, conviene que muestres imágenes y
vídeos del artículo y destaques aquellos aspectos de diseño que son más relevantes
para el consumidor.
-Servicios: se trata de todo lo que acompaña a la compra del producto, como puede
ser el transporte, instalación, servicio postventa, asistencia técnica, etc. Cuando
compites en mercados donde la oferta es muy similar, conviene destacar estos
aspectos para diferenciarte.
-Intangibles: esta última categoría incluye todo aquello que hace más atractivo al
producto, aunque no sea palpable o medible. Por ejemplo su carácter pionero,
exclusivo, diferenciador, de pertenencia a un grupo, etc. En algunos sectores es lo que
acaba decidiendo la venta.

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3- Escribir un caso de éxito
Las historias de éxito o “success stories” son excelentes materiales para vender y
generar confianza entre los clientes, que se identifican con los casos que cuentas en
ellas. Elaborarlas es más sencillo de lo que piensas, sólo tienes que seguir estos pasos.
Escoger la historia
Para redactar un caso de éxito, lo primero es que identifiques aquellas historias de los
clientes que sean más representativas de los beneficios que ofrece tu empresa,
producto o servicio y con las que puedan identificarse otras personas que se
encuentren en situaciones similares.
Repasa tu listado de clientes, escoge a los más representativos y contacta con ellos
para ofrecerles la posibilidad de realizar un caso de éxito. Algunos se mostrarán
reticentes a vincularse de una forma tan estrecha con un proveedor concreto, de modo
que deberás convencerles señalando que el caso de éxito será una buena publicidad de
cara a sus clientes.
Recopilar información
Una vez hayas obtenido el permiso, será necesario que recopiles toda la información
que puedas sobre el cliente, la solución instalada, los resultados, etc. Suele costar
mucho conseguir la colaboración fluida de los clientes, siempre ocupados. De modo
que adelanta todo el trabajo que puedas para que su colaboración se limite al mínimo:
unos cuantos datos y declaraciones.
Para obtener este material, puedes llamar al cliente, visitarle o enviarle un cuestionario
(que sea breve o tardará mucho en responderlo). También puedes buscar en Internet o
en fuentes del sector algunos datos del mercado que te sirvan para reforzar el
contenido del documento.
Redactar el texto

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Una vez tengas todo el material, llega la hora de ponerte a escribir. No hace falta una
gran literatura para redactar un buen caso de éxito, lo importante es que la historia sea
interesante.
En este sentido, asegúrate de explicar claramente en el texto:
-Quién es el cliente: nombre, sector, actividad, volumen de negocio, tamaño de la
plantilla, etc.
-Qué problema tenía: plantea el reto que le llevó a buscar un producto o servicio
concreto.
-Qué opciones valoró: puedes citar incluso nombres de competidores, siempre con
respeto.
-Qué solución escogió: explica brevemente tu producto o servicio, sin extenderte
demasiado.
-Por qué te escogió a ti: señala las ventajas diferenciales que llevaron al cliente a
elegirte.
-Cómo fue la implementación: detalles técnicos, dificultades surgidas, servicios
adicionales, etc.
-Qué resultados obtuvo: señala la forma en que se resolvió el problema y los
beneficios.
-Qué opina el cliente: deja que sea el cliente quien valore el resultado con sus palabras.
-Siguientes pasos: también puedes mencionar si el cliente contratará otras soluciones.
Procura que el caso de éxito no sea muy largo o la gente no lo leerá, con dos o tres
páginas es suficiente en la mayoría de las historias. La redacción debe ser simple y
clara, cede el protagonismo al cliente en lugar de promocionar mucho tu empresa o
parecerá demasiado comercial. Si lo deseas, puedes añadir más información sobre el
producto o servicio al final o en un recuadro separado, pero no llenes el texto de
publicidad o perderá toda la credibilidad.

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Maquetar y distribuir
Una vez tengas el caso de éxito redactado en un documento de texto, mándalo al
cliente para su aprobación. Después puedes proceder a su maquetación e ilustrarlo con
fotografías de las instalaciones del cliente, su portavoz, imágenes del producto o
solución en acción, etc. Cuanto más atractiva resulte la presentación, más fácil será que
los clientes lo lean. Cuando tengas el documento final, aprovéchalo de todas las formas
posibles: cuélgalo en la web para que los clientes lo descarguen, envíalo en un boletín a
tus contactos, imprímelo como folleto para repartir en ferias o mandarlo como mailing
postal, ofrece la historia a medios de tu sector, etc.
Por último, recuerda que cuantos más casos de éxito diferentes tengas, más fácil será
que un número mayor de clientes se identifique con ellos y así conseguirás generar
nuevas ventas.
4- Crear un folleto vendedor
Has invertido mucho tiempo y dinero en preparar un folleto o catálogo para presentar
tu empresa o producto… ¡pero nadie lo lee! Seguramente cometiste algunos de los
errores habituales en este tipo de documentos, aunque todavía estás a tiempo de
solucionarlos.
Titular poco llamativo
En lugar de "Presentación de la empresa" o "Catálogo de productos" pon algo que
realmente invite a leer, como "Soluciones para ahorrar dinero", "Un nuevo impulso para
su negocio", etc.
Estructura confusa
Los folletos no se leen linealmente como una carta o un informe: se examinan en
diagonal, por encima. Por lo tanto, el lector debe encontrar la información que le
interesa de un solo vistazo.

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Demasiado texto
Un folleto es un documento visual, no textual. De modo que pon el mínimo texto
posible y en cambio procura usar muchas imágenes, gráficos, esquemas,
enumeraciones, estadísticas, etc.
Presentación poco atractiva
De la misma forma, para que entre por la vista tu folleto debe estar bien diseñado, a
poder ser por un profesional. Imprímelo en una imprenta utilizando un papel de buena
calidad y en color.
No dejar que “respire”
Evita la tentación de rellenar cada centímetro del folleto con texto o imágenes. Para
que su lectura resulte más agradable, es necesario dejar espacios en blanco que le den
equilibrio.
Mensajes poco claros
El poco texto que pongas en tu folleto debe ser claro y legible. Emplea frases cortas, un
lenguaje que entienda cualquiera, mensajes directos y, sobre todo, no te alargues
demasiado.
Formato convencional
Prueba a hacer tu folleto más grande o más pequeño de lo habitual, troquelarlo con
una forma especial, insertar un desplegable, etc. Sale más caro, pero te diferenciará de
todos los demás.
Falta de llamada a la acción
Tu folleto debe acabar indicando al cliente claramente qué es lo siguiente que tiene
que hacer: llamar, enviar un e-mail, visitar tu web, pedir tu producto en la tienda… ¡Haz
que se mueva!

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5- Usa fotos que vendan
Las imágenes son uno de los elementos peor utilizados en los materiales de marketing.
Parece que basta con poner una imagen bonita. Pero si quieres que las fotos que usas
te ayuden a vender, sigue estos consejos.
Pon fotos siempre
Diversos estudios indican que los consumidores se sienten atraídos y dedican más
tiempo a los materiales que están ilustrados con imágenes. Esto vale tanto para un
folleto como para tu página web, incluso para una carta o presentación comercial.
Colócalas con criterio
Es necesario que el texto y las imágenes estén coordinados. Cuando redactas el texto
puedes sugerir cómo se podría ilustrar, y luego debes verificar que las imágenes que se
han utilizado son adecuadas y coherentes con el texto.
Vincúlalas a tus valores
Si deseas transmitir a tus clientes conceptos como calidad, seguridad, confianza, etc.
debes usar fotos que evoquen estos valores. No hace falta que sea de forma literal,
pero tampoco te pases con las metáforas. Ante la duda, pon fotos de gente.
Mejor con personas
Las fotos de personas siempre funcionan mejor que las de sitios y cosas. Es más
recomendable poner una foto de alguien usando tu producto que sólo del producto.
Escoge fotos realistas (evita la típica foto donde sale una persona de cada “color”).
Usa fotos reales y de acción
Las ilustraciones y las imágenes genéricas son poco atractivas. Mejor busca fotos reales
que estén asociadas a las posibles acciones que evoca el texto. Si le das unas cuantas
vueltas, puedes encontrar fotos relacionadas con cualquier tema.
Siempre profesionales

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Nunca uses fotos caseras, de baja resolución, escaneadas, pequeñas, etc. En Internet
existen decenas de bancos de fotos profesionales y de estudio, donde encontrarás
cualquier imagen que necesites, sea cual sea tu presupuesto.
Mantén la coherencia
Todas las secciones de tu web y todos tus materiales de marketing deben tener un
estilo gráfico similar, con fotos parecidas. En caso contrario transmite sensación de
desorden. Para evitarlo, escoge colecciones de fotos con mucha variedad.
6- Diseñar una buena tarjeta
Las tarjetas de visita siguen siendo una herramienta de marketing fundamental. Sin
embargo, no solemos aprovechar todo el potencial que ofrecen. Siguiendo unas
cuantas recomendaciones sencillas, lograrás que estos pequeños soportes sean más
efectivos.
El primer paso para crear una tarjeta memorable es que elijas el formato y el soporte
adecuados. Hoy en día, la tecnología permite imprimir tarjetas con casi cualquier forma,
lo cual te ofrece muchas posibilidades para diferenciarte de los demás. Por ejemplo,
puedes crear una tarjeta troquelada con la silueta de tu producto. Sin embargo, ten en
cuenta que los sistemas actuales para clasificar tarjetas (tarjeteros, rotadex, fundas, etc.)
no suelen ser compatibles con estos formatos especiales.
En cuanto a los materiales, además del papel puedes usar otros soportes tan originales
como el cartón, plástico, metal, madera, etc. Estas superficies son muy llamativas, pero
recuerda que pueden ser poco prácticas si tienes que transportar grandes volúmenes
de tarjetas (por ejemplo para acudir a una feria). Otro consejo respecto al acabado: no
plastifiques las tarjetas. Aunque resultan más vistosas, no permiten escribir sobre
ellas.
Una vez hayas elegido el diseño y el soporte, selecciona la información que vas a
incluir en tus tarjetas. Si bien actualmente es posible usar ambas caras, conviene no

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saturarlas de información (además piensa que una de las caras siempre será
secundaria). Tu nombre y apellido, la denominación de la empresa, el teléfono y el e-
mail son los datos básicos que debe incluir tu tarjeta. La dirección postal es cada vez
menos relevante (importa según el sector) pero cobra importancia la dirección de la
web, los perfiles en las redes sociales, etc.
Además de la información, nunca está de más incluir en tus tarjetas una llamada a la
acción, Se trata de una frase o mensaje que invita a contactarte sin compromiso, visitar
tu web, etc. Esto puede marcar la diferencia entre que tu tarjeta genere un contacto o
quede olvidada en el fondo de un cajón. En este sentido, una idea novedosa es incluir
en la tarjeta un código de barras para leer con el móvil o la webcam (tipo QR), que lleve
directamente a tu página web.
Y por último ten en cuenta que actualmente muchas empresas escanean las tarjetas
que recopilan, en lugar de archivarlas. De modo que asegúrate de que tu tarjeta de
visita sea fácil de escanear: usa una letra grande y clara, sin tipografías exóticas, con un
interlineado amplio, una buena calidad de impresión, no coloques texto sobre las
imágenes o el logotipo, etc.
7- Herramientas para equipos de ventas
¿Tienes que liderar un equipo de ventas y no sabes por dónde empezar, o deseas
hacerlo mejor? Te presentamos una selección de las herramientas más prácticas para
dirigir equipos comerciales, que te ayudarán a ser más eficaz. ¡No te las pierdas!
La dirección de equipos comerciales requiere contar con herramientas de apoyo que te
ayuden a organizar las tareas, realizar el seguimiento y medir los resultados. Sólo de
esta forma lograrás trabajar de una forma profesional y tenerlo todo bajo control, lo
cual asegurará mejores resultados y sobre todo conseguirá que tu equipo trabaje
mucho más enfocado y motivado.

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Fijar objetivos
Toda planificación comercial comienza por establecer objetivos de venta SMART:
específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados en el tiempo. Lo ideal es que
crees un presupuesto
para toda la empresa, que luego reflejarás en un plan para el equipo comercial y
finalmente en un plan individual para cada vendedor. De este modo, todo el mundo
tendrá claro lo que tiene que hacer y “remará” en la misma dirección.
Apoyar las ventas
A la hora de realizar sus tareas, los vendedores necesitarán todo el apoyo que puedas
darles. Esto incluye un sistema de gestión de contactos y clientes con control de las
acciones realizadas con el fin de evitar duplicidades.
Gestionar el equipo
La dirección comercial también implica manejar los aspectos prácticos de la
organización. Esto incluye las clásicas notas para justificar los formularios para solicitar
anticipos y gastos, así como los sistemas de organización del trabajo. También
agradecerán que les facilites manuales con el fin de perfeccionar sus técnicas de venta
y argumentarios de venta donde se recoja lo que tienen que decir o cómo actuar en
cada situación que surja con el cliente.
Realizar un seguimiento
El seguimiento de la fuerza comercial empieza por hacer un adecuado control de las
ventas así como la supervisión de los planes de trabajo, seguimiento de los objetivos y
una revisiones de calidad para asegurarte de que se ajusta a los estándares definidos.
Finalmente, si organizas el seguimiento detallado podrás saber en todo momento el
grado de cumplimiento de los objetivos fijados.
Medir los resultados
La evaluación de los vendedores requiere elaborar informes de venta que te permitan
conocer las actividades realizadas y los resultados conseguidos a lo largo de la semana.
A nivel más global, también es recomendable llevar a cabo un seguimiento mensual
para conseguir una perspectiva global del equipo.
Encontrarás modelos muy útiles para la gestión de la fuerza de ventas aquí:
https://www.venmas.com/venmas/equipo_de_ventas

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Cartas y emailing
para promocionar tu negocio

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1- Un emailing para cada ocasión
Navidad, rebajas, San Valentín… Son momentos del año de los que todo el mundo habla. ¿Por
qué no aprovechas para mandar un e-mail comercial a tus clientes? No se trata de vender con
cualquier excusa, sino de aprovechar la oportunidad para generar contactos.
A lo largo del año, existen una serie de celebraciones que generan mucha notoriedad. Se trata
de excelentes ocasiones para enviar un e-mailing comercial a tu base de datos de clientes
aprovechando ese pretexto. Si te fijas, actuar de esta forma tiene considerables ventajas:
-Es más fácil que abran y lean tu mensaje, al referirse a un asunto de actualidad.
-El cliente agradece que te acuerdes de él en esta jornada especial con tu mensaje.
-Si es una felicitación o un agradecimiento, a menudo se sentirá “obligado” a responder.
-El ambiente más relajado en determinadas fechas invita a ser más receptivo o amable.
-La ocasión te permite ser más creativo y desenfadado con el contenido del mensaje.
-Puedes vincular la celebración a una oferta por tiempo limitado (“¡Sólo hoy!”)
Por ejemplo: ¿Por qué no lanzas una oferta navideña para tus clientes? ¿Qué tal aprovechar las
rebajas para informar de descuentos especiales? ¿Y si en San Valentín recuerdas al cliente lo
importante que es para tu empresa mediante una acción de fidelización? También puedes
felicitarle por su aniversario, por cumplir su primer año como cliente… Hay muchas opciones.
Eso sí, conviene que tengas en cuenta algunas cosas. Es necesario que planifiques el e-mailing
con antelación para no mandarlo tarde ni dar sensación de improvisación. La creatividad y el
sentido del humor se agradecen en este tipo de mensajes promocionales, más que la cursilería.
Pueden contener ofertas, pero no olvides felicitar al cliente o hacer referencia a la ocasión que
se celebra, especialmente en el asunto del mensaje, para asegurarte de que lo abrirá. También
ten en cuenta que en fechas tan señaladas mucha gente no trabaja o se va antes de la oficina,
de modo que la forma de acogerse a la oferta debe ser sencilla y rápida.

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2- Los 5 pilares de los emails comerciales
El correo electrónico es una herramienta comercial estupenda… ¡siempre que sepas usarla
correctamente! Vamos a repasar en este artículo los cinco pilares de la atención al cliente por e-
mail. Es decir, los aspectos básicos que nunca debes descuidar. Son:
Prontitud: cuando se trata de correo electrónico, existen pocas excusas para retardar una
respuesta. Lo ideal es contestar cualquier consulta que recibas de un cliente en un máximo de
24 horas, mejor si es dentro de la misma jornada laboral. Si aún no tienes una respuesta
completa, de momento bastará con indicar que has recibido el mensaje y que estás trabajando
en ello.
Personalización: una de las principales ventajas del e-mail es que resulta fácil personalizar
cualquier mensaje con el nombre de la persona, aunque el resto sea un texto modelo. Esto
incrementa la satisfacción del cliente. La propia dirección del remitente suele indicar su nombre,
de modo que evita las respuestas automáticas o genéricas tipo “Estimado señor/a”.
Protocolo: el hecho de que sea un medio más moderno no te exime de mantener un mínimo
de cortesía. Incluye siempre un saludo y una despedida, redacta el texto en un tono adecuado al
receptor y asegúrate de que no contiene faltas. Así mismo, procura usar correctamente las
opciones de copia oculta/abierta para no revelar los e-mails de otras personas.
Profesionalidad: procura que tu mensaje tenga un formato adecuado, con el logotipo y la firma
de tu empresa. Evita los e-mails demasiado largos o que no responden a lo preguntado, así
como incluir excesiva información promocional. Vigila también con los adjuntos pesados y
recuerda que a menudo un enlace hace la misma función y resulta mucho más liviano.
Promoción: no desperdicies la estupenda oportunidad de comunicación que supone que un
cliente te escriba. Aprovecha la respuesta para darle a conocer una oferta o novedad relativa al
asunto. Así mismo, agradece al cliente que se tomara la molestia de escribirte e infórmale de
que estás a su disposición en la dirección indicada para responder cualquier otra consulta.

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3- Emailings que llegan
Cada vez más emailings comerciales no llegan a ser leídos porque los interceptan los filtros de
spam o los clientes creen que son correo basura. Si quieres evitar que esto suceda, sigue las
pautas que te proponemos para crear correos comerciales efectivos.
Los siguientes consejos no están pensados para engañar a los filtros de spam, ni a los clientes.
Su objetivo es ayudarte a lograr que tus mensajes legítimos lleguen a su destino y se abran.
Haz marketing con permiso
La mejor forma de evitar que te confundan con spam es que envíes tus comunicaciones sólo a
los clientes que han aceptado recibirlas. Así mismo, indícales cómo pueden darse de baja.
Prepara un mensaje adecuado
Escribe e-mails atractivos, con un asunto descriptivo y que evite las palabras asociadas al spam
como “importante”, “regalo”, “gratis”, etc. Prepara una buena entrada que invite a leer el resto.
Cuida los adjuntos
Por lo general, los archivos adjuntos no son adecuados para los mailings: dificultan los envíos y
los usuarios desconfían de ellos. Es mejor que pongas la información en el mensaje o en
enlaces.
Realiza una distribución correcta
Envía tus mensajes desde una dirección visible de tu empresa y pon a los destinatarios en copia
oculta. Haz los envíos en pequeños bloques, no mandes miles de e-mails a la vez.
Usa un servicio adecuado
Existen varios programas y empresas muy eficientes que pueden gestionarte tus envíos.
Desconfía de los que te ofrecen muchas direcciones a precios muy bajos: son un fraude.
No repitas envíos
Si deseas insistir en la campaña, es mejor que diseñes dos o tres e-mails con mensajes
ligeramente diferentes, en lugar de reenviar el mismo comunicado a toda la base de datos.
Revisa las devoluciones
Comprueba las direcciones de correo que son devueltas o no se pueden entregar, para
actualizarlas o eliminarlas de tu base de datos. De esta forma evitarás envíos innecesarios.

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4- Haz que abran tus e-mails
Los consumidores sólo leen 1 de cada 5 e-mails publicitarios que reciben en su correo. Para
asegurarte de que tu oferta realmente llega al receptor, debes tener en cuenta una serie de
consejos que logran aumentar la tasa de apertura de los emailings.
Cada internauta recibe al día una media de 30 mensajes de correo electrónico, la mayoría con
contenido publicitario. Esto provoca que, según la Asociación de Marketing Directo de Estados
Unidos, los envíos de email marketing tengan una tasa de apertura del 20% y una proporción de
clics inferior al 7%. Es decir: sólo 1 de cada 5 personas a las que envíes tus ofertas por e-mail las
abrirán y menos de 1 de cada 10 pulsará en los enlaces que incluyas en ellas.
Si quieres conseguir que más consumidores abran tus mensajes, sigue estos consejos:
-Elige el momento adecuado para enviar tus ofertas de e-mail marketing, de forma que el
consumidor las vea al momento y no se acumulen con el correo de la noche o el fin de semana.
-Escribe un asunto que sea descriptivo del contenido y no engañoso; las fórmulas misteriosas
generan desconfianza. Evita abusar de palabras como “oferta”, “oportunidad”, “gratis”, etc.
-Utiliza en tus envíos una dirección de e-mail corporativa e identifica a tu empresa en el
remitente para que el usuario sepa claramente quién le está enviando la información.
-Ten en cuenta que la mayoría de los usuarios leen primero el inicio del mensaje en el panel de
vista previa y si les interesa lo abren. Por lo tanto, las primeras líneas son fundamentales.
-No envíes un número excesivo de e-mails publicitarios, la repetición reduce la atención. Es
mejor mandar pocas ofertas al año, pero que tengan un contenido realmente interesante.
-Trabaja con bases de datos de elaboración propia o compradas a empresas de confianza. Las
debes actualizar regularmente para depurar la información, verificar las direcciones, etc.
-Incluye siempre un enlace en el mensaje para darse de baja de forma rápida y fácil. Además de
prevenir problemas legales, eliminarás de tus listados a los destinatarios no interesados.

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5- Preguntas que debes responder en tu carta de ventas
¿Estás preparando una carta o email de ventas y no sabes qué información incluir? Fíjate en las
preguntas que encontrarás a continuación y asegúrate de que tu mensaje de marketing directo
las responde todas. ¡Así conseguirás que resulte realmente efectivo!
¿Por qué debo leer esto?
Procura que el asunto y el encabezado de tu mensaje den una sólida razón al cliente para seguir
leyendo. Lo que mejor suele funcionar es señalar el beneficio más atractivo que ofreces.
¿Qué me estás ofreciendo?
El cliente debe tener claro desde el primer párrafo de qué trata exactamente el mensaje: si es
una oferta de venta, de fidelización, un envío informativo, un agradecimiento o disculpa, etc.
¿Quién me lo ofrece?
No olvides identificar exactamente cuál es la empresa que envía el mensaje, tanto en la firma
como insertando una o dos líneas que hagan una presentación breve y directa de tu compañía.
¿Por qué a mí?
También conviene explicar cuál es la razón por la que consideras que este mensaje puede ser
interesante para el cliente. En este sentido, ayuda personalizar el envío para cada receptor.
¿Qué beneficios obtendré?
Es la parte más importante de una carta o e-mail de venta. Recuerda que debes explicar las
ventajas que supondrá para el cliente aceptar tu propuesta, no las características técnicas.
¿Cómo lo garantizas?
Aquí es donde entra en juego tu credibilidad. Cita casos de éxito de otros clientes satisfechos,
estudios de mercado, análisis u opiniones independientes, etc. que refuercen lo que dices.
¿Cuánto me va a costar?
Es difícil que el cliente acepte tu propuesta si no sabe exactamente cuál será el coste. En este
sentido, debes presentar el precio poniéndolo en relación con los beneficios que proporcionas.

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¿Qué tengo que hacer?
El mensaje siempre debe terminar con una petición de acción que resulte clara, sencilla y fácil de
llevar a cabo: llame, visite nuestra web, venga a nuestra tienda, compártalo con un amigo…
¿Por qué debo hacerlo ahora?
También es recomendable que añadas urgencia a la comunicación, por ejemplo señalando que
la oferta acaba determinado día, haciendo un descuento a los que compren primero, etc.
Encontrarás modelos de email y cartas redactados por profesionales en este link:
https://www.venmas.com/venmas/cartas_y_comunicados_de_empresa/cartas_comerciales

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Web y redes sociales
para promocionar tu negocio

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1- Vende más con mejores contenidos web
Con lo estrictos que se están poniendo últimamente los buscadores con el contenido duplicado,
posicionar bien tu web de comercio electrónico puede ser algo complicado. Sin embargo,
existen algunas técnicas legítimas que pueden ayudarte. ¡Conócelas!
Si tu empresa tiene página web, probablemente ya serás consciente de la importancia de contar
con un buen contenido que incluya enlaces, palabras clave, etiquetas, etc. Es la forma de lograr
una buena posición en los buscadores para que los clientes te encuentren fácilmente.
Además, resulta especialmente importante que tu contenido no esté duplicado, ya que Google y
otros motores de búsqueda penalizan a las páginas que tienen textos ya publicados en otras
webs. Esto puede hacerte perder muchas posiciones en la lista de resultados de búsqueda.
Sin embargo, si además de una web de presentación tu sitio incluye una tienda de comercio
electrónico con muchos productos la cosa se complica: necesitas elaborar y posicionar más
contenidos. Esto suele provocar que escribas lo menos posible o repitas textos con las mínimas
variaciones, lo cual precisamente no ayuda a convencer a tus clientes para que compren en tu
web. ¿Verdad?
Contenidos de e-commerce
Actualmente existen varios métodos que puedes usar para conseguir que tus páginas de
comercio electrónico vendan bien y se posicionen correctamente. Aquí tienes algunos:
-Escribe buenas descripciones: muchas tiendas online se limitan a indicar el nombre o modelo
del producto, el listado de características, la foto y el precio. Pero es recomendable que incluyas
también un breve párrafo de descripción, donde además de presentar el artículo de una forma
adecuada puedas insertar las palabras clave que te interesan. Si tu web vende muchos
productos, en lugar de una descripción por artículo puedes crear una por categoría (por
ejemplo, describir un mismo producto de limpieza disponible en varias presentaciones).
-Resume textos de catálogos: evita la tentación de copiar y pegar el texto descriptivo que te
facilita el fabricante, ya que todas las webs de la competencia harán lo mismo. En lugar de eso,
si no puedes escribir tu propia descripción del producto, al menos haz un resumen del texto del

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catálogo que sea más breve y directo, a poder ser en tus propias palabras o en las que pienses
que el cliente entenderá mejor. Siempre puedes poner un enlace a la web del fabricante para
ampliar la información si el comprador no tiene suficiente con el resumen que le ofreces.
-Incluye análisis y valoraciones: para diferenciar tu página del resto, obtener un mejor
posicionamiento y atraer a más clientes, puedes incluir en tu sitio web un análisis o valoración
del producto, escrito por un experto o por los propios usuarios. Este tipo de contenido es
exclusivo, relativamente fácil de conseguir y muy valorado por los consumidores. Te servirá para
complementar la ficha o descripción del producto y además incluirá varias de las palabras clave
que los usuarios consideran realmente relevantes cuando se habla sobre el tema.
-Crea páginas de aterrizaje: además de publicar una página por cada producto o categoría,
resulta una buena idea generar varias páginas temáticas a partir de las cuales puedas enlazar
con los diferentes artículos de tu tienda de comercio electrónico. En estas páginas tienes mucha
más libertad para redactar textos atractivos y repletos de palabras clave. Por ejemplo, si vendes
productos de belleza puedes escribir una página con consejos para cuidar la piel y en la misma
incluir diversos enlaces a los productos mencionados (hidratantes, exfoliantes, etc.)
-Publica guías del comprador: una variante más compleja de la técnica anterior es crear un
minisite o un apartado en tu web en el que ofrezcas una completa explicación sobre todo lo que
el cliente debe saber para comprar el producto o servicio. Es lo que hacen por ejemplo algunas
empresas que comercializan software, cursos de formación, productos financieros, etc. El cliente
llega a esta página buscando información y además de los consejos encuentra muchos enlaces a
los productos y servicios de tu tienda electrónica que más pueden interesarle.
Como puedes ver, para disponer de un sitio de comercio electrónico con contenido de calidad y
efectivo no es necesario contar con un ejército de redactores especializados. Sólo tienes que
intentar ofrecer un texto exclusivo y realmente diferente a los demás. De este modo pronto
verás cómo las visitas (y las ventas) de tu página empiezan a mejorar rápidamente. ¡Pruébalo!

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2- Presentar tu empresa en la web
El apartado “Acerca de nosotros” es uno de los contenidos más importantes de cualquier página
web, pero a menudo el más descuidado. No te conformes con cualquier texto, dedícale algo de
tiempo y sigue estas pautas para transmitir una buena imagen.
A la hora de elaborar sitios web, la mayor parte de los esfuerzos se centran en las páginas de
producto porque al fin y al cabo “son las que venden”. Sin embargo, debes saber que la página
que informa sobre la compañía (el clásico “Acerca de Nosotros”, “Empresa”, etc.) es siempre una
de las tres más visitadas en cualquier sitio web (junto a Inicio y Contacto). Así que esfuérzate por
redactarla y presentarla según las recomendaciones que figuran a continuación.
Contenido
En primer lugar, ten en cuenta que el principal objetivo de esta página es que el lector conozca
tu empresa. De modo que asegúrate de incluir la información más relevante: nombre de la
compañía, fecha de fundación, ubicación, actividad, clientes, mercados, facturación y principales
ventajas competitivas. También puedes añadir otros detalles relevantes, por ejemplo si tiene una
larga trayectoria o es pionera en un segmento del mercado. Y no des nada por supuesto: ¡el
cliente no tiene porqué conocer la información que consideras más obvia!
Enfoque
En segundo lugar, asegúrate de redactar un texto breve y legible. Generalmente, con 300-500
palabras basta para describir a cualquier empresa. El tono debe ser comercial pero sin
excederte; piensa que no es una página para vender productos, sino para “vender” tu marca.
Precisamente por eso, la credibilidad del texto es fundamental. De modo que prescinde de
exageraciones, pretensiones de liderazgo o de intentar aparentar algo que no eres: utiliza datos,
cifras y argumentos sólidos que refuercen tu discurso y transmitan al cliente la sensación de que
sabe con quién está tratando y es una empresa honrada, sea grande o pequeña.
Formato
Estructura el texto en párrafos cortos (4-5 líneas máximo), ponle un titular que resuma la esencia
de tu empresa y termina siempre con una llamada a la acción que invite al cliente a pedir más
información, consultar las páginas de productos o servicios o seguir navegando por la web. En
ese sentido, a lo largo del texto “Acerca de nosotros” puedes intercalar enlaces a otras secciones

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del sitio web que fomenten la navegación interna. Recuerda que, como decíamos al principio,
este apartado lo suelen visitar casi todos los que entran en tu web.
3- Cómo aprovechar las redes sociales
Facebook, Tuenti, Twitter y otras redes sociales no sólo sirven para hacer amigos. Diversas
compañías están empezando a utilizar estas plataformas con el fin de mejorar la atención, la
promoción y la comunicación con sus clientes. ¡Descubre cómo lograrlo!
Anúnciate
Es el uso más obvio de las redes sociales, pero no por ello menos interesante. Facebook y Tuenti
ya cuentan con potentes plataformas publicitarias y los demás van por el mismo camino.
Atiende a tus clientes
Como se ha demostrado en las últimas crisis y huelgas, las redes sociales son excelentes para
informar en tiempo real a un amplio número de clientes, gracias a su simplicidad e inmediatez.
Recibe feedback
Del mismo modo, si te fijas en los comentarios que hacen tus clientes sobre tu marca en las
redes hallarás información valiosa. O puedes preguntarles qué opinan de tus productos.
Realiza encuestas
Precisamente, uno de los servicios más populares de Facebook son las encuestas online, que
con un poco de creatividad puedes aprovechar para obtener información sobre tus clientes.
Analiza tu clientela
Gracias a la información personal que los usuarios publican en sus perfiles de redes sociales,
puedes hacerte una idea más exacta del tipo de cliente que está interesado en lo que ofreces.
Informa de las novedades
Tus clientes más fieles estarán encantados de ser los primeros en enterarse sobre los nuevos
productos y versiones que presentes si les ofreces un canal social al que puedan suscribirse.

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Envía ofertas
De forma similar, algunas empresas han empezado a usar las redes sociales para promocionar
ofertas, liquidaciones de stock, etc. dirigidas a los clientes que les siguen en estos medios.
Ahorra e-mails
Difundir tus mensajes en las redes sociales también es una alternativa eficaz al marketing por
correo electrónico, cada vez más saturado y con creciente rechazo por parte de los usuarios.
Haz marketing móvil
Otro aspecto interesante de las redes sociales es que muchos usuarios acceden a ellas desde su
teléfono móvil, lo cual las convierte en una alternativa excelente a los mensajes de texto.
Sorpréndeles
Debido a su utilización aún escasa por parte de las empresas, muchos clientes se sorprenden al
descubrir que también les atiendes en las redes sociales. ¡Eso te puede ayudar a fidelizarlos!
4- Marketing con Twitter
Twitter es la red social de éxito más reciente. Sin embargo, mucha gente piensa que sólo se
trata de una especie de chat para cotillear con todo el mundo. Pero esta plataforma también te
ofrece oportunidades interesantes para hacer marketing. Veamos cuáles.
Twitter es una web donde puedes publicar mensajes breves, tipo SMS, que recibirán las
personas que te sigan. Pero muchos usuarios lo abandonan porque no le ven la utilidad.
Tampoco las empresas tienen claro su potencial, aunque debido a su éxito (ya cuenta con
100.000 usuarios en España y este año ha crecido un 1.500%) pocas marcas renuncian a usar
esta herramienta para hacer marketing. Éstas son algunas de sus posibilidades actuales.
-Hacer marketing viral: los mensajes transmitidos por Twitter van más rápido que por correo
electrónico, aunque deben ser interesantes para que los usuarios los comenten y reenvíen.
-Lanzar ofertas de última hora: con Twitter puedes comunicar rápidamente una promoción que
expira en poco tiempo y, si es atractiva, los usuarios se avisarán entre ellos para aprovecharla.

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-Difundir noticias: genera más notoriedad para los comunicados y notas de prensa de tu
empresa al comentarlos en tu página de Twitter. Incluye siempre un enlace al comunicado.
-Reforzar otros canales: puedes difundir automáticamente un mismo mensaje a tu blog de
empresa, cuenta de Twitter, Facebook, Tuenti, otras redes sociales y agregadores de noticias.
-Captar tráfico para tu web: informa sobre las novedades y ofertas de la web de tu empresa con
un breve mensaje en Twitter para invitar a los usuarios a que la visiten y generar tráfico.
-Buscar clientes: Twitter te permite localizar usuarios relacionados con un tema o ubicación
geográfica, con los que después puedes contactar para presentarles tu empresa o producto.
-Interactuar con los clientes: tu empresa se puede comunicar de forma instantánea con los
clientes para resolver dudas, incidencias, etc., como ya hacen algunas compañías aéreas.
-Investigar el mercado: si tienes dudas sobre cómo plantear un producto o servicio, pregunta a
tus seguidores de Twitter y te responderán enseguida (deben ser consultas sencillas).
-Notificar a los usuarios: ofrece a tus clientes que usen Twitter la posibilidad de avisarles
mediante un mensaje cuando su pedido esté listo, toque renovar el servicio, etc.
En cualquier caso, recuerda que para tener éxito debes ofrecer contenidos interesantes, ser
sincero y transparente y, sobre todo, no usar Twitter para enviar mensajes “basura”.

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Marketing y publicidad
para hacer crecer tu negocio

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1- Equivocaciones típicas en el marketing
Resulta difícil resumirlas todas, pero hemos intentado identificar las equivocaciones más
habituales que pueden arruinar tu estrategia de marketing. Vale la pena que les eches un vistazo
para asegurarte de no estar cometiendo uno de estos graves errores.
No planificar tus acciones
La improvisación es un enemigo irreconciliable del buen marketing. Si quieres tener éxito en tus
esfuerzos promocionales, lo mejor es que empieces por realizar una buena planificación. Para
ello puedes utilizar los modelos y plantillas para planes de marketing que encontrarás
https://www.venmas.com/venmas/marketing_profesional/plan_de_marketing
Gestionar mal tu presupuesto
Una de las habilidades más sorprendentes del marketing es que consigue consumir cualquier
cantidad de dinero que le asignes. De modo que, además de hacer una buena planificación de
marketing, valora el coste de tus acciones mediante un presupuesto como los que verás
http://www.venmas.com/venmas/marketing_profesional/presupuestos_marketing
No hacer un seguimiento
El marketing es una inversión y como tal requiere hacer un seguimiento para medir su retorno,
detectar ineficiencias, adoptar medidas correctoras, etc. Si no lo haces de forma continuada,
estarás tirando el dinero.
No conocer a tu público objetivo
Invertir en marketing sin saber a quién te diriges es poco recomendable, pero aún es peor
apelar a un público que no es el tuyo. Así que, antes de empezar a gastar dinero en marketing,
haz un estudio de mercado para conocer a tus clientes.
Apostar por precios bajos
Los precios bajos son un buen gancho para vender, pero tu empresa no será viable si no
trabajas con buenos márgenes. Además, los clientes se acostumbran a comprar barato y luego
cuesta mucho subir los precios. Define tu política de precios con las plantillas disponibles
http://www.venmas.com/venmas/precios_de_venta

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Complicarte demasiado la vida
Procura apostar por acciones de marketing que entiendas. Si bien existen muchas posibilidades
para promocionarte, los sistemas de toda la vida siguen funcionando bien en la mayoría de los
sectores.
Prescindir de los nuevos canales
Internet se ha convertido en una maravillosa herramienta de marketing a disposición de todas
las empresas. Sólo es cuestión de familiarizarte con este nuevo entorno e identificar las
oportunidades que te ofrece.
Vender características, no beneficios
Recuerda que lo que interesa al cliente son las ventajas que obtendrá al usar tu producto o
servicio, no sus detalles técnicos. Así que céntrate en venderle los beneficios y no las
características. Puedes ver modelos de comunicaciones comerciales bien enfocadas
http://www.venmas.com/venmas/cartas_y_comunicados_de_empresa/cartas_comerciales
Desligar el marketing de las ventas
Tu estrategia de marketing debe estar coordinada con tu estrategia de ventas, de lo contrario es
como si remaran en direcciones distintas. Usa el marketing para crear un entorno apto para la
venta y multiplicarás la efectividad de ambas áreas.

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2- Crear un plan de medios
La publicidad sigue siendo una excelente forma de generar ventas, pero requiere una
buena asignación de las inversiones para optimizar tu presupuesto. Te desvelamos las
claves para crear una planificación publicitaria eficaz, rentable y con garantías de éxito.
Con el principio del año, llega el momento de decidir en qué canales, medios y
formatos vas a invertir el presupuesto de publicidad para promocionar tu negocio y
captar clientes. La forma más adecuada de hacerlo es crear un plan de medios para
cada trimestre o para todo el año.
La correcta elaboración de la planificación publicitaria tiene muchas ventajas. En primer
lugar, te permite escoger el mix de medios adecuado para lograr tus objetivos y
controlar el presupuesto, en lugar de improvisar inserciones sobre la marcha sin una
estrategia fijada.
En segundo lugar, disponer de un buen plan de medios sirve para poder prever con
antelación las tareas necesarias para ponerlo en marcha, evitando las urgencias y
sobrecostes de última hora. Al saber dónde insertarás publicidad durante todo el
periodo, también puedes negociar mejores condiciones con los medios y las agencias.
Finalmente, tener un plan estructurado te permite medir con más precisión los
resultados obtenidos y conocer el retorno de tu inversión.
¿Cómo elaborar un plan de medios?
Los pasos básicos para crear una planificación publicitaria son los siguientes:
1) Define tus objetivos: decide a qué públicos deseas llegar y qué pretendes conseguir
de ellos (darte a conocer, crear imagen de marca, fidelizar, etc.). Esto condiciona los
pasos siguientes.

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2) Asigna un presupuesto: lo mejor es que partas de una cantidad cerrada y la dividas
entre los distintos medios que emplearás; si lo haces al revés, luego puede que no
cuadren las cuentas.
3) Escoge los canales que usarás: según el público al que quieras llegar, deberás elegir
entre medios offline (prensa, radio, televisión, directorios, vallas, etc.) y online
(buscadores, portales, redes sociales, boletines, etc.). Lo mejor es que utilices una
combinación de ambos canales.
4) Selecciona los medios donde te anunciarás: dentro de cada canal, existen muchas
opciones de medios que debes comparar y valorar. Para ello puedes pedirles que te
manden los datos básicos sobre su audiencia, difusión, calendario editorial, tarifas,
formatos, condiciones, etc.
5) Define los formatos: generalmente, los formatos publicitarios más visibles y
complejos son los más costosos, de modo que busca los que se ajusten mejor a tus
objetivos y presupuesto. Ten en cuenta que a menudo importa más la posición y
creatividad del anuncio que el tamaño.
6) Diseña un calendario: ahora que ya conoces los canales, medios y formatos, decide
las fechas y la periodicidad de las inserciones. Recuerda que, para ser recordado por la
audiencia, es preferible insertar varios anuncios en ediciones sucesivas que poner un
solo gran anuncio.
7) Cierra la contratación: negocia con cada medio para obtener las mejores tarifas, a
menudo hacen descuentos por contratación anticipada, de larga duración, pronto
pago, etc. Después tendrás que negociar la producción de las piezas publicitarias con
los creativos y esto te dará el coste final por inserción que deberás reflejar en tu plan
logrando que te cuadre el presupuesto.
8) Reserva una partida para imprevistos: a lo largo del año siempre sale alguna
oportunidad o necesidad publicitaria inesperada, por esa razón es prudente reservar

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hasta un 10% del presupuesto para poder aprovecharlas aunque no figuren en tu plan
de medios original.
Siguiendo estos sencillos pasos, podrás crear fácilmente un plan de medios profesional
que te permitirá tener controlada toda la actividad publicitaria a lo largo del periodo. Al
final del mismo, valora los resultados obtenidos, las dificultades surgidas y las mejoras
posibles para aplicarlas a la siguiente planificación. Ningún plan de medios es perfecto,
pero si lo elaboras con criterio tendrás la seguridad de estar invirtiendo tu presupuesto
con garantías de obtener un retorno.
Encontrarás prácticas plantillas para crear planes de medios aquí
http://www.venmas.com/venmas/marketing_profesional/plan_de_medios

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3- Estructura de un anuncio
Un anuncio impreso parece algo sencillo. Pero en realidad, es una pieza que combina
muchos elementos. Las decisiones que tomes sobre la estructura afectarán a su eficacia.
Repasamos las nociones básicas.
¿Qué elementos componen un anuncio?
Los principales componentes de un anuncio impreso son:
-El titular: es el texto más importante y debe llamar la atención.
-La imagen principal: debe ser llamativa, agradable y de buen tamaño y calidad.
-El copy: breve texto publicitario que resume el producto, servicio o oferta.
-El eslogan: la frase de cierre que llama a la acción. Muy directa.
-El producto: puede ser la imagen principal o ponerse en pequeño.
-La marca: generalmente se muestra mediante el logotipo.
-Otros: contacto, página web cupones de oferta y descuentos, fecha límite, etc.
Todo lo demás sobra, a menos que tengas muy buenas razones para incluirlo.
¿Cómo estructurar un anuncio?
1. Infórmate sobre el medio donde se va a publicar, el tamaño del espacio publicitario y
los condicionantes de la publicación (color, página par o impar, posición en la página).
2. Crea varios bocetos del anuncio combinando los elementos de diferentes formas.
Generalmente, la imagen principal protagoniza el anuncio, el titular se sitúa arriba o en
posición central y el resto del texto y los elementos se colocan debajo.
3. Analiza la líneas visuales: recuerda que leemos en diagonal, yendo de izquierda a
derecha y de arriba a abajo. Colocarlo todo alineado o centrado resulta monótono.
4. Busca el centro visual: todas las composiciones gráficas tienen un punto que llama
más la atención, que debería corresponderse con el titular.

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5. Proporciona los elementos: el tamaño y el peso de cada elemento del anuncio deben
corresponderse con su importancia.
¿Qué estructura funciona mejor?
La eficacia de la estructura dependerá del formato del espacio publicitario que elijas.
Sin embargo, el siguiente planteamiento siempre funciona bien:
1. Sitúa una ilustración o un titular llamativo en la parte superior.
2. Continúa con un copy breve y directo.
3. Muestra una imagen del producto.
4. Identifica adecuadamente la marca (con el logotipo).
5. Acaba con una frase que invite a la acción (“llame”, “escriba”, “compre”).
Finalmente, la regla de oro de los anuncios: escoge tres bocetos finalistas y preséntalos
a varias personas que no hayan participado en su elaboración, para que opinen. La
primera impresión siempre es la que cuenta.
4- ¿Cuántas veces repetir un anuncio?
La repetición es la clave para que tus campañas publicitarias calen entre los
consumidores. Sin embargo, no debes insertar muchas veces el mismo anuncio porque
podrías aburrir a los clientes. Aquí tienes algunos consejos para encontrar el equilibrio.
Los expertos en publicidad coinciden en que, para que un anuncio sea efectivo, es
necesario repetirlo varias veces de forma que acabe calando entre los consumidores. En
lo que no se ponen de acuerdo es en cuántas repeticiones hacen falta para que la
publicidad surta efecto.
A finales del siglo XIX, el comerciante británico Thomas Smith recomendó en una de las
primeras guías sobre publicidad repetir cada anuncio un mínimo de veinte veces. Sin

49
embargo, hoy en día resulta excesivo, ya que debido a la gran saturación publicitaria
generaría rechazo.
En la actualidad, se recomienda un mínimo de tres repeticiones de cada anuncio. En la
primera, el consumidor se fija en lo que ofreces; en la segunda, empieza a reflexionar
sobre las ventajas que puede proporcionarle tu oferta; y en la tercera valora la decisión
de comprar.
Sin embargo, dado que raramente tu anuncio será el único que llegue al consumidor
en el medio que elijas, resulta difícil asegurar que se fijará en él la primera, segunda o
tercera vez que lo difundas. De modo que, para asegurar, conviene que hagas de cinco
a siete inserciones del mismo anuncio, con la esperanza de que al menos la mitad de
las veces se fije en él.
A partir de la sexta repetición, es preciso que cambies la creatividad, porque el
consumidor que lo haya visto tres veces dejará de interesarse por el mensaje: se volverá
"invisible" a sus ojos. De modo que, cuando planifiques una campaña, prepara varias
versiones del mismo anuncio en función de la duración que vaya a tener, con mensajes
de refuerzo o complementarios.
Por último recuerda lo siguiente: dado que la repetición es la clave del éxito de la
publicidad, si tienes poco presupuesto más vale insertar el mismo anuncio varias veces
en el mismo medio que ponerlo una sola vez en medios distintos. Las posibilidades de
que el consumidor lo vea, se fije en él y decida comprar se multiplican gracias a la
persistencia. ¡Está comprobado!

50
5- El publirreportaje
El publirreportaje es una pieza que combina la información y la publicidad para
promocionar tu empresa. Si la usas adecuadamente, resulta muy eficaz porque te
permite trasmitir mensajes muy elaborados y es un formato bien acogido por los
lectores.
¿Qué es?
El publirreportaje es un formato publicitario que imita las técnicas de la redacción
periodística para lograr una mejor aceptación entre los lectores.
¿Cómo distinguirlo?
Por ley, cualquier publirreportaje debe estar identificado como publicidad. En la
realidad, se publican muchos artículos y entrevistas que son publirreportajes
encubiertos. Cuando se habla mucho y bien de una empresa, es un publirreportaje.
¿Para qué sirve?
El publirreportaje se usa para las comunicaciones publicitarias complejas que no serían
leídas si tuvieran el formato de un anuncio convencional. Es habitual para presentar un
nuevo producto o empresa, en acontecimientos corporativos, etc.
¿Funciona?
El publirreportaje bien planteado suele funcionar mejor que la mayoría de los anuncios.
Si lo haces ameno y consigues que el lector lo perciba como información, y no como
publicidad, lee con más atención y retiene mejor los mensajes.
¿Cómo negociarlo?
La mayoría de las publicaciones contemplan el publirreportaje como formato
publicitario. Pueden tener una tarifa específica, o bien ofrecerlo como regalo si
contratas una campaña de publicidad. Pide que te expliquen las posibilidades.
¿Cómo prepararlo?

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Si no tienes experiencia en escribir, es mejor dejar que hagan el publirreportaje los
redactores del medio donde vayas a publicarlo. Suelen conocer mejor a su público. Si lo
preparas tú, debe estar al mismo nivel que el resto de la publicación.
¿Cuáles son los trucos?
-Usa un titular y una entradilla atractiva para captar la atención.
-Incluye fotos y gráficos en abundancia, evita llenar las páginas sólo con texto.
-Es mejor empezar hablando de un tema general y luego promocionar tu empresa.
-Cuando hables sobre tu empresa, sé elegante y no te pases con los elogios.
-Procura incluir testimonios de clientes o proveedores para darle credibilidad.
-No abuses de este formato, basta con publicarlo una vez en cada medio.
6- Salir gratis en la tele
Aparecer en una televisión, radio o periódico nacional está fuera del alcance de una
pyme. ¿Seguro? Aquí tienes algunas técnicas sencillas que pueden obrar el "milagro":
es cuestión de insistencia y oportunidad.
Lo primero que tienes que saber es que los medios de comunicación de gran difusión
(como la televisión, la radio o los periódicos) no están tan lejos del alcance de las
pequeñas y medianas empresas como parece.
Si te fijas, cada día en estos medios aparecen (de diversas formas) decenas de pymes
que no tienen presupuesto para anunciarse, pero que aplicando su ingenio y
aprovechando las oportunidades han encontrado la forma de salir gratis… o casi.
Además, en los últimos años aparecer en estos grandes medios se ha vuelto más
sencillo debido a la ampliación del número de cadenas, emisoras y cabeceras. Si le
añades un poco de imaginación y usas alguna de las siguientes estrategias, no dudes
en que acabarás saliendo en un medio importante.

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Escribir cartas al director
Cuando tengas algo que decir relacionado con un tema que afecta a tu empresa o
sector, escribe a la dirección o la redacción de los medios de comunicación. En los
medios impresos, tienes posibilidades de que la carta salga publicada en la sección
correspondiente. En los medios audiovisuales, puede que despiertes el interés de algún
periodista que contacte contigo para ampliar la información o citarte en una noticia. Si
tu opinión es polémica o diferente será más fácil que llames la atención.
Llamar a los programas
Muchos programas ofrecen a los espectadores la posibilidad de llamar para participar.
Es especialmente habitual en la radio, donde cada día tienes varias posibilidades de
opinar a título personal o en nombre de tu empresa sobre múltiples temas (procura
que estén relacionados con tu actividad). Si llamas de forma sistemática y con
paciencia, a la larga acabarás saliendo en antena.
Ofrecerte como experto
Esta estrategia consiste en contactar con los medios que hablan sobre tu sector con
objeto de presentarte y ofrecerte para aportar información y opinión. Los periodistas
tienen una gran necesidad de expertos. Si además aportas datos que les ahorren
trabajo de investigación, estarán aún más interesados. Otra forma de postularte como
experto es participar en eventos del sector que cubran los medios.
Participar como público o concursante
En este caso la idea es acudir como público o concursante a un programa e intentar
aprovechar cualquier oportunidad que surja para darte a conocer o mencionar a tu
empresa. Si eres ingenioso y tienes suerte puedes lograr tu minuto de gloria. En ese
sentido, nunca está de más llevar una camiseta con tu marca o algún mensaje
publicitario por si te enfocan durante la emisión, aunque no hables.
Buscarte amigos en los medios
No olvides que los medios son organizaciones formadas por personas normales, así
que como en todas partes los contactos y las influencias también funcionan. Piensa si

53
conoces a alguien que trabaje en un medio o que conozca a alguien que… etc.
Contacta con esta persona y pídele consejo sobre las posibles formas de promocionar
tu empresa o colaborar con su medio más allá de la publicidad. Te sorprenderá lo fácil
que resulta a veces encontrar una forma de entrar.
Regalar o ceder productos
No se trata de sobornar a los periodistas, sino de ofrecer tus productos o servicios de
forma gratuita a los medios, a cambio de que aparezcan o sean mencionados en los
programas. Es el llamado product placement, algo muy habitual en el mundo
audiovisual: ningún artículo que aparece en un programa o película está allí por
casualidad. Si encima consigues que algún periodista se entusiasme al probar tu
producto o servicio, además habrás conseguido un estupendo embajador de marca.
Organizar una campaña original
Por último, si lanzas productos o servicios innovadores o creas promociones originales
y las comunicas a los medios, es fácil que consigas llamar su atención. Si te fijas, cada
día aparecen en los medios unas cuantas noticias dedicadas a iniciativas curiosas o de
interés humano, no necesariamente importantes, que logran notoriedad sin tener que
pagar ni un euro por anunciarse. ¿A qué esperas?

54
Comunicación y RR.PP.
para hacer visible tu negocio

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1- Agencia de comunicación: ¿sí o no?
Si tu negocio prevé crecer notablemente, es posible que te estés planteando contratar
una agencia de comunicación para reforzar tus esfuerzos de promoción. Responde a las
preguntas que te planteamos a continuación para determinar si realmente te hace falta.
¿Tienes claros tus objetivos?
Para sacarle provecho a una agencia de comunicación, debes establecer previamente
las metas que quieres lograr en cuanto a comunicación e imagen, o pedir que te
ayuden a fijarlas.
¿Tienes una buena historia?
Las agencias pueden ayudarte a construir buenas historias para vender a los medios,
pero si realmente no tienes nada destacable que comunicar no lograrán interesar a los
periodistas.
¿Tienes tiempo para hacerlo?
A menudo, el problema de las empresas es que la comunicación a los medios no
constituye su prioridad principal. Si es tu caso, puede ser interesante que una agencia
se ocupe de ello.
¿Tienes equipo propio?
Si careces de personas que puedan dedicar suficiente tiempo a promocionar tu
empresa, plantéate si sería más conveniente externalizar a una agencia o contratar a
alguien para ello.
¿Tienes experiencia y conocimientos?
Aunque tengas tiempo y personal para dedicar a estos asuntos, recuerda que es
necesario conocer bien cómo funcionan los medios de comunicación para no perder
tiempo y esfuerzo.
¿Tienes buenos contactos?

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Otro valor que aportan las agencias de comunicación son sus contactos con los
periodistas. Conseguirlos requiere un tiempo y especialización que las empresas no
suelen tener.
¿Tienes suficiente perspectiva?
Una agencia también te puede ayudar a ver tu empresa desde otro punto de vista, ya
que son consultores que aportan sugerencias e ideas que tal vez no se le ocurrirían a
nadie de “dentro”.
¿Tienes presupuesto?
Por último, valora si dispones de dinero suficiente para pagar la tarifa mensual de una
agencia de comunicación o prefieres dedicar esta partida a otros conceptos como
contratar publicidad.
2- Cómo comunicar a los medios
Todas las pequeñas y medianas empresas utilizan la publicidad en mayor o menor medida para
promocionarse. Pero existe otra herramienta igual de poderosa, la comunicación, que las pymes
no están aprovechando suficientemente. Descubre cómo hacerlo.
Comunicar a los medios las novedades y anuncios de tu empresa es una buena forma de
promocionarte y crear imagen de marca. Además, en general resulta más asequible y perdurable
que la publicidad tradicional. Esto se debe a que las acciones de comunicación suelen tener más
aceptación entre los consumidores y además Internet te simplifica las cosas.
Para empezar a implantar una estrategia de comunicación para tu negocio, necesitas tres
elementos básicos: notas de prensa para divulgar tus noticias, un dossier de prensa que
presente tu negocio y realizar un seguimiento de medios. Veámoslo paso a paso.

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Notas de prensa
Es la pieza básica de cualquier estrategia de comunicación. Se trata de comunicados dirigidos a
los medios en los que explicas, de forma periodística, las novedades de tu empresa: creación del
negocio, lanzamiento de productos y servicios, nombramientos, acuerdos, ferias…
Cualquier excusa es buena para redactar y enviar una nota de prensa, siempre que evites la
tentación de incluir demasiada publicidad. Si quieres saber cómo elaborar una nota de prensa,
encontrarás una exhaustiva colección de plantillas y modelos 100 % profesionales.
En cuanto a la distribución de la nota de prensa, puedes mandarla a las redacciones de los
medios de tu sector, publicarla en tu web y en sitios gratuitos de Internet o contratar los
servicios de alguna empresa que alquile su base de datos de periodistas, pero sin hacer spam.
Dossier de prensa
El dossier de prensa es otro material menos conocido que las notas de prensa, pero igual de útil.
Se trata de un documento de unas 5-10 páginas que presenta a tu empresa y que los
periodistas utilizan para informarse más profundamente sobre quién eres y qué haces.
Preparar un dossier de prensa no es más complicado que elaborar una presentación para
clientes, inversores, etc. Sin embargo, conviene que te ajustes a determinados estándares para
presentar la información de una forma que resulte cómoda para los periodistas. Para saber
cómo elaborar un dossier de prensa, consulta la completa plantilla que encontrarás…
Seguimiento de medios
Por último, como en cualquier acción de comunicación, no basta con enviar tus notas y tu
dossier de prensa a todos los periodistas que conozcas. Es necesario que realices un
seguimiento de los medios para ver si están publicando las informaciones que difundes.
De nuevo, Internet te pone las cosas más fáciles gracias a los buscadores, que te permiten
acceder con una simple búsqueda de palabras clave (por ejemplo el nombre de tu empresa o el
título de la nota de prensa) a todas las noticias y artículos que aparezcan online. En cuanto a los
medios impresos, radio y televisión, tienes dos opciones: o realizar el seguimiento tú mismo
monitorizando los medios que publican noticias de tu sector; o contratar a una empresa
especializada en “clipping”, las cuales suelen cubrir la mayoría de los medios (aunque no todos
los especializados) y te envían las noticias a medida que aparecen.

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Con estos tres elementos puedes empezar a implantar la estrategia de medios de tu empresa. Es
un trabajo que da resultados a medio y largo plazo, de modo que debes tener constancia.
Encontrarás plantillas para crear notas y dossiers de prensa aquí:
https://www.venmas.com/venmas/marketing_profesional/comunicacion_medios
3- Preparar un dossier de prensa
El dossier de prensa es el documento que sirve para presentar tu empresa o producto a
los medios que escriben sobre tu sector. Elaborarlo no resulta muy complicado, sólo
tienes que seguir la estructura y los consejos que te explicamos en este artículo.
¿Qué es?
El dossier de prensa es un documento que resume, en lenguaje periodístico, la
información más importante sobre tu empresa: historia, productos, servicios,
instalaciones, personal, etc. Por lo tanto debe contener principalmente hechos, datos,
cifras, etc. Es decir, información objetiva que el periodista pueda usar para escribir un
artículo en el que se hable de tu empresa.
Ten en cuenta que un dossier de prensa no es un folleto, catálogo o anuncio de tu
empresa. Por lo tanto, el contenido debe ser informativo, no promocional, aunque
debes procurar presentarlo de forma que transmita una imagen adecuada sobre tu
negocio y los productos.
¿Para qué sirve?
Los destinatarios principales del dossier de prensa son los periodistas, que con este
documento obtienen la información necesaria para escribir un artículo sobre tu
empresa o ampliar la información de una nota de prensa. También lo suelen usar para
decidir si van a asistir a la convocatoria de una empresa que no conocen o si visitarán
tu stand en una feria.

59
Por lo tanto, cuélgalo en tu web para que puedan descargarlo, envíalo a cualquier
medio que te pida información sobre el negocio y repártelo en las ferias y los actos de
tu empresa a los que acudan periodistas (ruedas de prensa, presentaciones, etc.) Así
mismo, este documento también puede servirte como presentación rápida para
entregar a posibles inversores o socios.
¿Qué contiene?
Básicamente los apartados de un dossier de prensa estándar son:
-Presentación de la empresa: un breve perfil corporativo (máximo una página) en el
que expliques quién eres, qué haces, a qué tipo de clientes te diriges, etc. de forma
resumida.
-Historia: sintetiza la evolución de la empresa, siempre desde el pasado al futuro y
eligiendo los hitos más positivos. Puedes escribirlo como un texto o bien presentarlo en
forma de cronología.
-Mercado: ofrece algunas pinceladas sobre el tamaño y la evolución del mercado que
permitan a los lectores situar a tu empresa dentro de este contexto. Tampoco es
necesario que des muchas cifras, más vale que sean pocas pero bien seleccionadas y
realmente significativas.
-Instalaciones: explica dónde está la empresa y las características de sus instalaciones
(metros cuadrados, equipamiento, etc.). Es conveniente que pongas fotos para ilustrar
este apartado.
-Productos y servicios: describe brevemente las principales líneas de negocio de tu
empresa. No se trata de dar todos los detalles, sólo una rápida pincelada. Para más
información, puedes sugerir al periodista que consulte los folletos o catálogos de cada
producto o servicio.

60
-Clientes y socios: si puedes, incluye un listado o los logotipos de tus principales
clientes, socios de negocio y proveedores. Esto da una idea de mayor solidez de tu
empresa y permite asociar tu marca con otras más conocidas en el mercado, además
de acreditar tus éxitos.
-Recursos humanos: incluye un organigrama funcional y una breve descripción de los
principales departamentos para dar una idea de la estructura de la empresa. También
puedes añadir una reseña de los principales directivos de la empresa, pero sin alargarte
demasiado.
-Datos de contacto: no olvides mencionar al final de tu dossier de prensa con quién
deben contactar los periodistas para ampliar la información, indicando el teléfono, e-
mail, web, etc. Asegúrate de que los periodistas que contacten sean atendidos con
rapidez por la persona adecuada.
¿Cómo elaborarlo?
El formato clásico de un dossier de prensa es un documento de texto con un diseño
sencillo. Es recomendable que incluyas el logotipo de tu empresa e imágenes de los
productos, pero no te excedas con el peso porque debe ser fácil de descargar de la
web y enviar por e-mail.
Así mismo, ten en cuenta que los periodistas necesitarán copiar y pegar el texto del
dossier, de modo que es mejor distribuirlo en un formato que no esté bloqueado.
También debe ser breve: con 8 ó 10 páginas generalmente resulta más que suficiente.
De modo que no añadas más información de la indicada si no es imprescindible. Ten
en cuenta que los periodistas no suelen hablar de los “valores” o la “filosofía” de una
empresa: ¡prefieren datos y cifras concretas!
Puedes descargar una práctica plantilla para elaborar tu dossier de prensa
http://www.venmas.com/venmas/marketing_profesional/comunicacion_medios/dossier_de_prensa

61
Precios y promociones
para vender más y mejor

62
1- Fijar el precio de venta
Fijar un precio adecuado para un servicio no resulta fácil, sobre todo al principio. Es
fácil quedarte corto, pillarte los dedos o mantener unos precios inadecuados sin darte
cuenta.
A continuación puedes ver unos cuantos consejos prácticos para fijar bien tus precios.
Tipos de tarifas
Antes de entrar en la forma de calcular los precios de los servicios, conviene recordar
que existen tres grandes modalidades para que puedas cobrar por tus servicios:
-Tarifa por proyecto: con este sistema, que es el que yo utilizo con mis clientes, fijas
un precio cerrado por todas las tareas a realizar. La principal ventaja es que el cliente
conoce de antemano lo que le va a costar e incluso puedes pedir que pague una parte
por anticipado. Lo malo es que, si no haces una buena estimación, deberás asumir las
desviaciones que surjan.
-Tarifa por hora de trabajo: es el sistema que usan profesionales como los abogados.
Fijas un precio por cada hora de tus servicios, anotas el tiempo que has dedicado al
cliente y al final del trabajo le pasas la factura. Es un buen sistema para asegurarte de
cubrir tus costes y márgenes, pero lamentablemente no funciona muy bien en los
sectores en que esto no es habitual. Además, la reacción típica del cliente suele ser:
“¿eso cobras por trabajar una hora?”
-Tarifa plana: es una combinación de los dos sistemas anteriores. El cliente paga una
tarifa fija independientemente del tiempo que requiera el servicio. No lo considero un
buen sistema para los profesionales y las pequeñas empresas de servicios, ya que
resulta fácil acabar perdiendo dinero si el proyecto se complica. Además, el cliente se
sentirá tentado de añadir al encargo otras tareas que no te pediría si se las facturaras
por horas o como un proyecto adicional.

63
-Tarifa variable: el precio por hora o por proyecto se negocia con cada cliente. En el
fondo es lo que hacemos a menudo los profesionales del mundo de los servicios, pero
no resulta aconsejable por dos motivos: 1) el cliente que obtenga un precio bajo la
primera vez nunca aceptará pagar más; 2) si corre la voz entre los clientes de que
cobras una tarifa diferente a cada uno, puedes acabar teniendo un problema muy serio
por intentar contentar a uno de ellos.
Si te cuesta realizar los cálculos, aquí encontrarás una práctica plantilla para estimar los
precios de tus servicios:
http://www.venmas.com/venmas/precios_de_venta/analisis_calculo_y_gestion/calculo_de_precios_servicios
Y ahora veamos qué más debes tener en cuenta para calcular tus tarifas.
Las cuentas claras
Si vendes productos físicos, calcular el precio de los servicios resulta relativamente fácil:
sólo tienes que analizar lo que te cuesta producir o vender cada unidad y añadirle un
margen. En el mundo de los servicios, sin embargo, las cosas resultan algo más
complicadas. Para empezar, debes recordar que la prestación de servicios tiene costes
directos, indirectos y fijos. Cuando rebajas el precio de tus servicios sueles pensar en el
coste directo (por ejemplo el tiempo), pero Otro error habitual al calcular los precios de
los servicios es fijarte demasiado en la competencia. Es necesario estar en un nivel de
precios competitivo, pero si tus rivales venden más barato y tú no puedes ofrecer esos
precios por tu estructura de costes, exigencia de calidad, saber hacer, etc. no tiene
sentido intentar igualarlos porque perderás mucho dinero.
Tampoco es buena idea fijarte exclusivamente en la percepción que tienen los clientes
sobre si el servicio es “caro” o “barato”. Siempre encontrarás clientes que discrepen
sobre un mismo precio y, desde luego, el que sabe lo que cuesta prestar el servicio eres
tú, no ellos. Piensa que para algunos clientes una hora de consultoría transmitiendo tus
profundos conocimientos debería ser prácticamente gratuita, porque no perciben el
esfuerzo que requiere poder hacerlo.

64
De modo que, para calcular el precio de tus servicios, ten en cuenta todos estos
factores y añade un margen razonable, como mínimo del 30% ¿Por qué? Porque en los
servicios resulta muy fácil perder dinero, ya sea por tener que repetir la tarea, clientes
que no pagan, prospectos que no llevan a ningún sitio… Suena duro, pero los clientes
que pagan deben compensar con su dinero los que no lo hacen, o de lo contrario tu
negocio se hundirá muy rápidamente.
A continuación, te recomiendo reflejar estos precios en unas tarifas de referencia y
publicarlas en tu web o folletos. De esta forma, el cliente sabrá de antemano cuánto
cobras y evitarás perder el tiempo preparando propuestas para gente que no está
dispuesta a pagar lo que pides. Además, tener tarifas publicadas es más transparente
con los clientes y evita la tentación de rebajar los precios en un momento de
debilidad… ¡del que luego te arrepentirás!
¿Subir o no los precios?
Todos los profesionales de servicios debemos actualizar nuestras tarifas anualmente, de
una forma moderada para no asustar a los clientes. Es algo que tardé un poco de
tiempo en aprender, pero resulta esencial por dos motivos. El primero es que el coste
de la vida sube de forma constante y, si no lo hacen tus precios, acabarás trabajando
más para ganar menos dinero. El segundo es que, a medida que adquieres experiencia,
contactos, conocimientos, etc. el valor de tu trabajo aumenta también y eso debe
reflejarse en tus tarifas. De esta forma conseguirás el objetivo final de cualquier
profesional o empresa de servicios, que es trabajar para una cartera de clientes ganada
a pulso que valore lo que ofreces y te no en los costes indirectos y fijos. Por ejemplo,
cuánto te cuesta atender y facturar al cliente, lo que pagas por el alquiler de la oficina,
el teléfono, Internet, visitas, viajes, formación, etc.

65
2- Cómo realizar una promoción de ventas
¿Necesitas aumentar rápidamente las ventas de tu negocio? Poner en marcha una
promoción de ventas es una manera rápida, sencilla y segura de atraer a más clientes.
Sólo tienes que seguir las sencillas instrucciones que te resumimos a continuación.
Define tu objetivo
El primer paso al lanzar una promoción es concretar qué quieres conseguir. Por
ejemplo:
-Aumentar el volumen de compras.
-Aumentar el valor de las compras.
-Aumentar la frecuencia de compra.
-Fomentar la compra de un producto.
-Etc.
Recuerda que tus objetivos deben seguir la fórmula SMART, es decir, tienen que ser
Específicos, Medibles, Realizables, Realistas y Limitados para que resulten adecuados.
Elige a quién irá dirigida
En segundo lugar, determina a qué segmento del público se dirigirá la promoción. Por
ejemplo:
-Nuevos clientes.
-Clientes actuales.
-Clientes antiguos.
-Clientes de la competencia.
-Distribuidores.
-Personal propio.
La elección del público determina el tipo de promoción. Las llamadas promociones
“push” incentivan a los clientes para que compren o pidan el producto en la tienda;

66
mientras que las promociones “pull” animan a los vendedores, dependientes, etc. para
que lo ofrezcan al cliente.
Haz los números
Sea cual sea el tipo de promoción que elijas, a continuación debes hacer las cuentas:
¿hasta qué punto estás dispuesto a reducir tu margen o asumir un coste para conseguir
una nueva venta? Esto te permitirá determinar el presupuesto que puedes destinar a la
promoción, que además del coste de venta debe incluir los gastos de marketing,
publicidad, comunicación, etc.
Selecciona los instrumentos
El presupuesto que tengas disponible condicionará en buena parte el tipo de
promoción que puedes utilizar. Los tipos de promociones de ventas más habituales son
los siguientes:
-Ofertas y descuentos (más cantidad, al 50%, etc.)
-Concursos o sorteos (viajes, regalos, coches, etc.)
-Regalos y obsequios (por comprar determinada cantidad).
-Distribución de muestras (en solitario o con otros artículos).
-Tarjetas de puntos (regalo o descuento por compra repetida).
-Venta especial (sin pagar el IVA, a precio de fábrica, etc.)
La elección del instrumento promocional debe responder al público al que te diriges.
Por ejemplo, para captar nuevos clientes o arrebatárselos a la competencia, funcionan
mejor las ofertas y descuentos o las muestras; mientras que los clientes actuales
valorarán acciones como los concursos o sorteos y las tarjetas de puntos, que añaden
valor a sus compras.
Determina la mecánica
Una vez hayas elegido el tipo de promoción que vas a realizar, define una mecánica
que sea clara y sencilla. Cuanto más simple es una promoción, más gente participa, se

67
reduce el trabajo que genera y se evitan conflictos. La mecánica debe especificar
aspectos como:
-Quién puede participar.
-Qué se ofrece al cliente.
-Formas de participar.
-Tipo de beneficio o premio.
-Fecha de inicio y fin.
-Proceso interno a seguir.
-Limitaciones y exclusiones.
Una vez tengas clara la mecánica, refléjala en unas reglas que todo el mundo pueda
entender.
Desarrolla los materiales
Llegados a este punto, ya puedes empezar a diseñar y producir los materiales de la
promoción de ventas. En función del presupuesto disponible, podrás disponer de
elementos como:
-Un folleto de la promoción.
-Una carta o mensaje de presentación.
-Publicidad en el punto de venta.
-Publicidad en medios de comunicación.
-Cupones, flyers, postales, etc.
-Tarjetas o boletos de puntos.
-Mini-web de la promoción.
-Merchandising de la promoción.
-Argumentarios para los vendedores.
-Etc.
El alcance de la promoción determinará el tipo de materiales que debes utilizar para
difundirla.

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