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1
Mobile USABILITY TESTING
ESTUDIO DE USABILIDAD EN TABLET
E-commerce de moda
2
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Contenido
Introducción
Resultados del Estudio
. El contexto general
. La experiencia Omnicanal
. El auge de las tablets
Les hemos pedido a 800 mujeres de entre 25 a 45 años en 4 países diferentes (USA, UK, Alemania y
España) que realizarán 3 tareas de compra en sus tablets.
Marcas testeadas:
Test de usabilidad Online en Remoto en Tablet:
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
El Contexto
Alemania
España
Estados Unidos
Reino Unido
29%
44%
44%
51%
3
Penetración de Smartphones
Base: Población total
Fuente: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (Año 2012)
El uso de los dispositivos móviles,
Smartphones y Tablets se ha
disparado en los últimos años y su
penetración aumenta rápidamente.
Mientras PCs y portátiles siguen siendo el canal
más utilizado para navegar y comprar, las tablets
y el móvil va en aumento y cada vez son más
los usuarios que utilizan los dispositivos móviles
para comprar. Según eMarketer las ventas en
E-commerce móvil crecerán más de cuatro
veces en los próximos años, de 6,7 millones en
2011 a $ 31 mil millones en 2015.
Un estudio de Google publicado en mayo
del 2012 señalaba que la penetración de los
smartphones en esta fecha había llegado a un
51% en Reino Unido, un 44% en Estados Unidos
y España y un 29% en Alemania.
4
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Al finalizar el año 2012 el porcentaje de penetración de los Smartphones en estos mismos países en Europa creció un
mm30 %, y en el mes de diciembre tenían ya todos ellos más de un 50 % de penetración.
En diciembre de 2012 España lideraba el ranking con el 66 % de usuarios con Smartphone, seguido por el Reino Unido
con el 64 %. Ambos países estaban por encima de la media europea del 57 % superando a Alemania con un 51 %.
Smartphone Penetration Across the EU5 Countries
Source: comScore MobiLens, EU5, 3 Month Avg ending Dec 2012, 13 +
Los usuarios han cambiado
su forma de consumir
Si queremos aumentar nuestras ventas y nuestra conversión tenemos
que trabajar para que el cliente encuentre de forma rápida y fácil lo
que esta buscando en todos los dispositivos y en cualquier momento
o circunstancia. Esto nos obliga a redefinir y construir nuevas relaciones
con nuestros clientes móviles. Hay que conocerlos mejor y analizar como
utilizan las aplicaciones o web móviles.
5
6
La experiencia
Omnicanal
La compra móvil abre un abanico de posibilidades.
Hemos pasado de la experiencia Multicanal a la
experiencia Omnicanal, donde el cliente está en el
centro, gracias a lo móviles y necesita que sea
uniforme con todos los canales. Ya sea
la tienda física, la tienda online o las aplicaciones
móviles (móvil y tablet).
Ya hay un elevado número de usuarios que utiliza
el móvil para comprar aunque no acabe la compra
desde él. Lo utilizan para buscar información sobre
un producto y comparar y también para buscar
cupones de descuento para la compra.
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Actividades generales con un smartphone
Alemania
Reino Unido
España
Estados Unidos
0% 25% 50% 75% 100%
Base: Usuarios de Smartphones
Fuente: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (Año 2012)
Búsqueda general
Navegación por Internet Compra de un producto o servicio Búsqueda de viajes o vacaciones
Búsqueda de productos Uso de cupones online/para móviles
para realizar compras 7
8
Existen nuevos comportamientos de
los usuarios que están teniendo gran
impacto en la conversión final tanto en
la tienda física como online. Es el caso
del Showrooming, nombre que se
utiliza para definir el comportamiento
del usuario que se prueba la ropa
en la tienda física y comprueba en su
Smartphone el precio online y si es
más barato acaba la compra en casa
en su tablet u ordenador.
Según una investigación realizada
por la agencia de diseño Foolproof,
un 24% de personas hicieron
“showroom” durante sus compras de
Navidad y el 40% de ellos terminaron
comprando en la competencia.
La gente también utiliza
el móvil en la tienda física
y se calcula que pasa
una media de 15 minutos
buscando información y
enviando fotos desde él.
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
9
El Social-Ecommerce ya es algo más que una tendencia
y muchas marcas están empezando a integrarlo en su
experiencia de compra creando diferentes experiencias
que entrelazan la compra fisica con la compra online.
Es el caso de C&A que muestra los likes de la prenda en
las perchas o Diesel que permite enviar fotos desde sus
probadores a Facebook.
Y el SoLoMo (social - local - móvil, la última tendencia
que irrumpe como una gran oportunidad en el
E-commerce aún por explotar, uniendo a todas las demás
la experiencia móvil.
Sería un error plantear estos cambios como el paso del
Off al On ya que todos forman parte de una experiencia
global del usuario.
Si un E-commerce quiere tener éxito debe saber
adaptarse al comportamiento de cada uno de sus
usuarios en cada uno de sus diferentes canales,
creando experiencias de compra únicas y personales y
definiendo diferentes funcionalidades para cada una de
las aplicaciones que utiliza el usuario.
Por este motivo, se convierte en algo básico conocer
y preguntar a tu cliente para saber darle la mejor
experiencia en cada canal.
Existen marcas como
C&A que muestran en
la percha de las tiendas
físicas los likes que hace
la gente de la prenda
en Facebook.
“El Social-Ecommerce
es algo más que una
tendencia...”
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
10
Las tablets serán el
siguiente dispositivo
en despegar
11
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Tablets
El estudio de Cisco (Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017) sobre la
evolución de los dispositivos móviles, prevé que en el 2017 habrá más dispositivos móviles en uso que número de
personas en la tierra.
Las tablets y los smartphones generarán la mayoría del tráfico de internet, la tablet es el segundo tipo de dispositivo que
más crece en número de conexiones a Internet y en el futuro se convertirá en la forma más rápida de navegar
por internet.
Fuente: http://www.businessinsider.com/
12
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
La clave del éxito
O bien desconocen las funciones que
desempeñan en el proceso de compra o no
tienen su E-commerce optimizado para
crear la mejor y más eficiente experiencia
en la compra. Esto se traduce muchas
veces en una experiencia frustrante para sus
clientes. Existe un largo camino por delante
y una gran oportunidad para mejorar.
Los dispositivos móviles forman parte de
una experiencia de usuario global y no se
trata de crear una diferente para
cada dispositivo, lo ideal sería crear una
única que sea la experiencia
de marca y se adapte a cualquier
dispositivo.
“Actualmente, la mayoría
de retailers no están
aprovechando el potencial
de la compra que ofrecen
los dispositivos móviles
y tablets...”
La clave del éxito
está en diseñar para optimizar
todas las funcionalidades en
estos dispositivos y aprovechar
todas las oportunidades
que ofrecen integrándolas
en la experiencia de compra
multicanal para aumentar
las ventas.
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
“Pocas marcas tienen sus sites
pensados para ofrecer una
buena experiencia de compra
en dispositivos móviles”
13
Largo camino por delante
Sorprende ver que actualmente son pocas las marcas
que han invertido en optimizar su negocio online para
todos los dispositivos móviles, ya sea por la rapidez
con la que han irrumpido en escena estos dispositivos
o bien por falta de recursos.
Es frecuente encontrar webs con textos difíciles de
leer por su tamaño, enlaces pequeños para acertar
con un dedo, navegación complicada y contenidos
desordenados dónde la información importante
muchas veces no está a la vista o resulta difícil de
encontrar.
Pocas marcas tienen sus sites pensados para
ofrecer una buena experiencia de compra en estos
dispositivos. En general no tienen los contenidos,
ni los formularios, ni los métodos de pago
adaptados y enfocados a las necesidades
especificas de su uso en tablet o móvil.
Es frecuente encontrar que webs que tienen
aplicaciones móviles no te avisen ni te pongan fácil
el acceso a su descarga, y que acabes navegando en
una web poco optimizada para la tablet.
14
El sector moda es una
de las categorías con
mayor peso online
Las usuarias que compran habitualmente online productos o
accesorios de moda acostumbran a usar sus Smartphones para
buscar información y navegar cuando están en movimiento o
en momentos libres, mientras esperan. Sin embargo en casa o
cuando tienen un poco de tiempo por delante, prefieren
usar la tablet.
Estas usuarias son activas en redes sociales y participan
en foros por lo que una usuaria satisfecha se convierte
en un “tesoro”.
15
Estudio de usabilidad en tablet
E-commercedeModa
16
¿Cómo
lo hemos hecho?
*Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.
17
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Participantes
Hemos invitado a participar 4 países diferentes (España, UK, USA y Alemania) a 800 usuarias todas ellas compradoras de
moda online y usuarias de Tablet y Smartphone. Cada una de ellas ha realizado tres tareas en la web de un E-commerce.
200 usuarias por país, edad 25 a 45 años, todas ellas compradoras habituales de moda en tiendas online, usuarias de
Tablet Ipad o Android.
25 a 45 años
Compradora habitual
de moda en tiendas
online
Usuaria de Tablet
iPad o Android
200
usuarias
200
usuarias
25 a 45 años
Compradora habitual
de moda en tiendas
online
Usuaria de Tablet
iPad o Android
25 a 45 años
Compradora habitual
de moda en tiendas
online
Usuaria de Tablet
iPad o Android
200
usuarias
25 a 45 años
Compradora habitual
de moda en tiendas
online
Usuaria de Tablet
iPad o Android
200
usuarias
18
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
E-Commerces
19
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Países en los que se ha realizado el estudio
COLOMBIA
SLOVAKIA
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Test en remoto online
basado en tareas
Mobile Testing
Userzoom
20
21
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Tareas
Cómprate un
vestido negro
para una fiesta,
el que más te guste.
Tarea 1.
Te gusta el collar
de tu amiga...
Quieres comprarte
uno igual. Comprar un
collar de un modelo
determinado
Tarea 2.
Buscar información
sobre la devolución
Tarea 3.
22
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Mobile Testing Userzoom
¿Cómo funciona?
23
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Resultados - Tarea 1
Empezamos comprando un básico del armario de cualquier mujer, un vestido negro.
A partir de este punto la tarea era libre.
Cómprate un vestido negro, el que más te guste.
Cómprate un
vestido negro
para una fiesta,
el que más te guste.
Tarea 1.
24
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
¿Lo han conseguido?
No todas las usuarias consiguieron realizar
la compra con éxito. El motivo principal de
abandono fue el registro, bien por que lo
consideraban muy largo o por algún error
en el proceso.
A pesar de que en una tablet es más difícil y
pesado escribir que en un ordenador, la mayoría
de las marcas testeadas no han adaptado sus
formularios y en algunos casos se pide
registrarse para poder realizar la compra.
El tiempo de carga y la optimización del site para
la tablet son otros de los problemas que han
encontrado las usuarias.
“El motivo principal
de abandono fue
el registro...”
25
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Porcentaje de éxito al realizar la Tarea 1
Zara
54%
Top Shop
31%
New Look
38%
Asos
90%
100
50
0
Springfield
60%
Mango
48%
Blanco
31%
Zara
56%
100
50
0
WHBM
53%
Bebe
42%
Guess
42%
Kenneth
Cole
52%
100
50
0
H&M
70%
S.Oliver
64%
ESPRIT
73%
Hallhuber
85%
100
50
0
26
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
¿Por qué no lo han conseguido? - Tarea 1
¿Qué nos han dicho las usuarias...?
“Me obligan a introducir
una gran cantidad de
información personal antes
de llegar a la página de
detalles de pagos.”
“Probablemente es más fácil en
un ordenador, pero en la Tablet
funciona muy lento, tuve que
golpear las teclas varias veces
en el teclado y entrar y salir.”
“Las páginas tardaban en cargar
y las imágenes no cargaban
bien. Cuando intenté llenar más
detalles mi teclado cubría la
mayor parte del texto.”
“El registro es muy largo y es
obligatorio para comprar.”
“Me han pedido que me
registre.”
“Me tengo que registrar antes de
comprar .”
“Me da problemas técnicos al
usar la cuenta de invitado.
Y no podía salir.”
Principales razones de abandono:
“Era imposible seleccionar la
talla de forma rápida.”
27
Poder realizar lo que quieres sin
dificultad en un E-commerce y
convertir la compra en una
experiencia agradable
es un factor clave.
La experiencia de usuario después de navegar por un E-commerce es muy
importante y si es negativa puede afectar a la percepción de la marca.
Les hemos pedido a las usuarias que nos valoraran el grado de facilidad después
de realizar la tarea.
28
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
¿Ha sido fácil poder comprarte el vestido?
Satisfacción en una escala del 1 al 7 - Tarea 1
Zara
5,8
Top Shop
5,9
New Look
6,3
Asos
6,1
7
6
5
4
3
2
1
0
WHBM
6,2
Bebe
6,5
Guess
5,7
Kenneth
Cole
6
Springfield
6,3
Mango
6,1
Blanco
5,8
Zara
6,2
7
6
5
4
3
2
1
0
7
6
5
4
3
2
1
0
H&M
5,8
S.Oliver
5,9
ESPRIT
6
Hallhuber
5,6
7
6
5
4
3
2
1
0
29
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Les pedimos que se comprarán un collar de un determinado modelo y que nos dijeran su composición.
Con esta tarea queríamos medir la eficacia a la hora de buscar un producto concreto y conocer el comportamiento de las
usuarias cuando buscan online un accesorio que han visto en la tienda o a una amiga. Y conocer como se desenvuelven
con la información de la página de producto y sus preferencias.
Resultados - Tarea 2
Te gusta el collar
de tu amiga...
Quieres comprarte
uno igual. Comprar un
collar de un modelo
determinado
Tarea 2.
30
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Zara
26%
Top Shop
57%
New Look
46%
Asos
61%
100
50
0
Springfield
69%
Mango
85%
Blanco
39%
Zara
62%
100
50
0
WHBM
82%
Bebe
84%
Guess
90%
Kenneth
Cole
93%
100
50
0
Porcentaje de éxito al realizar la Tarea 2
H&M
75%
S.Oliver
26%
ESPRIT
78%
Hallhuber
9%
100
50
0
31
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
¿Qué nos han dicho las usuarias...?
¿Por qué no lo han conseguido? - Tarea 2
“No lo he podido encontrar, el
buscador no me ha funcionado.”
“Es difícil de usar en tablet.”
“Encontré el collar, pero no
la información del material
del que está hecho.”
“La descripción no es muy
detallada, no hay muchos
detalles sobre el producto.”
“No responde bien al teclado
táctil.”
“Encontré el collar pero no
información o imágenes del
producto.”
“El filtertab me tapaba el menú
de la tienda y no pude usar el
filtro. Las páginas se cargan
muy lentas.”
“No había ningún filtro como
joyas o accesorios.”
32
En general además de la falta de
optimización para su uso en la Tablet.
Las usuarias se quejan de la dificultad
de acceso a la información que
consideran importante o la falta de ella.
En algunas páginas echan de menos
información detallada sobre
el producto.
33
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Las usuarias buscaron información sobre la devolución del vestido
La información que el cliente necesita cuando navega no siempre esta accesible
o en el lugar adecuado cuando se necesita.
Resultados - Tarea 3
Buscar información
sobre la devolución
Tarea 3.
34
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Porcentaje de éxito al realizar la Tarea 3
Zara
88%
Top Shop
78%
New Look
54%
Asos
55%
100
50
0
Springfield
69%
Mango
56%
Blanco
36%
Zara
83%
100
50
0
WHBM
94%
Bebe
86%
Guess
76%
Kenneth
Cole
73%
100
50
0
H&M
75%
S.Oliver
79%
ESPRIT
97%
Hallhuber
88%
100
50
0
35
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
¿Qué nos han dicho las usuarias...?
“No es nada fácil de
encontrar.”
“Tuve que navegar por la web
para encontrar la información.”
“Fué dificil encontrar la
información.”
“No encontré ningún resultado
en la búsqueda.”
¿Por qué no lo han conseguido? - Tarea 3
“Demasiadas estipulaciones,
no es simple.”
“La información resulta difusa
y no muy clara.”
“Todo se explica muy bien,
no hay mucho texto.”
“Demasiado complicado, tuve
que hacer muchos clicks.”
Reflexiones
No estamos preparados para la Experiencia
Muticanal. La mayoría de marcas que
hemos analizado no están optimizadas para
generar una buena experiencia de usuario
Multicanal.
Todas ellas tienen una gran oportunidad de
mejora en este punto.
Algunas no están optimizadas para tablet,
tienen Apps y/o webs mobile, pero sólo para
algún sistema operativo y no para todos.
Y la mayoría no te informa cuando entras
desde la URL normal de que existen estas
APPs y te las puedes descargar.
“No estamos preparados
para la Experiencia
Multicanal”
36
37
Lo que hemos visto haciendo nuestro estudio...
Optimización web para mobile
TabletApp
Empresa Mobile siteBuscador iPhone Android iPad Android
*Estos datos se basan en la evaluación realizada en el momento del análisis.
38
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
NPS (Net Promoter Score) por dispositivo
49,35% 31,17% 19,48%
51,39% 29,17% 19,44%
iPad
Android
NPS -30%
NPS -32%
22,06% 43,38% 34,56%
37,5% 34,38% 28,13%
iPad
NPS -9%
NPS 13%
Android
iPad NPS -4%37,84% 28,38% 33,78%
22,03% 38,14% 39,83% NPS 18%Android
24,65% 33,1% 42,25% iPad NPS 18%
24,59% 34,43% 40,98% NPS 16%Android
Preferencias y nivel de satisfacción de las usuarias
El nivel de satisfacción (NPS) de los usuarios para iPad o Android es diferente en cada país de los que hemos analizado.
Las usuarias en USA y UK muestran preferencia el iPad. En España sin embargo por Android y en Alemania no muestran
ninguna preferencia.
	 • El NPS es una métrica para medir la satisfacción de usuario, es la resta entre los promotores y los detractores.
¿Qué pasa cuando
una web está
optimizada?
Aunque en USA y UK la preferencia es por el iPad, comprobamos que en
las marcas que el site tiene optimizada la aplicación para el dispositivo
Android se produce un incremento del NPS a favor de Android e
incluso mejorando el NPS general con repecto a la propia marca.
39
Web no optimizada
NPS global 2% NPS iPad 0%
Web optimizada en Android
NPS 10%
NPS global 18% NPS iPad 16%
Web optimizada en Android
NPS 21%
Web no optimizada
40
¿Existe o no un denominador
común en las webs
mejor valoradas?
41
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Preferencias y nivel de satisfacción de las usuarias
NPS (Net Promoter Score) por marcas
33,33% 22,92% 43,75% NPS 10%
NPS 29%38,78%16,33% 44,9%
NPS 26%20% 34% 46%
NPS 16%42%26% 32%
NPS 22%24% 46%30%
24,49% 40,82% 34,69% NPS 10%
19,61% 43,14% 37,25% NPS 18%
NPS 19%43,31%34,62%23,08%
42
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Preferencias y nivel de satisfacción de las usuarias
NPS (Net Promoter Score) por marcas
*Asos: The NPS score for 25-30 year olds was 29%.
*Hallhuber: El motivo de que su NPS sea tan bajo se debe a los altos precios de sus productos. NPS -61%
NPS 0%42,22%28,89% 28,89%
NPS -8%*30%38% 32%
NPS -16%34% 48% 18%
72,73% 15,15% 12,12% NPS -61%*
38,46% 43,59% 17,95% NPS -21%
51,35% 32,43% 16,22% NPS -35%
NPS -13%42,5% 30%27,5%
NPS 2%32% 34%34%
Las usuarias nos han
dicho que no les gusta
registrarse para comprar
43
44
NPS 26%
¿Qué tienen en común las
páginas mejor valoradas?
No es obligatorio registrarse para comprar.
Las web de E-commerce mejor valoradas por las usuarias no obligan a
registrarse para comprar o tienen el registro como opcional y ofrecen una
opción de compra como invitado.
NPS 22% NPS 29%
NPS 19%
45
Incluso cuando el ratio de éxito de la tarea de
la compra es más alto, el registro afecta a la
satisfacción del usuario.
En Zara UK un 43% de las usuarias comentaron que pedían demasiados datos
frente a un 13 % en el resto de las webs.
El registro es el
motivo principal
de abandono
69%
31%
NPS
29%
55%
45%
NPS
-16%
Ratio de éxito
tarea 1
El Ratio de éxito en Zara UK al realizar la tarea
de compra es más alto en que en Topshop. Sin
embargo al finalizar el test la satisfacción de las
usuarias es más baja.
USAEspaña UKAlemania
46
La mayoría de usuarias nos han dicho que
preferirían poder elegir de forma voluntaria
si se registran o no.
Me da igual
Me frena en mi compra
Preferiría poder elegir
de forma voluntaria si
lo hago o no
Bien si quedan
grabados para
próximas compras
6%
4%
7%
11%
10%
16%
8%
16%
66%
68%
65%
62%
20%
20%
11%
10%
47
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Información importante para el cliente
La información al cliente, relevante sobre la compra, es importante e influye en la percepción de marca y en la
satisfacción del cliente. Las webs mejor percibidas por los usuarios tienen esta información más accesible durante
el proceso de compra que las otras.
69%
31%
NPS
general
10%
Información en el pie
de página
Ratio de éxito
tarea 3
NPS
7%
Incluso cuando
las usuarias
han conseguido
realizar la tarea
con éxito su NPS
baja con respecto
al general
Información de la compra
accesible durante el proceso
Topshop
no baja y
mantiene su
NPS general
NPS
29%
78%
22%
Ratio de éxito
tarea 3
NPS
general
29%
48
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
¿Qué valoran las usuarias en una página de producto?
La información detallada del producto
Que la página este ordenada y no se vea saturada
La calidad de las fotos
Que la página sea sencilla a la hora de seleccionar
talla y producto
Ver como queda el producto en una modelo
Recomendaciones de con que combinar la prenda
Acceso rápido a métodos de pago como PayPal
Poder hacer zoom
Pocas fotos y que no se vea bien el producto en ellas
La letra demasiado pequeña para leer
La falta de información
La falta de una modelo con el producto puesto
Que este desorganizada y no sea fácil acceder a comprar
49
“Se ve más cerca el producto,
te pone la composición y la
manera de lavarlo.”
“Se puede ver claramente el
producto. También estába
muy bien organizado .”
56% 55%
47% 35%
58% 53%
50% 42%
Páginas de producto mejor
valoradas por las usuarias
50
Páginas de producto mejor
valoradas por las usuarias
“Me gusta la función del
zoom.”
“Información clara, detallada
y fácil de ver.”
56% 56%
53% 36%
59,5%
52,5%
55%
33%
51
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
¿Qué les gusta a las usuarias?
“Simple y elegante diseño.”
“Información de la entrega
a la vista.”
“Se ve con facilidad los
detalles de la entrega, tiene
iconos, imágenes,
e información..”
“Más clara, ordenada
y elegante.”
“Te recomienda con que
combinarlo, es clara concise
y ordenada.”
“Me gusta la información
adicional de productos y
comentarios de los clientes.”
“Toda la información sobre el
artículo estaba allí. Y no tenía
que desplazarse hacia abajo o
abrir una nueva ventana.”
“Me gusta pasar de una
categoría a otra con facilidad.”
¿Es relevante el buscador en tablet?
Información sobre la devoluciónBuscar un vestido Buscar un modelo de collar
45%
75,5%
32,5%
Usaron el buscador
100
80
60
40
20
0
23,5%
51,5%
23,25%
Usaron el buscador
100
80
60
40
20
0
72,5%
91,25%
28,25%
Usaron el buscador
100
80
60
40
20
0
36,25%
70,75%
21,5%
Usaron el buscador
100
80
60
40
20
0
Las usuarias si utilizan el buscador en la tablet.
52
En el site de Blanco que no hay buscador las usuarias han comentado que no lo encontraban.
53
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
El método de pago
A pesar de usar la tablet con más tiempo, debido a sus características, se hace más pesado escribir y la mayoría de
usuarias valoraron un sistema de pago rápido como algo importante en la tablet.
El 89 % de las usuarias valoraron un sistema de
pago rápido como algo importante en la tablet.
NPS 22%
NPS 19%¿Qué les molesta?
“No conocer el importe total
hasta el final fue una de las quejas
de las usuarias”
¿Qué
valoran?
“Una forma de
pago rápido
como PayPal en
el móvil es útil y
valorado por la
mayoría de las
usuarias”
54
Cuando compras en la
tablet, ¿Es importante
para tí que el E-commerce
tenga un método de
pago rápido?
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
Me es indiferente
No
Sí
Alemania
95%
España
91%
UK
86%
USA
84%
55
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
USAEspaña UKAlemania
El método de pago
Las usuarias coinciden en que es importante un método de pago rápido y seguro.
PayPal aparece como el
método de pago preferido
en los 4 países
El rango de mayor
edad en USA baja
la proporción de
preferencia de
PayPal pero las más
jóvenes la prefieren
11%
16%
7%
22%
Me gusta que el
E-commerce guarde
mis datos de pago para
mis próximas compras
Prefiero entrar mis datos
de pago cada vez
20%
25%
33%
33%
Pay Pal
65%
59%
60%
45%
56
¿Qué prefieren?
La mayoría de usuarias prefieren una web móvil adaptada a todos los dispositivos, si esta funciona bien.
Web
móvil
App vs
Web móvil
App
Alemania
43%
57%
52%
48%
España
32%
68%
UK
31%
69%
USA
¿App o Web móvil? ¿Qué desarrollar?
Mobile Usability Testing
Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
57
¿Se la descargan?
Cuándo les hemos preguntado si se descargarían la App del E-commerce las usuarias han comentado que:
	 1. Si la usan mucho SI
	 2. Si la web móvil esta bien NO
	 3. Si compran mucho en ese E-commerce y es un sitio es de confianza SI
Algunas usuarias tienen la percepción de que la App a veces funciona peor que las webs y que gastan más
batería que la web móvil.
Otras usuarias han comentado que no es cómodo tener la tablet llena de iconos.
USA EspañaUK Alemania
27%
24%
14%
21%
NoSi
30%
22%
45%
38%
Depende
43%
54%
40% 41%
Mobile testing made Easy
Equipo de trabajo
Coordinación y realización del informe: Dolors Pou
Recogida y análisis datos:	
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Userzoom Alemania: Nina Beck
Userzoom USA: Sneha Kanneganti
Userzoom España: Dolors Pou
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Tablet Moda

  • 1. 1 Mobile USABILITY TESTING ESTUDIO DE USABILIDAD EN TABLET E-commerce de moda
  • 2. 2 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Contenido Introducción Resultados del Estudio . El contexto general . La experiencia Omnicanal . El auge de las tablets Les hemos pedido a 800 mujeres de entre 25 a 45 años en 4 países diferentes (USA, UK, Alemania y España) que realizarán 3 tareas de compra en sus tablets. Marcas testeadas: Test de usabilidad Online en Remoto en Tablet:
  • 3. Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda El Contexto Alemania España Estados Unidos Reino Unido 29% 44% 44% 51% 3 Penetración de Smartphones Base: Población total Fuente: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (Año 2012) El uso de los dispositivos móviles, Smartphones y Tablets se ha disparado en los últimos años y su penetración aumenta rápidamente. Mientras PCs y portátiles siguen siendo el canal más utilizado para navegar y comprar, las tablets y el móvil va en aumento y cada vez son más los usuarios que utilizan los dispositivos móviles para comprar. Según eMarketer las ventas en E-commerce móvil crecerán más de cuatro veces en los próximos años, de 6,7 millones en 2011 a $ 31 mil millones en 2015. Un estudio de Google publicado en mayo del 2012 señalaba que la penetración de los smartphones en esta fecha había llegado a un 51% en Reino Unido, un 44% en Estados Unidos y España y un 29% en Alemania.
  • 4. 4 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Al finalizar el año 2012 el porcentaje de penetración de los Smartphones en estos mismos países en Europa creció un mm30 %, y en el mes de diciembre tenían ya todos ellos más de un 50 % de penetración. En diciembre de 2012 España lideraba el ranking con el 66 % de usuarios con Smartphone, seguido por el Reino Unido con el 64 %. Ambos países estaban por encima de la media europea del 57 % superando a Alemania con un 51 %. Smartphone Penetration Across the EU5 Countries Source: comScore MobiLens, EU5, 3 Month Avg ending Dec 2012, 13 +
  • 5. Los usuarios han cambiado su forma de consumir Si queremos aumentar nuestras ventas y nuestra conversión tenemos que trabajar para que el cliente encuentre de forma rápida y fácil lo que esta buscando en todos los dispositivos y en cualquier momento o circunstancia. Esto nos obliga a redefinir y construir nuevas relaciones con nuestros clientes móviles. Hay que conocerlos mejor y analizar como utilizan las aplicaciones o web móviles. 5
  • 6. 6 La experiencia Omnicanal La compra móvil abre un abanico de posibilidades. Hemos pasado de la experiencia Multicanal a la experiencia Omnicanal, donde el cliente está en el centro, gracias a lo móviles y necesita que sea uniforme con todos los canales. Ya sea la tienda física, la tienda online o las aplicaciones móviles (móvil y tablet). Ya hay un elevado número de usuarios que utiliza el móvil para comprar aunque no acabe la compra desde él. Lo utilizan para buscar información sobre un producto y comparar y también para buscar cupones de descuento para la compra.
  • 7. Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Actividades generales con un smartphone Alemania Reino Unido España Estados Unidos 0% 25% 50% 75% 100% Base: Usuarios de Smartphones Fuente: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (Año 2012) Búsqueda general Navegación por Internet Compra de un producto o servicio Búsqueda de viajes o vacaciones Búsqueda de productos Uso de cupones online/para móviles para realizar compras 7
  • 8. 8 Existen nuevos comportamientos de los usuarios que están teniendo gran impacto en la conversión final tanto en la tienda física como online. Es el caso del Showrooming, nombre que se utiliza para definir el comportamiento del usuario que se prueba la ropa en la tienda física y comprueba en su Smartphone el precio online y si es más barato acaba la compra en casa en su tablet u ordenador. Según una investigación realizada por la agencia de diseño Foolproof, un 24% de personas hicieron “showroom” durante sus compras de Navidad y el 40% de ellos terminaron comprando en la competencia. La gente también utiliza el móvil en la tienda física y se calcula que pasa una media de 15 minutos buscando información y enviando fotos desde él. Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
  • 9. 9 El Social-Ecommerce ya es algo más que una tendencia y muchas marcas están empezando a integrarlo en su experiencia de compra creando diferentes experiencias que entrelazan la compra fisica con la compra online. Es el caso de C&A que muestra los likes de la prenda en las perchas o Diesel que permite enviar fotos desde sus probadores a Facebook. Y el SoLoMo (social - local - móvil, la última tendencia que irrumpe como una gran oportunidad en el E-commerce aún por explotar, uniendo a todas las demás la experiencia móvil. Sería un error plantear estos cambios como el paso del Off al On ya que todos forman parte de una experiencia global del usuario. Si un E-commerce quiere tener éxito debe saber adaptarse al comportamiento de cada uno de sus usuarios en cada uno de sus diferentes canales, creando experiencias de compra únicas y personales y definiendo diferentes funcionalidades para cada una de las aplicaciones que utiliza el usuario. Por este motivo, se convierte en algo básico conocer y preguntar a tu cliente para saber darle la mejor experiencia en cada canal. Existen marcas como C&A que muestran en la percha de las tiendas físicas los likes que hace la gente de la prenda en Facebook. “El Social-Ecommerce es algo más que una tendencia...” Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda
  • 10. 10 Las tablets serán el siguiente dispositivo en despegar
  • 11. 11 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Tablets El estudio de Cisco (Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017) sobre la evolución de los dispositivos móviles, prevé que en el 2017 habrá más dispositivos móviles en uso que número de personas en la tierra. Las tablets y los smartphones generarán la mayoría del tráfico de internet, la tablet es el segundo tipo de dispositivo que más crece en número de conexiones a Internet y en el futuro se convertirá en la forma más rápida de navegar por internet. Fuente: http://www.businessinsider.com/
  • 12. 12 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda La clave del éxito O bien desconocen las funciones que desempeñan en el proceso de compra o no tienen su E-commerce optimizado para crear la mejor y más eficiente experiencia en la compra. Esto se traduce muchas veces en una experiencia frustrante para sus clientes. Existe un largo camino por delante y una gran oportunidad para mejorar. Los dispositivos móviles forman parte de una experiencia de usuario global y no se trata de crear una diferente para cada dispositivo, lo ideal sería crear una única que sea la experiencia de marca y se adapte a cualquier dispositivo. “Actualmente, la mayoría de retailers no están aprovechando el potencial de la compra que ofrecen los dispositivos móviles y tablets...” La clave del éxito está en diseñar para optimizar todas las funcionalidades en estos dispositivos y aprovechar todas las oportunidades que ofrecen integrándolas en la experiencia de compra multicanal para aumentar las ventas.
  • 13. Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda “Pocas marcas tienen sus sites pensados para ofrecer una buena experiencia de compra en dispositivos móviles” 13 Largo camino por delante Sorprende ver que actualmente son pocas las marcas que han invertido en optimizar su negocio online para todos los dispositivos móviles, ya sea por la rapidez con la que han irrumpido en escena estos dispositivos o bien por falta de recursos. Es frecuente encontrar webs con textos difíciles de leer por su tamaño, enlaces pequeños para acertar con un dedo, navegación complicada y contenidos desordenados dónde la información importante muchas veces no está a la vista o resulta difícil de encontrar. Pocas marcas tienen sus sites pensados para ofrecer una buena experiencia de compra en estos dispositivos. En general no tienen los contenidos, ni los formularios, ni los métodos de pago adaptados y enfocados a las necesidades especificas de su uso en tablet o móvil. Es frecuente encontrar que webs que tienen aplicaciones móviles no te avisen ni te pongan fácil el acceso a su descarga, y que acabes navegando en una web poco optimizada para la tablet.
  • 14. 14 El sector moda es una de las categorías con mayor peso online Las usuarias que compran habitualmente online productos o accesorios de moda acostumbran a usar sus Smartphones para buscar información y navegar cuando están en movimiento o en momentos libres, mientras esperan. Sin embargo en casa o cuando tienen un poco de tiempo por delante, prefieren usar la tablet. Estas usuarias son activas en redes sociales y participan en foros por lo que una usuaria satisfecha se convierte en un “tesoro”.
  • 15. 15 Estudio de usabilidad en tablet E-commercedeModa
  • 16. 16 ¿Cómo lo hemos hecho? *Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.
  • 17. 17 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Participantes Hemos invitado a participar 4 países diferentes (España, UK, USA y Alemania) a 800 usuarias todas ellas compradoras de moda online y usuarias de Tablet y Smartphone. Cada una de ellas ha realizado tres tareas en la web de un E-commerce. 200 usuarias por país, edad 25 a 45 años, todas ellas compradoras habituales de moda en tiendas online, usuarias de Tablet Ipad o Android. 25 a 45 años Compradora habitual de moda en tiendas online Usuaria de Tablet iPad o Android 200 usuarias 200 usuarias 25 a 45 años Compradora habitual de moda en tiendas online Usuaria de Tablet iPad o Android 25 a 45 años Compradora habitual de moda en tiendas online Usuaria de Tablet iPad o Android 200 usuarias 25 a 45 años Compradora habitual de moda en tiendas online Usuaria de Tablet iPad o Android 200 usuarias
  • 18. 18 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda E-Commerces
  • 19. 19 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Países en los que se ha realizado el estudio COLOMBIA SLOVAKIA
  • 20. Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Test en remoto online basado en tareas Mobile Testing Userzoom 20
  • 21. 21 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Tareas Cómprate un vestido negro para una fiesta, el que más te guste. Tarea 1. Te gusta el collar de tu amiga... Quieres comprarte uno igual. Comprar un collar de un modelo determinado Tarea 2. Buscar información sobre la devolución Tarea 3.
  • 22. 22 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Mobile Testing Userzoom ¿Cómo funciona?
  • 23. 23 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Resultados - Tarea 1 Empezamos comprando un básico del armario de cualquier mujer, un vestido negro. A partir de este punto la tarea era libre. Cómprate un vestido negro, el que más te guste. Cómprate un vestido negro para una fiesta, el que más te guste. Tarea 1.
  • 24. 24 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda ¿Lo han conseguido? No todas las usuarias consiguieron realizar la compra con éxito. El motivo principal de abandono fue el registro, bien por que lo consideraban muy largo o por algún error en el proceso. A pesar de que en una tablet es más difícil y pesado escribir que en un ordenador, la mayoría de las marcas testeadas no han adaptado sus formularios y en algunos casos se pide registrarse para poder realizar la compra. El tiempo de carga y la optimización del site para la tablet son otros de los problemas que han encontrado las usuarias. “El motivo principal de abandono fue el registro...”
  • 25. 25 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Porcentaje de éxito al realizar la Tarea 1 Zara 54% Top Shop 31% New Look 38% Asos 90% 100 50 0 Springfield 60% Mango 48% Blanco 31% Zara 56% 100 50 0 WHBM 53% Bebe 42% Guess 42% Kenneth Cole 52% 100 50 0 H&M 70% S.Oliver 64% ESPRIT 73% Hallhuber 85% 100 50 0
  • 26. 26 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda ¿Por qué no lo han conseguido? - Tarea 1 ¿Qué nos han dicho las usuarias...? “Me obligan a introducir una gran cantidad de información personal antes de llegar a la página de detalles de pagos.” “Probablemente es más fácil en un ordenador, pero en la Tablet funciona muy lento, tuve que golpear las teclas varias veces en el teclado y entrar y salir.” “Las páginas tardaban en cargar y las imágenes no cargaban bien. Cuando intenté llenar más detalles mi teclado cubría la mayor parte del texto.” “El registro es muy largo y es obligatorio para comprar.” “Me han pedido que me registre.” “Me tengo que registrar antes de comprar .” “Me da problemas técnicos al usar la cuenta de invitado. Y no podía salir.” Principales razones de abandono: “Era imposible seleccionar la talla de forma rápida.”
  • 27. 27 Poder realizar lo que quieres sin dificultad en un E-commerce y convertir la compra en una experiencia agradable es un factor clave. La experiencia de usuario después de navegar por un E-commerce es muy importante y si es negativa puede afectar a la percepción de la marca. Les hemos pedido a las usuarias que nos valoraran el grado de facilidad después de realizar la tarea.
  • 28. 28 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda ¿Ha sido fácil poder comprarte el vestido? Satisfacción en una escala del 1 al 7 - Tarea 1 Zara 5,8 Top Shop 5,9 New Look 6,3 Asos 6,1 7 6 5 4 3 2 1 0 WHBM 6,2 Bebe 6,5 Guess 5,7 Kenneth Cole 6 Springfield 6,3 Mango 6,1 Blanco 5,8 Zara 6,2 7 6 5 4 3 2 1 0 7 6 5 4 3 2 1 0 H&M 5,8 S.Oliver 5,9 ESPRIT 6 Hallhuber 5,6 7 6 5 4 3 2 1 0
  • 29. 29 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Les pedimos que se comprarán un collar de un determinado modelo y que nos dijeran su composición. Con esta tarea queríamos medir la eficacia a la hora de buscar un producto concreto y conocer el comportamiento de las usuarias cuando buscan online un accesorio que han visto en la tienda o a una amiga. Y conocer como se desenvuelven con la información de la página de producto y sus preferencias. Resultados - Tarea 2 Te gusta el collar de tu amiga... Quieres comprarte uno igual. Comprar un collar de un modelo determinado Tarea 2.
  • 30. 30 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Zara 26% Top Shop 57% New Look 46% Asos 61% 100 50 0 Springfield 69% Mango 85% Blanco 39% Zara 62% 100 50 0 WHBM 82% Bebe 84% Guess 90% Kenneth Cole 93% 100 50 0 Porcentaje de éxito al realizar la Tarea 2 H&M 75% S.Oliver 26% ESPRIT 78% Hallhuber 9% 100 50 0
  • 31. 31 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda ¿Qué nos han dicho las usuarias...? ¿Por qué no lo han conseguido? - Tarea 2 “No lo he podido encontrar, el buscador no me ha funcionado.” “Es difícil de usar en tablet.” “Encontré el collar, pero no la información del material del que está hecho.” “La descripción no es muy detallada, no hay muchos detalles sobre el producto.” “No responde bien al teclado táctil.” “Encontré el collar pero no información o imágenes del producto.” “El filtertab me tapaba el menú de la tienda y no pude usar el filtro. Las páginas se cargan muy lentas.” “No había ningún filtro como joyas o accesorios.”
  • 32. 32 En general además de la falta de optimización para su uso en la Tablet. Las usuarias se quejan de la dificultad de acceso a la información que consideran importante o la falta de ella. En algunas páginas echan de menos información detallada sobre el producto.
  • 33. 33 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Las usuarias buscaron información sobre la devolución del vestido La información que el cliente necesita cuando navega no siempre esta accesible o en el lugar adecuado cuando se necesita. Resultados - Tarea 3 Buscar información sobre la devolución Tarea 3.
  • 34. 34 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Porcentaje de éxito al realizar la Tarea 3 Zara 88% Top Shop 78% New Look 54% Asos 55% 100 50 0 Springfield 69% Mango 56% Blanco 36% Zara 83% 100 50 0 WHBM 94% Bebe 86% Guess 76% Kenneth Cole 73% 100 50 0 H&M 75% S.Oliver 79% ESPRIT 97% Hallhuber 88% 100 50 0
  • 35. 35 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda ¿Qué nos han dicho las usuarias...? “No es nada fácil de encontrar.” “Tuve que navegar por la web para encontrar la información.” “Fué dificil encontrar la información.” “No encontré ningún resultado en la búsqueda.” ¿Por qué no lo han conseguido? - Tarea 3 “Demasiadas estipulaciones, no es simple.” “La información resulta difusa y no muy clara.” “Todo se explica muy bien, no hay mucho texto.” “Demasiado complicado, tuve que hacer muchos clicks.”
  • 36. Reflexiones No estamos preparados para la Experiencia Muticanal. La mayoría de marcas que hemos analizado no están optimizadas para generar una buena experiencia de usuario Multicanal. Todas ellas tienen una gran oportunidad de mejora en este punto. Algunas no están optimizadas para tablet, tienen Apps y/o webs mobile, pero sólo para algún sistema operativo y no para todos. Y la mayoría no te informa cuando entras desde la URL normal de que existen estas APPs y te las puedes descargar. “No estamos preparados para la Experiencia Multicanal” 36
  • 37. 37 Lo que hemos visto haciendo nuestro estudio... Optimización web para mobile TabletApp Empresa Mobile siteBuscador iPhone Android iPad Android *Estos datos se basan en la evaluación realizada en el momento del análisis.
  • 38. 38 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda NPS (Net Promoter Score) por dispositivo 49,35% 31,17% 19,48% 51,39% 29,17% 19,44% iPad Android NPS -30% NPS -32% 22,06% 43,38% 34,56% 37,5% 34,38% 28,13% iPad NPS -9% NPS 13% Android iPad NPS -4%37,84% 28,38% 33,78% 22,03% 38,14% 39,83% NPS 18%Android 24,65% 33,1% 42,25% iPad NPS 18% 24,59% 34,43% 40,98% NPS 16%Android Preferencias y nivel de satisfacción de las usuarias El nivel de satisfacción (NPS) de los usuarios para iPad o Android es diferente en cada país de los que hemos analizado. Las usuarias en USA y UK muestran preferencia el iPad. En España sin embargo por Android y en Alemania no muestran ninguna preferencia. • El NPS es una métrica para medir la satisfacción de usuario, es la resta entre los promotores y los detractores.
  • 39. ¿Qué pasa cuando una web está optimizada? Aunque en USA y UK la preferencia es por el iPad, comprobamos que en las marcas que el site tiene optimizada la aplicación para el dispositivo Android se produce un incremento del NPS a favor de Android e incluso mejorando el NPS general con repecto a la propia marca. 39 Web no optimizada NPS global 2% NPS iPad 0% Web optimizada en Android NPS 10% NPS global 18% NPS iPad 16% Web optimizada en Android NPS 21% Web no optimizada
  • 40. 40 ¿Existe o no un denominador común en las webs mejor valoradas?
  • 41. 41 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Preferencias y nivel de satisfacción de las usuarias NPS (Net Promoter Score) por marcas 33,33% 22,92% 43,75% NPS 10% NPS 29%38,78%16,33% 44,9% NPS 26%20% 34% 46% NPS 16%42%26% 32% NPS 22%24% 46%30% 24,49% 40,82% 34,69% NPS 10% 19,61% 43,14% 37,25% NPS 18% NPS 19%43,31%34,62%23,08%
  • 42. 42 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Preferencias y nivel de satisfacción de las usuarias NPS (Net Promoter Score) por marcas *Asos: The NPS score for 25-30 year olds was 29%. *Hallhuber: El motivo de que su NPS sea tan bajo se debe a los altos precios de sus productos. NPS -61% NPS 0%42,22%28,89% 28,89% NPS -8%*30%38% 32% NPS -16%34% 48% 18% 72,73% 15,15% 12,12% NPS -61%* 38,46% 43,59% 17,95% NPS -21% 51,35% 32,43% 16,22% NPS -35% NPS -13%42,5% 30%27,5% NPS 2%32% 34%34%
  • 43. Las usuarias nos han dicho que no les gusta registrarse para comprar 43
  • 44. 44 NPS 26% ¿Qué tienen en común las páginas mejor valoradas? No es obligatorio registrarse para comprar. Las web de E-commerce mejor valoradas por las usuarias no obligan a registrarse para comprar o tienen el registro como opcional y ofrecen una opción de compra como invitado. NPS 22% NPS 29% NPS 19%
  • 45. 45 Incluso cuando el ratio de éxito de la tarea de la compra es más alto, el registro afecta a la satisfacción del usuario. En Zara UK un 43% de las usuarias comentaron que pedían demasiados datos frente a un 13 % en el resto de las webs. El registro es el motivo principal de abandono 69% 31% NPS 29% 55% 45% NPS -16% Ratio de éxito tarea 1 El Ratio de éxito en Zara UK al realizar la tarea de compra es más alto en que en Topshop. Sin embargo al finalizar el test la satisfacción de las usuarias es más baja.
  • 46. USAEspaña UKAlemania 46 La mayoría de usuarias nos han dicho que preferirían poder elegir de forma voluntaria si se registran o no. Me da igual Me frena en mi compra Preferiría poder elegir de forma voluntaria si lo hago o no Bien si quedan grabados para próximas compras 6% 4% 7% 11% 10% 16% 8% 16% 66% 68% 65% 62% 20% 20% 11% 10%
  • 47. 47 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Información importante para el cliente La información al cliente, relevante sobre la compra, es importante e influye en la percepción de marca y en la satisfacción del cliente. Las webs mejor percibidas por los usuarios tienen esta información más accesible durante el proceso de compra que las otras. 69% 31% NPS general 10% Información en el pie de página Ratio de éxito tarea 3 NPS 7% Incluso cuando las usuarias han conseguido realizar la tarea con éxito su NPS baja con respecto al general Información de la compra accesible durante el proceso Topshop no baja y mantiene su NPS general NPS 29% 78% 22% Ratio de éxito tarea 3 NPS general 29%
  • 48. 48 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda ¿Qué valoran las usuarias en una página de producto? La información detallada del producto Que la página este ordenada y no se vea saturada La calidad de las fotos Que la página sea sencilla a la hora de seleccionar talla y producto Ver como queda el producto en una modelo Recomendaciones de con que combinar la prenda Acceso rápido a métodos de pago como PayPal Poder hacer zoom Pocas fotos y que no se vea bien el producto en ellas La letra demasiado pequeña para leer La falta de información La falta de una modelo con el producto puesto Que este desorganizada y no sea fácil acceder a comprar
  • 49. 49 “Se ve más cerca el producto, te pone la composición y la manera de lavarlo.” “Se puede ver claramente el producto. También estába muy bien organizado .” 56% 55% 47% 35% 58% 53% 50% 42% Páginas de producto mejor valoradas por las usuarias
  • 50. 50 Páginas de producto mejor valoradas por las usuarias “Me gusta la función del zoom.” “Información clara, detallada y fácil de ver.” 56% 56% 53% 36% 59,5% 52,5% 55% 33%
  • 51. 51 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda ¿Qué les gusta a las usuarias? “Simple y elegante diseño.” “Información de la entrega a la vista.” “Se ve con facilidad los detalles de la entrega, tiene iconos, imágenes, e información..” “Más clara, ordenada y elegante.” “Te recomienda con que combinarlo, es clara concise y ordenada.” “Me gusta la información adicional de productos y comentarios de los clientes.” “Toda la información sobre el artículo estaba allí. Y no tenía que desplazarse hacia abajo o abrir una nueva ventana.” “Me gusta pasar de una categoría a otra con facilidad.”
  • 52. ¿Es relevante el buscador en tablet? Información sobre la devoluciónBuscar un vestido Buscar un modelo de collar 45% 75,5% 32,5% Usaron el buscador 100 80 60 40 20 0 23,5% 51,5% 23,25% Usaron el buscador 100 80 60 40 20 0 72,5% 91,25% 28,25% Usaron el buscador 100 80 60 40 20 0 36,25% 70,75% 21,5% Usaron el buscador 100 80 60 40 20 0 Las usuarias si utilizan el buscador en la tablet. 52 En el site de Blanco que no hay buscador las usuarias han comentado que no lo encontraban.
  • 53. 53 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda El método de pago A pesar de usar la tablet con más tiempo, debido a sus características, se hace más pesado escribir y la mayoría de usuarias valoraron un sistema de pago rápido como algo importante en la tablet. El 89 % de las usuarias valoraron un sistema de pago rápido como algo importante en la tablet. NPS 22% NPS 19%¿Qué les molesta? “No conocer el importe total hasta el final fue una de las quejas de las usuarias” ¿Qué valoran? “Una forma de pago rápido como PayPal en el móvil es útil y valorado por la mayoría de las usuarias”
  • 54. 54 Cuando compras en la tablet, ¿Es importante para tí que el E-commerce tenga un método de pago rápido? Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda Me es indiferente No Sí Alemania 95% España 91% UK 86% USA 84%
  • 55. 55 Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda USAEspaña UKAlemania El método de pago Las usuarias coinciden en que es importante un método de pago rápido y seguro. PayPal aparece como el método de pago preferido en los 4 países El rango de mayor edad en USA baja la proporción de preferencia de PayPal pero las más jóvenes la prefieren 11% 16% 7% 22% Me gusta que el E-commerce guarde mis datos de pago para mis próximas compras Prefiero entrar mis datos de pago cada vez 20% 25% 33% 33% Pay Pal 65% 59% 60% 45%
  • 56. 56 ¿Qué prefieren? La mayoría de usuarias prefieren una web móvil adaptada a todos los dispositivos, si esta funciona bien. Web móvil App vs Web móvil App Alemania 43% 57% 52% 48% España 32% 68% UK 31% 69% USA ¿App o Web móvil? ¿Qué desarrollar?
  • 57. Mobile Usability Testing Estudio de usabilidad en Tablet: E-commerce de Moda 57 ¿Se la descargan? Cuándo les hemos preguntado si se descargarían la App del E-commerce las usuarias han comentado que: 1. Si la usan mucho SI 2. Si la web móvil esta bien NO 3. Si compran mucho en ese E-commerce y es un sitio es de confianza SI Algunas usuarias tienen la percepción de que la App a veces funciona peor que las webs y que gastan más batería que la web móvil. Otras usuarias han comentado que no es cómodo tener la tablet llena de iconos. USA EspañaUK Alemania 27% 24% 14% 21% NoSi 30% 22% 45% 38% Depende 43% 54% 40% 41%
  • 58. Mobile testing made Easy Equipo de trabajo Coordinación y realización del informe: Dolors Pou Recogida y análisis datos: Userzoom UK: Jenna Cosquieri Userzoom Alemania: Nina Beck Userzoom USA: Sneha Kanneganti Userzoom España: Dolors Pou Diseño gráfico: Rocío Carrasco Usuarios patrocinados por: Userzoom UK 50a Alderley Road Wilmslow, Cheshire SK9 1NT Telf: + 44 (0) 1625 525 650 Mov: + 44 (0) 7900 472 920 Contact: Arthur Moan amoan@userzoom.com @userzoom_UK Userzoom USA Sunnyvale (CA) USA 440 N. Wolfe Rd. Sunnyvale, CA 94085 Telf: +1 (866) 599 1550 Contact: Alfonso de la Nuez alfonso@userzoom.com @UserZoom Userzoom Alemania München (DE) Glückstraße 2 80333 München Telf: +49 89 41 41 42 45-0 Contact: Jakob Biesterfeldt jbiesterfeldt@userzoom.com @userzoom_DE Userzoom España Barcelona Av. Diagonal 618 3º D 08030 Barcelona, Spain Telf: +34 93 414 7554 Madrid Calle Gran Vía 62 7º izqda. 28013 Madrid Telf: +34 915 426 252 Contact: Sara López slopez@userzoom.com @xperience_UZ www.userzoom.eswww.linkedin.com/company/userzoom Con 27 oficinas en el mundo y ofreciendo muestra en 78 países, SSI es el proveedor líder mundial en muestreo, recogida de datos y soluciones analíticas para la investigación de mercados