Diana Mejia - eCommerce Day Bogotá 2019

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ESTRATEGIAS PARA
GANAR EN EL CANAL

2
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PRINCIPALES TENDENCIAS QUE IMPULSAN SU CRECIMIENTO
FACTORES
SOCIALES Y
CULTURALES
FACTORES
MACROECONÓMICOS
FACTORES DE
INFRAESTRUCTURA
Poblaciones
más jóvenes
Mayor conectividad: 1.2 mil millones de
personas adicionales estarán en línea en 2020
Aumento de la vivienda urbana: 66% de la
población mundial hacia el 2050
Estructura y Logística de envíos
Crecimiento PIB mundial 5,3%
Crecimiento Consumo masivo offline 4,9%
Aumento de los niveles de ingreso

3
ACTUALMENTE EL CANAL PESA ENTRE 6-7% DE LAS VENTAS
TOTALES DE CATEGORÍAS DE CONSUMO MASIVO

Nielsen forecasts based on 34 countries. CAGR: Compound Annual Growth Rate. *PGC: Productos de alta rotación. Cifras Globales
Y SE PRONOSTICA QUE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS CRECERÁ
ALREDEDOR DE 4 VECES MÁS QUE EL OFF Y EL PIB
2022
Mercado potencial de 400 billones USD
10%-12% de las ventas totales de PGC
CRECIMIENTO PGC* OFFLINE
Proyección 2017-2022
4,9%
CRECIMIENTO PGC ONLINE
18,4%
CRECIMIENTO PIB
5,3%
Crecerá al doble en países en desarrollo
vs países desarrollados

PANORAMA
2018
CANALES EMERGENTES
20%
15%
28,5%
6,6%
E-Commerce
Cash & Carry
Discounters
Drog. Cadena
TENDENCIAS
SALUDABLE PREMIUM
6,8%
14%
Var. Val.
Ventas VAL. de
Alimentos y Bebidas
5,8%
12%
Var. Val.
Ventas VAL.de la
canasta
Fortaleciéndose la marca propia
concepto comercial
CANALES TRADICIONALES
Tienda
MARCA PROPIA
17,4%
de las ventas PCG 10,1% Val.
Con crecimientos de
3,3% 1,6%
Cadenas
Var % Val OND 2018
Positivo y de grandes transformaciones
que marcan tendencia para 2019

6
ESTRATEGIAS PARA GANAR EN EL CANAL
VALUE+EXPERIENCE=
DIGITALPERSONALIZATION

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DEFINE1

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¿QUIÉN ES EL USUARIO DE E-COMMERCE COLOMBIANO?
Son 50- 50,
Hogares con doble ingreso
= mayor desembolso
Ya que comparten los gastos
equitativamente
Fuente: Nielsen global connected commerce report, 2016, Shopper trends 2018
50%
GÉNERO
52% 48%
Los Millennials serán en los próximos años
los más poderosos económicamente y
dictarán el consumo a nivel global.
2025 - 75% de la fuerza laboral del mundo
12%
43%
29%
16%
GENERACIONES
DOBLE INGRESO

9
93
%
94
%
98
%
SERVICIO
PRECIOYPROMOCIÓN
PLATAFORMA
¿QUÉ MOTIVA A LOS SHOPPERS COLOMBIANOS
A COMPRAR EN EL CANAL ONLINE?
• Facilidad de navegación (interfaz amigable)
• Facilidad de encontrar promociones
• Ofrece el servicio a domicilio
• Ofrece varios medios de pago
• Tiene buenas ofertas/promociones
• Siempre tiene precios bajos
¿Cuáles son los puntos que más tienen en cuenta los
colombianos para tomar una decisión de compra?
57% Verifico los precios con detenimiento
49% Elijo productos que tengan fotografía
32% Probé el producto en alguna ocasión y me gustó
31% Compro una marca siempre que tenga promo
22% Compro las mismas marcas siempre
Fuente: Nielsen Shopper trends 2018

10
LA SEGURIDAD CIBERNÉTICA ES LA PRINCIPAL BARRERA
POR LA QUE LOS SHOPPERS AÚN NO COMPRAN DE
FORMA ONLINE
En la GENERACIÓN X es aún
más fuerte la barrera de la
percepción de inseguridad
En el NSE BAJO también
es relevante los gastos de
envío y compartir los datos
personales
Fuente: Nielsen- Shopper trends. Q55. MA ¿Cuáles son las razones por las que usted NO realiza compras online? Base: 595

11
REDES SOCIALES Y SITIOS PARA COMPRAR ROPA/CALZADO
SON LOS MÁS VISITADOS
REDES
SOCIALES
60%
COMPRAS DE
ROPA/CALZADO
51%
NOTICIAS
47%
COMPRAS DE
ALIMENTOS Y/O
DEL HOGAR
46%
DEPORTES
37%
VIAJES
33%
TIPS DEL HOGAR
(Recetas, modos de
limpieza, etc.)
29%
Bebidas
CATEGORÍAS MÁS COMPRADAS
Comida rápida
ElectrodomésticosLimpieza
Frutas y verduras Hogar
Fuente: Nielsen Shopper Trends. Q57. MA Pensando en sitios de internet y aplicaciones, ¿qué sitios visita en una semana típica? Base: 888

12
Celulares,computadores,tablets
Textil
Viajes
Libros/Música/Papelería
Tiquetesparaeventos
Electrodomésticos
Cuidadopersonalybelleza
Mueblesydecoración
Restaurantes/Domicilios
Videojuegos
Alimentosempacados
Aseodelhogar
Medicinaoproductosparalasalud
Perecederos
Cuidadodebebé
Vinosybebidasalcohólicas
% DE USUARIOS QUE YA HAN COMPRADO ESTOS PRODUCTOS EN INTERNET
EL CANAL GANA RELEVANCIA EN EL SHOPPER A LA HORA DE COMPRAR
40% son evitadores Colombia vs
47% Latam y 44% Global
Fuente: Nielsen Global Online Survey 2018
2018
VAR VS 2016

15
IMPROVEMENT2

16
LA FORMA DE REALIZAR COMPRAS DE TODO TIPO
HA EVOLUCIONADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS
Fuente: Google Analytics
69%
Han aumentado las consultas en
línea con intención de compra
% DE INVESTIGACIÓN EN INTERNET ANTES DE EFECTUAR UNA COMPRA
Por lo menos
de las ventas de tienda
física fueron asistidas
por medios digitales
PRIMER SUPERMERCADO EN COLOMBIA
QUE COMBINA AMBOS MUNDOS
7 De cada 10 Colombianos que compran
tecnología investigan en internet antes de
adquirir el artículo en una tienda física
OMNICANALIDAD

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¿CÓMO SE COMPORTA EL SHOPPER MIENTRAS NAVEGA EN ESTOS
SITIOS?
Fuente: Nielsen- Similar Web
+62.7 M
de visitas mensuales
00:05:45
Tiempo promedio
de visita
37%
Tasa de rebote
46.3%
Entrada por PC
53.7%
Entrada por Móvil
40%
Búsqueda Orgánica
40%
Directo concentra
7 Páginas
Vistas en cada E-Commerce
%VAR
YTD 2018 vs 2019
47% - 40%
%VAR
YTD 2018 vs 2019
34% - 40%

18
MERCADO LIBRE ALCANZA EL MAYOR SHARE EN TÉRMINOS DE TRÁFICO
Fuente: Nielsen- Similar Web
00:06:32
Mercado Libre tiene
el mayor tiempo
promedio x visita
DÓNDE
43.1%
Entrada por PC
56.9%
Entrada por Móvil
TOP 5
KEYWORDS
*No incluye Apps
56%
-6%
8%
13%
6%
-1%
6%
10%
6%
-1%
4%
-15%
6%
27%
2%
55%
1%
-35%
1%
6%
1%
12%
1%
12%
1%
27%
1%
129%
1%
18%
1%
-53%
1%
-88%
1%
-35%
1%
39%
1%
50%

19
Y EL IDEAL ES POSICIONAR LA URL, YA QUE EL TRÁFICO DIRECTO
GENERA MAYOR ENGAGEMENT
Fuente: Nielsen/Similarweb - Desktop
Canal Duración Promedio Paginas por Visita Tasa de Rebote
Directo 00:07:49 7.2 28.8%
Display 00:02:15 2.4 37.8%
E-Mail 00:04:16 4.4 29.3%
Referido 00:05:52 5.5 39.0%
Search Orgánico 00:06:00 6.0 34.8%
Search Pago 00:05:06 5.4 24.7%
Social 00:04:08 4.1 42.6%

21
45%
de los shoppers
hacen sus compras
apoyados en el
directorio de
categorías de la
página Web*
de los shoppers
escogen los
productos de la
primera página
de resultados de
búsqueda
es el tiempo
promedio para
una compra
online en
productos de
mercado*
65% 10 - 30minutos
¿Cómo aumentar el portafolio
en el canal de manera óptima?
Minimizar la pérdida de ventas a
partir de la gestión de agotados
Mis preferencias están presentes
en los e-tailers más relevantes
Las imágenes de mis productos son
consistentes en todos los e-tailers
Shoppers confían en la transparencia de la
información de los productos publicados
¿Qué porcentaje del surtido publicado
corresponde a mi marca?
¿En qué e-tailer tengo productos
en promoción?
¿Mis precios son consistentes
entre e-tailers?
¿Cómo se están ofreciendo mis
productos vs. los de la competencia?
EL CONSUMIDOR YA ESTÁ COMPRANDO EN EL CANAL

22
DEL TOP 10 DE ÍTEMS DE CADA CANASTA MEDIDA POR
NIELSEN:
Fuente: eCI de Nielsen. Info al 27 de Abril de 2019. E-Commerce Incluidos: Exito.com, Carulla.com, Rappi (Carulla y Exito), Merqueo, Mercadoni, tiendasjumbo.com
56%
estaban en
promoción con...
su calificación en cuanto a
ubicación en góndola digital
estaban listados,
en promedio
22%
de
reducción de precio
19%
14%
24 días
84 / 100
estaban
agotados
En promedio
llevaban agotados,
PRECIO VISIBILIDAD
PRESENCIA

23
UN SURTIDO APROPIADO PARA EL CANAL
70% del mercado
+2% var val%
30% del mercado
+44% var val%
Más SKU’s, marcas comerciales, más masivas Menos SKU, target millennial, marcas propias
BRINDAR
UNA OFERTA
PERSONALIZADA
Hombre, 40 años,
Casado, 2 hijos
Amante del
camping y asados
Hombre, 40 años,
Casado, 2 hijos
Amante de juegos
en línea y moda
Fuente: Nielsen- Factores de éxito para el E-Commerce de FMCG
OFFLINE ONLINE

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DEBEMOS OPTIMIZAR LA INVERSIÓN EN EL CANAL

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Y GENERAR EL MAYOR IMPACTO EN LOS EVENTOS RELEVANTES:
DICIEMBRE Y LA “CYBER WEEK” SON CLAVE PARA EL CANAL
Fuente: Nielsen/Similarweb - Desktop + Mobile
+70%
# Visitas
Cyber week + Diciembre =
12%
Total Visitas
+50%
Participación Búsqueda Paga
Top 5 Palabras Pagadas:
- Black Friday
- Cyberlunes
- Nike Colombia
- Black Friday Colombia
- Nike
45%
2018
EVENTOS

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FUTUROPRESENTE
2017 | PRODUCTOS DE ALTA ROTACIÓN EN LÍNEA
del total de Productos de
Alta Rotación
MEGATENDENCIAS
FAVORABLES
INVERSIONES
ESTRATÉGICAS
TECNOLOGÍA E
INNOVACIÓN
Edad Promedio: 30
Comercio Moderno: 55%
Crecimiento de los
consumidores conectados:
7.8%
Emprendimientos de
empresas de domicilios
construyendo una
sólida red logística y
generando alianzas.
Entrada de Amazon
Bodegas automatizadas para
la preparación y envío de los
pedidos (Merqueo)
Administración de información
de producto en una
plataforma
Formatos de tiendas
inteligentes (Éxito)
2022 | PRODUCTOS DE ALTA ROTACIÓN EN LÍNEA
PERO SIGUE SIENDO UN MERCADO CON MUCHOS RETOS
del total de Productos de Alta Rotación
Fuente: Nielsen- Factores de éxito para el E-Commerce de FMCG
< 1% 1,1%Óptimo
Promedio
Bajo
LEYENDA
PIB
Penetración
Bancaria
Penetración de
Internet
Penetración de
celulares
inteligentes
Facilidad de
Negociar
Densidad
Poblacional
Confiabilidad
Postal
Confianza
Cultura de
Ahorro
Productos de Alta
Rotación Comercio
Electrónico Madurez

28
¿CÓMO PODEMOS AYUDARTE A GENERAR UNA ESTRATEGIA
GANADORA EN EL CANAL?
Contacto:
Diana.Mejia@nielsen.com
Retail Services Director
Colombia
DEFINE IMPROVEMENT
NIELSEN
SHOPPER
eCOMM 360
REPORT
MEASUREMENT
VALUE + EXPERIENCE =
DIGITAL PERSONALIZATION

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