1. Segmentación
de mercados

2. Un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus
propias necesidades.
Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor
(en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto
existe un término medio: la segmentación del mercado.
Segmentación de mercados

9. Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de
consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos
conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y
justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada
segmento.
Segmentación de mercado
Ejemplo:
segmentación del
mercado de una
academia de baile

10. Proceso de segmentación de mercados
1. Identificar
variables o
criterios de
segmentación y
segmentar el
mercado
2. Desarrollar
perfiles de los
segmentos
3. Valoración del
atractivo de
cada segmento
4. Selección del
público objetivo
5. Identificar conceptos
de posicionamiento
para cada segmento
6. Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el concepto
de posicionamiento
escogido
Segmentación de
mercado
Definición del
público objetivo
Posicionamiento del
producto

11. Variables o criterios de segmentación
Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del
consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características
del producto. Podríamos clasificarlas en:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Comportamiento de compra

12. Geográfica
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y ciclo
de vida de la familia,
o ingreso
Psicográfica
Estilo de vida o
personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
Países, estados,
regiones o ciudades

13. Variables geográficas - culturales
Consiste en dividir el mercado basándose en las
características de ubicación geográfica u otras
características relacionadas con este tema, como
pueden ser el tamaño de una ciudad, el clima, la
región o provincia, etc.

14. Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne
de ternera en la India ya que allí el ganado
vacuno es sagrado.
Variables geográficas - culturales

15. Variables demográficas
Entre las características demográficas más
conocidas tenemos la edad, sexo (género),
ingresos económicos, educación, ocupación,
tamaño de la familia, etc.

16. Variables demográficas
Las hamburguesas de McDonald’s son más
pequeñas en Japón que en el resto del mundo.
Por las características físicas de los japoneses
(tienden a ser pequeños en tamaño).

17. Variables psicográficas
Consiste en relacionar atributos afines con
pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad,
los estilos de vida y los valores esperados.
Este tipo de segmentación generalmente se
utiliza conjuntamente con otras tres; la
geográfica, la demográfica y la conductista o de
comportamiento.

18. Variables psicográficas

19. Variables de comportamiento o conductuales
Se refiere al comportamiento del consumidor
frente al producto y sus atributos, utilizando
variables como los beneficios deseados, la
actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, etc.

20. Variables de comportamiento o conductuales

21. conclusión
Generalmente la segmentación de mercados se
inicia utilizando los criterios más simples del
mercado, por lo que es importante tener en
cuenta que mientras más variables utilicemos en
el proceso, nuestra segmentación será más
precisa.

22. Mercado
Compradores Ofertantes

23. Mercado
Compradores Ofertantes
Variable
demográfica
(edad)
Variable
demográfica
(edad)
Entre 18 y 24
años
Entre 25 y 30
años
Entre 31 y 40
años
Mayores de
40 años
Una estrategia de
la organización
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse

24. Mercado
Compradores Ofertantes
Variable
demográfica
(edad)
Variable
demográfica
(edad)
Entre 18 y 24
años
Entre 25 y 30
años
Entre 31 y 40
años
Mayores de
40 años
Una estrategia de
la organización
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Variable
demográfica
(ingresos)
Variable
demográfica
(ingresos)

25. Requisitos de una segmentación efectiva
Los segmentos resultantes
deben ser:
 Homogéneos
 Cuantificables
 Rentables
 Accesibles
 Con capacidad de respuesta

26. Estrategias de segmentación



Estrategia
indiferenciada
Estrategia
diferenciada
Estrategia
concentrada
A
D E
B
A
D E
B
E
C
Marketing mix
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mixE
C

27. Estrategia indiferenciada
Mercado total
Marketing
mix

28. Estrategia diferenciada
Marketing
mix 1
Marketing
mix 2
Marketing
mix 3
Segmento B
Segmento D Segmento E
Segmento A
Segmento C
Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas
de Marketing diferentes

29. Estrategia concentrada
Segmento B
Segmento D Segmento E
Segmento A
Segmento C
Elección de un único segmento y desarrollo de un
Marketing Mix “ideal” para ese segmento.
Marketing mix

30. Condicionantes de la
estrategia a seguir
 Recursos o
capacidades de la
empresa
 Homogeneidad del
producto
 Ciclo de vida del
producto
 Estructura del
mercado
 Estrategias de la
competencia
Utilidades de la segmentación
 Identificar oportunidades de
negocio
 Conocer mejor los procesos de
compra
 Facilitar el análisis de la
competencia
 Establecer prioridades
 Mejorar la asignación de los
recursos
 Ajustar mejor la oferta de
Marketing a las necesidades de
los consumidor: diseñar
productos compatibles con la
demanda, hacer actividades de
promoción más efectiva, mejor
selección de acciones
publicitarias.

31. Costos de una estrategia de segmentación
diferenciada
 Diseño
 Producción y logística
 Stocks
 Investigación de mercados
 Gestión
 Promoción