USOS Sugerir hipótesis para pruebas adicionales Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos Generar ideas nuevas sobre productos ya existente (otros casos) Sugerir nuevos enfoques creativos Interpretar resultados de investigación cuantitativa Conocer en que medida los productos existentes satisfacen necesidades Prevenir cambios y/o nuevas actitudes Determinar posición del producto o marca, en la mente del consumidor, respecto a los de la competencia

1. Objetivos de la investigación
cualitativa
 Estimular ideas
 Generar hipótesis
 Experimentar mercado
directamente
 Obtener cuadro del
comportamiento y actitudes
 Visualizar los deseos y
necesidades de los diferentes
segmentos de consumidores

2. Objetivos de la investigación
cualitativa
USOS
 Sugerir hipótesis para pruebas adicionales
 Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos
 Generar ideas nuevas sobre productos ya existente (otros casos)
 Sugerir nuevos enfoques creativos
 Interpretar resultados de investigación cuantitativa
 Conocer en que medida los productos existentes satisfacen
necesidades
 Prevenir cambios y/o nuevas actitudes
 Determinar posición del producto o marca, en la mente del
consumidor, respecto a los de la competencia

3. Técnica de entrevista Grupal:
Dinámica grupal, creador de nuevas
ideas, carecen de representatividad
estadística, pero es representativo
al universo
Tamaño del Grupo Focal:
•Pequeño: 6 participantes
•Mediano: 8 participantes
•Grande: 10 participantes
Características de los Integrantes:
Homogéneos, no deben de asistir
más de 1 vez al año, no deben haber más
de 2 ó 3 amigos.
Lugar de realización:
Sala con espejo ciego (cámara
Gessell) / circuito cerrado
Dirige el Grupo:
Animador - Moderador
Registro de Información:
Observador en sala y/o fuera de
sala a través de vídeo/grabación.
Duración del Grupo Focal:
de 1 a 3 horas
Técnica de focus groups
o grupos de enfoque

4. Secuencia de los focus groups
1.- Presentación/ introducción
2.- Etapa de calentamiento
3.- Ejecución del tema de fondo.
4.- Cierre/ despedida

5. 1.- Presentación/ introducción
a) Presentación de la
empresa y del
moderador.
b) Explicación de las
reglas de juego
(exhortación a la
participación y
sinceridad de sus
respuestas)

6. 2.- Etapa de Calentamiento
a) Presentación de los participantes (nombres,
ocupación, estado civil, zona en la que residen)
b) Preguntas de bajo nivel de ansiedad (generalmente
sobre sus preferencias en el acceso a medios de
comunicación)
Objetivos de esta etapa:
 Generar un clima de familiaridad y romper el hielo.
 Moderador observa la conformación del grupo
 Los participantes se conocen más.
 Se establece el RAPPORT (confianza)

7. 
3.- Ejecución del tema de fondo/
estudio en profundidad
a) Se aborda los temas
de fondo
b) Discusión de temas
críticos
c) Diálogo, alto nivel
de abstracción

8. 4.- Cierre/ despedida
a) Resumen y clasificación de lo
tratado (redondea ideas)
b) Último llamado para aportar
información (“algo más que
decir?”)
c) Agradecimiento y despedida

9. Factores a tener en cuenta en la
dinamización de los focus groups
Los silencios
La manipulación o influencia del líder
El intercambio de roles
La dirección a temas personales
El descontrol de los participantes
La monotonía o aburrimiento de los integrantes
Los apuros o intranquilidad de los
entrevistados
El cuestionamiento de las respuestas

10. El moderador debe propiciar…
 Motivar/estimular la participación (reiterar que
la opinión de cada participantes es de vital
importancia para la investigación)
 Incentivarlos a que hablen libremente y se
escuchen.
 Crear una atmósfera propicia.
 Despertar sentimientos de pertenencia de
grupo.

11. Sesgos en la moderación
 Facilitar comentarios o reforzarlos
 Mostrar indiferencia ante una
opinion
 Incomodarse frente a las respuestas
 Ser excesivamente permisivo con
alguien

12. ...Sesgos en la moderación
 Preguntar con mayor frecuencia a
aquellos que opinan lo que se quiere
escuchar
En los resúmenes omitir los comentarios
de la minoría
Empezar una rueda de preguntas con el
que va a opinar igual a uno mismo

13. Condiciones que favorecen la participación
activa de los entrevistados
 Escuchar atentamente las respuestas de los
entrevistados
 Minimizar las interrupciones
 Minimizar los juicios de valor
 Ser breves

14. Característica del moderador ideal
 Amabilidad con firmeza: debe combinar una actitud de
disciplinada con una empatía comprensiva.
 Tolerancia: debe ser tolerante, aunque debe estar
alerta a las señales de desintegración de la
cordialidad.
 Participación: debe motivar y estimular la participación
personal intensiva.

15. ...Característica del moderador ideal
 Comprensión incompleta: alentar a los entrevistados a
ser más específicos en los comentarios generales
 Motivación: motivar a los miembros para que
participen
 Flexibilidad: debe ser capaz de improvisar y alterar los
lineamientos planeados que distraigan el proceso del
grupo.
 Sensibilidad: para guiar el debate de grupo a un nivel
intelectual y emocional.

16. Tipos de focus groups
 Sesiones de en dos direcciones.- Nos permite un
grupo meta al que deberá escuchar, otro grupo
relacionado que a su vez sesiona para sacar
conclusiones.
 Grupo con dos moderadores.- Uno de ellos es
responsable de que la sesión se realice en un
ambiente tranquilo y el otro se asegura de que se
analicen los problemas específicos.
 Grupo con dos moderadores en oposición.- En
forma deliberada, posiciones opuestas acerca de los
problemas que se analizan.

17. ... Tipos de focus groups
 Grupo en que un participante es el moderador.- El
moderador pide a determinados participantes que
realicen el papel de moderadores en forma temporal a
fin de mejorar la dinámica del grupo.
 Grupos en los que participan los clientes.- Su
papel principal consiste en ofrecer aclaraciones que
harán que el proceso del grupo sea más efectivo.
 Sesiones de grupo por teléfono.- Sesiones que se
realizan por teléfono mediante conferencias.

18. Ventajas de las sesiones de grupo
 Sinergismo: Reunir a un grupo de personas producirá
mayor discernimiento de la información e ideas que
asegurarán las respuestas individuales.
 Técnicas de las bolas de nieve: El comentario de
una persona da lugar a una reacción en cadena por
parte de los demás participantes.
 Estimulación: Los entrevistados expresan sus ideas
y exponen sus sentimientos conforme aumenta la
emoción por el tema.
 Seguridad: Los participantes se sienten cómodos y,
por lo tanto, expresan sus ideas y sentimientos.

19. ... Ventajas de las sesiones de grupo
 Espontaneidad: Las respuestas son espontaneas y
no convencionales.
 Descubrimientos casuales: Las ideas surgen en
forma casual.
 Especialización: Ya que se hace uso de un
entrevistador muy capacitado.
 Escrutinio científico: Hay personas observando la
sesión y además es grabado.
 Estructura: Este permite flexibilidad de los temas.
 Velocidad: La recopilación y el análisis de los datos se
lleva a cabo en forma relativamente rápida.

20. ... Ventajas de las sesiones de grupo
 Espontaneidad: Las respuestas son espontaneas y
no convencionales.
 Descubrimientos casuales: Las ideas surgen en
forma casual.
 Especialización: Ya que se hace uso de un
entrevistador muy capacitado.
 Escrutinio científico: Hay personas observando la
sesión y además es grabado.
 Estructura: Este permite flexibilidad de los temas.
 Velocidad: La recopilación y el análisis de los datos se
lleva a cabo en forma relativamente rápida.

21. Desventajas de las sesiones de
grupo
 Mal uso
 Juicio equivocado
 Moderación
 Confusión
 No son representativas

22. Entrevistas de profundidad
“Técnica de entrevista
individual con interacción
cara a cara, es no
estructurada y directa”
 Evalúa: Motivaciones,
creencias, actitudes y
sentimientos ocultos.
 Usos: Cuando la
muestra es de difícil
acceso y cuando el tema
lo requiere.

23. ... Entrevistas de profundidad
 Número de participantes: Según la población.
 Duración: 30´ a más de una hora.
 Lugar de realización: de acuerdo a disponibilidad del
entrevistado.
 Guía de pautas: Semi-estructurada
 Entrevistador: De preferencia psicólogo capacitado en
el tema de estudio.
 Registro de información: Se registra la información en
una grabadora.

24. Técnicas de entrevista en profundidad
a) Escalafón:Evalúa los atributos con el porque de cada
respuesta
b) Preguntas sobre un tema oculto:
 Entrevistas sobre fantasías , sentimientos o asuntos
personales o sociales;
 De una manera libre Intenta ubicar puntos claves
relacionados con preocupaciones personales
¿ Cuales son los temas de mayor interés personal
para Ud.?

25. …Técnicas de entrevista en profundidad
 Se analiza el significado simbolico de los
objetos al compararlos con los objetos
opuestos.
 A fin de saber lo que algo es el ivestigador
trata de conocer lo que no es.
 Se fuerza al no uso de producto
¿ Que pasaria si no existiera el azucar?

26. Ventajas de las entrevistas en
profundidad
• Puede descubrir panoramas mas profundos que
los focus groups.
• Se identifica que participante otorga cada
respuesta
• Intercambio libre de información
• No existe presión social ni grupal
• No hay influencia del líder
• Facilidad de acceso a múltiples personas
• No existe contaminación del grupo

27. Desventajas de las entrevistas en
profundidad
• Requiere entrevistadores altamente calificados
• Depende de las habilidades del entrevistador y de
su influencia en las respuestas.
• Requiere de un alto nivel de interpretación
• Mayor costo y tiempo que los focus groups
• Carencia del efecto de sinergia del grupo
• Se pierde la influencia del grupo para generar
nuevas ideas.

28. Aplicaciones de las entrevistas en
profundidad
• Se utiliza para sondeos
• Análisis de temas confidenciales
• Evaluación de temas socialmente delicados
• Comprensión detallada de un comportamiento
especifico (permite la observación individual)
• Entrevistas con personas de difícil acceso
• Entrevistas con competidores
• Productos con motivaciones de uso / consumo muy
delicados u ocultos.

29. Minigrupos
Éstos consisten en un
moderador y sólo cuatro o
cinco participantes. Se
utilizan cuando los
problemas de interés
requieren una sesión de
preguntas más extensa
que es imposible realizar
con el grupo estándar de 8
a 12 personas.

30. Estructura del Informe Final
Cualitativo
 Índice
A. Objetivos del Estudio.
B. Ficha técnica/ Metodología.
C. Conclusiones/ resumen ejecutivo.
D. Análisis de los resultados.
 Capítulos en función a los grandes temas de la guía de pautas.
E. Anexos:
 Guía de pautas
 Material de la técnica proyectiva
Nota: Informe por razones académicas deberá incluir, filtros y desgrabaciones