Apple teoría y técnicas de relaciones publicas

Apple
Campaña de lanzamiento
Enero 2007-Diciembre 2008
iPhone

Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas 1

miércoles 17 de marzo de 2010

• (breve) Historia de la compañía
– Valores
• Situación de partida
– Investigación realizada
• Objetivos: Generales y Específicos
• Públicos y perfil

índice • Estrategia
– CEO
• Tácticas
• Evaluación de resultados
• Conclusión y valoración
• Bibliografía

2


historia Nacimiento y declive: 1976~1997

• 1976: Crean el primer ordenador, el Apple I a $666,66.
• 1977: Rob Janoff diseña el logotipo definitivo de Apple.
• 1977: Se lanza el Apple II.

• 1980: Primeros fracasos  Apple III, Lisa y Lisa II.
(breve)

•1981: IBM lanza el PC.
• 1984: Se lanza el Macintosh, con interfaz gráfico y ratón.

Fuente: www.apple-history.com / www.theapplemuseum.com 3


historia Segundo esplendor: 1997~2007

• 1992: Jonathan Ive se une al grupo de diseñadores de Apple.
• 1993: Otro fracaso sonado Apple Newton.
• 1994: Se lanza Mac OS el Sistema operativo de Apple.
• 1996: Apple compra NeXT.
• 1998: Se lanzan los iMac, después los iBook.
• 2001: Se lanza el iPod.
• 2003: Nace la iTunes music store.
• 2007: Se lanza el iPhone.
(breve)

Fuente: www.apple-history.com / www.theapplemuseum.com 4


1976

2007
Fuente : www.fcastroa.com/fca/creative-design-and-arts/apple-form-factorindustrial-evolution-updated
5


situación de partida

Hardware iPod + iTunes

Software .mac


nueva situación

Mac

iPhone

Música


• Apple se ha convertido en una “marca de culto”, hacen sentir al cliente

valores que es propietario de la marca, y se centra en el uso que le da,
• No venden productos, venden una forma de vida.
• Experiencia de usuario única: tiendas, “packaging”, …
• Diseño, diseño, diseño. (Producto, Embalaje, Publicidad, “Interfaces”)
• El diseño tiene que ser funcional, no solo estético.
• Una imagen vale más que mil palabras.
• Mensajes simples, cortos y memorables, fábrica “slogans”.
• Trata bien a los líderes de opinión, a los “early adopters” y a los “fan
boys”. La comunicación de secretos les perjudica, tira abajo su estrategia.
• Publicity: deja que los medios hablen de ti. Creación de “hype” desde
que existe un rumor hasta que se presenta en sociedad.
• CEO amable, caristático, amigable y que se identifica con el producto.
Vinculación con márcas potentes y sus CEO’s : Intel, Starbucks, Google,…
• Aplica el pensamiento lateral al marketing: “Siempre ir un paso
adelante”, “Nunca ser los primeros” y “Mejorar lo existente”.
Fuentes Marketing Apple (Steve M. Chazin) 2008 e Inside Steve's Brain (Leander Kahney ) 2008
9


objetivos generales • Aumentar las ventas de la empresa
• Vender más ordenadores
• Llegar a más tipos de público
• Productos que atraigan a la marca
•Hacer la empresa más atractiva en bolsa
•Subir la cotización de Apple Inc.
(NASDAQ:AAPL) $85,05 (5/1/2007)
•Aumentar los dividendos por acción ($1,63)
• Mantener el posicionamiento de Apple:
• Alta tecnología, Facilidad de Uso, Diseño de los productos
• Vender más contenidos digitales: música, películas, series, y
juegos en iTunes. En un futuro además aplicaciones para iPhone.
• Hacer de sus productos, plataformas para los servicios de Apple y
de otras empresas para generar más beneficios. (Starbucks, Google,…)
• Extender la tecnología multi-touch del "iPhone" al resto de
dispositivos (iPod, MacBooks,…)


objetivos específicos
• Vender 10 millones de “iPhone” en 2 años (1% de cuota mundial)
• Ventas de 1 millón en los 3 primeros días (“publicity”)
• No luchar por cuota de mercado sino por ingresos porcentuales
del gasto de voz y datos, con las operadoras de telefonía móvil.
• Siempre vinculado a contrato, en un futuro posible prepago.
• 1º Fase Lanzamiento EEUU, UK, Alemania, Francia, Austria
e Irlanda. (Países niveles + altos de contratos)
• 2ª, 3ª y 4ª Fase Lanzamiento países nivel medio-alto contratos.
•2º Fase: 22 países ~ 4ª Fase: 78 países
• Lanzamiento Kit de Desarrollo para aplicaciones del "iPhone“: SDK
• Lanzamiento de App Store: Tienda de aplicaciones para el "iPhone"
integrada en iTunes Store. Aplicaciones gratuitas y de pago
• Mejoras de hardware y software en el segundo lanzamiento.
• Acuerdos estratégicos con Google, YouTube, Microsoft, Yahoo!,
StarBucks, America OnLine, Bloomberg, intel, nVidia,…
• Integración con el servicio Mobile Me (antes .Mac).


1ª, 2ª y 3ª Fase de lanzamiento

lanzamiento

4ª Fase de lanzamiento: Fin 2008


públicos GENERALES

• Líderes de opinión: Tecnoinfluenciadores y nuevos media
• Informáticos, diseñadores gráficos, músicos, programadores, ingenieros,
“bloggers”,”video bloggers”,”podcasters”…
• 86% del público actual es tecnoinfluenciable*

•98% muestra interés en la calidad
• 97% “ “ en la función
• 78% “ “ en el diseño
•74% “ “ en el precio
•42% “ “ en programas RSC

• Consumidores  Prosumidores (***) (Productor + Consumidor)
• Prensa

* Burson-Marsteller (B-M): Tech Influentials S. XXI: www.efluentials.com
** El término “Prosumer” aparece por primera vez en el libro: The Third Wave (Alvin Toffler)


públicos ESPECÍFICOS
• “Early adopters” o pioneros
• Ejecutivos y profesionales
• Creativos: Artístas, Músicos, Fotógrafos,…
• Entorno educativo: Estudiantes y Profesores, entorno Universitario.
• Público Gay*
• Públicos Internos: Desarrolladores, Terceros, Vendedores,…

** Highlights from2008 Prime Access/PlanetOutGay and Lesbian Consumer Study:
2ª Marca EE.UU Gay/Lesbian Friendly


perfil Características
• Nivel Medio-Alto de Ingresos
• Nivel Medio-Alto Cultural/Profesional
• Fidelidad Alta a la marca
iPhone • Usuarios (Efecto Halo de PC)
• Mercado  Hight-end (Alta gama)
• Nivel Internet  Usuario avanzado y alto uso

Fuente: www.nixlog.com/infographics


estrategia • Creación de una estrategia de lanzamiento de producto con una
duración de 2 años.

• Comprende tanto el lanzamiento del “iPhone” como la siguiente
versión del producto y la implantación en más de 70 países.

• Evento inicial de lanzamiento en MacWorld (Enero 2007)
•Se realizará una serie de comunicaciones y eventos cuando se
lanzen mejoras, se alcancen cifras “significativas” y nuevas
versiones tanto de hardware como de software.

• Integrar el producto en la marca para los públicos consumidores de
Apple. Integrarlo como uso conjunto con sus ordenadores y servicios.

• Provocar un efecto “halo” para los no consumidores hacia el resto
de productos después de adquirir un “iPhone”. (De Windows a Mac OS)

• El CEO de Apple (Steve Jobs) liderará las campaña de lanzamiento y
comunicación del producto y presentará los eventos de la compañía.
Las citas más importantes girarán en torno a las Keynotes en donde se
centrará gran cantidad de esfuerzo y medios. Después se harán giras
por los paises donde se lance en el futuro.


iPhone no es un teléfono es una plataforma
estrategia


estrategia: CEO
“A medida que se va intensificando la información y las noticias sobre una
empresa, mayor atención se pone sobre su primer ejecutivo. Incorporaciones y
salidas de ejecutivos son titulares de los medios de comunicación y la sucesión
en las grandes compañías capta la atención de una audiencia global.” *

La contribución del primer ejecutivo a la marca corporativa
supere el 50%. Steve Jobs representa más aún por su valor de
fundador y reflotador de la marca.

“Potenciar la reputación del primer ejecutivo es una potente herramienta que
ofrece claros retornos. Casi todos los grupos de interés reconocen que la
reputación del CEO les influye en sus decisiones de compra de acciones, de
confianza en una compañía cuando S está bajo presión, cuando recomiendan
una empresa para una alianza o una fusión o mantener la confianza en una
empresa cuando el precio de la acción está cayendo.” *

“Yo patino hacia donde va a estar el puck,
no hacia donde ha estado”
Steve Jobs citando a Wayne Gretzky

*Burson-Marsteller: Reputación del CEO: www.bursonmarsteller.es


Steve Jobs
• Cofundador de la compañía en 1977, despedido en 1985 y retornando a
la dirección como CEO en 1997 tras la compra por parte de Apple la
empresa de tecnología NeXT que había fundado el propio Jobs.
• En 2005 es graduado “Honoris Causa” por la Stanford University
•Vídeo: video.google.es/videoplay?docid=3014637678488153340
•Texto íntegro: news-service.stanford.edu/news/2005/june15/jobs-061505.html
• Su perfil es una mezcla de visionario,
tiburón de las finanzas y perfeccionista.
S
• Se ha rodeado de genios del Diseño
(Jonathan Ive) o del hardware (Steve Wozniak)
• Actualmente es CEO de Pixar y accionista
mayoritario de Walt Disney, es la 132º
persona más rica del planeta según Forbes y
el empresario más influyente de 2007 según
Fortune , Time ó Vanity Fair.
Steve Jobs, 1955


(14) tácticas
1. Keynotes: 6 presentaciones en 2 años.
2. Ruedas de prensa locales en los paises con presencia, el día
depués de las keynotes con prueba de productos y en idioma local.
3. Lanzamiento en TV del spot “Hello” en la entrega de los Oscars.
4. Apple.es/pr Sitio oficial de prensa: notas de prensa accesibles
desde la web sin necesidad de registro previo, banco de imágenes
de alta resolución y registro de medios de comunicación.
5. Canales RSS de sindicación y newsletter a usuarios registrados.
6. Creación de spots destinados a su distribución (Virales).
7. Organización de eventos y seminarios gratuitos para
profesionales, creativos y medios.
8. Asesoría:Imagen corporativaSadaptada a productos y servicios.
9. Imagen corporativa adaptada a sus tiendas oficiales (Apple
Store) y Asociaciones estratégicas con Fnac, … (Apple Shop).
10. Campañas de subvenciones a estudiantes y profesores.
11. RSC: Donaciones a causas de igualdad de género, investigación
científica o desarrollo de productos tecnológicos (I+D).
12. Ecología y Apple: reciclaje, sustancias tóxicas, empaquetado,…
13. Fuerte inversión en “empazamiento de producto” tanto de
presencia de "iPhone" como del resto de la gama de productos
Apple, tanto en series como películas, eventos, videoclips,…
14. Lanzamiento spot local personalizado con operadora y cultura.


táctica #1: Keynote • Las Keynotes de Apple son las presentaciones más seguidas en el
ámbito de los negocios y la tecnología a nivel mundial. La más
importante coincide con la feria MacWorld anual, aunque a lo largo
del año suele ofrecer otras dos o tres Keynotes de menor relevancia.
• Se presentan productos o servicios nuevos, así como el estado
actual de la compañía y su posición en el mercado.
• Son el punto culminante del “hype” provocado la mayoría de veces
intencionalmente, es la su capacidad de generar expectación a base de
lanzar rumores o filtraciones interesadas a los medios.
• Son presentaciones seguidas de forma online por cientos de blogs
en directo ofreciendo imágenes y texto integro de la presentación,
S
después Apple ofrece la retransmisión en “streaming” de video o para
descargar vía “podcast”.
•Es normal que actúen músicos de gran popularidad al finalizar la
presentación, directivos de grandes compañías estratégicas para
Apple (Intel, Starbucks,…) simpre son presentadas por Steve Jobs
desde su regreso a la compañía en 1997.
• Las presentaciones están hechas al 100% con productos y
programas Apple, están meticulosamente coreofrafiadas y ensayadas.
Incluso hay demos complejas de productos que rara vez fallan.
• Asistir a una Keynote cuesta a partir de $295 sin pase de periodista.


•Si la Keynote cumple con las expectativas del mercado o las

táctica #1: Keynote supera, las acciones suelen subir como la espuma.
• Sin embargo, si la Keynote es “decepcionante”, las caídas son
también bastante acusadas.
• La Keynote es el centro neurálgico de una “Campaña de
Marketing Coordinada”, si se filtran imágenes, precios,
características, … de un producto el interés de los mejos baja y la
keynote no sería efectiva.
•Un detalle es la sencillez de la presentación así como la ropa informal
que utilizan los comunicadores, es un tipo de “Presentación Zen”.

S


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

táctica #1: Keynote •
•
Se cierra la tienda online Apple Store en todos los países.
Los RR.PP. envían invitaciones al evento a prensa y VIP’s
(La invitación da la hora y fecha del evento, pero no dice nada de la temática del
evento ni de los productos que presentan, generando expectación y que los
“mainstreams” y “blogs” empiecen a generar publicity y a iteresarse del misterio)
• Todos los dispositivos y ordenadores del escenario, así como las lonas
y carteles de publicidad están cubiertos por telas negras y agentes de
seguridad custodian las 24 horas todos los accesos y la publicidad.
• Semanas ántes, los RR.PP envían el “iphone” a las tres personas con
más influencia en productos de tecnología:Walt Mossberg del Wall
Street Journal, David Pogue del New York Times y Edward Baig del
USA Today. Siempre a los mismos, ya que nunca han filtrado nada.
• Los RR.PP. contactan con los directores de las principales revistas,
S
aquella que ofrezca mayor cobertura del evento tendrá una entrevista
con Steve Jobs y acceso al “como-se hizo” del producto.
• KEYNOTE_______________________________________
• Se hace el anuncio del producto casi al final del evento y se
finaliza con un “one more thing”, que deje un buen sabor de boca.
• POS-KEYNOTE____________________________________
• En el momento que presenta el producto, se quitan las lonas a la
publicidad, se abre la tienda online con el nuevo "iPhone" ya
disponible, todas las webs locales ya tienen información detallada y
videos del iPhone, se comienza a poner la publicidad exterior por
las ciudades y a emitir spots en la TV. Las notas de prensa e
imágenes están disponibles en la sección de Prensa.


táctica #1: Keynote Macworld San Francisco 2007 Keynote Address
• Se presenta el iPhone por primera vez

S


S


táctica #1: Keynote Macworld San Francisco 2008 Keynote Address
• Anuncia cifras de cuota de mercado

S


táctica #1: Keynote Apple 6 March Event: "iPhone" Software Roadmap
• Se presenta la plataforma SDK para que empresas y particulares
desarrollen aplicaciones externas para el iPhone.

S


táctica #1: Keynote WWDC 2008 Keynote Adress (Feria Desarrolladores)
• Se presenta el "iPhone" 3G (Segunda Versión)


táctica #1: Keynote Apple Special Event, September 2008:The beat goes on
• Lanzamiento tienda tonos iPhone, tienda iTunes Wi-Fi, estrategia de
compra de canciones en Starbucks, …


táctica #2: r.prensa Presentación "iPhone" 3G Madrid
• Edificio Telefónica Gran Vía 28 de Madrid


táctica #3: spot Emisión Spot “hello” durante la entrega de los Oscars 2007

S

DEMO


táctica #4: apple pr Sección de RR.PP. desde la home a apple.com/es/pr
•Notas de Prensa, Imágenes alta resolución, eventos, finanzas, …

S


táctica #5: rss/email • Apple RSS  Sindicación de noticias apple.com/rss
• e-Mailing  Publicidad en formato “newsletter” a usuarios
registrados.

S


táctica #6: virales Campaña “Get a Mac”: Disponible en apple.com/getamac/ads

S

DEMO


táctica #7: eventos Eventos y seminarios gratuitos para profesionales.

S


táctica #8: asesoría Imagen corporativa adaptada a su catálogo de productos, adaptada
a su web, a su publicidad,…

S


táctica #9: tiendas Imagen corporativa adaptada a sus tiendas oficiales y asociadas

S

Nueva York, 5ª Avenida

Apple Shop,BCN Orlando, EE.UU.

táctica #10:estudiantes Subvenciones a universidades, estudiantes y profesores
• Apple.com/es/education
• Alianzas con universidades, centros alto rendimiento, …

S


táctica #11: RSC Donaciones a causas de igualdad, ciencia, ecología,…
www.apple.com/supplierresponsibility

• Contra propuesta 8 California EE.UU. A favor matrimonio gay
• Donación de $100.000

S

• iFund: $100M para I+D aplicaciones móviles


táctica #11: RSC • Gama productos (RED) que donan 10$ a la lucha contra el sida
• www.joinred.com

S

• Auditorías de Responsabilidad Social C .en fábricas y c. trabajo


• Situación original: Greenpeace inicia una campaña contra Apple
táctica #12: ecología por contaminación a gran escala. Exige la retirada de productos tóxicos
que Apple utiliza en la fabricación de sus equipos. Lanza además un
informe advirtiendo del peligro y la toxicidad del iPhone.
• www.greenpeace.org/espana/campaigns/contaminaci-n/electr-nicos-alta-tecnolog-a/ranking-verde-de-electr-nicos

• Greenpeace crea una web (Green my apple) parodiando la de Apple
denunciándola de sus abusos, además tiene un ranking que se actualiza
cada 3 meses en la que coloca a las empresas tecnológicas.

43


• Apple reacciona y cuelga un “banner” en su página principal que
táctica #12: ecología apunta hacia una nueva sección en su web: “A greener Apple”. En
ella se puede ver de forma gráfica la evolución de Apple en pro del
reciclaje y la eliminación de sustancias tóxicas de sus productos.


táctica #12: ecología • Apple comienza la recogida gratuita y reciclaje de iPod desde
cualquier parte del mundo, el compromiso de eliminar diversas
sustancias químicas de sus productos para no perjudicar a las
personas y al medio ambiente en su manipulación, etc.

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• Situación final: Paradójicamente, la prensa ataca a la misma
táctica #12: ecología Greenpeace que tiene que reconocer que carga contra Apple porque
le ofrece “publicidad gratuita”. Carga contra Apple o contra el
"iPhone" porque “vende más valores” que la competencia. Los
blogs se ceban contra Greenpeace criticando que no se haga lo
mismo con otras empresas del sector que se ha demostrado son
más contaminantes que Apple.

• La Science and Environmental Forum advierte que el
informe de Greenpeace sobre toxicidad del "iPhone" es exagerado y
parcialmente incorrecto.

• En la apple.com/environment se muestran documentos,
estadísticas y futuras políticas a corto y medio plazo con temas
medioambientales y eliminación de materiales contaminantes.
•A finales de 2008 se lanza spot de los portátiles +ecológicos

Fuente: blog.wired.com/business/2007/10/chemical-indust.html 46


táctica #13: pr. placement • Gran inversión en Producto Placement en series de ficción,
películas, videojuegos…
• Apple siempre afirma que no paga por que aparezcan sus ordenadores,
iPod o iPhone.* En 2008 ha aparecido en el 67% de películas “Top 1”.
• Películas: Hasta 2008 ha aparecido en 82 películas.**
• Series: En los primeros 4 meses de 2008 ha aparecido en 250
ocasiones solo en EE.UU.***
• Además al convertirse en un icono Pop aparece en medios de
comunicación y anuncios de TV.****
• Spots de ViveSoy de Pascual, spot de Gas Natural bailando al
ritmo que marca un iPod, la imagen del "iPhone" en un servicio de
Cuatro de descarga de tonos, en el anuncio de los negros con tupé
de ya.com aparece un iMac.S
• El documental “Una verdad incómoda” de Al Gore está considerado
“el anuncio más largo de Apple”
• En la gala de los Oscar apareció el humorista John Stewart’s portando
un "iPhone" en el directo de la gala.

Fuentes:
* Mac Movie Database www.entremaqueros.com/bitacoras/macmdb
** Brand Cameo www.brandchannel.com
*** Nielsen Media Research www.nielsenmedia.com
**** es.appleweblog.com/2007/02/24/productos-apple-en-los-medios-de-comunicacion


táctica #13: pr. placement Películas y Series

•Una verdad incómoda (2006)
S

•Transformers (2007) Cerdos Salvajes (2007)


táctica #13: pr. placement

•Banderas de nuestros padres (2006) La Isla (2006)

S

•Soy Leyenda (2007) El diablo se viste de Prada (2007)

•Plan Oculto (2006) House


táctica #13: pr. placement

El Incidente (200() Heroes

S

Los Simpson

Perdidos Hostel II (2008)


táctica #13: pr. placement Wall-e, 2008 (El nuevo “product placement”)

• Eve (Eva) fue diseñada por Johny Ive, jefe de diseño de Apple.
• En la película aparece un iPod, un ratón Apple y el sonido de los macs, pero el
diseño de los personajes hace un nuevo Product Placement más sutil.
• Apple es uno de los accionistas principales de Disney (dueña de Pixar).

S

Fuentes:
'Wall-E' Gives Glimpse of Product Placement's Future, Advertising Age
www.commercialalert.org/issues/culture/movies/wall-e-gives-glimpse-of-product-placements-future
Apple in the Wall-e: http://fr.youtube.com/watch?v=fMDdjltQfuI


táctica #14: spot local Spot localmente personalizado vinculado a la compañía de
telefonía móvil “movistar” y a la cultura local (Ej: España9

S

DEMO


resultados: keynote 2007 EFICACIA MACWORLD 2007  Lanzamiento del iPhone

• La publicity generada en este evento ha sido la más grande en la
historia de las relaciones públicas.

• La MacWorld 2007 eclipsó por completo a la feria CES de Las
Vegas, la más importante a nivel económico/mundial que presentaba
productos como Windows Vista de Microsoft.

• David Yoffie, profesor de la Harvard Business School estimó que la
publicity, los rumores y las noticias generadas ántes de este evento
costarían más de $400 M., todo publicidad gratuita para Apple.
S
• Citando a Yoffie: “It’s unprecedent”*

• Citando a Steve Jobs: “Our secret marketing program for the
"iPhone" was none” […] “We didn’t do anything”

Fuente:
“Apple buffs marketing savvy to a high shine”. L.Ángeles.Usa Today. 09/11/2007


evaluación resultados
• Resultados a nivel de Ventas

* *

2007

Fuente:
Tabla: www.appleinsider.com
Gráficas: www.benoithenry.net  * en miles de unidades


evaluación resultados Resultados a nivel de posicionamiento de marca

2006 2007

Harris Poll #10 #9

Brand Channel # 2 ‐

Brandjunkie
‐Brand biggest impact 100 years
‐Brand inspired the most
‐ #1
‐What brand would you be?
‐Brand can you not live without? brand is most likely to 
revoluJonize the branding industry in the next ﬁve years?

Brandz: Millward Brown OpJmor #29 (Top  #16 (Top 
Datos de: Boomberg, Datamonitor, Brandz 100)
100)
BusinessWeek #3 (Brand 
#39 #33
Datos de: Interbrand, JPMorgan Chase & Co., CiJgroup,  Momentum) #2 (Brand 
Morgan Stanley, BusinessWeek 9,130  11,037 
Momentum)

$M $M

• Resultados a nivel bolsa: NASDAQ:APPL

Lanzamiento "iPhone"
Keynote 9/1/2007


Resultados a nivel de publicity en los medios:

Término iPhone
<2007  33.600 noticias
2007  66,700 noticias
2008  85,000 noticias

Fuentes: Google Trends y Google New Archive


evaluación resultados Resultados a nivel de publicity en los blogs y medios:
Lanzamiento "iPhone" 3G
9/6/2008
Entradas en Blogs

“Desde la época de Alexander Graham Bell no se prodigaba tanta atención a un teléfono”
20 Minutos

“La gente está dispuesta a esperar 17 horas en una cola para lograr este producto
que únicamente vende Telefónica“
El Blog Salmón


evaluación resultados Ejemplo Publicity en España 9 Junio 2008: El País

Fuente:
www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1028047008001/iphone-caso-publicity-mas-fuerte-publicidad.1.html


La campaña a nivel de márketing, ventas, posicionamiento y

conclusión y valoración repercusión mediática ha sido todo un éxito.

• La vinculación del dispositivo "iPhone" a planes de contrato con duraciones
largas y contratación de planes de voz y datos,, no ha restado el interés del público.

• La buena integración del “iPhone” en la marca ha provocado un aumento de
ventas de otros productos como ordenadores o venta de aplicaciones, música,… así
como un mejor posicionamiento integral de la marca.

• La dependencia de Apple con su CEO es demasiado fuerte, en el último año
2008 Steve Jobs ha sufrido problemas de salud que han hecho mella en la bolsa por
lo que deberían encontrar un líder que apasione a la nueva escuela de consumidores
y contente a la vieja.

• El dispositivo “iPhone” es MUY cerrado tanto a operadores, desarrollo de
aplicaciones, no es de código abierto y Apple pone demasiado interés en que la gente
no pueda hacer con su movil lo que quiera, lo que le lleva a toda velocidad al
posicionamiento de empresas como Microsoft. No permiten Java o Flash,
aplicaciones que le hagan competencia, etc.

• La “Tax Apple” o precio “de más” que cuestan sus productos con respecto a los de
la competencia es excesiva, y puede hacer mucha mella en sus ingresos de cara a
una crisis larga y pronunciada. Máxime en EE.UU. de donde obtiene la mayoría de
ingresos.Comenta Ezra Gottheil, analista de Technology Business Research: “Pedir a
los consumidores que se gasten el doble de lo normal en un ordenador es pedir
demasiado estos días”.


casos puntuales Analizaremos ahora tres sucesos que han
perjudicado la imagen de Apple

• El Vicepresidente de Apple y sus RR.PP.
• Los ataques contra la libre expresión
• Los rumores hacen mella en bolsa

Y otro que la ha catapultado en popularidad
diciendo una cosa y haciendo lo contrario, táctica
muy peligrosa con posible efecto “boomerang”:

• La música y el DRM


• Situación original: Una de las palabras que Apple detesta es

valoraciones #1 “monopolio” en referencia a su modelo de mercado de música
digital (iPod+iTunes) en donde la música comprada en su tienda solo
se puede escuchar en sus reproductores iPod.

• El caso más sonado fue el de Philip Shiller, Vicepresidente mundial
de Marketing de Producto de Apple al ser entrevistado para Channel 4
News en el Reino Unido y citar la palabra “monopolio” se quedó sin
palabras y con gestos hizo que acudieran dos relaciones públicas a
boicotear la entrevista y invitarle a no preguntarle más sobre ese tema.

• Paradojicamente uno de sus anuncios virales Get a Mac parodia
el comportamiento de los relaciones públicas de Microsoft, un
comportamiento hipócrita y alejado de la realidad de Apple.

VS DEMO

Fuente: www.channel4.com/news/articles/science_technology/our+interrupted+iphone+interview/
1027352
63


valoraciones #2

64


• Situación original: Apple es muy dado a que sus RR.PP. y sus

valoraciones #3 expertos en marketing generen mucha expectación. El problema radica
cuando los medios están tan ansiosos de ofrecer exclusivas hacen caso
de noticas no contrastadas o “fakes” que pueden a veces perjudicar a
la propia empresa. Algunas veces son supuestas fotos de productos.

• Engadget (16/5/2007), el blog de tecnología más famoso a nivel
mundial recibió un email falso de un trabajador de Apple
cabreado, con información referente al retraso del lanzamiento del
"iPhone" y el Mac OS X Leopard. Durante los 4 minutos que estuvo
publicada la notica hasta que lo desmintiera la propia empresa, Apple
perdió en bolsa cerca de $4.ooo millones con una avalancha de
venta masiva de acciones de la compañía.

• Otra situación parecida
sucedió en 2008, cuando
Bloomberg por error anunció
en la web la muerte de Steve
Jobs, publicando un obituario
ya redactado. En la última
keynote Jobs tuvo que hacer
una “parodia” mostrando sus
niveles de tensión sanguínea.
65


valoraciones #4 • Situación original: Apple es la líder mundial en la venta de música,
cine y series de TV en formato digital.
• Jobs cree que el DRM no sirve para nada, publica una carta en
Febrero de 2007 (Thoughts on music). El DRM es una limitación
impuesta por las discográficas, perjudica al usuario y al propio mercado.
• Ofrece 3 alternativas de futuro:
• Seguir como está el mercado.
• Licenciar su sistema “anti-copia”
• Vender música sin DRM
•Inconvenientes del DRM: incompatibilidad con otros reproductores
(posibles denuncias anti-monopolio), pocas ventas en relación con la
venta física (solo un 10% de cuota de mercado) y problemática de los
permisos de reproducción (90% del servicio de soporte al producto).
• Situación actual: Apple fuerza al abandono del DRM (80% cuota)
mientras que ¡TODAS sus aplicaciones, películas y series lo llevan!

Carta de Steve Jobs: www.apple.com/hotnews/thoughtsonmusic
66


Ecología
valoraciones
DRM

RR.PP de Apple


bibliografía Libros
Inside Steve's Brain. 2008 Leander Kahney
Apple Confidential. 1999 Owen W. Linzmayer
Computers: An Illustrated History. 2002 Christian Wurster. Ed. Taschen
The New Rules of Marketing and PR. 2007 Robert Scoble
Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery. 2008 Garr Reynolds

Webs
Apple: apple.com, Prensa Apple: apple.com/es/pr
Apple History: apple-history.com
Apple Museum: theapplemuseum.com
Apple Marketing, Steve M. Chazin: marketingapple.com
Wikipedia: Apple_Inc. / Slogans / Advertising / Typography/Historia_del_iPhone
Forbes: forbes.com
Steve Jobs: romain-moisescot.com/steve
Rumors: www.fiercewireless.com/story/timeline-apple-iPhone-rumors-1999-present
Mac Movie Database: www.macmdb.com
Burson-Marsteller (B-M): Tech Influentials S. XXI: www.efluentials.com
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(Además de la ya citada)

Imágenes
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