Administración de ventas

ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS
8° LAE
MTRA. SILVIA PATRICIA SELVAS PÉREZ

OBJETIVO (S) GENERAL (ES)
DE LA ASIGNATURA (4)
 AL TÉRMINO DEL CICLO EL ALUMNO PODRÁ TOMAR
DECISIONES RELACIONADAS CON LAS ESTRATEGIAS DE
VENTA DE UNA EMPRESA, Y UTILIZARA TÉCNICAS
CUANTITATIVAS PARA LA MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE

 UNIDAD I ASPECTOS GENERALES DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
 CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
 EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
 RESPONSABILIDADES BÁSICAS DEL GERENTE DE VENTAS
 LA GERENCIA DE VENTAS COMO PARTE DE LA MERCADOTECNIA
 UNIDAD II RAZONES DE LAS FALLAS DE LOS GERENTES DE VENTAS
 2.1 LA VENTA PERSONAL
 2.1.1 PROPÓSITO DE LA VENTA PERSONAL
 2.1.2 APOYOS A LA FUNCIÓN DE VENTAS
 2.1.3 TIPOS DE VENDEDORES
 2.1.4 PROCESO DE VENTAS
 2.2 OBJETIVOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
 2.2.1 PERFIL DE UN MOTIVADOR
 2.2.2 TEORÍAS DE MOTIVACIÓN
 2.2.3 TEORÍA TRADICIONAL
 2.2.4 TEORÍA DE SOLUCIÓN DEL PROBLEMAS

 UNIDAD III TEORÍA DE AUTO CONCEPTO
 3.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA ADMINISTRACIÓN DE
VENTAS
 3.1.1 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE
VENTAS
 3.1.2 PROCESO DE PLANEACIÓN
 UNIDAD IV IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
 4.1 MEDICIÓN DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS
 4.1.1 PLANEACIÓN OPERACIONAL DEL PRONÓSTICO DE VENTAS
 4.1.2 AMBIENTE Y NIVELES DE PRONÓSTICO
 4.1.3 DETERMINACIÓN DE POTENCIALES DE MERCADO
 4.1.4 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR

 UNIDAD V PLANEACIÓN Y COBERTURA DEL TERRITORIO DE VENTAS
 5.1 RAZONES PARA ESTABLECER TERRITORIOS DE VENTAS
 5.2 FORMAS PARA DEFINIR TERRITORIOS Y ASIGNACIÓN DE
VENDEDORES
 5.3 REVISIÓN DE TERRITORIOS DE VENTAS
 5.4 ADMINISTRACIÓN DEL TIEMPO DE LOS VENDEDORES:
PROGRAMACIÓN Y RUTAS
 UNIDAD VI PRESUPUESTO Y CUOTAS PARA LOS VENDEDORES
 6.1 PROPÓSITOS DE LOS PRESUPUESTOS DE VENTAS
 6.2 PREPARACIÓN DEL PRESUPUESTO
 6.3 PROPÓSITOS DE LAS CUOTAS DE VENTAS
 6.4 TIPOS DE CUOTAS DE VENTAS
 6.5 ADMINISTRACIÓN DE CUOTAS

 UNIDAD VII COMPENSACIÓN A LA FUERZA DE VENTAS
 7.1 IMPORTANCIA DE UN PLAN DE COMPENSACIONES
 7.2 DESARROLLO DEL PLAN DE COMPENSACIÓN DE VENDEDORES
 7.3 OBJETIVOS Y NIVELES DEL PLAN
 7.4 MEZCLA COMPENSATORIA
 7.5 ADMINISTRACIÓN Y EVALUACIÓN DEL PLAN DE COMPENSACIONES
VENDEDORES
 UNIDAD VIII CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
 8.1 RESPONSABILIDAD DEL ADMINISTRADOR DE VENTAS POR LAS
UTILIDADES DE LA EMPRESA
 8.1.1 ANÁLISIS DE VENTAS
 8.1.2 ANÁLISIS DE COSTOS DE MERCADOTECNIA
 8.1.3 INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD DE LA FUERZA DE VENTAS

Unidad 1
8° LAE
MTRA. SILVIA PATRICIA SELVAS PÉREZ

 UNIDAD I ASPECTOS GENERALES DE LA
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
 CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
 EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
 RESPONSABILIDADES BÁSICAS DEL GERENTE DE VENTAS
 LA GERENCIA DE VENTAS COMO PARTE DE LA
MERCADOTECNIA

 Importancia de la función de ventas. Todo negocio tiene la
oportunidad de realizar distintos tipos de ventas de sus
productos o servicios. En particular de decisión de vender de
manera directa, o mediante el uso de canales de distribución
masiva, lo que conlleva a usar, o no, publicidad para mejorar el
desempeño de ventas del producto o servicio. Consideremos a
dos empresas que venden los mismos productos mediante dos
sistemas de ventas diferentes, veamos a Loreal y Mary Kay,
ambas son muy exitosas al vender cosméticos; en el periodo
2010 los resultados de sus operaciones fueron los siguientes:
 EMPRESA CONCEPTO 2009 2010 % INCREMENTO
 Loreal Ventas 917 1,128 23%
 Ingreso neto 275 338 22%
 Mary Kay Ventas 2,890 3,200 10%
 Ingreso neto 687 960 39%
 * Cifras publicadas en varios medios mexicanos.

UNIDAD II RAZONES DE LAS FALLAS
DE LOS GERENTES DE VENTAS
2.1 LA VENTA PERSONAL
2.1.1 PROPÓSITO DE LA VENTA
PERSONAL
2.1.2 APOYOS A LA FUNCIÓN DE
VENTAS
2.1.3 TIPOS DE VENDEDORES
2.1.4 PROCESO DE VENTAS
2.2 OBJETIVOS DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES
2.2.1 PERFIL DE UN MOTIVADOR
2.2.2 TEORÍAS DE MOTIVACIÓN
2.2.3 TEORÍA TRADICIONAL
2.2.4 TEORÍA DE SOLUCIÓN DEL
PROBLEMAS

LA VENTA PERSONAL
 La venta personal es el principal instrumento que
ofrece la promoción comercial. Son instrumentos
de promoción comercial, además de la venta
personal, el marketing directo, las relaciones
públicas, la publicidad, la promoción de ventas, las
ferias y exposiciones y el patrocinio. En este
artículo, nos centraremos en la venta personal por
ser el elemento más popular y extendido, y por las
posibilidades que ofrece dentro de la promoción
comercial.

 La venta personal es un tipo de comunicación
interpersonal, donde de forma directa y personal se
mantiene una comunicación oral entre vendedor y
comprador. Es importante el carácter interactivo de la
comunicación, porque permite transmitir determinada
información y recibir de forma inmediata y simultánea la
respuesta del destinatario de la información.
 El objetivo principal de este tipo de promoción es informar
a un comprador de las características de un producto o
servicio y argumentar y convencerle de que adquiera este
producto

Proceso de ventas
 El proceso de venta es la sucesión de pasos que una
empresa realiza desde el momento en que intenta
captar la atención de un potencial cliente hasta que la
transacción final se lleva a cabo, es decir, hasta que se
consigue una venta efectiva del producto o servicio de la
compañía.

Planeación de ventas
 Misión
 Visión
 Valores
 FODA
 Presupuesto
 Estrategias

Organización
 1. Organización de la fuerza de ventas
 La primera función de la gestión o administración de la fuerza de ventas consiste en su
organización.
 La organización de la fuerza de ventas empieza por diferenciar a la fuerza de ventas
interna (los vendedores que trabajan dentro de las instalaciones de la empresa), de la
fuerza de ventas externa (los vendedores que salen al campo para visitar a los clientes).
 En caso de contar con vendedores externos es necesario determinar la estructura que
contará esta fuerza de ventas, si se va a utilizar una estructura por territorio, una
estructura por producto, una estructura por cliente, o una combinación de éstas:
 Estructura por territorio: a cada vendedor se le asigna un determinado territorio
geográfico en el que venderá todos los productos o servicios con que cuente la
empresa. Bajo esta estructura el vendedor tiene la posibilidad de entablar relaciones
duraderas con los clientes.
 Estructura por producto: cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la
venta de determinados productos de la empresa. Esta estructura suele utilizarse en
empresas con una gran variedad de productos muy diferentes entre sí.
 Estructura por cliente: cada vendedor se especializa en la venta a determinados
clientes. Esta estructura permite atender a los clientes según su nivel de consumo,
algunos vendedores atenderán a clientes que compren bastante, mientras que otros
atenderán a los compran regular o poco.

 2. Selección de vendedores
 Gran parte de éxito de la fuerza de ventas de una empresa
dependerá de la buena selección de los vendedores que la
conformarán.
 La selección de vendedores empieza por determinar los
requisitos que deberá cumplir un vendedor para que pueda
postular al puesto que se está ofreciendo, por ejemplo, se
determina la experiencia que se quisiera que el vendedor tenga,
así como algunas características propias de los vendedores que
se desearía que posea.
 Una vez que se ha determinado los requisitos que deberá
cumplir un postulante, se procede a buscar a los vendedores
que cumplan con estos requisitos, por ejemplo, a través de
recomendaciones, avisos o anuncios en el periódico o en
Internet, agencias de empleo, etc.
 Y luego, una vez que se cuenta con algunos postulantes, se
procede a evaluarlos a través de pruebas y entrevistas, y a
seleccionar y contratar a los vendedores que mejor cumplan
con los requisitos que se han solicitado.

 3. Capacitación de vendedores
 Otra de las actividades o funciones de la gestión o
administración de la fuerzas de ventas consiste en la
capacitación de los vendedores.
 En el caso de los nuevos vendedores se les debe hacer conocer
las instalaciones de la empresa, presentarles a sus supervisores y
compañeros, instruirlos sobre el mercado y los clientes de la
empresa y, sobre todo, instruirlos sobre el producto o servicio
que venderán y sobre todo lo relacionado con éstos.
 Y luego de esta capacitación inicial, la cual podría tomar unas
semanas o incluso meses, se procede a brindarles a los
vendedores una capacitación permanente, por ejemplo, a través
de charlas periódicas, reuniones de ventas, seminarios, cursos,
etc.

 4. Motivación de vendedores
 La motivación juega un papel importante en la administración
de la fuerza de ventas, no sólo ayuda a que los vendedores
procuren la mayor cantidad de ventas posible, sino que evita
que éstos puedan sentirse frustrados debido a los constantes
rechazos que puedan tener.
 Una forma de motivar a los vendedores consiste en contar
con un plan de compensaciones atractivo que implique la
buena combinación de una remuneración fija (salario) y una
remuneración variable (comisiones o bonificaciones en
función de las ventas).
 Otras formas de motivarlos podrían consistir en brindarles
oportunidades de desarrollo y realización, hacer que se
sientan comprometidos con la empresa, ofrecerles un buen
clima laboral, etc.

 5. Supervisión de vendedores
 Otra de las funciones de la gestión de la fuerza de ventas consiste en la
supervisión de los vendedores.
 Los vendedores que suelen contar exclusivamente con una remuneración fija,
por lo general, suelen requerir una mayor supervisión que aquellos que reciben
exclusivamente una remuneración variable.
 Existen varias formas de supervisar a los vendedores, algunas de ellas consisten
en observar directamente el comportamiento o trato que tienen con los
clientes, y solicitarle a cada vendedor la elaboración de reportes o informes de
ventas periódicos en donde señalen las ventas, gastos y actividades que han
realizado.
 6. Evaluación de vendedores
 Finalmente, otra de las funciones de la administración de la fuerza de ventas
consiste en la evaluación de los vendedores.
 Para la evaluación de los vendedores es posible tomar en cuenta el reporte o
informe de ventas de cada vendedor, el desempeño de las ventas (en donde se
compare las ventas obtenidas con las esperadas), el informe presentado por los
jefes o supervisores, las encuestas realizadas a clientes, las pláticas con otros
vendedores, etc.
 Y en un nivel más extenso, también es posible evaluar el desempeño de la
fuerza de ventas de manera global, por ejemplo, si está logrando los objetivos
propuestos, si está trabajando bien con otros equipos de la empresa, si los
costos en que incurre compensan los resultados obtenidos, etc.



OBJETIVOS 21




Analizar las modificaciones producidas en el
consumidor.
Estudiar las características esenciales del
comportamiento del consumidor.
Analizar los elementos que componen el proceso
de decisión de compra.
Identificar las etapas del proceso de decisión de
compra.
Conocer los factores de influencia sociales,
personales, de situación y de empresa
(producto, precio, distribución y
comunicación).
Conocer el marco legal y social de defensa del
consumidor.

Plan estratégico de ventas
 En el plan de ventas se deben definir objetivos,
actividades y tareas, y puedes definirlo con una
periodicidad:
 Trimestral
 Mensual
 Semanal
 Diario

 1. Conocer con exactitud el servicio o producto
ofrecido
 Es necesario conocer los productos y servicios de la
empresa a profundidad. De esta forma, estaremos en
capacidad de comunicar a nuestros clientes sobre las
características y funcionalidades. Con ello,
conseguiremos establecer una conexión emocional o
un vínculo con los compradores.

 2. Definir el público objetivo
 Ya sea que escribas un plan de ventas por primera vez, o seas todo un
experto, siempre será importante conocer a tu publico objetivo en relación a
preguntas como:
 Edad
 Cargo o rol
 Principales problemas
 Tamaño de la empresa
 Presupuesto
 Una metodología muy efecitva para la definición del perfil de clientes es la del
buyer persona. El cuál consiste en la construcción de un personaje semireal de
nuestros compradores ideales, es decir, con los que típicamente negociamos
en una empresa, por ejemplo los siguientes perfiles:
 Director general
 Director de compras
 Director de finanzas
 Director de recursos humanos

 3. Conocer e investigar a la competencia
 En un plan estratégico de ventas, no puede faltar una minuciosa
investigación sobre tu competencia directa, las tendencias, el
mercado, las nuevas tecnologías y los clientes.
 Para tener una estrategia de ventas adecuada y exitosa,
debemos medir y probar todo lo analizado y estudiado.
 Si realizamos un análisis de nuestra competencia podremos
averiguar contra quién competimos, a qué se dedican o cómo lo
hacen. Todo esto nos aportará una notable ventaja competitiva.
 Si seguimos de cerca todos los pasos podremos implementar las
metodologías que impulsen el crecimiento de nuestra empresa.
Asimismo podremos potenciar los elementos de diferenciación
para que los servicios y productos que ofrecemos destaquen en
el mercado.

 4. Fijar los objetivos del plan de ventas
 La mayoría de los objetivos de ventas se basan en los ingresos,
pero es muy importante que definas esas metas comerciales de
manera inteligente, por ejemplo:
 Aumentar las ventas un 30% en el producto o servicio Z para 31
de diciembre de (año)
 Conseguir 10 nuevos clientes para la linea de productos o
servicios XYZ en los próximos 3 meses con un ticket promedio
de USD $5.000
 Una buena practica en la que te puedes apoyar es definir tus
objetivos comerciales con la metodología SMART (inteligentes)
 Especificos (S)
 Medibles (M)
 Alcanzables (A)
 Relevantes (R)
 Con un tiempo definido (T)

 5. Definir la estrategia de ventas en tu plan
 Pero... ¿Qué es una estrategia de ventas? Una buena
definición de estrategia de ventas sería: "Conjunto de
tácticas que se realizan con el fin de alcanzar los
objetivos comerciales".
 Esta definición, aunque es muy concisa, es bastante
clara e indica muy bien el significado de lo que es una
estrategia de ventas.

 En esta fase del proceso debemos planificar todo lo relacionado
con las estrategias de ventas. Al definir las estrategias debemos
tener en cuenta:
• Canales de venta.
• Objetivos de cada canal.
• Medios por los que se va a conseguir cada objetivo.
• Presupuesto destinado a cada canal y cada acción de venta.
• Tiempo dedicado al desarrollo de cada acción.
• Tipo de acciones a realizar, frecuencia y orden en el tiempo.
• Herramientas de análisis y corrección.

 6. Definir al equipo de ventas
 Tener un buen equipo de ventas es crucial para que el
proceso comercial sea realmente exitoso. Aquí
deberías definir roles como:
 Ejecutivo de ventas, principalmente responsable de los
nuevos negocios.
 Representante de Desarrollo de Ventas (SDR) enfocado
en generar y calificar nuevas oportunidades.
 Director de ventas, responsable de dirigir, liderar y
asistir al equipo de ventas.

 7. Elaborar previsiones anuales de ventas
 Es necesario que estimemos, aproximadamente pero
de la forma más certera posible, todos los escenarios a
los que podremos enfrentarnos.
 Para ello se deben fijar presupuestos de ventas en
función de los objetivos establecidos, los vendedores y
las zonas.

 8. Medir y analizar
 Es necesario que se tenga un estricto control y
seguimiento del plan elaborado. Esto nos permitirá
corregirlo si es necesario para poder conseguir los
ratios de eficacia planificados. Para esto, te
recomendamos apoyarte del uso de tecnologías, un
CRM podría ser tu mejor aliado en este proceso.

1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
ÍNDIC
E
32

El
Consumidor
34
CAMBIOS EN EL
CONSUMIDOR
 Demográficos
 Mercados maduros
 Polarización
 Orientación al valor
 Escepticismo
 Deslealtad

El
Consumidor
35
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Demográficos
 España está a la cola mundial en tasa de natalidad
 Incremento de la esperanza de vida
 En el hogar medio español hay más padres que hijos, la
edad media para formar un núcleo estable se atrasa y cada
vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajo

 Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las
empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30%
del mercado)
Mercados maduros
 En los países desarrollados, los mercados están en una
situación de madurez
 ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas
tradicionales?
 En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y
suministros. Pero también a transportes,
telecomunicaciones, ocio y salud

El Consumidor 36
 Polarización: unos mucho y otros tan poco
 Polarización de rentas y polarización del tiempo
libre
 Hay una parte importante de la población
(mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo,
pero también cada vez más renta
 Orientación al valor
 El consumidor no pagará más sino por aumentos
de orden de magnitud en la satisfacción que
obtiene por el producto

El Consumidor 37
 Escepticismo
 El consumidor se ha vuelto escéptico
 Ahora es mucho más difícil convencerle de las
ventajas de una oferta
 Deslealtad
 Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o
a un establecimiento, y aún menos marcas capaces
de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición
de compras
 La única manera de obtener la lealtad es hallar
mejores fórmulas de negocio, lanzar productos
genuinamente valorados por el cliente o
proporcionar al producto/servicio un valor añadido
elevado

El
Consumidor
38
Incidencia de la
Tecnología





Producto y
marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prácticas
comerciales

El
Consumidor
39
Incidencia de la
Tecnología
 Producto y
marca
 Determinados proveedores de estándares tecnológicos
capturan buena parte del negocio o del margen del mismo
 Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de
Internet
 Publicid
ad


Los cambios en publicidad tienen su origen en las
modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva)
¿canales de publicidad emergentes?
 Precios
 En cuanto a tecnología y precios, hoy no
hay reglas

El
Consumidor
40
Incidencia de la
Tecnología
 La competencia
 Fusión y adquisición de organizaciones que viene a
aumentar la concentración ya existente




Negociaciones cliente-
proveedor Canales
integrados verticalmente
Precios
Productos y marcas
 Las prácticas comerciales
 Respecto a la comercialización habrá una revolución de
la medición y la eficiencia, así como de la investigación
sobre el consumidor
 Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al
impacto de los medios interactivos: Internet y la
televisión digital

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
41

 El estudio del comportamiento del
consumidor utiliza conocimientos
multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economía, Psicología,
Sociología)
 Análisis de dimensiones como fuentes de
información, cultura, grupos de referencia y
pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.
 Enfoques del estudio del
comportamiento del consumidor:
orientación psicosociológica:
 Variables psicológicas (satisfacción de
necesidades)
El Comportamiento del
Consumidor y el Marketing
42


 Identificar necesidades y preferencias del
consumidor es determinante para conseguir
oportunidades de negocio.
 El análisis del comportamiento del consumidor se
deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo
básico de satisfacer las necesidades.
43



El individuo es el integrante fundamental de todas
las acciones y decisiones sobre productos,
precios, distribución y comunicación.
Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso
racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de
productos, ideas o servicios para satisfacer
necesidades y deseos”

 Factores para la comprensión del
comportamiento:
 Factores de mercado: extensión y amplitud,
que provocan que el acto de compra no sea
extraordinario o algo relevante para el
consumidor
 Factores de empresa: se refieren a la mayor
utilización del Marketing orientado a los
consumidores
 Factores de producto: inciden en que el
comportamiento es un proceso complejo con
muchas variables:
 Marcas
 Implicación y compra
repetitiva
44

 Relaciones de intercambio
 Intercambios satisfactorios:
 Información sobre el comportamiento de
compra
 Aspectos del Marketing
vinculados con el
comportamiento de compra:
 Necesidades y deseos de los consumidores
 Utilidad buscada por los compradores
 Capacidad de los productos para
satisfacer las necesidades
 Actividades que proporcionen intercambios
45

1
 Orientar las actividades de Marketing
hacia la satisfacción de las necesidades de
los consumidores:
 Diseño de los productos que
mejor se adecuen a los deseos
de los compradores
 Fijar precios en consonancia con
la sensibilidad de la demanda
 Campañas de comunicación que
informan al mercado sobre la
utilidad que proporciona sus
productos
Identificar las pautas de consumo y los
mecanismos que llevan al consumidor a

 Información: conocer productos con éxito
 Desarrollar la investigación de mercados
 La empresa necesita tener información sobre
las preferencias, opiniones, actitudes y
pautas de consumo que diferencian a los
individuos de diferentes segmentos de
mercado
 Comprador y consumidor
47
Oportunidades de mercado

TENDENCIAS-
OPORTUNIDADES
 Búsqueda de buena relación calidad-
precio
 Actitud ecológica del consumidor
 Consideración del acto de compra
frustrante
 Nuevas tecnologías de la información
 Consumos más racionales y
planificados
48

EL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
49

MODELO GENERAL DE
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El Proceso de Decisión de
Compra
50
Factor
es
Proce
so
Retroalimenta
ción
Entorno
social
Estímulos de la
empresa
Diferencias
personales
De
situación
4.
COMPRA
2. BÚSQUEDA
DE
INFORMACI
ÓN
3. VALORACIÓN
DE LAS
ALTERNATIVAS
1.
RECONOCIMIEN
TO DE LA
NECESIDAD
5.
EVALUACIÓ
N
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfac
ción
• Disonancia

ETAPAS
1.Reconocimiento de la
necesidad
2.Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y
externo
 Información que en general no proviene de la
empresa
3.Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4.Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más
adecuada
5.Evaluación
El Proceso de
Decisión de Compra
51
Maslo
w

2
Necesidades
fisiológicas
1
Necesidades de
seguridad
(vivienda, salud,
trabajo)
2
Necesidades de
pertenencia
(grupos de convivencia)
3
5
Necesidades
de
crecimiento
(realización, conocimiento y
estética)
4 Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
Jerarquía de las
Necesidades de Maslow

ETAPAS
1.Reconocimiento de la
necesidad
2.Búsqueda de
información


Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene de
la empresa
3.Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4.Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más
adecuada
5.
Evaluación
El Proceso de
Decisión de Compra
53
Retroalimenta
ción

El Proceso de Decisión de Compra
ETAPA DE
EVALUACIÓN
(RETROALIMENTAC
IÓN)
 Aprendizaje:
 Consecuencia de la experiencia de
compra y del uso de los productos
 Satisfacción / insatisfacción:
 Sentimiento consecuencia de la compra
y uso del producto
 Disonancia cognoscitiva:
 Duda posterior a la compra por las
54

FACTORES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
55

 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo sociológico:
cultura, clase social, familia e
interpersonales
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo psicológico:
necesidades, motivaciones, percepción,
actitudes, aprendizaje, personalidad,
estilos de vida, factores económicos
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el
uso de los productos
 De empresa:
Factores del
Proceso de
Decisión de
Compra
56

Factores del Proceso de
Decisión de Compra
57
ENTORNO
SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador

ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que
adoptan los individuos como miembros de una
sociedad
 Proceso de socialización
 Dos influencias:
 Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de
socialización
 Grupos étnicos o Subculturas: comparten
valores y comportamientos similares
Clase Social
Agrupación homogénea de personas similares de una
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
 División clásica: alta, media y baja
Decisión de Compra
58

Grupos de
referenci
a
Roles y estatus
Familia
Decisión de Compra
59
ENTORNO
SOCIAL

Famil
ia
Decisión de Compra
60
Clave en el proceso de socialización que marca las
pautas de comportamiento
 Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y
usuario
 Ciclo de vida familiar determina el comportamiento
de compra
Influencias interpersonales
 Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: información, normas,
reconocimiento, emulación y participación
 Líderes de opinión
ENTORNO
SOCIAL

Decisión de Compra
61
ENTORNO SOCIAL: Grupos de
Referencia
Mínima Influencia Elevada
Influencia
Elevada
Influencia
Mínima
Influencia
• Primera Necesidad • Productos de
lujo
• Consumo público • Consumo
público
• Marca fuerte • Producto/Marca
fuerte
• Primera
Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca
débil
• Productos de
lujo
• Consumo
privado
• Producto
MARC
A
PRODUCT
O

Factores del Proceso de Decisión de
Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia que
percibe el consumidor con relación a una
situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los
productos
Consumidores: necesidades de naturaleza
económica
62

Decisión de Compra
63
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfacción de sus necesidades y conduce
a un determinado comportamiento de
compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de
compra
Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura,

3
Decisión de Compra
Percepción:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los
estímulos. Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
Percepción de anuncio de TV: tantas como
individuos
Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores
interpretar los estímulos que reciben por los
sentidos y crear una imagen con significado

3
Decisión de Compra
DIFERENCIAS
PERSONALES
Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o
productos
 Se basan en las creencias de los
consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de
conducta
Modelo de
Fishbein:
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i
del producto
wi : valoración individual del atributo i
i i
N
A   B w
1
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al
consumidor a favor o en contra de un acto de compra o

Decisión de Compra
66
Aprendizaje:
 Proceso que consiste en la acumulación de
conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su
personalidad, sus actitudes y su comportamiento
de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es
aprendido”
 El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los
consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de

Decisión de Compra
67
Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales y
dinámicas de los individuos, que se reflejan en
sus respuestas a las diferentes situaciones
planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el
entorno, según sus características psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones,
actitudes, actividades de ocio y variables
demográficas

Decisión de Compra
68
Condicionantes económicos
 Recursos limitados del consumidor
 Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
 La satisfacción se relaciona con la utilidad
 Producto más económico, mejor relación
calidad/precio o acceso más fácil al producto

Decisión de Compra
69
FACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se
realizan las compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca
de café en el establecimiento puede modificar el
comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es
racional o planificada, sino que obedece a situaciones
especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización
física de los productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién

Decisión de Compra
70
FACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no previstas, por
situaciones especiales, presiones de tiempo o
cambio de planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se
consideran de gran influencia y pueden modificar el
comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las
ventas en el momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta
de dientes al salir de viaje, etc.

Decisión de Compra
71
FACTORES DE
EMPRESA
 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCIÓN
 COMUNICACIÓN

PRODUCT
O
73



Una primera aproximación al concepto de producto
considera que es un conjunto de atributos tangibles que
el consumidor puede adquirir a cambio de una
compensación monetaria.
Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe
ser ampliado considerando también los aspectos no
tangibles que el consumidor espera obtener mediante
la compra o el uso del producto.
Los productos también poseen un valor simbólico que se
define en función de la percepción que el consumidor
tiene sobre el producto o la
utilidad que le
reporta.
El producto es un conjunto de cualidades
tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas
para la satisfacción de las necesidades y deseos
de los consumidores.

PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
CUALIDADES
FÍSICAS
PRODUCT
O
74

4
Componentes
Calidad intrínseca
Marca
Envase
Diseño Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Servicios:
mantenimiento
garantía
asesoramiento
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
PRODUCT
O

 Beneficio esperado por el
consumidor
 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el
Marketing
 Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE
PRODUCTOS
PRODUCT
O
76

 Beneficio básico: función sustancial.
 Producto genérico: se transforma el
beneficio básico en una versión básica del
producto.
 Producto esperado: condiciones
que los consumidores
habitualmente esperan.
 Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
 Producto potencial: considera todos los
PRODUCT
O
77

PRODUCT
O
 El producto es una variable
estratégica (largo plazo) para la
empresa y su configuración
determinará el resto de las
acciones comerciales, cuya
finalidad básica es proporcionar la
oferta conjunta que mejor se
adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
78


PRODUCT
O
79

Productos materiales:
 Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
 Bienes no duraderos (compras habituales,
poco esfuerzo)
Servicios (importancia de la imagen y
credibilidad del proveedor)
CLASIFICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
En función de su naturaleza

5
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia (uso general, impulso,
emergencia)
 Productos de comparación o compra esporádica
 Productos de preferencia o especialidad (perfume,
periódico)

 Productos no buscados
(seguro)
Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y piezas de
fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios
PRODUCT
O
CLASIFICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
En función del uso

 Los productos siguen una evolución similar
a los seres vivos que comprende las
etapas:
 Introducción
 Desarrollo o Crecimiento
 Madurez
 Declive
 Cada etapa tiene diferente comportamiento y
varían sus resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de Marketing.
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
82

Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
83
Beneficio
Ventas

5
INTRODUCCIÓN
 Lanzamiento de un nuevo producto.
 Clientes innovadores.
 Cobertura reducida del mercado y escasa
competencia.
 Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
 Objetivo: dar a conocer el producto.
 Producto: básico.
 Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
 Distribución: selectiva o
exclusiva.
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN: Estrategias
 PRESTIGIO (o desnatado):
 Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribución selectiva.
 PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia.
 Intentar obtener el mayor número de
consumidores con precio bajo, comunicación
masiva y distribución intensiva.
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
85

CRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas.
 Clientes masivos imitadores.
 Cobertura media-alta del mercado
y mayor competencia.
 Costes unitarios menores y mayores
beneficios.
 Objetivo: crear preferencia de marca.
 Producto: nuevos modelos y
versiones.
 Precio: posibilidad de reducción.
 Distribución: intensiva.
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
86

MADUREZ
 Crecimiento vegetativo del mercado
total.
 Segmentos diferenciados del mercado.
 Mercado masivo (saturación) y alta
competencia.
 Menores inversiones y beneficio
estable o decrecientes al final.
 Objetivo: fidelizar clientes de marca.
 Producto: diferenciados por
segmentos.
 Precio: bajo. 87
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

MADUREZ:
Estrategias
88
 OBJETIVO: alargar la vida del producto.
 Modificación del producto (oferta):
características intrínsecas (prestaciones) y
extrínsecas (diseño o estilo).
 Modificación del mercado (demanda): uso
de más variedades, consumo más
frecuente, nuevos usos del producto.
 Modificación del marketing-mix: hacer el
producto más atractivo.
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

DECLIVE
 Descenso de las ventas.
 Clientes rezagados, especialización por
segmentos rentables.
 Menos competencia.
 Disminución del beneficio.
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
 Producto: básico.
 Precio: muy bajo.
 Distribución: selectiva.
 Comunicación: baja, de recuerdo.
89
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

Naturaleza e Importancia del
Precio
91





IMPORTANCIA DEL PRECIO
Influye directamente sobre el beneficio:
 Asigna a cada producto la contribución al rendimiento
global de la organización, a corto y largo plazo.
Instrumento frente a la competencia.
Símbolo que determina la imagen del producto o
servicio.
Relación con la cuota de mercado y la posición
competitiva. Instrumento de estímulo de la
demanda:
 Los consumidores reaccionan rápidamente con su
respuesta y comportamiento.

Precio
92
CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios,
etc. “Valor monetario del objeto de
intercambio”.
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS

Precio
93





PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
Financiera: costes y rentabilidad.
 La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el
aumento de la competencia contribuyen en la importancia de
las decisiones operativas del precio.
Teoría Económica: variable explicativa del mercado.
 El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la
demanda.
 Los estudios del comportamiento del consumidor indican
que intervienen otras variables.
Sector comercial: factor básico de decisión.
 Integrado por segmentos en los que prima el precio, como
en el comercio minorista
Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses
y utilidades.

Precio
94
PERSPECTIVA DEL
MARKETING
 Factor de diferenciación:
 Relación percepción/precio.
 No sobrevalorar el precio:
 Porque no es la variable más importante.
 Complementariedad con otras variables
comerciales.
 Precio como variable operativa:
 Nivel máximo: el valor para el consumidor.

Objetivos de los
Precios
96
 Genérico: maximizar el beneficio a l/p.
 Otras tácticas: estabilidad, eliminar
competidores, imagen.
 Específicos u operativos:
 Beneficio (relación coste-beneficio o
rentabilidad).
 Cuota de mercado (ventas y participación).
 Mantener la situación del mercado.
 Fijación de objetivos:
 Consecuentes con los objetivos estratégicos.
 Atendiendo a los factores internos y externos.

Objetivos de los Precios
Clasificación: Tres Grupos
 Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica
precios altos. Ejemplo: teléfonos móviles)


Relación coste-beneficio
Obtención de rentabilidad sobre la
inversión
 Obtener cuota de mercado (relación precio-
demanda)



Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a
grandes beneficios Atraer y mantener clientes
Eliminar o evitar competidores
 Mantenimiento de la situación: estabilidad
de precios
 Política que permita mantener a l/p la rentabilidad
IMAGEN / RENTABILIDAD /
SUPERVIVENCIA 97

Objetivos de los Precios
Consideraciones Estrategia Precios
 Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en
el Plan de Marketing.
 Las acciones operativas sobre el valor del
precio deben supeditarse al papel estratégico
del Plan de Marketing.
 El precio se determina en función de factores internos y
externos (importante: sensibilidad de los consumidores).
 La fijación de precios debe considerar la relación de
integración con otros productos (impresora y tinta) o
sustituibilidad (aceite y
98




crema
corporal).

FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
99

Factores Determinantes del
Precio
10
FACTORES INTERNOS
 Costes: fijos, variables y totales que determinan el
beneficio: Bº = IT
– CT





Características
tangibles
Estructura de
costes
Coste unitario y nivel de
actividad Coste unitario y
experiencia
Sensibilidad de la organización
al precio


Objetivos Estratégicos de la organización: papel
asignado en la cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix,
segmento de mercado y posicionamiento

Precio




FACTORES
EXTERNOS
Sensibilidad de los
consumidores Imagen
Competen
cia
Distribuidor
es




Proveedores
Rotación
esperada
Restricciones
legales Interés
social
 Inflaci
ón


Tipos de interés
Condiciones económicas, legales y
sociales
Sectoriales
Micro entorno
10
Globales
Macro entorno

Precio
10



FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS
CONSUMIDORES
Condicionada por el esfuerzo del resto de
variables. Demanda elástica o inelástica.
 Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio
pueden suponer variaciones importantes en las ventas.
El estudio de percepciones y preferencias debe determinar
la política de precios:


 Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en
España, no existía la “costumbre de pagar” por ver la TV.
La sensibilidad varía en función de los mercados y
productos.
La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda
mediante la función de demanda (cantidad de producto que
adquiere el mercado para nivel de precio).

Precio
10




FACTORES
EXTERNOS
IMAGEN
Una empresa puede desarrollar su propia política
de precios si es capaz de diferenciar sus
productos de la competencia.
El precio es una variable fija:
 En mercados saturados y uniformes
La forma en que el comprador perciba el
precio y la sensibilidad condicionan la
imagen.
La imagen del precio condiciona la compra.

Precio
10


FACTORES
EXTERNOS
COMPETENCIA
Condicionante tomado como única referencia por
algunas empresas. Importancia del análisis de precios
de la competencia y las reacciones de los
consumidores frente a las distintas estrategias.



La política de precios viene marcada en función del
número de competidores.
La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder
de mercado (cuota de la marca).
El poder de mercado aumenta con:


La diferenciación del
producto. La fidelidad de
los consumidores.

Precio
10



FACTORES
EXTERNOS
DISTRIBUIDORE
S
Condicionan el precio de venta que llega al consumidor
final.
En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las
expectativas de los intermediarios y sus actividades.
 Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
El poder de los intermediarios en algunos sectores
(alimentación) les permite imponer las condiciones de
precios a los proveedores y consumidores finales.

PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los
fabricantes y distribuidores.

Precio
10

FACTORES
EXTERNOS
ROTACIÓN
A mayor rotación menor margen
comercial:
 Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de
precios de la organización:


Para controlar los precios: sanidad, servicios
públicos. Para crear marco de libre
competencia: carburantes.
 El responsable de fijar los precios debe conocer todas las
disposiciones
que puedan afectar a los productos de su
organización.

Precio
10





FACTORES
EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL
Condiciona los posibles efectos generalizados de una
determinada política de precios:
 Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de
cualquier enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar
una situación con precios abusivos.
El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en
los mercados de productos con interés social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios
bajos (transporte público, educación o sanidad).
También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos)
para inhibir el consumo (tabaco).
Normativas de precios.

EL SISTEMA COMERCIAL
 Es el sector que gestiona la distribución de
productos y establece los canales de
distribución.
 Canales de distribución: los diferentes
caminos y etapas que siguen los productos
desde los productores o fabricantes hasta el
consumidor o usuario, sin experimentar
transformaciones significativas.
10
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

EL SISTEMA COMERCIAL
 Sector estratégico con transformaciones
(importancia en el ámbito económico y
social).
 Alto peso en Valor Añadido Bruto.
 Entrada en la Unión Europea.
 Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
 Grandes superficies que compiten con formatos
tradicionales.
 Cambios en los consumidores (estilos de vida,
formación, información, evolución
tecnológica).
11

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Permite a las organizaciones hacer
disponible la oferta de sus productos,
acercando los bienes y servicios a los
consumidores reales y potenciales, cuya
disposición y peculiaridades determinan en
gran medida las decisiones relativas a la
distribución.
 Enlaza la producción de bienes y la
prestación de servicios con su uso o
consumo, debido a la distancia (física y
temporal) que existe entre el proceso de
producción, el lugar donde se produce, el
111

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Variable de Marketing importante y compleja:
 Carácter estratégico.
 Dificultad de control para la empresa
fabricante.
 Influencia que ejerce sobre el resto de
instrumentos comerciales.
 Es imprescindible para la venta de
productos y servicios.
11

FACTORES: CONSUMIDOR
 Heterogeneidad del consumidor:
 Hábitos de compra distintos.
 Distribución según consumidor final u
organizacional.
 Cambios en el proceso de decisión de
compra.
 Búsqueda de una buena relación
calidad-precio.
 Sentimientos negativos hacia la compra.
 Compras más racionales.
 Cambios en la estructura familiar y la 11

FACTORES:
EMPRESA
11








Diferentes estrategias de
distribución. Marcas de
distribuidor.
Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia entre las decisiones de la distribución y
el resto de las variables de Marketing.
Énfasis en el Marketing orientado al
distribuidor (Trade Marketing).
Relación entre fabricantes y
distribuidores. Coordinación de las
acciones de Marketing.
Integración en mercados globales, complejos y
con mayores dificultades:

VENTAJ
AS DE
LA
DISTRIBUCI
ÓN
COMERCIA
L
La función de distribución añade valor a la labor
comercial de los productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)
Para los
productor
es
Para los
consumido
res
 Evitar los costes de
una red propia
 Especializarse y
lograr una mayor
rentabilidad
 Valor espacio
 Valor tiempo
 Valor
psicológico
 Valor físico
11

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA
COMUNICACIÓN
 La comunicación es el proceso de transmisión
de información que pone en contacto al
emisor con el receptor al que difunde un
mensaje, mediante la utilización de un código
y en un contexto conocido por ambos y
transferido a través de un canal que lo
conduce.
 Objetivos: informar - persuadir - recordar
 Público objetivo: interna - externa - global
 Formas de expresión: verbal - no verbal
 Forma de establecer contacto: personal - 11

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA
COMUNICACIÓN
11

TIPOS DE
COMUNICACIÓN
Público objetivo:



Interna: dentro de la
empresa. Externa: fuera
de la empresa. Global:
externa e interna.
 Integral: imagen corporativa a
largo plazo.
 Forma de establecer
contacto:


Personal: relación directa y respuesta inmediata
posible. Masiva: gran número de receptores y
respuesta inmediata difícil.
 Formas de
expresión:


Verbal: oral o escrita.
No verbal: lenguaje corporal,
logotipos.

INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN LAS ETAPAS DEL
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
11

Tipos de Decisiones y
Comportamiento
12
 Factores del entorno, diferencias
personales y factores de situación
influyen en la decisión en función de
la implicación del consumidor con la
compra:
 Alta implicación: decisiones según el modelo
general de comportamiento
 Baja implicación: proceso más simple,
puede influir la notoriedad o la marca.

Comportamiento
12
 En el proceso de decisión de compra existen tres
posibilidades de decisión:
 Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual
o rutinario de compra (suavizante de la ropa)


Las empresas buscan notoriedad
El consumidor requiere información sobre el
precio y el lugar
 No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo
de búsqueda, comportamiento de compra complejo


Compra de alta implicación, necesidad de
información La primera compra de un
producto caro (ordenador)
 Conoce el producto pero no la marca: necesidad de
información adicional
 Nueva marca de zapatilla deportiva para un
aficionado al deporte

Decisiones de compra del
consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
Comportamiento
12
COMPORTAMIE
NTO

Conjunto
total
Conjunto
de
elección
Conjunto
conocido Conjunto
en
consideración
Decisión
Comportamiento
CONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO Y LA MARCA
12

Comportamient
o de Compra
12
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS
DE MARKOV



 La compra actual está condicionada por la compra
o compras anteriores
La elección de una marca se fundamenta en el
aprendizaje de compras pasadas y el periodo
transcurrido entre ellas
Se puede predecir la evolución de la cuota de
mercado y su situación final a medio y largo
plazo
Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un
periodo se determinan en función de las cuotas del
periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a
las marcas, recogidas en una matriz de transición
considerada estacionaria en el tiempo

EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
12

 El consumerismo o movimiento consumerista:
 Es una de las consecuencias del progreso
occidental y del desarrollo económico y cultural
 Se produce un desequilibrio entre productores y
consumidores:
insatisfacción en los intercambios
 Los consumidores están subordinados en su
posición como demandantes de los productos de
las empresas
 El consumo, originado por causa de la expansión
económica, se constituye como un instrumento de
integración social y de carácter simbólico
 Movimiento social que tiene por objetivo modificar
las relaciones entre el consumidor y las empresas, 12
El
Movimiento
de Defensa
del
Consumidor

 Implicaciones del movimiento consumerista:
 Consumidores: mayor conciencia
personal y colectiva de sus acciones
 Institucional: disposiciones, creación de
organismos de vigilancia, protección y
acciones de educación
 Empresas: mayor autorregulación y
preocupación. Conscientes de la presión
social. Mayor información al consumidor
12
El Movimiento de
Defensa del Consumidor

Antes del movimiento
consumerista, los
derechos de las empresas
eran: Derecho a introducir en el mercado
cualquier producto

 Derecho a fijar el precio al nivel más conveniente,
siempre que no existiese discriminación entre la
misma clase de compradores
 Derecho a gastar en promoción del producto lo
que estimasen adecuado, sin restricción externa
alguna
 Derecho a emitir los mensajes publicitarios que
considerasen en
cada
momento
 Derecho a establecer los incentivos de venta que
estimasen
12
convenient
es
El Movimiento de

Antes del movimiento
consumerista, los
derechos de los
consumidores eran:
Derecho a no comprar un determinado
producto
Derecho a que los productos fuesen
seguros


 Derecho a que un producto fuera y contuviese lo
anunciado
El Movimiento de
El movimiento consumerista ha
añadido: Derecho a tener información
adecuada sobre los productos

 Protección especial contra productos dañinos y
determinadas prácticas comerciales
 Derecho a participar en la creación de los productos
y prácticas comerciales para incrementar la calidad
de vida
12

El Movimiento de
13
MARCO LEGAL -
NORMATIVA
 DERECHO DE CONSUMO O DEL
CONSUMIDOR
 Constitución Española
 Ley General para la Defensa de los Consumidores
y Usuarios
 Sistema Arbitral de Consumo
 Regulaciones de las Comunidades Autónomas

El Movimiento de
13
MARCO LEGAL -
INSTITUCIONES
 Administración Central
 Instituto Nacional de Consumo (1975)
 Defensor del Pueblo
 Consejo de los consumidores
 Servicio de reclamaciones del Banco de España
(1987) (bancos y entidades financieras)
 Comisión Nacional del Mercado de Valores
(Inversiones)
 Servicio de Consultas y Reclamaciones de la
Dirección General de Seguros y Fondos de
Pensiones (Seguros)
 Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para
la Sociedad de la Información (Telefonía)

El Movimiento de
13
MARCO LEGAL -
INSTITUCIONES


Administración Autonómica
 Servicios de Consumo
 Direcciones Generales de Industria (empresas de
suministro de gas, agua y electricidad)
Administración Local
 Oficinas Municipales de Información al Consumidor
(OMIC).
 Juntas Arbitrales

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