actualizacion direccion medica

1. Papel de la Industria Farmacéutica en la
actualización del médico
Utilización de tecnologías de la
información y comunicaciones (TIC’S)

2.  Pregrado
 Postgrado
 Actualización médica continua
Etapas de la educación médica

3. Actualización médica continua
Desarrollo Profesional Continuo
Educación y formación médica
sistemática.
Responden a regulaciones y normativas
específicas
Aprendizaje autodirigido, basado en la
práctica y necesidades, en lugar de una
formación supervisada.
Pregrado
Postgrado
DPC

4.  Disminuir la brecha entre lo aprendido y los nuevos
conocimientos.
 Mejorar la calidad de la atención sanitaria.
 Requerimientos de los organismos certificantes.
 Mantener y desarrollar competencias (habilidades y aptitudes)
 Motivación para proveer una atención óptima al paciente.
 Obligación de asumir demandas de la sociedad;
 Satisfacción en el trabajo y competitividad ante los pares.
 Aspectos que no quedaron cubiertos en el pre o post grado
 Repaso de tópicos importantes.
 Necesidad profesional de cada médico
Desarrollo Profesional Continuo

5.  Una minoría asiste a congresos, conferencias,
cursos y pocos pueden afrontar el lucro cesante o
los gastos relacionados.
 Un porcentaje importante de médicos solo recibe
información por parte de un APM relacionado con
temas de interés del laboratorio.
 Si un porcentaje de egresados de la universidad
fracasan en los exámenes de certificación:
¿qué ha de esperarse de quienes llevan varios años de
ejercicio y lo hacen en sitios remotos?
Problemática actualProblemática actual

6. Problemática actualProblemática actual
Conocimiento
profesional
Conocimiento
popular
Internet
(+) Prevención, con-
sejos, comunidades.
(-) Mala calidad de la
información
DPC

7.  Los métodos más frecuentemente usados como conferencias y material escrito no
solicitado han mostrado ser los menos efectivos
 Los cursos teórico-prácticos y las opiniones de líderes expertos en la materia logran
generar cambios.
 Las intervenciones educativas tipo taller mejoran las tasas de detección pero no
cambian estrategias de manejo
 La lectura de artículos que más generan cambios son las contribuciones originales,
especialmente los reportes de ensayos
 Algunos autores sostienen que el aprendizaje basado en problemas es mejor que
los métodos tradicionales pues tiene un efecto más prolongado y es más divertido.
Wyatt J. J R Soc Med 2000
Smith R. BMJ 1996
Ely JW, Levy BT, Hartz A. J Fam Pract 1999
Pfaff JJ, Acres JG, McKelvey RS.. Med J Aust 2001.
Nelly RA, Bowman MA, Wilson JP. J Contin Health Prof 2001
Smits PBA, Verbeek. BMJ 2002
Metodologías para el DPCMetodologías para el DPC

8.  La educación está implicada en cerca de la tercera parte de los
cambios en la práctica clínica. Otros motivos de cambio se
relacionan con factores organizacionales y contacto entre
profesionales.
 El ideal para algunos sería un sistema amigable, basado en la
práctica y auto-dirigido.
 Las intervenciones debería dirigirse hacia las necesidades y
preferencias individuales, con metodologías de solución de
problemas, potenciando la capacidad de análisis crítico y de
cuestionar hábitos.
Allery LA, Owen PA, Robling MR. BMJ 1997
Manning PR, DeBakey L. J Contin Health Prof 2001;21:46-54.
NilssonG, Hjemdahl P, Eur J Clin Pharmacol 2001;56:843-848.
Mullholland H. Post Educ Gen Pract 1990;1:69-72.
Metodologías para el DPCMetodologías para el DPC

9.  Los principales problemas son estimular y mantener el interés y la
participación de los médicos en actividades educativas e identificar y
conocer sus necesidades educativas
 En algunos países esta necesidad de motivación no es tan importante ya
que existe una obligatoriedad de participar en programas de EMC, para
sostener la matrícula, como prueba de competencia clínica, privilegios
hospitalarios o recertificación
 Una de las probables causas del poco interés y participación en programas
de EMC, es que generalmente no se tienen en cuenta las preferencias de
los participantes
Wyatt J. Keeping JR Soc Med 2000
Maltais P, Goulet F, J Contin Health Prof 2000
Peck C, McCall M, McLaren B, BMJ 2000
McKinley R, Fraser R, Baker R. BMJ 2001
Shaughnessy A, Slawson D. BMJ 1999
Guly H R. Accid Emerg Med 2000.
Bashook P. BMJ 1998
Metodologías para el DPCMetodologías para el DPC

10.  Independientemente de los anteriores planteamientos, la
EMC es un elemento importante dentro de las políticas
mundiales en salud. La OPS declaró a la Educación
Permanente en Salud como una estrategia de intervención,
cambio y transformación de prácticas.
Organización Panamericana de la Salud.
Educación en Salud. Washington. 1995.
 Es importante tener en cuenta que un sistema de
educación continua no puede actuar a menos que esté en
estrecha relación con el sistema nacional de salud como un
todo y con el sistema de recursos humanos en particular.

11.  El DPC del médico, en general es descuidado por el estado
 Se calcula que en 10 años se produce la revisión de más de
la mitad de los conceptos de cualquier especialidad.
 Si se dejara de lado la educación continua, no solamente se
produciría un suicidio profesional, sino que en muy pocos
años, el nivel de la sanidad caería, provocando graves
perjuicios para la sociedad en general.
Pese al valor estratégico de la formación continua,
esta ha sido asumida en casi su totalidad por la IF.
Rol de la Industria FarmacéuticaRol de la Industria Farmacéutica

12. Los métodos para brindar educación médica a
grandes grupos, como son los congresos,
simposiums y educación electrónica resultan cada
día más costosos, por lo que hay una demanda
creciente de parte del cuerpo médico y las
sociedades científicas, para que la industria los
financie.
Toda una enorme infraestructura de
congresos, cursos, publicaciones, etc.
dependen de este hecho.
Rol de la Industria FarmacéuticaRol de la Industria Farmacéutica

13. En los EUA se gastan anualmente en este rubro, 1
billón de dólares, de los cuales durante el año 2003
las compañías farmacéuticas aportaron 900 millones
de dólares.
Rol de la Industria FarmacéuticaRol de la Industria Farmacéutica
Dr.Murray Kopelow - Presidente del
“Acreditation Council for Continual Medical Education”

14. FORO DE ETICA MEDICA Y PATROCINIO
DE LA INDUSTRIA FARMACEUTTICA
"La sociedad demanda cada día más una ética de comportamiento a los
actores del sector salud, como son los pacientes, los profesionales, la
industria farmacéutica y la Administración sanitaria”
Probablemente sea la primera vez que la industria y los profesionales se
reúnen corporativamente a hablar de la ética que debe regir el
patrocinio de las compañías a todas las actividades a las que abarca:
formación, prescripción e investigación.
"el objetivo es dejar claro cuáles son los intereses y que no haya
conflictos. Para ello, propondría dos valores: la transparencia, es decir,
quién paga los ensayos, los criterios de retribución, a quién se le paga y
la forma de hacerlo; un segundo valor sería poder exigir la
responsabilidad, si previamente ha existido transparencia".

15. • La Educación médica continua (CME) puede contribuir a
mejorar el cuidado del paciente y por ende, el apoyo financiero
de las compañías es permisible.
• Cuando las compañías se suscriben a conferencias o reuniones
la responsabilidad y el control sobre la selección de contenido,
métodos educacionales, materiales y lugar del evento
pertenece a los organizadores de las conferencias o reuniones
de acuerdo a sus lineamientos.
Códigos PhRMA en Interacciones
con Profesionales de la Salud

16. En JAMA del 18 de abril de 2002, se publicaron dos artículos que
expresan opiniones contrapuestas sobre el papel de la industria
farmacéutica en la Educación Médica Continua
Uno de ellos escrito por el doctor Arnold S. Relman, editor emérito
del New England Journal of Medicine apasionado opositor o crítico
del marketing farmacéutico
En respuesta un representante de la industria farmacéutica de
Estados Unidos, responde señalando cómo la contribución de la
industria farmacéutica a la educación del médico representa un
aporte muy valioso
Todo lo que sea educación es aceptable,
insistiendo en que sea veraz y sin sesgos
La participación de la industria farmacéutica en
la educación médica continua es esencial

17. La experiencia de una encuesta llevada a cabo en USA permite
constatar que cada vez más los programas de educación médica
continua se ven “modulados” o “filtrados” por la industria
farmacéutica
Medical Marketing and Media, MMM
El problema puede surgir cuando intereses comerciales participan en la
educación médica
• Apoyar económicamente la educación médica supone un gran negocio
para la industria farmacéutica
• La intervención de la industria no afecta a la calidad científica de
Congresos o Symposios avalados, pero existen gran cantidad de actos
sufragados directa o indirectamente por las empresas farmacéuticas que
carecen de avales o de garantías.
• La falta de este aval no significa una deficiente calidad científica, pero sí
sugiere la posibilidad de que la industria pueda influenciar en la selección
del programa

18. Cambiar la actitud de los médicos en
relación con un producto determinado es
una tarea difícil. Este proceso se logra a
través de la educación médica.
La promoción de una marca dentro de un
grupo de medicamentos es un asunto de
marketing que le corresponde a los
ejecutivos de la industria farmacéutica.

19. Back-
office y
gerencial
Investigación
desarrollo y
ciclo de vida
de productos
Marketing
y relación
Distribución y
ventas
• Administracìón en gral.
• Automatización de las
aplicaciones internas
• Gestión de RH
• Entrenamiento
• Procurement, marketplaces,
sourcing, business on
demand
• Investigación
• Registro
• Ensayos clínicos
• Acceso a información
• Gestión de Conocimiento
• Farmacovigilancia
• Provisión de información a
médicos y consumidores
• E-detailing
• E-learning
• Websites de información
• Provisión de contenido a
Websites independientes
• CRM
• Investigación de mercado
• Proceso logistico
• Proceso de compras
• Proceso de distribucion
• Ventas on - line a consumidores
• Ventas on-line a farmacias
Competitividad
Calidad
Relación
Uso de TICs en las actividades habituales de la IF

20. Back- office yBack- office y
gerencialgerencial
InvestigaciónInvestigación
desarrollo y ciclo dedesarrollo y ciclo de
vida de productosvida de productos
Marketing yMarketing y
relaciónrelación
Distribución yDistribución y
comercializacióncomercialización
 La información es un valor estratégicoLa información es un valor estratégico
dentro de la IFdentro de la IF
 En un entorno digital, la informaciónEn un entorno digital, la información
tiende a agregarsetiende a agregarse
(agregación/desagregación de clientes(agregación/desagregación de clientes
agregación/desagregación de información,agregación/desagregación de información,
desintermediación)desintermediación)
 Relación con los pacientesRelación con los pacientes
““La gran oportunidad es que podemosLa gran oportunidad es que podemos
comunicarnos directamente con los pacientes”.comunicarnos directamente con los pacientes”.
Uso de TICs en las actividades habituales de la IF

21. Back- office yBack- office y
gerencialgerencial
InvestigaciónInvestigación
desarrollo y ciclo dedesarrollo y ciclo de
vida de productosvida de productos
Marketing yMarketing y
relaciónrelación
Distribución yDistribución y
comercializacióncomercialización
Un nuevo paradigma es laUn nuevo paradigma es la
creación de comunidades.creación de comunidades.
““Incluso un medicamentoIncluso un medicamento
poco rentable,poco rentable,
aparentemente, puede serlo,aparentemente, puede serlo,
si nos ayuda a generar unasi nos ayuda a generar una
comunidad alrededor de él.”comunidad alrededor de él.”
Disease managment
Uso de TICs en las actividades habituales de la IF

22. • Incrementa la eficiencia interna
• Reduce los costos internos
• Libera recursos para actividades que generan valor
• Acelera el tiempo para el conocimiento compartido
en descubrimientos y desarrollos
• Reduce los costos a través de e-Procurement
• Facilita la comunicación directa con médicos y
pacientes
• Permite focalizarse en el core de la actividad
• Facilita la creación de valor
Uso de TICs en las actividades habituales de la IF

23. EMC soportada sobre TICs (e-learning)

24. ¿Que es el e-learning?
“El término "e-learning" lo referimos a la
enseñanza y aprendizaje, individual o colectiva,
haciendo uso de tecnologías de la información y
las comunicaciones”

25. EMC tradicional / e-learning (e-l)
Educación tradicional Educación on line
ACCESO Limitado 24 x 7
CALIDAD Variada Consistente
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
Difícil Automática
RETENCIÓN DE LA
INFORMACION
Variada Alta
COSTO Alto Bajo

26. El e-l puede ser tan efectivo como la educación presencial si:
Efectividad del e-l
• Los métodos y tecnologías que se usan son
apropiados a los objetivos y contenidos
• Cuando hay interacción
• Cuando hay feed-back oportuno

27. Desarrollo de actividades de e-l
Deben se elaborados por
los que saben
Deben ser validados
por sus pares
(entidades)
El conocimiento es
único y universal.
La EMC soportada sobre
TICs requiere la
participación de equipos
multidisciplinarios

28. Cuando en la Asociación Medica Argentina decidimos
dedicarnos a EMC soportada sobre TICs lo hicimos
siguiendo esos preceptos básicos
• Incorporando e impulsando programas educativos con trayectoria
reconocida.
• Convocando a referentes y a entidades de prestigio para la generación
de los contenidos
• Solicitando la validación de los mismos a través de las entidades con
trayectoria en la comunidad médica .
• Extendiendo esta validación en forma internacional independientemente
del lugar de generación del contenido.
• Creando un equipo de trabajo integrado por especialistas en
comunicación, educación, multimedia, diseño, etc. que posibilitan que los
programs cumplan sus objetivos educativos.

29. Todos los emprendimientos se
integraron en el Programa
Latinoamericano de Educación
Médica

30. • Se han desarrollado vínculos con mas de 2000
autores de mas de 33 países
• Mas de 160 entidades científico académicas que
avalan, auspician o certifican programas
• Los programas otorgan créditos para la
recertificación profesional en 5 países

31. • Mejora de la calidad del aprendizaje
• Alternativa de menor costo, con mayor cobertura y
acceso geográfico, rompiendo barreras de acceso
• Ayuda a desarrollar mayor adaptabilidad a ambientes
diversos basados en información .
• Asegura aprendizajes significativos
• Posibilita el acceso de forma remota a los contenidos
• El usuario estipula el tiempo y el momento de
estudio
• Se accede fácilmente a materiales inéditos
• Mayor velocidad para el manejo de datos
Otras ventajas del e-l

32. Otros beneficios . . .
• Permite aprovechar mejor los recursos didácticos
• Puede introducirse en la nueva era de la información y del
conocimiento
• Ofrece mayor comprensión de los contenidos gracias al
feedback continuo con los alumnos
• Reduce los tiempos de construcción de cursos (facilidad y
bajos costos)
• Logra integrar información, herramientas y metodología en
un solo curso
• Enriquece la enseñanza con un léxico amplio
• Mayores posibilidades para estimular la intervención activa
del alumno
. . . para el docente

33. • Qué aprender (contenidos)
• Dónde aprender (lugar de aprendizaje)
• Cómo quiere aprender (métodos y medios)
• Cuándo aprender (día, semana, hora)
• Ritmo en el que desea aprender
• A quién solicitar ayuda para profundizar los conocimientos
u orientaciones metodológicas (orientador, compañeros,
equipo central, centros de apoyo)
• A cuál sistema de evaluación desea ser sometido
. . . para el alumno, que puede escoger
Otros beneficios . . .

34. Valor agregado para la IF
• Flujo bidireccional e instantáneo de información
• Disponibilidad de la misma 24 x 7
• Contacto con el Laboratorio en horarios no habituales
• Posibilidad de incremento continuo de la información enviada
• Actualización permanente
Lo que diferencia a Internet de los otros medios de transmisión de
información es el poder que posee como generador de comunidades,
elemento invalorable en el proceso de fidelización y sentimiento de
pertenencia.
Estos sentimientos en una proporción importante de profesionales son los
que inclinan la decisión sobre el producto a prescribir.

35. ¿Cuál es la tendencia?
 El manejo electrónico de la información es irreversible
 La tecnología que se utiliza será variable
 Se privilegiará las 'sociedades del conocimiento‘
Alvin Toffler - La tercera ola

36.  Factor limitante: el idioma
 82% utiliza la red semanalmente y 55% diariamente
(Estudio de Cyber Dialogue Inc. and Deloitte Research)
 22% buscan información sobre medicamentos
 75% visitan Internet para consultar bases de datos, literatura médica
o revistas especializadas.
 59% consideran a Internet esencial para el ejercicio profesional
 Asisten menos a seminarios que impliquen desplazamientos o viajes,
prefiriendo adquirir los créditos de educación continua desde la
tranquilidad de su casa o consultorio
(estudio presentado en un reciente simposio de la Asociación de
Publicaciones Médicas).
 21% de incremento a la consulta a revistas médicas
El usuario

37. Comienzo del
uso de la
Tecnología
Pico de
expectativas
exagerado
Desilución Dilucidación del
uso adecuado
Meseta de
Productividad
Biométrica
Dinero
electrónico
Empuje de
la tecnología
Redes de
computadoras
Reconocimiento de
los discursos
Ayuda digital
personal
Explotación de la
base de datos
Videoconferencias
de escritorio
Proyección
de imagen
TIEMPO
VISIBILIDAD
Las empresas

38. Las compañías que enfoquen una transformación
gradual con una visión orientada a Internet y
elaboren una cultura capaz de construir ventajas
competitivas sustanciales serán las ganadoras
Las que esperen a que los pioneros hagan el
trabajo, se posicionarán en una clara situación de
desventaja
Impacto de las nuevas tecnologías en la industria farmacéutica
27-05-2002.- Albert Peña. Vicepresidente de Cap Gemini Ernst & Young.
Las empresas

39. E-marketing
E-marketing
Utilización de Internet como canal de comunicación y distribución de las actividades de Mk.
Promoción de productos
 E-detailing
 Revisones clínicas
 Preguntas médicas
 Newsletter
Educación Médica
 Cursos
 Foros
 Casos clínicos
 Simposios electrónicos
Aplicaciones
 La educación médica y la promoción de productos pueden ser
complementarios
 Bajo costo comparado a acciones tradicionales
 Diseño de acciones a medida
 Segmentación del target
 Permite acciones múltiples con mejores resultados
 Complementa a la fuerza de venta

40. Puntos claves
Estrategia
Fuerza de ventas
Contenidos
Beneficios
Evaluación
• Segmentar el target
• Acciones mixtas
• Acciones múltiples
• Educación Médica
• Interactivos
• Breves y objetivos
• Entrenamiento de FV
• Feedback
• Actividad complemntaria
• Puntos de EMC
• Reconocimiento
• Flexibilidad
• Beneficios financieros
• Beneficios no financieros
• Eficiencia en las acciones