El documento analiza cómo Disney utiliza publicidad ATL (Above the Line) de forma masiva a través de la televisión, vía pública y otros medios costosos para transmitir su mensaje a nivel mundial. Disney complementa esta publicidad ATL con actividades BTL (Below the Line) como campañas creativas en redes sociales, preestrenos de películas y promociones en sus propios canales para impulsar la asistencia a sus parques temáticos y aumentar sus ventas.

1. ATL en Disney
Scarlett Acevedo

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Presentación
Me llamo Scarlett Acevedo y mi intenciónes presentar un análisis de por qué y
cómo funciona el ATL en Disney como medio de comunicación masiva.
Introducción
Above the line es una técnica publicitaria que se utiliza en medios masivos y
costosos como televisión, radio, vía pública, entre otros. Se refuerza de
elementos de “Below the Line” como la creatividad y originalidad.

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Disney
Disney es una marca que ha crecido demasiado y que tiene la solvencia para
afrontar publicidad masiva. Disney tiene que transmitir su mensaje a muchas
partes del mundo, por lo que la publicidad ATL es una buena opción.
Disney sigue utilizando medios convencionales porque le funcionan como
estrategia, logra tener presencia en gran parte del mundo. Podemos ver los
anuncios de publicidad grande. El avión, por ejemplo, va de un lado a otro
llevando la imagen Disney. La publicidad del metro llega a un gran número de
gente que aún utiliza este medio de transporte y que ahora ya sabe que hay una
nueva película por salir y cuál será su contenido.

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Disney Channel se dio cuenta de que a sus espectadores ya nos les atraían tanto
los dibujos animados y se estaban enfocando más en series como Hannah
Montana, así que se crearon películas y productos oficiales de los personajes.
Esto se aprovechó para publicitarlos dentro de los horarios de las series en los
canales de la marca.
Disney aprovecha tener un canal propio con anuncios de sus ofertas a parques
temáticos, cruceros, revistas y otros.
Cuando la publicidad aumentó en los canales de la compañía, creció la facturación
en los parques temáticos. Incluso los personajes hacían un comercial visitando el
parque y sus atracciones para hacerlo llamativo.
Al anunciarse en su propio canal, evitan pagar enormes cantidades de dinero a
otras compañías. Esto no quiere decir que no lo haga, sigue utilizando la misma
estrategia para canales abiertos y presentar ofertas “de tiempo limitado”.

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La siguiente imagen muestra como se anunció la película de Ralph el Demoledor
en Londres. Es un método convencional que conlleva creatividad y parece dar la
ilusión de estar dentro del videojuego.
Radio Disney, se encuentra principalmente en su página de internet en el que
promocionan los soundtracks de sus películas o de cantantes con la “imagen
Disney” y llevan un ranking de popularidad de acuerdo a las elecciones de los
visitantes.

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Conclusión
El ATL en Disney funciona porque durante años ha trabajo su imagen en el
mercado, como canal, con sus películas y con su parque.
Además, está dirigido a muchos niños, jóvenes y adultos en todo el mundo, por lo
que debe ser constante en su publicidad.
Al ver Disney Channel estamos expuestos a su publicidad en todo momento, en
los comerciales anunciando sus productos o películas, cuando los personajes
incitan a entrar a DisneyLatino.com, cuando salen impresiones anunciando otro
show en la parte inferior de la pantalla, etc.
Como se mencionaba, ATL se ayuda de BTL, un ejemplo fue en la película de
Aviones. En España se hizo un Record Guinness del mayor número de
lanzamiento de aviones de papel, después se cambió el avión de papel por una
entrada al preestreno de la película.
KLM, una aerolínea holandesa, y Disney, para el preestreno de Aviones, llamaron
a los niños a hacer un dibujo sobre la película. Se animaron los dibujos ganadores
y se les invitó al preestreno que ambientaron en uno de los aviones de la
aerolínea. Mientras pasaban la película, desde la ventanilla los 300 niños
ganadores vivían las mismas experiencias (Nevadas, caídas, lluvia) mediante una
serie de proyectores.
En estos dos últimos ejemplos podemos ver que primero se usa un método
convencional, como la televisión, y se complementa con alguna actividad de
experiencia.
Considero que es importante hacer una mezcla de las dos estrategias cuando la
marca ya está presente y cuando no se tiene un target específico.

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Fuentes
Publicidad, Diseño y Marketing. (2008). Disney Channel y su estrategia publicitaria. 31 de
mayo 2014, de CSI Blog. Sitio web: http://www.creativossinideas.com/disney-channel-y-
su-estrategia-publicitaria/
CNN Expansión. (2011). Parques y publicidad impulsan a Disney. 31 de mayo 2014, de
CNN Expansión Sitio web: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2011/11/10/walt-
disney-hace-magia-con-sus-ganancias
Matesanz, I. (2013). Publicidad Disney Channel. 31 de mayo 2014, de Behind the Musgo
Sitio web: http://behindthemusgotv.blogspot.mx/2013/04/publi-disney.html
Montero, O. (2013). KLM y Disney crean un cine ambientado para niños en un avión. 31
de mayo 2014, de Una pausa para la publicidad Sitio web:
http://unapausaparalapublicidad.com/2013/10/11/klm-y-disney-crean-un-cine-ambientado-
para-ninos-en-un-avion/
Montero, O. (2013). Un ambiente en 8 bits para promocionar ¡Rompe Ralph!. 31 de mayo
2014, de Una pausa para la publicidad Sitio web:
http://unapausaparalapublicidad.com/2013/01/14/un-ambient-en-8-bits-para-promocionar-
rompe-ralph/