Britt comenzó como una marca de café gourmet costarricense pero se ha transformado en una cadena con tiendas en aeropuertos de varios países de América Latina. Cada tienda ofrece productos típicos del país anfitrión. Sin embargo, la expansión internacional plantea desafíos para la identidad de la marca. Britt busca equilibrar su identidad costarricense original con la necesidad de adaptarse localmente en cada mercado.

1. MANAGEMENT CAFÉ
Camaleón
busca
identidad
El Grupo Britt pasó
de ser una marca
de café gourmet
costarricense a
una cadena con
tiendas típicas
de cada país en
aeropuertos de
América Latina.
Hoy la compañía
busca su
personalidad en Pablo Vargas,
un caso estudiado CEO: “Somos
multilocal, una
por INCAE. compañía local
en cada país”.
David Cornejo
62 AMÉRICAECONOMÍA / OCTUBRE, 2012

2. MANAGEMENT CAFÉ
A
dvertencia: la globali- Herramienta de trabajo
zación puede provocar Hoy en Occidente el consumo de café
serios problemas de crece al punto de ser, en muchas ofi-
identidad. Es lo que cinas, una herramienta de trabajo.
ocurre con la com- En este contexto el estadounidense
pañía Britt que nació Steve Aronson estuvo en el lugar
bajo el eslogan“Costa y momento correctos. En 1985
Rica sells Britt and comenzó en Costa Rica un pro-
Britt sells Costa Rica” vendiendo café yecto que buscaba saldar la falta
y chocolates gourmet de ese país. Hoy de un mercado de café gourmet
Britt existe también como una cadena en Costa Rica. Con este enfoque
de tiendas de regalos típicos de cada bautizó a la compañía como
país en aeropuertos de América La- Britt, un nombre común en
tina. Figuritas de pingüinos en Chile, Escandinavia, región con Costa Rica
artesanía inca en Perú, naranjas de uno de los mayores consu-
chocolate en Miami y textiles aztecas mos per cápita del mundo.
en México son parte de los productos Britt significa “apasionado”
vendidos, tan típicos que ningún viajero en sueco, nombre confuso Chile
apostaría a que son gestionados desde a nivel de identidad para
el país centroamericano. Costa Rica. Sin embargo,
“El enfoque apela a la necesidad del funcionó.
ser humano de sentirse especial. Nuestro El mercado gourmet
orgullo es cuando las personas dicen local se saturó, con lo que
‘quiero regalar estos productos que la compañía necesitaba una
compré en Britt porque representan bien alternativa a café y chocola-
a mi país`”, dice el CEO Pablo Vargas te. Ésa fue la tarea de Pablo
en entrevista para AméricaEconomía. Vargas, quien tras un año a
A cargo de la compañía desde 2000, cargo de Britt aprovechó la
logró transformarla de un fabricante concesión del aeropuerto de
de café costarricense a contar actual- Santamaría en Costa Rica
mente con 92 tiendas de regalos en en 2001 para crear la pri-
nueve países. mera Britt Shop: una tienda
Un crecimiento tal que hoy lo obliga con regalos típicos de Costa
a definir su identidad, enfrentándose Rica, además de sus marcas
a una suerte de “trisyuntiva”: seguir de chocolate y café. Con el
Perú
expandiendo sus productos gourmet éxito de este plan comenzó
costarricenses, apostar por más tiendas la división de Britt en dos
de América Latina o decidir su inserción frentes: Britt Brands, la mar-
definitiva en el mercado estadounidense. ca propia de café y chocolates
Alguna o todas las anteriores. costarricenses, y Britt Shop, su
El caso ya es motivo de análisis cadena de tiendas de regalos en
académico. Esteban Brenes y Daniel aeropuertos, con una identidad
Montoya, de la escuela de negocios adaptada a cada lugar.
centroamericana INCAE, y Amitaya “Siempre pensamos que el ae-
Chattopadhyay, de la francesa INSEAD, ropuerto era el lugar donde captar
estudiaron el caso Britt en el paper más turistas. Podíamos vender 20
“Building the Britt Brand Business in bolsas de café a un turista, pero no
the United States” (2011). 20 tazas para beber”, comenta Pablo
OCTUBRE, 2012 / AMÉRICAECONOMÍA 63

3. MANAGEMENT CAFÉ
Vargas. Ante su expansión internacional artesanías, libros, música, comida, judiciales. La tienda se inaugurará en
se enfrentaron al desafío de adaptar su además de camisetas con motivos de octubre de este año y la prensa colom-
identidad en el extranjero. “Cuando cada país que diseña Britt. “Acuñamos biana ha titulado “Café Britt competirá
salimos al Aeropuerto Jorge Chávez el termino multilocal porque no nos con todas las de la ley en Colombia”. Se
International de Lima, en 2004, diji- gusta decir que somos trasnacional, o trata del periplo de una compañía que
mos ¿venderemos café de Costa Rica internacional, sino que nos comporta- comenzó con un foco en café gourmet y
o peruano? Entonces decidimos usar mos como una compañía local en cada que llega a jugar en el país cafetero.
el café del país y tener una tienda re- país”, dice Vargas. Hoy queda poco del lema original,
presentativa de los productos de cada Un equipo multidisciplinario define que asociaba a Britt con Costa Rica y
lugar”, comenta el CEO. entonces las características que se busca su café. Ello trae nuevamente a colación
Así avanzaron hasta contar con proyectar en cada tienda. “Esto lo trans- el tema de la identidad. Para Esteban
tiendas en México, forman en productos Brenes, académico de INCAE y coautor
Chile, Perú, República El eslogan “Juan y espacios comercia- del paper, el sentido de pertenencia es lo
Dominicana, EE.UU., les que reflejan lo que que hizo grande a Britt. “En Chile, por
Curazao, Antigua y
Valdés drinks ellos llaman el ‘sense ejemplo, está orientado al turismo y a
Barbuda y Costa Rica. Costa Rican coffee” of place`, un sentido la clase media alta. Esa preferencia por
Con una oferta que de autenticidad local lo local es fundamental y hacia eso va
incluye desde tabaco, causó a Britt una del país en que se en- Britt en este momento”, agrega.
café y comida hasta
libros y joyería.
demanda por US$ cuentran”, dice Daniel
Montoya, de INCAE.
Para Montoya, Britt debe apostar
más por América Latina, con tiendas en
Esta adaptación 1 millón en 2006. Con este modelo Britt aeropuertos y sitios turísticos. “Estados
exitosa opera bajo el propone una globa- Unidos puede esperar”, señala. Britt
concepto “sense of pla- lización que no lo sería entonces una identidad múltiple.
ce” o sentido de lugar. estandariza todo. Algo muy siglo XXI. n
Las tiendas son representativas de cada Pero toda apuesta puede envolver
país y resulta difícil notar que se trata cierto tipo de tropiezos. El más recien- FICHA TÉCNICA
de una marca extranjera. Sin embargo, te viaje exploratorio lo realizaron en
Título
esta expansión del negocio también tra- Colombia. El objetivo es una tienda en
jo una identidad confusa. La pregunta el nuevo aeropuerto de El Dorado de Building the Britt
obligada era: ¿cuál es la esencia de Britt Bogotá y dejar atrás la confrontación
bajo toda esta multiplicidad? “Lo que judicial que enfrentó a Britt con la Fe-
Brand Business in the
no cambia en cada país es la búsqueda deración Nacional de Cafeteros de Co- United States
de altos estándares, representada en lombia en 2006. Todo por una camiseta
presentación, sabor, resaltando lo mejor con la frase “Juan Valdez drinks Costa
Autor
de cada lugar”, dice Daniel Montoya, Rican coffee”. Esteban R.
coautor del paper sobre Britt. Para lograr El slogan provocó ira en Colombia.
este sentido de lugar la compañía envía La Federación Nacional de Cafeteros Brenes, Amitaya
una misión de vanguardia a cada país de Colombia, patronos del personaje de Chattopadhyay y
que quiere afrontar. grueso bigote y sombrero de paja, los
demandó por US$ 1 millón. “Era una Daniel Montoya
viaje exploratorio broma a los colombianos, pero no fue Escuela
Para conocer cada nueva plaza, Britt recibida de esa manera. Nos hicieron un
envía previamente un equipo de expertos juicio que respondimos con una orden INCAE Business
a captar información que normalmente de captura al presidente de la federación
School e INSEAD
captan viajeros y turistas. Es lo que el cafetera colombiana por difamación”,
CEO denomina el “viaje exploratorio”. comenta Pablo Vargas. Año
Con base en esa información identifican Finalmente llegaron a un acuerdo
productos de contenido local, como semi amistoso tras meses de disputas
2011
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