Distribución y grandes marcas de consumo se adaptan a las nuevas pautas de compra de los clientes

1. Intelligence Review
Nº 24 - Publicación trimestral de Daemon Quest
Marketing
Category Management:
Cambiar el modelo de ingresos
Distribución y grandes marcas de consumo se adaptan a las nuevas
pautas de compra de los clientes: pág 4
Sumario
> Caso Delhaize: Win at the prácticas de colaboración”:
shelf: pág. 10. pág. 14.
> La obsesión por ganar cuota > Daemon Quest organiza el
de mercado lastra los Encuentro Nacional de
márgenes en el retail Nuevas Estrategias de
español: pág. 13. Fidelización y patrocina
The
> Libros: “Marcas líderes y Hoy es Marketing:
distribuidores. Buenas pág. 15.

2. 2
Intelligence Review Opinión Nº 24
Marketing
Huir del miedo al cambio
The
L
as últimas noticias del sector del gran consumo en España apuntan
casi siempre a cifras negativas. En el negocio, en el consumo, en
las empresas. La crisis económica que estamos viviendo, de forma
muy acuciante en los últimos dos años, ha terminado por apuntalar una
tendencia que ya ocupaba y preocupaba al sector: el cambio en las pautas
de consumo de los clientes.
No es algo que haya ocurrido solamente en este sector. Los
consumidores se comportan de una manera diferente ante todo tipo de
industrias, productos y servicios. Es, simple y llanamente, una consecuencia
del progreso, de la globalización, del acceso a la información, de la cultura y
la educación de los ciudadanos. En una sociedad cada vez más
Pedro Valdés desarrollada es lógico esperar que los consumidores elijan sus marcas de
Socio Daemon Quest
forma distinta, se informen mucho más antes de comprar y utilicen su dinero
de forma más racional y acorde a las nuevas costumbres sociales.
La cesta de la compra, que tradicionalmente ha estado más a salvo de
los envites de las crisis que otros productos, por tratarse precisamente de un
tipo de abastecimiento del que no pueden prescindir las familias, presenta
también cada día una oferta más variada y en esta ocasión no ha podido
soslayar el efecto de la caída de las rentas y del consumo provocados por el
elevado desempleo.

3. 3
Nº 24
The
Intelligence Review
Marketing
Lejos de confiar en que sea un cambio coyuntural que llevará a una
recuperación en la medida en que lo haga nuestra economía, el sector tiene
que acostumbrarse a pensar de una forma distinta y adaptarse a los
cambios de su cliente. Las empresas que han empezado a hacerlo, que han
cambiado su modelo de ingresos para buscar nuevas fuentes ahí donde
están las oportunidades, han conseguido también hacer frente a la crisis.
Igual que han hecho otros muchos sectores, también el de gran consumo
tiene que reinventar parte de sus estrategias. El tema al que dedicamos
nuestra portada, Category Management, explica cuáles son las herramientas
que permiten solucionar este grave problema que afecta a fabricantes y
distribuidores y aporta respuestas en donde las empresas las están
encontrando: la mejora de la gestión de todo su proceso de venta para dar
al cliente lo que busca o lo que es lo mismo, la única solución posible para
competir con garantías de éxito en el mercado. l
Pedro Valdés, Daemon Quest

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Intelligence Review En portada Nº 24
Marketing
Category Management
Cambiar el modelo de ingresos en gran consumo
The
Pedro Valdés
E
l sector del gran consumo afronta una coyuntura muy
Socio de DAEMON QUEST compleja. Tras dos años consecutivos de caída de sus
Ignacio Moreno principales cifras, las pautas de compra que los
Manager Category Management clientes han adoptado para salvar la grave crisis económica,
lejos de recuperarse, amenazan con haber transformado el
sector de forma permanente. Es un camino sin vuelta atrás que
ha impreso cambios tan profundos para las compañías de
Abstract distribución y las grandes marcas de consumo que solamente
se pueden salvar con nuevos modelos de gestión. Si los
> La crisis no sólo ha hecho que caigan las permite optimizar el proceso de venta e clientes cambian su forma de consumir, es imprescindible que
cifras de ventas, sino que los consumidores incrementar su rentabilidad. las empresas adapten a ellos su forma de vender.
cambien su forma de comprar. > El modelo de análisis está basado en Para entender la situación real del sector en estos
> Las tendencias de buscar marcas low price cinco ejes: comprador/consumidor, momentos en nuestro país, basta un somero análisis de las
y el smart shopping se han instalado en el surtido, precio, promoción e cifras más relevantes. Con una evolución negativa del PIB
sector y han provocado una profunda implantación. (Producto Interior Bruto), la tasa de paro más alta de toda
transformación del mismo. > La clave del éxito está en conocer, Europa instalada en ratios que superan los cuatro millones de
> Las empresas tienen que afrontar el reto de controlar y saber manejar la información desempleados y el aumento del IVA a un 18%, la tasa de ahorro
buscar nuevos modelos de gestión que adecuada en todos y cada uno de los familiar cayó en 2010 más de cuatro puntos y, con ella, la
salven su cuenta de resultados. procesos que llevan a los productos al confianza de los consumidores.
> El Category Management es un conjunto punto de venta de manera que satisfagan El consumo fue uno de los primeros perjudicados por la
de herramientas y técnicas de gestión que las necesidades de los clientes. debacle económica. Y, curiosamente, no lo fue solamente para

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The
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Marketing
los consumidores con una obvia pérdida de capacidad
adquisitiva, aquellos que se quedaron sin trabajo o vieron
mermados de alguna manera los ingresos familiares, sino que
el efecto dominó que suelen llevar aparejadas las situaciones
de dificultad económica hizo que el frenazo al consumo se
produjera en todas las familias. Las que tienen menos dinero
disponible, como es lógico, adaptan sus pautas de compra a la
nueva situación, y las que lo tienen, prefieren adoptar posturas
conservadoras en previsión de lo que pueda suceder.
¿Cuáles han sido esas pautas? Los segmentos de
productos más prescindibles fueron los primeros en caer de la
cesta de la compra: el textil, el consumo fuera de casa, los
productos de compra por impulso y los aparatos electrónicos, Fuente: Informe Kantar
incluyendo la telefonía móvil, sufrieron los primeros descensos
en porcentajes que han variado entre el 4 y el 7%. Hasta el año
Nuevas pautas de consumo
2009, el llamado segmento FMCG, formado por los productos
Según un informe elaborado por la consultora Kantar, los
básicos del carrito de la compra (alimentación, perfumería,
españoles tardamos una media de cuatro días más en hacer la
droguería, belleza, bebés y alimentos para mascotas) fue capaz
compra que antes; es decir, que apuramos el tiempo que nos
de resistir el aluvión de la enorme caída del consumo. duran nuestra provisiones y acudimos a abastecernos con
No por mucho tiempo. Los dos últimos ejercicios, los más menos frecuencia. Pero, además, cuando lo hacemos, nuestro
duros de la crisis, han supuesto un descenso de las ventas en carrito contiene menos artículos que antes y éstos se compran
este segmento, tanto por volumen como por valor. En paralelo solamente cuando están agotados.
al freno en el crecimiento del número de hogares en nuestro Por si fuera poco, la fidelidad a las marcas de preferencia
país, los clientes han llevado el necesario ajuste de su es cada vez menor. Ciertas marcas sólo se adquieren a través
economía a una nueva forma de comportarse ante el consumo de ofertas, una práctica que declara el 64% de la población. En
de los productos básicos. conjunto, cada hogar español ha reducido un 4,6% el coste de
>>

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Nº 24
Intelligence Review
Marketing
>> su cesta de la compra. En valores absolutos, los 4.489 euros casos, el único argumento de compra de muchos productos.
que gastó cada unidad familiar en este menester en 2009, Las fórmulas son variadas: cupones, promociones, ofertas y,
pasaron a ser 4.282 (207 euros menos) en 2010. Las mayores sobre todo, comparación constante entre marcas distintas.
reducciones se produjeron en los productos frescos ¿Dónde se está yendo ese negocio? Las llamadas marcas
perecederos y la droguería. Dentro del territorio, los ciudadanos low price, que han triunfado en multitud de sectores como el
The
de Castilla y Léon, Galicia y País Vasco fueron quienes más textil o entre las operadoras telefónicas, concentran en este
ajustaron su consumo, aunque ninguna comunidad autónoma momento una tercera parte del sector del gran consumo. El
quedó a salvo del ajuste. número de visitas que reciben por parte de los clientes es el
Un análisis superficial podría llevarnos a pensar que se mismo, pero, en su caso, las compras son mucho mayores; de
trata de un descenso coyuntural debido a la crisis económica, hecho, acaparan el 60% de las compras totales de las llamadas
sin embargo, no es así. Lo cierto es que los ciudadanos cestas de despensa y el 19,8% de los productos frescos.
españoles compran más cosas que antes, pero gastando Esta tendencia ha dado un auténtico vuelco al sector en los
menos. El precio es, no sólo el argumento rey sino, en muchos últimos ejercicios, de tal manera que mientras la producción de
las grandes marcas del mercado decrece, las de los
distribuidores baten récord de crecimiento, de forma muy
especial en Madrid, Andalucía y Valencia.
Previsiones para el 2011
Así hemos llegado al 2011 y la que no termina de llegar es
la recuperación de la economía o, al menos, no lo va a hacer
con la fuerza suficiente como para compensar la caída. El
ciclo de subida de nuestra economía, una vez que se instale,
va a ser lento y tardará en devolvernos a cifras de crecimiento
de los años anteriores a la crisis. Pero, aunque éstas se
recuperen, hay comportamientos que ya se han convertido en
costumbre y no van a cambiar. La tendencia impuesta por el
consumidor, el conocido como smart shopping o la compra
Fuente: Informe Kantar

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The
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Marketing
inteligente, que significa comprar a bajo precio y gastar el Con estas perspectivas, el sector del gran consumo no
dinero en aquello que realmente se desea más, es ya puede esperar un cambio que le devuelva a su situación
imparable. anterior. Las reglas del juego son distintas, los consumidores
Especialmente cuando las previsiones para el presente año también y las empresas tienen que aprender a adaptarse o
tampoco hablan de optimismo. Los principales indicadores morir. La principal consecuencia que afrontan las compañías es
apuntan a subidas de precios y de tipos de interés y lentas la transformación de su estructura de ingresos: menos ventas y
recuperaciones del empleo y la capacidad de ahorro de los márgenes más reducidos es una fórmula insostenible a medio
hogares españoles. Y, lo que es más importante, tampoco se ha plazo y significa, además, que los
recuperado el índice de confianza, básico para apalancar el competidores van ganando un terreno que
consumo. luego no se puede recuperar porque el
El incumplimiento
incumplimiento de las
necesidades del cliente
de las
tiene mayor repercusión necesidades del
que nunca.
cliente tiene
La solución… mayor
Category repercusión que
Management nunca.
El Category
Management es una
metodología de colaboración entre fabricantes y
distribuidores que apuestan por la diferenciación
con el objetivo de incrementar el rendimiento de
los productos en el punto de venta. Actúa en
toda la cadena de suministro, hasta el lineal,
asegurando una gestión más eficaz y enfocada a
las necesidades de los clientes.
Fuente: DQ >>

8. 8
Nº 24
Intelligence Review
Marketing
>> Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las elaboración de los planogramas, que suelen hacerse por clúster.
compañías del sector es la ineficiencia en la implantación del De esta manera, resulta muy difícil que se adapten al espacio
producto en los lineales, un proceso que viene viciado desde el disponible y al comportamiento del surtido de cada tienda.
origen y que va sumando diversas inexactitudes en todo su Las técnicas de Category Management permiten ofrecer el
desarrollo. máximo valor al cliente aportando importantes ventajas tanto al
The
Para empezar, la ausencia de distribuidor como al fabricante. El modelo se basa en cinco
uniformidad en los datos que se manejan, ejes:
habitualmente procedentes de fuentes • CompradorConsumidor.
Las técnicas de
muy diversas y no integrados en los • Surtido.
Category sistemas de gestión de la compañía • Precio.
Management (ERP’s), obliga al departamento comercial • Promoción.
a invertir una enorme cantidad de tiempo • Implantación.
permiten ofrecer
en ordenar y obtener conclusiones de Para cada uno de ellos, existen metodologías y herramientas de
el máximo valor al ellos. Muchas veces falta información análisis pormenorizados que consiguen dotar a todo el proceso
cliente aportando cualificada y, en consecuencia, el análisis de exposición y venta de una completa coherencia y una
de surtidos e implantaciones de las gestión adecuada de los stocks, los espacios, la variedad de
importantes
distintas categorías sufre las primeras productos y los hábitos de compra de cada tipología de
ventajas tanto al inexactitudes. A su vez, el proceso de clientes.
distribuidor como análisis y optimización de surtido no es La clave del éxito está en conocer, controlar y saber
del todo eficiente, ya que no se suelen manejar la información adecuada en todos y cada uno de los
al fabricante
contemplar variables de vial importancia: procesos que llevan a los productos al punto de venta de
la tipología del cliente y el entorno manera que satisfagan las necesidades de los clientes. El
competitivo del punto de venta, variables esenciales para conocimiento de éstos es absolutamente fundamental, desde el
gestionar las colas de surtido. proceso de su toma de decisiones (árbol de decisión), hasta la
Algo parecido ocurre con la optimización del espacio. frecuencia y el volumen de sus compras. Conocer la
Fabricantes y distribuidores aún no han desarrollado sistemas percepción que tiene el consumidor de cada marca, incluidas
de colaboración que permitan sacar el máximo partido a la las de la competencia, permite influir en este proceso a través

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Intelligence Review
Marketing
de una adecuada gestión de los surtidos de los el punto de venta. Es necesario conocer la percepción de
establecimientos. precio que los clientes tienen de la cadena, la comparación con
Respecto al surtido, el objetivo es determinar la estrategia otras cadenas, la sensibilidad, así como el impacto que puede
más óptima para cada categoría a través de un modelo multi- acarrear un cambio del precio en las ventas y en la cuenta de
variable de análisis que contemple información relevante tal resultados.
cómo: rol de la categoría, estrategia aplicada, potencial, En cuanto a las promociones, las variables comentadas
comportamiento del mercado, espacio disponible, tipología de anteriormente sobre cada categoría (rol, estrategia, coste, etc.),
cliente, entorno competitivo, estacionalidad, innovación, etc. determinarán el tipo de promociones a aplicar y el calendario
más adecuado para las mismas.
El nuevo modelo de consumidor Dentro del Category Management existen, además,
El precio es otra de las palancas fundamentales del precisas metodologías que permiten los análisis de estrategias
proceso que influirá en el comportamiento de los productos en de implantación de productos (planogramas) y la optimización
del espacio en los puntos de venta (lay out), de
tal manera que el potencial comprador se sienta
lo más identificado posible con el producto, se
encuentre cómodo frente al lineal y estimular así
su compra.
Los beneficios del uso de estas
metodologías y herramientas para las empresas
son inestimables, especialmente en un momento
como el actual. Sólo las compañías que
consigan tener los productos adecuados, en el
lugar oportuno y en el momento correcto,
conseguirán salir indemnes de la lucha por el
margen y las ventas en la que está viviendo el
sector. l
Fuente: DQ

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Intelligence Review Best Practices Nº 24
Marketing
Win at the shelf
Un proyecto avanzado de Category Management ha permitido al grupo belga de establecimientos minoristas
The
Delhaize mejorar sus resultados operativos aumentando la satisfacción de los clientes en sus tiendas.
Ficha técnica E l grupo belga Delhaize es un minorista de alimentación
presente en ocho países de tres continentes. Con más
Empresa: Delhaize de 2.700 tiendas y 138.000 empleados, obtuvo en 2009 unos
ingresos de 19 billones de euros.
Objetivos: Desarrollar estrategias de gestión del punto
Ante la situación cambiante e incierta del mercado,
de venta más efectivas centradas en el cliente.
Delhaize decidió rediseñar su modelo de ingresos y
Solución: Implementación de la metodología y comercial de los puntos de venta. Así, implementó la
herramientas necesarias para dotar a la organización de metodología y herramientas necesarias para dotar a su
la capacidad de analizar y optimizar el stock desde el organización de la capacidad de analizar y racionalizar el
punto de venta, así cómo generar planogramas surtido desde el punto de venta y no a nivel clúster, como es
habitual, considerando una serie de variables estratégicas
específicos por categoría y centro.
centradas en su cliente, imprescindibles para diferenciarse
Resultado: Incremento de ventas y reducción del nivel en el entorno competitivo actual.
de inventario. Garantizar el cumplimiento de la
A su vez, ha extendido esta metodología de gestión al
estrategia de surtido definido. Estandarización de lineal. “La ‘talla única’ de planogramas por clúster ya no es
implantaciones. Simplificación del mobiliario. eficaz. Garantizar que tenemos los productos adecuados en
Generación de planogramas ad-hoc para alinearlos con el lugar correcto en el momento oportuno es esencial para el
las expectativas del cliente y de la tienda. éxito de nuestras marcas”, expone Tanguy Serstevens,
vicepresidente de la cadena de suministro de Delhaize.

11. 11
Nº 24 Best Practices
The
Intelligence Review
Marketing
Las motivaciones que llevaron a la cadena a Un modelo con resultados clave
implementar este proyecto fueron:
El modelo adoptado por Delhaize se ha convertido en una
• Un entorno en continuo cambio. pieza clave en su gestión, ya que aporta multitud de ventajas:
• Tendencia del consumidor a comprar cada vez más
• En procesos internos: mejora la eficiencia de toda la
productos de MDD (marca de distribuidor). Alta
cadena de suministro (SCM), siendo el lineal el punto
sensibilidad a precios
final de la misma. A su vez, cabe destacar un aspecto
• Las consecuencias del incumplimiento de las
esencial del proceso: el know how de la estrategia de
necesidades del cliente son mayores que nunca implantación de cada categoría pasa a formar parte de
• Tendencia generalizada en el sector de reducción de la compañía y no de los usuarios. Respecto al tiempo
margen y disminución del tique medio. del Departamento de Merchandisng, este disminuye
• La posibilidad de identificar mejor las necesidades drásticamente al pasar de un sistema “manual” a un
de los clientes, de manera que Delhaize pudiera sistema automatizado, de tal modo
asegurarse de que existiera el producto correcto en que el tiempo ganado se dedique a
el lugar adecuado y en la cantidad pertinente. realizar tareas de más valor añadido.
• Optimizar el inventario en la propia tienda: evitar el • En ventas y ahorros: permite
sobrestock en los lineales y sobre todo, reducir las incrementar el rendimiento de las
roturas de stock. categorías a través de unos
• Tener la posibilidad de una reacción rápida ante la planogramas que se adaptan
competencia perfectamente a las necesidades
del consumidor. Se mejora la
Hasta entonces, Delhaize utilizaba el sistema tradicional
utilización del espacio en tienda así
y realizaba un planograma para cada categoría y clúster.
como la rentabilidad del inventario. Por consiguiente,
Estos planogramas no reflejaban las preferencias
el tiempo de reposición de lineales disminuye.
específicas de los clientes de cada tienda y además eran
• Para el proveedor: también se aumenta la eficacia de
confeccionados manualmente.
colaboración con los proveedores, ya que ambas
El empleo de planogramas específicos para cada tienda partes serán capaces de trabajar estratégicamente
se inició en septiembre de 2009, con una experiencia piloto utilizando la misma solución para asegurar el mejor
en uno de los establecimientos de la firma. En marzo de rendimiento.
2010 ya eran doce las tiendas que funcionaban con este • Para el cliente: aumenta su satisfacción en el lineal a
sistema, desarrollando por entonces más de 960 través de planogramas de calidad adaptados a sus
planogramas en los tres primeros meses del año. A finales necesidades. A su vez, la estandarización de
de 2010, 200 tiendas llevaban a la práctica unos 3.000 criterios de implantación y mobiliario, produce una
planogramas al mes. sensación de identificación con la cadena. l

12. 12
Intelligence Review Noticias Nº 24
Marketing
El sector retail crecerá en 170.000 metros cuadrados en 2011
l sector retail español incorpora- 1,48 millones de metros cuadrados, el Durante el próximo verano, está pre-
E rá a lo largo de este ejercicio
cerca de 170.000 metros cuadrados
10,3% del mercado global de retail.
Desde 2007, cuando los parques
vista la inauguración de un complejo
de la multinacional sueca en Castilla
de nueva superficie bruta alquilable inaugurados representaron el 23% y León, que en una primera fase con-
The
(SBA) en el segmento de medianas del total de nuevos proyectos entrega- tará con 34.500 metros cuadrados.
superficies, casi el 40% del total de dos, el porcentaje ha crecido progresi-
La evolución del mercado de media-
superficie retail proyectada, según la vamente hasta el 45% en 2010. Las
nas superficies dependerá en gran
consultora inmobiliaria Savills, que previsiones a corto y medio plazo ele-
considera que los parques de media- van el ritmo de crecimiento al 67% medida de la situación económica y
nas superficies impulsarán la recupe- en los dos próximos años. del acceso a la financiación por parte
ración de este mercado. Bogaris e Inter Ikea Centre Group de los promotores. l
Al cierre de 2010, el stock de parques aparece entre los promotores de proyec-
de medianas superficies contaba con tos comerciales más destacados. Fuente: Europa Press
Las ventas de las grandes medida a Vizcaya, y supone una caída marcas tradicionales, mientras que para los
superficies vascas bajan un interanual acumulada del 5,6%. l fabricantes, la apuesta es hacer frente a la
1,9% a principios de año competencia de este tipo de marcas sin
Fuente: Instituto Vasco de Estadística
as primeras cifras publicadas este año enseña conocida.
L sobre los resultados en las grandes Distribuidores y fabricantes Durante el encuentro “Alimarket Gran
Consumo” celebrado bajo la organización
superficies en el País Vasco mantienen la debaten cómo recuperar el
tónica negativa del pasado año. En los dos valor perdido frente al auge de de esta publicación, los representantes de
primeros meses de 2011, las ventas en este las marcas blancas firmas de primera línea de ambos segmen-
segmento cayeron un 1,9%, según los ás de 300 directores generales y de tos se mostraron de acuerdo en que el
datos del Instituto Vasco de Estadística,
Eustat. La mayor caída, un 2,6%, se regis-
M marketing del sector mantuvieron un único camino para hacerle frente a la crisis
y volver al crecimiento es la colaboración
encuentro en Madrid para buscar las fórmu-
tró en los productos no alimenticios, aunque las de colaboración adecuada que les per- entre ambas partes porque la mayoría de
alimentación también sufrió un descenso mitan ganar el terreno perdido ante el auge los clientes siguen mostrando su preferencia
del 0,6%. de las marcas blancas. El reto para los dis- por encontrar en los establecimientos una
El descenso de ventas ha afectado a todas tribuidores es recuperar el atractivo de sus oferta adecuada de primeras marcas. l
las provincias de la Comunidad, en mayor establecimientos y su oferta a través de las Fuente: Europa Press

13. 13
Nº 23 Facts & Figures
The
Intelligence Review
Marketing
La obsesión por ganar cuota de mercado
lastra los márgenes en el retail español
Ocho de cada diez empresas del sector retail español utilizan de forma habitual promociones de
precio, pero tres de cada cuatro de esas promociones tienen un ROI negativo. La obsesión por
la cuota de mercado está reduciendo los márgenes de toda la industria.
S egún el “Estudio sobre Promociones en Retail”, elaborado por
Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners, el sector
invirtió más de 4.700 millones de euros en promociones en 2010.
empresas no define objetivos concretos para las promociones; y
apenas el 10% de los directivos estima de manera correcta el
impacto que el descuento tiene sobre los beneficios. Del mismo
En ellas, el 80% de las empresas utilizaron las promociones de modo, sólo una de cada diez empresas mide cuestiones como
precios. En este sentido, los niveles de descuentos promocionales umbrales de precios y efectos de sustitución, lo que hace muy
usados fueron muy elevados: casi el 70% de las empresas difícil pronosticar y medir el impacto que cada promoción va a
consultadas usó descuentos del 20% o más. tener sobre la facturación y los beneficios. l
Además, el “Estudio sobre Promociones en Retail”, que supone
una radiografía del sector, pone de manifiesto que la obsesión por Las promociones en el retail español
la cuota de mercado, con un enfoque excesivo por parte de las
compañías por la facturación y el volumen, está creando una
- 4.700 millones invertidos en promociones
espiral de bajadas de precios que están mermando los márgenes - Casi el 70% de las empresas usó descuentos del 20% o más
de toda la industria.
En cuanto a los objetivos básicos de las promociones, sólo una - Tres de cada cuatro promociones tuvieron ROI negativo
minoría de las empresas se fija la rentabilidad. De hecho, el estudio
- El 45% de las empresas no define objetivos concretos
señala que casi tres de cada cuatro promociones tienen un ROI
negativo. - Sólo el 10% de los directivos estima correctamente el
No es de extrañar que las empresas encuestadas manifiesten
impacto sobre los beneficios
que es necesario mejorar la definición de objetivos y el control del
impacto de las promociones: el estudio señala que un 45% de las Fuente: Estudio sobre Promociones en Retail

14. 14
Intelligence Review Negro sobre blanco Nº 24
Marketing
Cooperación para asegurar el
crecimiento
The
privilegiada para analizar el sector con una visión
estratégica. Una visión que vuelca en esta obra, en la que
muestra y analiza proyectos de colaboración de empresas
Título: Marcas líderes y como Alcampo, Campofrío, Caprabo, Carrefour, Danone,
distribuidores. Buenas Eroski, Mercadona, Nestlé Panrico y Unilever, entre otras. Y
prácticas de colaboración. lo hace con la ayuda de un centenar de profesionales del
sector que narran de primera mano su experiencia en estos
Autor: José María Vilas
casos de éxito, aportando cifras, datos, objetivos y
Editorial: ESIC Editorial conclusiones en cada ejemplo de esta obra.
A lo largo de 731 páginas, en esta obra se reflexiona
sobre innovación, nuevas tendencias y buenas prácticas
para conseguir la eficiencia del lineal, integración de la
cadena logística y optimizar la gestión. En definitiva, añadir
valor a la cadena satisfaciendo al consumidor y logrando un
“L as claves para la colaboración entre proveedor y
distribuidor han de comenzar por transparencia en
los datos y buscar el equilibro del beneficio para ambos. La
sistema sostenible a largo plazo.
En palabras del autor, ha querido mostrar que “frente a la
crisis que atraviesa la gran distribución, colaborar, que exista
experiencia demuestra que se puede lograr crecimiento
confianza mutua en cada proyecto, es la única manera de
rentable desde una colaboración entre los distintos actores
generar valor, escapando del precio como único factor a
de la cadena si existe confianza mutua y se comparten
tener en cuenta. Todos los ejemplos que recoge el libro van
sistemas de información”, explica José María Vilas (Graus.
en ese sentido”.
Huesca, 1954), ex presidente de Unilever, presidente de
Además, José María Vilas ha donado íntegramente los
Panrico, consejero de varias compañías y miembro de la
ingresos procedentes de los derechos de autor a Unicef,
cúpula de diversas instituciones.
organización que también está presente en la obra a través
Tres décadas de brillante trayectoria en la gran de un caso de colaboración con el fabricante de pañales
distribución dotan a José María Vilas de una perspectiva Dodot. l

15. 15
Nº 24 Agenda
The
Intelligence Review
Marketing
CEO’s Dinners
Daemon Quest organiza el Encuentro Nacional de Nuevas
Estrategias de Fidelización
En la jornada se analizará el caso de la compañía
S iempre es necesario asegurar la cartera de clientes,
pero en momentos de crisis económica como el actual
es fundamental para acertar y asegurar las previsiones
británica Tesco, cadena multinacional de locales de venta al
por menor y uno de los mayores minoristas del mundo.
financieras y poder afrontar con garantías el desarrollo de Originalmente especializada en alimentos y bebidas, Tesco
cada negocio. ha diversificado su negocio en áreas como vestido,
Para hacer frente a esa realidad, Daemon Quest electrónica, servicios financieros, venta y alquiler de DVD,
organiza el próximo 31 de mayo el Encuentro Nacional de discos compactos, descargas digitales, servicios de Internet,
Nuevas Estrategias de Fidelización. Desde las 17’00 y telecomunicaciones, seguros médicos y dentales y software.
hasta las 20’30, intervendrán expertos, como Juan José Tesco se convirtió en 2008 en el cuarto minorista más
Peso y Pedro Valdés, de Daemon Quest; la directora general grande del mundo, desplazando al quinto lugar a la
de Spanair; el director general de Cortefiel y con la distribuidora Metro AG, el primer movimiento de posiciones
participación estelar de Sir Terry Leahy, CEO de TESCO. entre las cinco primeras compañías del sector desde 2003. l
8ª edición de Hoy es Marketing
Daemon Quest, otro año más ha patrocinado la 8ª edición de Hoy es Encuentros Hoy es Marketing 2011
Marketing, evento organizado por ESIC Business & Marketing School para
- Madrid, 14 de abril de 2011. Centro de Convenciones Norte de IFEMA.
profesionales y directivos del mundo empresarial, el marketing y la
- Valencia, 5 de mayo de 2011. Palacio de Congresos de Valencia.
comunicación, que se celebrará en siete ciudades españolas y
- Bilbao, 10 de mayo de 2011. Palacio Euskalduna Jauregia.
congregará a más de 10.000 personas.
Bajo el lema “Ideas que están cambiando el mundo”, intervendrán los
- Pamplona, 12 de mayo de 2011. Baluarte. Palacio de Congresos y
Auditorio de Navarra.
máximos responsables de, Coca-Cola, Panrico, Carrefour, Jhonson &
- Sevilla, 17 de mayo de 2011. Hotel NH Central Convenciones.
Jhonson, Dia, Eat Out, Grupo BBVA y Nestlé, entre otros, que desvelarán
los secretos de sus marcas, analizarán el presente y el futuro de sus - Barcelona, 25 de mayo de 2011. Auditorio Centro de Convenciones
Internacional de Barcelona (Forum).
compañías y mostrarán a través de sus experiencias las claves más
innovadoras para dirigir una empresa hacia el éxito. l - Zaragoza, 31 de Mayo de 2011. Palacio de Congresos EXPO.

16. www.daemonquest.com
Para más información contactar:
Pedro Valdés Miguel Gallo
pvaldes@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com
Torre Picasso Avda. Diagonal, 611
Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU
Madrid, 28020 Barcelona, 08028
Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00
Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01