Este documento presenta un resumen del Módulo 1 - Clase 2 de un Curso de Capacitación Docente. Los objetivos son conocer el lenguaje publicitario, reflexionar sobre el poder de las imágenes y los estereotipos en publicidad, y crear contrapublicidades. Se clasifican las imágenes y se explican conceptos como publicidad, propaganda, estereotipos e imagen denotativa y connotativa. Finalmente, se proponen actividades para analizar publicidades y crear contrapublicidades.

1. Curso de Capacitación Docente
“Un Encuentro de Miradas: Abordando
el Conocimiento a partir de Imágenes.”
Tutor: Ana Yapura

2. Módulo 1 – Clase 2

3. Objetivos
• Conocer sobre lenguaje publicitario
• Reflexionar sobre el poder de la imagen en la
publicidad
• Conocer sobre los estereotipos que se imponen
en publicidad
• Crear contrapublicidades

4. Contenidos
• Clasificación de las imágenes según su finalidad
• La imagen publicitaria
• Estereotipos en publicidad
• Imagen denotativa y connotativa
• La imagen contrapublicitaria

5. Clasificación de las imágenes
• Recreativas: tienen como principal objetivo
entretener. Ejemplos de éstas serían los comics, las
imágenes de revistas, obras de teatros, etc.

6. Clasificación de las imágenes
• Estéticas o expresivas: obras de arte que expresan
sentimientos y belleza

7. Clasificación de las imágenes
• Informativas: transmiten una noticia, anuncian un
evento o promocionan un producto, destacando sus
cualidades.

8. Clasificación de las imágenes:
informativa
Identificativa
Indicativa
Descriptiva
Noticia

9. Clasificación de las imágenes
• Exhortativas: tratan de convencer al receptor para
que hagan lo que propone el mensaje. Se utilizan
principalmente en publicidad.
Publicidad Propaganda

10. Publicidad y propaganda
La propaganda: nos inducen ideas o a un determinado
comportamiento cívico, social, político, religioso…
La Publicidad: anuncian un producto o servicio que
venden (pretenden conseguir dinero). Es la rama de
las ciencias de comunicación social cuyo objetivo es
persuadir o convencer al público a adquirir
determinados productos.

11. La imagen publicitaria
La publicidad utiliza recursos estilísticos y estrategias para
presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor.

12. ¿En qué medios podemos encontrar la publicidad?
• Medios impresos: revistas, periódicos, folletos, carteles, bolsas, etc.
• Medios audiovisuales: televisión, cine, Internet, teléfono celular, etc.

13. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
• Dar a conocer un determinado
producto, marca o empresa
• Diferenciar el
producto/marca/empresa de
otros existentes en el mercado
• Suscitar la necesidad de probar el
producto/marca/empresa
• Conseguir la permanencia del
consumidor con el producto

14. Estereotipos en publicidad
El poder de la publicidad impone estereotipos que serán imitados por la sociedad.
Los estereotipos son imágenes, ideas o representaciones que un grupo
social tiene de otro. Son opiniones generalizadas y no contrastadas.

15. Tipos de estereotipos
Belleza: Se recurre a imágenes bellas y a modelos atractivos para
atraer la atención del público y así proyectar una imagen de belleza.
Salud e Higiene: Se recurre al culto al cuerpo y a la salud para
publicitar productos.
Sexo: Es el valor que más se recurre, ya sea de forma directa o
indirecta.
Hombre y Mujer: La publicidad proyecta la idea de hombres y
mujeres atractivos y con éxito social
Otro estereotipos: La publicidad genera la falsa idea de que todo en
la vida es felicidad y que todo el mundo tiene éxito en todos los
aspectos de su vida y que todo es maravilloso

16. Tipos de estereotipos
Igualismo – Cerveza Quilmes.
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=rpMJZrLn98w

17. Imagen denotativa y connotativa
(ejemplo)
Estudio denotativo
• Observamos la
totalidad de la imagen,
describiendo la misma.
• Se reconocen su color,
forma, tamaño, el
contexto donde se
encuentra, etc..

18. Estudio connotativo
• Observamos los significados
que implican los elementos
que la componen (el contexto,
recursos, estereotipos, su
gesto de provocación, etc.)
• La lectura connotativa
puede también relacionarse
con el mundo simbólico del
espectador
Imagen denotativa y connotativa
(ejemplo)

19. Actividad 1: elige una publicidad y completa:
Descripción de lo que ves:
• Qué tipo de imagen es: fotografía,
dibujo, etc.
• Descripción de lo que se ve en la
imagen.
• Qué colores se utilizan y por qué
• Texto: describe si existe un eslogan, o
texto explicativo del producto.
Ideas que transmite el anuncio:
• Reflexiona sobre el público al que va
dirigido el anuncio.
• Qué idea intenta transmitir, o qué
cualidad asocia al producto.
• Qué valores transmite.

20. Contrapublicidad
La contrapublicidad
Fotografía: "La era del consumo",
Luis Enrique Alonso.
Ed. Siglo XXI, Madrid, 2005.
• Hace referencia a una
comunicación basada en publicidad
real pero con objetivo contrario, es
decir, opuesto a lo comercial.
• Pretende hacer reflexionar sobre
las campañas comerciales a las que
estamos acostumbrados y
prestamos poca atención.

21. Contrapublicidad: metodologías
1. Alteración: variación de algún elemento de un
anuncio o campaña
2. Transformación: cambiar elementos completos
por otros similares en forma.
3. Construcción: creación de nuevos elementos
que hagan el mismo efecto que los
“publicitados” en el anuncio o campaña que se
va a criticar.

22. 1) Modificar los anuncios del anunciante al que se quiere
denunciar: se trata de difundir las críticas hacia una marca, su
actuación comercial o corporativa o sus productos
aprovechando las campañas que ella ha realizado o está
realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de
texto de forma que el contenido cambie.
Seleccionar algunos de los métodos mencionados:
Actividad 2: Crea tu Contrapublicidad

23. Modificar anuncios

24. 2) Diseñar una campaña original de denuncia: en este caso el
mensaje es totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña
de publicidad. Si sigue el siguiente proceso de planificación:
investigación, objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios
y evaluación, tendrá más posibilidades de ser eficaz.
Actividad 2: Crea tu Contrapublicidad

25. Campaña original de denuncia

26. Analiza críticamente los anuncios y busca los
puntos débiles sobre el producto o sobre la
campaña. Puedes plantearte las siguientes
cuestiones:
• ¿Qué dice el texto del anuncio?
• ¿Qué indica la imagen del anuncio?
• ¿Qué objetivos se persiguen con el
anuncio?
• ¿Qué se quiere criticar del anuncio?
• Se pensará una imagen relacionada con lo
que queremos criticar.
• Se buscará un slogan que diga lo contrario
que el anuncio
Comencemos a diseñar nuestra contrapublicidad…

27. Por mucho que digan... no eres
lo que vistes
Los medios, la publicidad,
insisten en que eres lo que
pareces, lo que vistes, lo que
compras..
Ejemplos

28. Miguelangelo Master Card
Ejemplos

29. Ejemplos

30. Vendo con Omega3. Hay que adaptarse al mercado de la alimentación,
hipertecnologizada, insípida y estéril.
Ejemplos

31. "Ver algo más que mero mirar,
requiere un ojo ilustrado; Esto es
tan cierto y tan importante para
comprender y mejorar la educación
como para pintar un cuadro“
(Eisner, Elliot:
El ojo ilustrado.
Paidós Educador, 2000

32. Curso de Capacitación Docente.
Instituto de Ciencias Empresariales.
Docente: Ing. Ana Yapura
Email: acyapura@gmail.com
Sitio Web del ICE www.icetuc.com.ar
Año 2013