5 características comunes fruto del estudio de 55 agencias españolas.

1. ¿Dónde fallan
las agencias
?
de publicidad

2. ¿Qué espera un anunciante
de su agencia?
Todo aquello que no pueda hacer él mismo:
• Creatividad (copy, diseño)
• Producción (el coste es cada vez más importante)
• Innovación: aprovechar nuevas oportunidades de comunicación en
ámbitos de baja
Y por el contrario, percibirá menos valor en áreas que sí puede hacer
él mismo:
• Planificación estratégica
Fuente: estudio Agency Scope Grupo Consultores

3. 3 grandes implicaciones:
1. Se demanda un modelo de agencia donde la creatividad ha de
estar omnipresente. Marcada a fuego en el ADN de la agencia y en
c.u. de sus trabajos.
2. Va desapareciendo el concepto de “agencia partner” a largo plazo,
sustituyéndose por el de un proveedor especializado que aporta
valor en proyectos concretos.
3. La innovación se demuestra innovando: desarrollar una reputación
de «agencia pionera» es más efectivo que optar por una
comunicación comercial al uso.

4. 55 agencias
• Hemos estudiado a fondo su imagen, su oferta de
servicios, su estructura y su visión
• Hemos encontrado un nivel de diferenciación escasísimo
entre ellas
• Y 5 puntos en común

5. 1/5: El gran enemigo: el ego
• Todo se cuenta “de dentro hacia fuera”:
yo, yo, yo y yo… mis marcas, mis
premios, mi experiencia, el valor de
mis ideas...
• Las agencias pretenden ser las grandes
conocedoras del consumidor pero su
oferta de servicios rara vez incorpora a
éste.

6. 2/5: El síndrome del hombre orquesta
Las agencias son especialistas en POSICIONAR
marcas… que sin embargo no dejan claro SU
PROPIO POSICIONAMIENTO ni su oferta
diferencial
• O no especifican cuál es
• O sostienen que les diferencian sus ideas
(¿…?)
• En lugar de especialistas, quieren ser
médicos de cabecera.

7. 3/5: Saturación, confusión, ruido…
• La comunicación de las agencias suele estar sobresaturada de información
• No existen mensajes claros y centrales
• El problema principal: se quieren lanzar tantas ofertas que éstas compiten
entre sí

8. 4/5: ¿Dónde están las personas?
• La publicidad es un servicio:
consiste en interacción entre
personas
• Por tanto las personas son su
principal activo
• ¿Por qué entonces no se resalta el
know-how de la agencia en cada
eslabón de la cadena de valor?

9. 5/5: ¿Cómo esperas recibir si no das nada?
• Los negocios de base digital han entendido
la necesidad de gratificar a su masa de
followers con contenidos e incentivos…
mucho antes de generar leads.
• Pero pocas agencias son generosas con las
visitas .
• ¿Qué tiene más valor para ese Director de
Marketing cuando te visite?
 ¿Los fuegos de artificio, como un flash de
20.000 euros o una perorata retórica?
 O un contenido con valor informativo, que
le resulte útil…

10. Mis5 recomendaciones para enfocar el
discurso de tu agencia
1. Habla menos de ti mismo y más de cómo puedes reconquistar a ese
consumidor que crecientemente rechaza la publicidad.
2. Especialízate: si no puedes ser el mejor en algo, corres el riesgo de
ser una medianía en todo. Los clientes ya no quieren «partners» para
toda la vida, quieren especialistas que entran y salgan de su negocio.
3. Clarifica el mensaje. Pódalo bien a fondo. Y cuando tengas tu ppt
listo, redúcelo de nuevo a la mitad.
4. Tu gente son tu joya. Sácales partido, no les guardes en un despacho.
5. Sé generoso. Aviva el interés de tus clientes potenciales
incentivándoles tú primero.

11. Javier Regueira