Este documento resume los conceptos clave de creatividad, argumentación y estructura en la producción publicitaria. Explica que la creatividad es un proceso dinámico e indispensable para el desarrollo personal y de las sociedades. Luego describe la importancia de los argumentos racionales y emocionales en la publicidad, así como los elementos fundamentales de la estructura de un texto publicitario como el titular, imagen, eslogan y texto.

1. Republica Bolivariana de Venezuela
Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria
Universidad Bicentenaria de Aragua
Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales
Comunicación Social
Núcleo Valle de la Pascua, Estado Guárico
Alumna:
Maria Jose De Armas
Facilitador:
José Antonio Celis Guerra
Noviembre 2019

2. EL PROCESO CREATIVO Y LA
ARGUMENTACIÓN EN LA
PRODUCCIÓN PUBLICITARIA

3. 1
Creativo
-Creativo
- Importancia
- Elementos e
impacto
Es un proceso dinámico, es una fuerza viva y cambiante del ser humano; es decir, es el motor
del desarrollo personal y ha sido la base del progreso de toda cultura.
La creatividad es un elemento indispensable de todo ser humano; gracias a han evolucionado y
se han desarrollado la sociedad, los individuos y las organizaciones.
En esta unidad estudiarás los conceptos de creatividad dentro del ámbito de la psicología (la
ciencia que más lo ha estudiado). Asimismo, conocerás algunas técnicas que te ayudarán a ser
más creativo, con miras a su aplicación en tu desempeño profesional.

4. 2
Importancia
-Creativo
- Importancia
- Elementos e
impacto
•Construye la autoestima
•Aumenta la conciencia de uno mismo
•Desarrolla la comunicación
•Favorece su socialización
•Fomenta la integridad
La creatividad es fundamental en el progreso y bienestar social. La capacidad que
tenemos de cambiar las cosas y las personas a través de la creación es clave para
encontrar soluciones a los retos que se nos presentan cada día, para mejorar
nuestra vida, nuestro entorno y, por consiguiente, nuestra sociedad.

5. 3
Elementos e impacto
-Creativo
- Importancia
- Elementos e
impacto
La creatividad ha sido uno de los elementos tradicionales de la estrategia de marketing y uno
que ha tenido un impacto importante en lo que se hace y en el modo en el que se ejecutan las
cosas. Como ocurre con otras profesiones y con otras actividades, la creatividad se había
convertido en un elemento clave en cómo se ejecutaban las cosas. Sin embargo, en los últimos
tiempos, el peso creciente de otros elementos, como pueden ser las cuestiones vinculadas a la
tecnología, que ha ido aumentando su ascendencia en el terreno del marketing, han llevado a
que la industria se empiece a plantear las cosas de otro modo y que comience a cuestionarse lo
que es realmente importante y lo que no en el mundo del marketing. Si los datos ayudan a ser
más eficientes o si la inteligencia artificial puede hacer de un modo sencillo los deberes, ¿se
siguen necesitando tanto elementos como el trabajo creativo para lograr determinar cómo se
debe trabajar en marketing y para establecer qué es lo que aporta valor y lo que no a la
estrategia de trabajo? A todo ello hay que añadir un elemento más. Los demás elementos que se
emplean y que se empiezan a tener en cuenta son mucho más fáciles de convertir en números.
Esto es, establecer el impacto que tienen en la línea de negocio y hacer cuentas para ver cómo
afectan a lo que está haciendo la marca o la empresa es mucho más sencillo. Son elementos
tangibles, cuestiones fácilmente convertibles en una cuestión matemática. Y, por tanto, suelen
lograr despertar el interés de los responsables de estrategia y logran posicionarse de un modo
destacado, ya que es mucho más fácil explicar qué están aportando y cómo están mejorando los
resultados. Pero que establecer el ROI de la inversión en tecnología o en estas nuevas
herramientas no debe llevar a la industria a olvidar los elementos clásicos y el potencial que
tienen muchas cuestiones vinculadas con ellos.

6. 4
Argumentos racionales y emocionales
Por medio del argumento emocional, se indicarán las
consecuencias deseables o indeseables que pudieran derivar
del mensaje publicitario y de la aceptación del mismo,
utilizando argumentos que provoquen diversos sentimientos en
el receptor, como pueden ser:
•Agrado
•Desagrado
•Rechazo
•Evitación
Dentro del ambiente de la publicidad, existe un par de herramienta que debes saber aprovechar
si lo que buscas es generar el impacto suficiente para realizar conversiones: los argumentos
emocionales y racionales. Si bien la función de ambos va dirigida a una misma función, su
aplicación irá aplicada a diferentes momentos y objetivos dentro del proceso mismo de la venta

7. Argumentos racionales y emocionales
Un argumento racional se basa en un riguroso y extenso análisis de la evidencia que apoya la
objetividad del contenido específico que lo constituye. En este caso, estaríamos apelando
directamente a la lógica y al sentido común de los colectivos, mostrando beneficios directos
relacionados al precio y a la funcionalidad del producto o servicio a tratar, incluyendo las
garantías que estos llegaran a ofrecer.
Dentro de la utilidad de este tipo de argumentos en la publicidad, se mostrarán mensajes que
busquen centrarse en la oferta, ofreciendo un argumento que tratará de convencer al público
a consumir un producto o servicio en específico.
El argumento racional buscará explicar, por diversos medios, la funcionalidad del
producto o servicio a promocionar. Esto puede ser por medio de:
•La deducción
A partir de un principio general, se llegará a la consecuente deducción sobre la funcionalidad
del producto/servicio.
•La inducción
Por medio de un caso en concreto, se asimilan los principales objetivos y beneficios al
consumir dicho producto.
•La retórica
A través de un argumento basado en figuras retóricas, como las metáforas o las
comparaciones, se logra desarrollar un concepto que ejemplifique su función.
•La analogía
5

8. 6
Estructura del texto publicitario
El aviso publicitario emplea un código atractivo e
innovador que suele estar constituido por los siguientes
elementos:
- Titular: Texto que tiene el objetivo es captar la
atención del consumidor al mismo tiempo que identifica
el producto.
- Imagen: completamente relacionada a la idea central
del aviso.
- Eslogan, o texto breve: texto reducido a veces al
nombre de la marca, es de fácil memorización y gracias
a él los consumidores siempre recuerdan en producto.
- Texto: se basa en dos principios esenciales que son
la economía y la cercanía al receptor. Explica el titular e
informa sobre el producto.

9. Referencias Bibliográficas
https://definicion.de/pensamiento-creativo/
https://www.importancia.org/creatividad.php
http://www.todomktblog.com/2013/07/estructura-anuncio.html
https://es.semrush.com/blog/innovacion-en-marketing/
https://marketingyconsumo.com/publicidad-emocional-y-publicidad-racional.html