Presentación empleada en el dictado de Módulo VI del Diplomado en Mercadeo de RS TRAINING en alianza con el IUTCM. (Publicidad y Promoción)

1. LIC. MSC. MBA. YOLMER ROMERO SOSA
PROFESOR FACES-ULA
DIRECTOR EJECUTIVO RS MARKETING

3. Gestionar la comunicación no es
poner un anuncio o hacer una
campaña publicitaria.
Es utilizar de manera armonizada
todas las herramientas y todos los
momentos de comunicación con
el cliente.

4. Cada momento de
Los objetivos de comunicación está
comunicación se expresan contribuyendo a labrar una
y registran en parámetros relación de futuro y de
propios. mayor alcance con su
publico objetivo.

5. Conjunto de Junto a otras acciones de Hacia el desarrollo de las
actuaciones Marketing ventas a corto y largo
ordenadas plazo
La misión de la comunicación es contribuir a establecer lazos de
relación estable y de valor con el publico objetivo
La comunicación trata de ganar una posición
favorable en la mente del consumidor. Para
conseguirla hay que tener muy claro qué es lo que
realmente mueve al consumidor
(Relación basada en el beneficio)

6. El cliente sintetiza todos
los valores y beneficios La marca actúa como
del producto en integrador de todos los
percepciones mensajes
Comunicación de Marketing como mecanismo para
desarrollo de marcas

7. Publicidad De manera
Ordenación de Promoción de ventas coherente,
todas las Mercado Directo
Venta personal
coordinada y
herramientas de
RREE orientada hacia el
comunicación
Internet mismo fin
 Desarrolla posicionamiento buscado
 Construir una marca

8. Ejercicio gerencial mediante el cual se ordenan y armonizan todas las acciones de
comunicación
IV: Situar las acciones
II: Objetivos de III: Definir el en
I: Definición comunicación para V: Presupuesto,
del publico mix de un
cada target ponerle precio
objetivo herramientas de calendario al plan
comunicación
Diferentes Públicos Inversión Global y
distribuida por línea
Conciencia
Canales Conocimiento A de acción
¿Por qué? Mensajes Canales
Interés I Apropiados Apropiados
¿Cómo? Preferencia D
Consumidor Convicción A
Compra
Sinergia de Acciones

9. La comunicación de la
empresa tiene sus Elemento básico de la
raíces en las mismas comunicación y el más
señas de identidad del repetido.
emisor.
Señas de
Identidad
Reputación, Nombres
Valores,
Relaciones Externas Logotipos

10. La imagen corporativa es el La marca y sus Condiciona la
resultado de la integración en representaciones comunicación
la mente de los públicos de visuales son las integrada.
un conjunto de imágenes que primeras señales
la organización proyecta emitidas por la
hacia el exterior. organización.
Nombres ¿Quién soy
¿Quién soy? Diseños para el cliente?
V.S
Orientación al Cliente
Una
identidad
para un
mercado
global.

11. Participación Asociación Positiva
de
Profesionales.
Abstracción/Simplicidad.
Facilidad de identificación
Dosis de Sentid
El Capacidad de reducción Común
BRIEFING
de Reconocimiento en situaciones
la marca. adversas
Retención de atributos en – y +
Adecuación a soportes de uso

12. Imagen Proyectada Intencional
Identidad Visual
Imagen Percibida Relaciones externas
(Comunicación Corporativa)
Otras Imágenes
Conjunto lógico-emocional, Proyectadas, no intencionales
representación mental que el
consumidor asocia a beneficios de
Valor.
Imagen Final Percibida
La personalidad social de la empresa

13. Público en Congresos, jornadas, cursos, premios,
General concursos, visitas guiadas
Organización de visitas, informe sobre carteras de
Proveedores productos, congresos, cursos, ferias y exposiciones
Organización de visitas, informes sobre
Distribuidores productos, desarrollo de ayudas al sector, patrocinio de
actividades de interés, planes de cooperación.
Administración Visitas guiadas, presentaciones e inauguraciones,
Pública colaboración social
Grupos de
Opinión Social Acciones sobre los lideres de opinión

16. Documento que especifica los objetivos de Marketing y de
comunicación pretendidos en la compañía, incluyendo información
relevante
Un buen briefing es el buen principio de una buena compañía
El briefing no es un ejercicio de redacción, sino de introspección
Marketing Comunicación
Ventaja Enunciado
Competitiva Persuasivo
de la propuesta de
valor
Atributos de Producto
Valores de Marca

17. ANTECEDENTES
NUCLEO
 Compañía
 Producto MANDATOS
Público objetivo
 Mercado
Propuesta de valor Tono ejecucional
 Competencia
Posicionamiento de la Normas de Identidad
marca Visual
Presupuesto
Calendario

18. Paso 1 Paso 2
Comprender el Ranking mental: Paso 3 Paso 4
mercado y el Metas para la Definir la Marca Definir USP
deseo/necesidad marca
del consumidor
Llegar  Grupo de
¿Quiénes? a la mente Posiciones Atributos Beneficio ventajoso
consideración
¿Por qué? del Grupo competitivo Beneficios que tiene la habilidad de
¿Cómo? consumidor Valores atraer hacia la nuestra a
Personalidad consumidores de
Esencia otras marcas o
productos
Objetivos
Identificar Target primario
o público objetivo

19. ¿Queda claro en el mensaje quién es el emisor, la marca que emite el anuncio?
CRITERIO 1
¿La personalidad de marca que se transmite es la que queremos cultivar?
El Emisor
¿Hay un mensaje? Evitar anuncios que “NO” enuncien nada.
CRITERIO 2 Cuanto menos bulto, más claridad.
El Mensaje I En comunicación, menos es más.
¿Es este mensaje mi USP, el beneficio que se quiere comunicar?
¿Transmite el anuncio un beneficio significativo para el consumidor?
CRITERIO 3 ¿Lo hace de manera emocional o racionalmente conveniente?
El Mensaje II ¿Contribuye a la construcción de esa “Idea Fuerte” que quiero
depositar en la mente del cliente?
La buena publicidad se dirige de una persona a otra, cuando se dirige a millones, raramente
mueve a nadie

21. La resolución creativa propuesta ¿Tiene potencial de continuidad, admitiría
CRITERIO 4
futuros desarrollos?
El Mensaje III
¿Está elaborado el mensaje de manera apropiada para el público objetivo?
CRITERIO 5 Tono, lenguaje y estilo de anuncio.
El Público Objetivo Ambientes y situaciones.
Personajes.
CRITERIO 6 El Formato.
Las Condiciones de La adecuación al medio.
Ejecución

23. Próximos al acto de compra

24. Nuestro anuncio no es un mensaje que llega al consumidor
en una nube aséptica, sino que va acompañado, enmarcado y
condicionado por el contexto de contenidos de soporte.

25. Tesitura anímica en la que presumiblemente se encuentra nuestro
consumidor en el momento de recibir nuestro mensaje.
Actitud en los
Actitud en Actitud de
programas
“Prime time” especializados. madrugada.

26. Cifra total de personas de un determinado
público objetivo alcanzados por un anuncio
Cobertura: ¿A cuántos potenciales y/o campaña entera
consumidores llegaras?
Cobertura Exposición
Frecuencia # de exposiciones (OTS)
Presupuestos Inversión

28. Publicidad
Promoción Marketing
Patrocinio en punto de Merchandising
de venta directo
venta
Cada herramienta pretende alcanzar objetivos, por lo
que su coordinación es más que fundamental, todo
alineado al objetivo comunicacional de la marca
Mas allá de los objetivos tácticos concretos de cada acción
promocional, cada una de estas acciones es un momento de
relación y de comunicación con el cliente

29. Es preferible gustar mucho a unos pocos que
resultar
simplemente aceptable
para la gran mayoría

31. Spondere Prometer, dar garantía, obligarse a algo
El patrocinio es una
herramienta fronteriza y
sinérgica con otras formas de Compromiso
comunicación externas que
proyecta la personalidad en la
empresa
(Video)
Sponsus Novio, prometido, prometida
Patrocinio de Patrocinios con Patrocinio de alta Patrocinio con
espacio en colaboración implicación responsabilidad
medios económica para
eventos

32. El mensaje en un
Debe El patrocinio
patrocinio es la
existir una Equiparable estratégico vincula
impregnación de
presencia presencia de la la marca a eventos
los valores del
clara y imagen del cuya alianza
evento al que la
patente del patrocinante obtenga una
marca se ha
emisor proyección positiva
adherido
Exposición La marca se impregna
de Marcas de las percepciones
que el público
tiene sobre el evento
patrocinado

33. Evaluación de aéreas temáticas: Percepciones de
la audiencia. Valores con los que se identifica. El patrocinio debe
transcribir los mismos
mensajes que el resto de
Concurrencias de otras marcas: Competencia con la comunicación y de
posiciones ganadas en evento, seguimiento o manera especial, por su
audiencia al evento. mayor proximidad con la
publicidad institucional y
las diversas expresiones
de las RREE.
Verificación de criterios:
Valores buscados y grado de notoriedad.

36. Actividad puntual de
comunicación con propuesta de Promociones al consumidor (Video)
valor añadido, dirigida al
desarrollo de ventas a través de
cualquiera de sus objetivos
parciales.
Promociones al intermediario
Una promoción de ventas debe
disponer de un incentivo que Adecuado a la imagen del
tenga un alto valor percibido
por el receptor.
producto y marca (Video)
La promoción debe tener una
duración limitada en el tiempo.
La novedad, el sentido de
oportunidad a escasa se disipa
en poco tiempo.

37.  Incentivar  Incrementar tasa de uso.
 Fomentar nuevos usos.
Introducción Conocimiento. Crecimiento  Captar nuevos
 Incentivar prueba.
Madurez Segmentos de
 Introducir productos (Video) Consumidores.
Complementarios.
 Alargar la vida del producto.
 Fidelizar el consumo.  Eliminar Stocks.
Etapa Madurez Etapa de  Preparar el lanzamiento del
 Estimular la decisión
Defensivo de compra en anaquel.
Declive Producto que se sustituye.
 Frenar acciones de la
Competencia.

39. Introducción/
Reformulación del Introducir nuevas referencias al canal
producto
Activación de
Ventas Estimular la demanda del cliente
Gestión de Stocks
Activar salidas puntuales de stocks
Mejorar índices de rotación de stock
Aumentar el inventario
Consolidación de Fidelizar el canal
Relaciones
Establecer acuerdos estables con la distribución

41. Un dialogo medible y
Relación continuada y
beneficioso para ambas perfeccionada con el cliente
partes
Sistema interactivo que
recurre a uno o varios
medios publicitarios
para obtener una
respuesta medible y/o
una transacción en  El dialogo es interpersonal
cualquier lugar (DMA)  Es bidireccional
Fidelización
 Hablar y escuchar Hacia la
 Tiene vocación de continuidad Marca
 Profundiza en el conocimiento reciproco (Video)
 Se puede extender a lo largo del tiempo

43. Objetivos de Venta Objetivos de Información
Up grading Marketing relacional
Venta Cruzada Business Inteligence
Una acción de MD puede consistir en un anuncio en prensa
diaria o revista, con la condición de que incluya un
mecanismo de respuesta en el que el interlocutor si se
identifica con sus datos personales

44. Venta directa
Correo directo
Telemarketing
SMS
Publicidad directa

45. Depuración periódica
Normalización
Dinámica
Segmentación de base de
datos

46. El receptor Promesa, frases y otros
No Perdona argumentos para
reclamar la atención del cliente
No acaba en
el Membrete

47. “No olvide preguntar por nuestros próximos productos y
experiencias académicas”
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