Este documento discute cómo las empresas pueden integrar Internet en su estrategia de negocios. Explica que los ejecutivos deben ser estudiantes constantes de cómo usar Internet para aprovechar las oportunidades de negocio. También analiza cómo integrar Internet en las decisiones sobre productos, marcas y precios de una empresa, y cómo comunicarse a través de Internet.

1. M@rketing y comercio electrónico
¿Cómo integrar la Red en la estrategia de negocio?
Óscar Aguer
30 de enero de 2009
Copyright © 2008, by Dra. Inma Rodriguez Ardura and Dr. Óscar Aguer
1
Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita de la FUOC o Inma Rodriguez Ardura

2. Índice de contenidos
1. Estrategia y negocio en Internet: cómo y cuanto invertir
2. Integrando la Red en las decisiones de
- productos,
- marcas y
- precios
3. Comunicándonos por Internet
2

3. 1. Estrategia y negocio en Internet
g g
“Los CEOs (Chief Executive Officers) y primeros ejecutivos de las
empresas, no tienen porqué ser ahora diferentes a los que había
antes.
La única diferencia es que ahora han de ser estudiantes
q
constantesde saber navegar por Internet
No se trata de la tecnología.
o saber utilizar un ordenador personal,
sino para comprender las
posibilidades de negocio que estas
tecnologías ofrecen a las empresas”.
Andy Grove, co-fundador d INTEL
A d G f d d de INTEL.
3

4. 1.Estrategia y negocio en Internet
1.1 Como Invertir
Un ejemplo de éxito el uso
éxito...
de Internet en programas de
comunicación integrados en el
marketing,
marketing como el de Nissan
para el reposicionamiento de
Nissan Sentra.
4

5. 1.Estrategia y negocio en Internet
1.1 Como Invertir
Ejemplos...
j p
Las campañas de marketing
viral
•Gorila de Cadbury,
•Dove evolution y
•Toques de oro d Nik
T d de Nike.
5

6. 1. Estrategia y negocio en Internet
g g
Marketing en Internet
“ Una recomendación por un
internauta a una comunidad en
i t t id d
Internet, influye más que cien
anuncios en TV”
David Kirkpatrick, editor de tecnología de Fortune y
analista de redes sociales en Internet
• Fideliza l
Fid li el producto
d t
• Da confianza de quien lo recomienda
• Es efecto multiplicador en la
recomendación
6

7. 1.Estrategia y negocio en Internet
1.2 Cuanto Invertir
Modelo M. Keare-Silver: a mayores usuarios de Internet, hay que apostar más en
invertir en I t
i ti Internet.
t
“Clicks”
“Cli k ”
Pionero
Intercambios de valor y
atención al cliente sólo
“Bricks & Clicks”
Bricks Clicks online
li
Intercambios de valor y
mpromiso
atención al cliente online y
uidor
offline Internet
Grado de com
Segu
“Bricks & substituye otros canales
Mortar”
Sólo información
G
Resistente
e
Internet complementa otros canales
Baja Media Alta
7
Proporción del mercado objetivo que utiliza el canal

8. 2. Integrando la Red en las decisiones de
productos, marcas y precios
2.1 Estrategia de producto: gracias a esta estrategia hay
oportunidades de negocio
p g
Ej.:La creación de nuevos productos de personalización masiva (como
la
l zapatilla Nik )
till Nike)
8

9. 2. Integrando la Red en las decisiones de productos,
marcas y precios
i
2.1 Estrategia de producto: decisiones de producto
La introducción de
elementos extrínsecos
de valor
En ocasiones no tiene sentido crear productos personalizados
masivamente, porque no es negocio (costes elevados),
pero si se utiliza Internet para añadir valor al producto (ej
(ej.
Gallina Blanca proporciona recetas y los consumidores 9
hablan de la marca, creándose un Club)

10. 2. Integrando la Red en las decisiones de productos,
marcas y precios
i
2.1 Estrategia de producto: decisiones de producto
Internet es útil en “la comunidades de Marca”:
Aglutinan consumidores y aportan valor a los productos.
Ej1: en EEUU se creó productos de gran éxito. Gracias a los comentarios
de los usuarios se recreó la línea de tren de Sta. Fé, con éxito de
ventas
Ej.2: Proctel & Gamble tiene 100.000
usuarios teenagers (
i (propensos a i
innovar)
)
y es un panel donde testar productos que
desarrollar (cuando hay una innovación
( y
de producto se lanza antes a la comunidad
10
y es ideal para lanzarlo).

11. 2. Integrando la Red en las decisiones de productos,
marcas y precios
2.1 Estrategia de producto
¿Tienen mayores posibilidades de éxito determinados productos
en Internet ?
Los productos que mejor
capitalizan las ventas p
p por
Internet:
• Productos de búsqueda
• Productos de experiencia
adquiridos en anteriores
ocasiones
• Productos digitales
“Cualquier producto se puede vender por Internet
Cualquier Internet”
11

12. 2. Integrando la Red en las decisiones de productos,
marcas y precios
i
2.2 Estrategia de marca: confianza e información
En Internet es más
complejo posicionar la
marca como preferente y
única porque los usuarios...
usuarios
Estrategias para aumentar la
• tienen a su alcance una confianza en la marca:
oferta global;
g
• se enfrentan a elevados Comunidades virtuales
costes de búsqueda; y Información imparcial sobre
• tienen dificultades para la propuesta de valor ( j
p p (ej.
evaluar la propuesta de Amazon)
valor Vínculos con nombres de
marca de los entornos físicos
(Ej. CapraboCasa)
12

13. 2. Integrando la Red en las decisiones de productos,
marcas y precios
i
2.3 Estrategia de precio: ¿un mercado más competitivo?
• Los precios son más bajos
• La demanda es más elástica: Los
precios se ajustan con más precisión
y frecuencia
• La dispersión de precios es
equivalente, o incluso superior, a la
q , p ,
de los entornos convencionales
• Existe una fuerte concentración de
la f t
l oferta
13

14. Ahora, en Internet...
,
e
e
contingut
e
contingut Internet contingut
c e
contingut
c
c
c
• Múltiples emisores y receptores
14

15. Ahora, en Internet...
,
e
e
contingut
e
contingut Internet contingut
c e
contingut
c
c
c
• Múltiples emisores y receptores
• Interactividad
– bidireccional
15

16. Ahora, en Internet...
,
e
e
contingut
e
contingut Internet contingut
c e
contingut
c
c
c
• Múltiples emisores y receptores
• Interactividad
– bidireccional;
– uno-a-uno
16

17. Ahora, en Internet...
,
e
e
contingut
e
contingut Internet contingut
c e
contingut
c
c
c
• Múltiples emisores y receptores
• Interactividad
– bidireccional;
– uno-a-uno; y
– con los contenidos
17

18. Ahora, en Internet...
,
e
e
contingut
e
contingut Internet contingut
c e
contingut
c
c
c
• Múltiples emisores y receptores
• Interactividad
– bidireccional; sensaciones de telepresencia y
– uno-a-uno; y flow
– con los contenidos.
18

19. www.sixsenses.com
-Vende experiencias
- Vende sensaciones
- Vende exclusividad
- Paz
- Buena vida
- Deporte
-…/…
19

20. Estrategia comercial
+
Internet coge otros clientes
-
Concentración tradicional de clientes (70%)

21. Ventajas competitivas del e-commerce...
j p
• + Limitaciones espaciales y temporales
• + Conveniencia (comodidad) y economía
• - Confianza y seguridad percibidas
• - Experiencia de compra (no atractivo pq no se
toca el producto) / + Flujo
• Interactividad, conectividad y atención
,
personal (conecta compradores y vendedores
Ausencia de
y te personalizan) limitaciones espaciales
Comercio
virtual
Limitaciones Ausencia de
temporales limitaciones temporales
Comercio
tradicional
21
Limitaciones espaciales

22. Conclusiones:
1. Internet gracias a las nuevas tecnologías da
posibilidades de negocio
2. Internet es actualmente el medio para:
2 I t t t l t l di
1. Fidelizar
2.
2 Personalización masiva
3. Comunicar a los targets deseados
3. Utilizar a las “comunidades” para dar valor a las
comunidades
Marcas
4. El Sector turístico tiene una gran oportunidad en la
g p
red porque la demanda está en Internet (Sociedad
del conocimiento:GLOBAL: CONOCIMIENTO + PODER + COMUNICACIÓn + TECNOLOGÍA)
22
Gracias