LOGÍSTICA EN LAS EMPRESAS , UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21

1. 0
Módulo 1
Generalidades de
la logística y
Canales de
Distribución.

2. 1
UNIDAD 1:
GENERALIDAD DE LA
LOGÍSTICA
1.1. Importancia de la logística
Como encargada de gestión de los flujos físicos, además del sistema de
información operacional, la logística se afirma como una de las funciones
claves de las empresas.
Es una combinación de técnicas de punta y de una reflexión del Management
que permite a la logística el desarrollo de una coordinación direccional global,
lo que genera un impacto muy considerable en los grandes grupos industriales
y en las Pymes.
La logística ofrece al cliente un nivel elevado de calidad global al mínimo costo
posible.
Es una herramienta de Management total y conduce a dirigir todos los
cambios tanto estructurales como culturales de las empresas y a incrementar
la competitividad y la rentabilidad.
Los cambios logísticos de las empresas deben ser conducidos por
responsables, donde las competencias, responsabilidades y la experiencia
permiten elaborar e implantar soluciones originales, además de hacer
evolucionar las mentalidades.
1.2. Origen y evolución de logística
La palabra logística deriva de la palabra griega logos que significa cálculo o
pensamiento. Se la aplicaba como instrumento de apoyo histórico a las
operaciones de las fuerzas militares y su uso se relacionaba originalmente con
un arma militar que brinda soporte a otras armas.
En la ciencia militar, según definición de diccionario: “…es el conjunto de
operaciones desarrolladas en apoyo de las unidades de combate y comprende

3. 2
la consecución, el mantenimiento y el transporte de personal militar,
suministros y equipo…”.
¿Qué es lo específico de la logística desde lo militar?
Su fuerte minuciosidad, propia de la ingeniería, tanto en la determinación de
estándares como en los métodos de análisis y diseño de operaciones, la que
progresivamente se trasladó al campo de los negocios generales en la medida
en que se hizo necesario planear y operar sistemas de gestión cada vez más
complejos.
Desde principios de la humanidad, las mercaderías que la gente deseaba o
bien no se producían donde ellos deseaban consumirlas o bien no estaban
disponibles en el momento en que se las requería. La única opción de aquellos
primeros hombres era consumir cada producto en su zona o trasladarlo al
lugar elegido y almacenarlo para su posterior consumo.
Con el tiempo, los sistemas de transporte y de almacenaje mejoraron
considerablemente y los puntos de consumo y producción comenzaron a
separarse geográficamente, donde cada zona comenzó a especializarse en
aquellos bienes que producía más eficientemente. Los excesos de producción
se trasladaban a otras zonas y se importaban todas aquellas mercaderías que
no se producían localmente.
La logística como disciplina empresarial
El desarrollo del campo de la logística empresarial se puede describir a lo
largo de tres períodos de tiempo: el primer período, antes de la década de los
cincuenta, no es hasta 1945 que se comienza a relacionar la logística militar
con la producción industrial. Antes de la época de los cincuenta, la logística
era un campo muy difuso y débil dentro de la gestión empresarial, no porque
no fueran necesarias esas actividades, sino que eran como un mal necesario y
muy frecuentemente se las consideraba como áreas que absorbían costos.
Desde los inicios de los años 20 a la revolución industrial, la única
preocupación era producir para satisfacer una creciente demanda de bienes
que aumentaba día a día. Desde los inicios de los años 20 a la revolución
industrial, la única preocupación era producir para satisfacer una creciente
demanda de bienes que aumentaba día a día.
El segundo período, de los cincuenta a los setenta (los años del desarrollo), se
genera el clima adecuado para la aparición de un nuevo pensamiento sobre la
logística empresarial. Por un lado, en las instituciones se afianza el Marketing
como materia de enseñanza y en la práctica, un número de empresas cada vez
mayor se guiaban bajo sus preceptos. Se produce un cambio muy grande en
los consumidores demandando una mayor variedad de productos. Se pasó de
cientos de artículos a ofrecer más de 12.000. Empiezan a cambiar los hábitos
en la distribución. Ahora eran los proveedores o los puntos de distribución los
encargados del almacenamiento y lógicamente se les exigía un mejor servicio

4. 3
de entrega. Temas como el control de inventario o la distribución eran
considerados de gran importancia entre los proveedores.
Y un tercer período que va desde 1970 hasta el presente (los años del
despegue), la competencia en los mercados mundiales de los productos
manufactureros estaba aumentando a la vez que se empezaba a sentir
escasez de materias primas de calidad. El embargo petrolero y el dramático
incremento de los precios del crudo que se realizó en el año 1973 por parte de
las naciones de la OPEP (Organización de países Exportadores de Petróleo)
cuadriplicó los precios del petróleo en los siete años subsiguientes y provocó
un impacto directo en el precio del transporte. La inflación también crecía
rápidamente y la productividad apenas aumentaba. La inflación aumentó los
costos del capital y, por lo tanto, los costos de mantenimiento de inventarios.
Una manera muy simple de apreciar la importancia de la logística en estos
tiempos es desde la perspectiva del inventario: éste representa de un 30 a un
50% de los activos de una compañía promedio.
1.3. Antiguo enfoque de la logística
En el antiguo enfoque, la logística se ve como una actividad de apoyo y las
firmas se organizaban en torno a producción y marketing. Esta visión un poco
miope tenía su justificación, ya que si los productos de una empresa no se
pueden producir ni vender, ¿qué más importa? Además cuando hablábamos
de logística, básicamente se focalizaba en la distribución; esto llevó a que
marketing y producción tuvieran objetivos muchas veces contrapuestos, lo
cual trajo consecuencias perjudiciales tanto para la empresa como para el
consumidor. Entre ellas encontramos: falta de coordinación, fragmentación
de las responsabilidades, niveles de servicios más bajos y costos totales más
altos.
1.4. Definición de Logística y alcance
A principios de la década del 60 surge la Asociación Nacional de Logística y
Distribución Física estadounidense. Asociación que en 1980 cambia de
nombre por el de Council of Logistics
Management, que define a la logística como:
“Es el proceso de planear, implantar y controlar de manera eficiente y
económica el flujo y almacenamiento de materias primas, inventarios en
proceso, productos terminados e información vinculada a ellos desde el punto
de origen al punto de consumo con el propósito de adecuarse a los
requerimientos del clientes.”.

5. 4
Surge aquí un concepto nuevo: “El cliente”, en el cual la logística cumple un
papel fundamental. Un dato estadístico nos muestra que los costos logísticos
en los años 50, representaban el 15% del PIB.
Ya en 1962 Peter Drucker se da cuenta de cuáles son los déficit en el campo
de la actividad empresarial, escribe en 1962:”El continente negro de la
economía”, donde plantea que las actividades logísticas son las peores
realizadas y más prometedoras dentro del mundo industrial, razón por la cual
los ejecutivos deben concentrarse en él.
Inventario
1.5. La logística como ventaja
competitiva
Las innovaciones logísticas más importantes, de acuerdo con los diferentes
minoristas.
Un aporte muy importante en lo que hace a innovaciones en logística, lo
realizaron los minoristas.
En la siguiente tabla se especifica el período de tiempo, cuál fue la situación
problemática o el problema, la innovación que surgió para resolver el
problema y sus consecuencias.
Compras
Operaciones
Distribución

6. 5
Período Problema Innovación Consecuencias
Décadas de
1960
y 1970
Reparto poco
metódico a los
supermercados por
parte de los
proveedores;
demasiado tráfico de
vehículos da lugar a
la ineficacia y a la
desorganización.
Introducción de los
Centros de Distribución
Regional (RDC)
dirigidos por los
minoristas para
canalizar los productos
desde los proveedores
a los supermercados.
1- Estricto control del tiempo del
reparto, impuesto por el minorista,
desde el proveedor a los RDC.
2- El minorista diseña y dirige los RDC.
3- El minorista dirige el reparto entre
los RDC y los supermercados en su
zona.
Inicios de la
década de
1980
Los minoristas están
demasiado
comprometidos en la
dirección de los
servicios logísticos
que refuerzan la
venta al detalle.
Las actividades de los
RDC y los vehículos de
reparto se traspasan a
compañías
especializadas en
mercancías.
1- Los minoristas pueden centrar su
atención en “la esencia de los
negocios” de la venta al detalle.
2- Los minoristas pueden obtener
mayores beneficios del capital
invertido en los supermercados que
del que invertían en los RDC y en los
vehículos.
La necesidad de una empresa integrada
A medida que las empresas fueron evolucionando el antiguo enfoque queda
obsoleto y surge la necesidad de un nuevo enfoque, esto es, ver a la empresa
como un sistema. La logística empresarial representa una reagrupación de
actividades relacionadas con el transporte- almacenamiento de productos,
actividades que han estado históricamente bajo el área de comercialización y
producción. Si se miran las actividades logísticas como un área de gestión
diferenciada, la relación entre estas actividades y las áreas de
comercialización y las de producción, podría ser tal como se muestra en la
siguiente figura.
Mediados de la década
de
1980.
El espacio útil
disponible de los
locales comerciales
era infrautilizado;
demasiado espacio
útil destinado al
almacenaje.
Conversión del espacio
de almacenaje de los
supermercados en
espacio útil para la
venta.
1- Mayores ganancias
potenciales en estos
locales.
2- Los RDC absorben
productos que antes
se almacenaban en
los supermercados.
3- Los RDC aplican el reparto
a tiempo (Just in Time, JIT)
con el fin de reaprovisionar
las estanterías de los
supermercados.

7. 6
Fuente: Ronald H. Ballou 1991
Un ejemplo de integración son Proter & Gamble y Walt Mart que Comparten
información EDI y coordinan manejos de inventarios, transporte y niveles de
Stock.
01- Situación
Inicial
Compras Almacén Fabricación Ventas Distribución
02- Integración
Funcional
Materias Fabricación Distribución
03- Integración
Interna
Compras Fabricación Distribución
04- Integración
Externa
Proveedores Logística
Interna
Clientes

8. 7
Administración Producción Comercialización
La logística constituye un método de gestión inspirado en el enfoque sistémico
e integrador que exige el Management actual. Esta visión o enfoque nos
permite redefinir el alcance de la logística empresaria:
“La ciencia que estudia y desarrolla todas aquellas técnicas y procedimientos
cuyo objetivo es la reducción de los costos y tiempos con el fin de optimizar la
eficiencia de los procesos y, en consecuencia, mejorar los resultados”.
Resumiendo, es el conjunto de acciones que permite tener:
 El producto determinado.
 En el momento ideal.
 Al costo justo.
 En la cantidad necesaria.
 En el lugar preciso.

9. 8
1.6. Objetivos y alcance de la logística
En concreto, los objetivos se muestran en el deseo de desarrollar una mezcla
de actividades logísticas que redundarán en el mayor rendimiento sobre la
inversión posible con el tiempo. Hay dos dimensiones para este objetivo: 1) el
impacto del diseño del sistema logístico en la contribución en los ingresos y 2)
el costo de operación y los requerimientos de capital para el diseño.
El alcance del término logística es muy amplio. Tan amplio que se puede
corresponder en la práctica con diversas funciones que las empresas llaman
logística. Entre ellas:
 Puede estar asociado al concepto de transporte y distribución.
 Puede estar asociado con una función puramente técnica u
operativa.
 Puede estar asociado con la función de producción, teniendo
como responsabilidad el manejo integral de una planta de producción.
Puede estar asociado con los procesos de Planeamiento y Control de la
Producción, el Abastecimiento de insumos, las Compras.
 Locales, con la Operación de Almacenes y toda la logística del
producto terminado.
1.7. Definición del perfil del Logista
La logística es una herramienta clave para competir, en los escenarios de alta
competitividad, existen dos variables que toda empresa que quiera competir
no puede dejar de lado: el tiempo y los costos.
Formación en estrategia
empresarial.
Formación jurídica y en
seguros.
Formación en sistemas
tecnológicos complejos
Formación gerencial
Formación técnica y
operativa
Formación en técnicas de
servicio al cliente

10. 9
 Para obtener una ventaja competitiva a partir de la logística es necesario
de un conjunto de elementos claves:
 Equipo: el trabajo en equipo es fundamental y se logra integrando y
coordinando a compras, abastecimiento, sistemas, logística, producción,
marketing, otros.
 Compromiso: debe ser de todos porque parte de una decisión que tiene
que ver con la estrategia de la empresa.
 Destreza: se logra con el uso inteligente de la tecnología.
 Esfuerzo: se obtiene con la búsqueda constante de las mejores prácticas
en todos los sectores.
 Seguridad: se logra a través del uso de procedimientos adecuados y
mejorados continuamente.
 Coraje: se obtiene animándose a tomar decisiones difíciles cuando la
situación así lo requiera.
 Desafío: es la actitud coordinada que debemos adoptar para superar los
obstáculos que nos impone la competitividad.
 Habilidad: se logra con la constante y adecuada capacitación en todos los
niveles.
El proveedor rea za acciones
sobre el consumidor
prev amente acordadas con el
retai er
Actividades compart das de
desarrollo y anzam ento de
productos
El proveedor realiza
acc ones conjunto para
llegar a consum dor.
Análisis demográfico de os
comportam entos
de los consum dores
La información de punto de venta y
conocimiento del consumidor es compartido
como así también la retroalimentación sobre
el lanzamiento efectuado.

11. 10
 Cooperación: se obtiene cuando se logra el compromiso de las personas
y la coordinación de los procedimientos.
 Éxito: significa tener indicadores positivos.
1.8. Actividades logísticas
Dentro de la empresa encontramos un conjunto de actividades que son
llevadas a cabo por logística, la cantidad y variedad de estas difiere de una
empresa a otra, aún dentro del mismo sector y está en función de: la
estructura de la organización, la opinión que tenga el empresario sobre la
logística y la importancia (según el ámbito de operaciones de la firma). En
forma general a las actividades las podemos dividir en:
Actividades claves:
1. Servicio al cliente (Necesidades y deseos – Respuesta del cliente –
Establecimiento del GS).
2. Transporte (Modo y medio – Consolidación de envíos – Rutas – Distr. y
planif. vehículos).
3. Gestión inventarios (Políticas de stock – Proy. Vtas – Relación prod.
Almacenes – Nº, tamaño y localización. almacén – Estrategia entr-sda prod.).
4. Procesamiento de pedidos (Proced. Interac. Entre pedidos e inventario –
Métodos de transm. de la inf. – Reglas p/ la confección pedidos).
Actividades de soporte:
1. Almacenamiento (Espacio – Diseño – Configuración – Ubicación prod.).
2. Manejo de mercancías (Selecc. Equipos – Proced. prep. Ped. – Almac. y
recuperación de mercancías).
3. Compras (Selecc. de proveed. – Determ. Cantidad – Tipos de compras).
4. Empaquetamiento (diseño en función: del tratamiento – del almacenam. –
del nivel de protección contra pérdidas y desperfectos).
5. Planificación del producto (cooper. c/ producc.): (Especificando la cant. de
componentes – Estableciendo secuencia y ciclo de producción).
6. Gestión de la información (Recogida, almac. y manip. – Análisis de datos –
proced. de control).

12. 11
1.9. Servicio al cliente
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
proveedor con el fin que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo, prolongándose en algunos casos más allá de la entrega
misma.
La visión que tiene el cliente de nuestro producto es función del
precio, la calidad y del servicio al cliente. Este último se centra en el
tiempo de entrega y la disponibilidad del producto.
1.10. Determinación del nivel de
servicio en las empresas
El nivel de servicio tiene una estrecha relación con el costo. En la
siguiente figura se muestra como es el ingreso, los costos y el
beneficio según el nivel de servicio.
Fuente: Ronald H. Ballou 1991

13. 12
El nivel adecuado de servicio al cliente Lo ideal es fijar este nivel en relación
con las necesidades al cliente al:
1. Mix de marketing
2. La estrategia competitiva y de posicionamiento
Con este criterio, el costo de lograr un objetivo específico de servicio al
cliente es el costo total del sistema logístico, capaz de proveer ese deseado
nivel de servicio:
La red de almacenes Nivel de stock adecuado (dependerá de la demanda
que queda satisfecha)
Fuente: Ronald H. Ballou 1991

14. 13
1.11. Ciclo crítico de Distribución
Fuente: Ronald H. Ballou 1991
COMPONENTES DEL CICLO CRITICO

15. 14
1.12. Función del responsable logístico
La función del responsable de la logística es la de proporcionar al cliente
bienes y servicios de acuerdo a sus necesidades y requerimientos, llevando
a cabo la forma más eficiente posible.
En cuanto a las dimensiones relevantes, podemos mencionar:
1. El impacto del diseño del sistema logístico sobre los ingresos.
2. Los costos de dicho diseño.
Si se supone conocido el impacto de las actividades logísticas sobre las
ganancias, el objetivo de la logística consiste obtener el máximo beneficio,
según las inversiones realizadas en el sistema logístico.
Ahora bien, si no se puede determinar con precisión el impacto de las
actividades logísticas sobre las ganancias, el objetivo de la logística es
prestar el nivel de servicio fijado, con el menor costo posible.
1.13. Indicadores logísticos
Dentro de los indicadores más importantes podemos mencionar:
1. Tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido en el almacén y
la salida del envío correspondiente a dicho pedido desde el almacén.
2. Porcentaje de artículos que en un momento dado pueden quedar sin
disponibilidad en un almacén.
3. Proporción de pedidos que se satisfacen correctamente.
4. Porcentaje de clientes o volumen de pedidos que son entregados dentro
de un cierto pedido de tiempo desde la recepción del pedido en el
almacén.
5. Porcentaje de pedidos que pueden satisfacerse por completos tras
recibirse el pedido.
6. Proporción de mercaderías que llegan a manos del cliente en buenas
condiciones.

16. 15
UNIDAD 2: CANALES
DE DISTRIBUCIÓN (CD)
2. Definición
Podemos definir un CD para un producto o servicio como todas las
actividades necesarias para que el producto pase desde el productor al
consumidor final, con el objetivo de permitir la transferencia de la
propiedad del mismo.
Este proceso incluye:
 A todos los individuos y / u organizaciones que participan en el
cumplimiento de estas funciones.
 A las relaciones que se establecen entre ellos.
 A los caminos alternativos que pueden elegirse para cumplir este
objetivo.
De la definición se desprenden dos tipos de funciones:
 Las referidas a las operaciones para llevar a buen término el cierre
de las transacciones comerciales entre las partes. Las llamamos
funciones transaccionales.
 Las referidas al movimiento físico de la mercadería, que constituyen
las llamadas funciones logísticas.
Definición formal de un Canal de Distribución (CD)
“Es el Sistema interorganizacional contractual y logístico que la
administración de marketing opera para llevar a cabo sus objetivos de
distribución”.
2.1 Componentes del canal de
distribución
Componente estratégico:
Se refiere a la administración de todo el sistema responsable de definir los
objetivos a lograr, los caminos a seguir, los participantes que actuarán las
relaciones que se establecerán entre ellos, la adecuada estrategia
competitiva, la estrategia de comunicación dentro del canal, el servicio a
prestar al mercado-meta, el estudio de costos de las distintas alternativas,
la puesta en marcha y monitoreo permanente del sistema y la investigación

17. 16
de las variables que pudieran generar modificaciones al sistema, siempre
atendiendo a cumplir los objetivos generales del plan marketing y de la
empresa.
Componente logístico:
Es responsable de la importante tarea de que cada participante cuente con
la mercadería en el momento, lugar y forma que la necesita, queda así
condicionado a las decisiones estratégicas previamente tomadas.
2.2 El entorno actual de los canales
de distribución
Una forma de clasificar el entorno es dividirlo en variables:
- Económicas:
 Inflación
 Desocupación
 Pérdida del poder Adquisitivo
 Cierre de empresas
 Ruptura de la cadena de pagos
 Prisión impositiva alta
- De mercado – competencia
 Cambios en la relación de poder de los mercados
 Cambios en los minoristas
 Cambios en los mayoristas
 Desarrollo de nuevas estrategias y estilos competitivos de marketing
 Cambios en la logística de distribución
- Socio culturales
 Demografía
 Comportamiento de compra
 Proceso sinérgico
- Tecnológicas
 Tecnología y consumo
 Tecnología y logística
Características del nuevo consumidor argentino
A medida que se descorre el velo de la crisis, quedan al descubierto nuevos
valores.
Más racional: La tremenda crisis Argentina implicó una verdadera ruptura
con los valores de la década del ´90. Ahora, el consumidor es más racional,

18. 17
busca ecuaciones de calidad y precio, mira, compara y evalúa mucho más
que antes.
Más sensible: El argentino medio, también pasó a valorar mucho más que
antes las pequeñas cosas y lo esencial de la vida.
Más solidario: También se siente más preocupado por los demás, le
impacta ver las necesidades de la gente y trata de ayudar en lo que puede.
Más esforzado: El argentino post crisis ya no valora tanto la denominada
“viveza criolla”, al tiempo que le otorga mayor importancia al esfuerzo
personal y colectivo.
Más austero: El nuevo consumidor se ha vuelto más austero en su forma
de vida y consumo, por más que su situación le permita acceder a ciertos
gustos. “Hay que vivir acorde a los tiempos que Corren”.
Más Patriota: También se siente más apegado al país y se identifica más
con ser argentino. Y quiere hacer algo desde su lugar para que la Nación
salga adelante.
2.3 Funciones que se cumplen en un
C.D.
Funciones de contacto o de transacción: Las relacionadas con las
transferencias de derechos, negociaciones entre las partes y actividades
dirigidas a estimular la demanda desde la fábrica al consumidor final.
 Contactos
 Negociación
 Promoción
 Financiación
Funciones Logísticas: Las relacionadas con el traslado físico y la
modificación de la mercadería desde los puntos de producción a los de
consumo.
 Transporte
 Inventarios
 Almacenes o depósitos
 Adecuación de la mercadería
 Procesamiento de pedidos
Funciones Compartidas (comunes a las dos anteriores):
 Investigación
 Información
 Asunción de riesgos

19. 18
¿Cuál es el Objetivo de cada organización que
participa de un Canal de Distribución?
La búsqueda de aquellos caminos alternativos que le permitan optimizar el
servicio prestado al menor costo posible.
Aquella organización que lo haga mejor, tendrá una ventaja competitiva
sostenible.
2.4 Flujos y niveles dentro de un
Canal de Distribución
Hay Cinco Tipos de Flujos:
- De transferencia de Derechos y Negociación: Implican la
transferencia de la propiedad de la mercadería a lo largo del canal
hasta llegar al consumidor final.
Según tengamos:
 Canales Directos (CD)
 Canales Indirectos (CI)
 Cortos (CIC)
 Largos (CIL)
- De Distribución Física o Logística. Representa el movimiento físico
de la mercadería. Incluye la Logística inversa.
- De Pagos. Cierra el circuito empresarial: la propiedad fluye hacia el
consumidor final y el dinero retorna hacia la fábrica en sentido
inverso.
- De Información. Constante pasaje de información formal e informal
en todos los sentidos de circulación. Está presente en todo el resto
de los flujos.
- De Impulso de la Demanda o de Promoción. Cada uno de los
participantes del canal, realiza en mayor o menor grado actividades
promociónales y publicitarias a los efectos de estimular la demanda
de sus productos. El sentido de circulación es de fábrica a
consumidor final y participan como facilitadores las agencias de
investigación de mercado y promoción.
Flujos en los Canales de Distribución
En forma genérica, a los canales los podemos clasificar en:
 Canales Industriales: De proveedores a usuarios Industriales.
 Canales de consumo: Desde las empresas productoras de bienes o
servicios hasta el consumidor final.

20. 19
Dentro de los canales de consumo distinguimos: los sistemas verticales:
son los que constituyen el encadenamiento de firmas relacionadas entre sí
y operan en distintos niveles dentro de los Canales de Distribución y los
sistemas horizontales: son los sistemas que operan en un mismo nivel,
pudiendo formar parte de los sistemas verticales o no.
Niveles en los Canales de Distribución
Los sistemas verticales se clasifican en:
 Canales Convencionales (CIC- CIL)
 Sistemas Coordinados de Distribución. Existen diferentes grados
de coordinación que pueden ser clasificados como:
 Sistemas Administrados.
 Sistemas contractuales o comercio asociado:
⇒ Cooperativas de detallistas (Clubes de Compra)
⇒ Cadenas Voluntarias de minoristas patrocinados por mayoristas.
⇒ Franquicias.
 Sistemas corporativos o sistemas integrados.
 Socios en la cadena de valor agregado.
2.5 Intermediación
Ventajas de la Intermediación:
 La especialización y la División del Trabajo
 La reducción de discrepancias de cantidad y surtido de mercadería.
 Cercanía al mercado – meta
 Facilitan el proceso de compra
 La reducción de contactos
 Colaboran en la generación del valor agregado de tiempo, lugar y
forma.
 Facilitan economías de escala.
Desventajas de la Intermediación:
 Pérdida del control y el manejo de la mercadería
 Perdida de Información
 Pérdida de fuerza de ventas

21. 20
2.6 Clasificación de los comercios
minoristas
Clasificación según el método de venta
Comercio tradicional
Utiliza el despacho directo como un
método de venta habitual
Autoservicio / libre servicio
Productos expuestos y al alcance del
cliente, quien sirve directamente y paga
en cajas situadas a la salida
Automática Suministro mediante máquinas
Por correspondencia
Venta a distancia, elección a través de
catálogos y entrega a domicilio
DISTINTAS GENERACIONES DEL RETAIL
- La Generación basada en la localización.
- La Generación basada en la variedad y el surtido:
 Tiendas Especializadas
 Tiendas Departamentales
- La Generación basada en el precio.
MODELOS DE TIENDAS ESPECIALIZADAS
Superespecializada de un sólo segmento/
nicho
Aquí la variedad es reducida, ya que se
comercializa un sólo tipo de producto
orientado a un sólo segmento o nicho, los
cuales son muy específicos del mercado,
pero con un amplio surtido de marcas,
artículos, modelos, medidas, colores,
estilos y precios. Como ejemplos
podemos citar Pfortner Cornealent y
Pupilent Voss.
Especializada en varios segmentos o
nichos
La variedad no es tan reducida; posee un
amplio surtido dirigido a varios nichos del
mercado. Ejemplos de este tipo son
Marta Harff, H2o, y Body Shop, entre
tantos otros

22. 21
Negocios que comercializan únicamente
una gran categoría
Generalmente son formatos de gran
tamaño que ocupan posiciones de
liderazgo y que se dirigen a varios
segmentos del mercado, limitando la
variedad sólo a los productos que les
interesan. Fravega, Garbarino y
Blockbuster.
MODELOS DE TIENDAS DEPARTAMENTALES
Con líneas casi ilimitadas
Negocios de gran espacio físico, con amplia
variedad de categorías y surtidos; algunos
con departamentos muy grandes y otros no
tanto. Ejemplos Sears, J.C, Penney y el
Corte Inglés, entre otros.
Con líneas limitadas
Tiendas con variedad limitada de
categorías especializadas. Ejemplos:
Saks, Fiffh Avenue y Nordstrom, entre
otros.
FORMATOS BASADOS EN PRECIOS BAJOS
Tiendas de descuento
El atractivo principal de este formato es
ofrecer precios más bajos que los
tradicionales. Posee una selección
reducida de productos y marcas, con
gran presencia de marcas propias y
además ofrece pocos servicios. Un
ejemplo de ellos es Día Discount.

23. 22
Supercentros
Formato que integra a las tiendas de
descuento y a los supermercados con
gran espacio (varían entre los 1.000 y los
18.000 metros cuadrados), para que los
consumidores adquieran todo en un sólo
lugar. Este modelo de negocios es
también propicio para contemplar, bajo
un mismo negocio, todas las marcas y
no sólo alimentos-
Ejemplo; Supercentros de automóviles,
como Car –one,
Hipermercados
Son tiendas enormes, con superficie que
varían entre los 19 y 24 mil metros
cuadrados, en las cuales el concepto es
“comprar todo en el mismo lugar”,
mediante autoservicio y con precios más
bajos que los negocios tradicionales. Con
el objeto de ampliar su atractivo,
éstas incluyen farmacias, ópticas, cajeros
automáticos, etc. Ejemplos: Carrefour,
Walt Mart, DISCO, etc.
Negocios de Segunda Selección
Generalmente, las mismas fábricas o
proveedores comercializan el producto de
saldos de últimas temporadas y otros de
segunda calidad y discontinuados. Dichos
productos están disponibles a muy bajo
precio y, por sobre todo, muy inferior a
los tradicionales y a los negocios de
descuentos.
Negocios de ventas a un sólo precio
Son negocios en los cuales los productos
cambian casi continuamente, porque el
comercio compra oportunidades de todo
tipo (saldos, excedentes, ofertas,
artesanías, etc.) y cualquiera de ellos tiene
el mismo precio para casi toda la
mercadería. Ejemplo: Todo por 2 pesos

24. 23
La pirámide del comercio y su dinámica
Dentro del formato Hard Discount, encontramos las siguientes
características:
 Oferta de precios muy competitivos.
 Desarrollo pleno de marcas propias o exclusivas.
 Corto surtido en el lineal.
 Bajo costo de implantación.
 Ahorro máximo en todos los sentidos.
Las principales características de los Club Stores son:
 Ofrecen al consumidor una amplia variedad de productos
tradicionalmente vendidos por los supermercados a precios muy
bajos.
 Estanterías simples.
 Envases de tamaño grande.
 Eliminación casi total de servicios.
 Nada de publicidad exterior.
 Clientela seleccionada.
 La tarjeta limita la entrada, que es sólo para clientes.
 El pago de derecho de asociación, que ayuda a mantener la
fidelidad.
 Información sobre promociones y descuentos especiales.
Los Convenience Stores: Son mini negocios organizados como
autoservicios con una cantidad limitada de referencias. Las características
son:
 Brindan un servicio las 24 horas
 Alto grado de limpieza
 Mucha luz

25. 24
 Fácil acceso
 Buena exhibición de los productos
Una investigación realizada en el año 2006 muestra que la modalidad de
llegada del público al C.S. es:
 El 59% llega en auto.
 El 41% llega a pie.
Funciones cumplidas por el minorista:
 Decisiones sobre márgenes de inventarios
 Proporcionar variedad de productos
 Adecuación de la Mercadería
 Suministrar servicios
 Generar un valor agregado a productos y servicios
Funciones cumplidas por los mayoristas:
 Función de información de mercados.
 Función de apoyo al cliente.
 Función de mantenimiento de inventario.
 Función de procesamiento de pedidos.
2.7 Pasos en la toma de decisiones
para el Diseño del Canal de
Distribución.
1. Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisión del (re)
diseño del canal.
2. Proceso de investigación y evaluación de los canales actuales.
3. Establecimiento y coordinación de los objetivos estratégicos de
distribución.
4. Determinación de las funciones del canal.
5. Evaluación de las variables que influyen en la estructura de canales y su
relación con el análisis de restricciones operativas que condicionan las
elecciones posibles. Cuatro grandes niveles:
 Números de niveles en el canal
 Intensidad de la distribución a los distintos niveles: intensivo,
selectivo o exclusivo
 Tipo de intermediarios
 Tipos de sistemas a utilizar, grado de coordinación
6. Criterios de selección de los miembros del canal.
7. Elección de las mejores alternativas de estructura de canales más
factibles y establecer métodos para su evaluación y decisión final.
8. Gestión de los canales de distribución:
- Motivación y decisiones políticas a mantener con los miembros del
canal:

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 Entender cuáles son las necesidades y problemas de los
intermediarios participantes.
 Apoyo a los miembros del canal.
 Sostener el liderazgo en la relación del canal.
- Política de productos del canal.
 El planeamiento y desarrollo de nuevos productos.
 El ciclo de vida del producto.
 La gestión estratégica del producto.
- Política de precios a través del canal:
 Los márgenes otorgados a los intermediarios deben ser adecuados.
 Los márgenes ofrecidos a los distintos participantes del canal
deberán variar en relación directa con la importancia y costo y de las
tareas cumplidas.
 Los márgenes ofrecidos deben ser competitivos.
 La estructura de precios a lo largo del canal deber permitir la
competencia entre los distintos niveles de participantes del mismo.
 Debe existir un precio de referencia en el mercado.
- Política de promoción a través del canal.
- Logística de distribución.
9. Establecer los métodos adecuados de control para monitorear el
desempeño y efectuar las correcciones que sean necesarias.