Interlat y Hootsuite Conferencia #LatamDigital Perú , abril de 2017 El impacto de Social - Cómo tu madurez en redes sociales afecta tu ROI Matthew Finch-Noyes - Gerente, Value Realization & Analytics en Hootsuite @mfinchnoyes @Interlat

1. La gestión de redes sociales tiene un
problema de atribución, NO un problema de
ROI. Las redes sociales son una herramienta que
intimida a muchos líderes organizacionales. Para
aquellos que trabajan fuera del medio digital, el
‘idioma’ de las redes sociales es algo extraño o
‘extraterrestre’ pero que es aceptado porque
“todos los demás lo están hablando.” Sin
embargo, las redes sociales pueden tener un
impacto profundo en toda la organización si sus
líderes comienzan a desarrollar una estrategia
de organización social que integre a su marco
existente de valores, procesos y prácticas, las
nuevas tecnologías y procesos de las redes
sociales. Para muchas organizaciones hoy en día,
sólo existe una estrategia social enfocada en los
canales, plataformas y tácticas para publicar,
monitorear la conversación entorno a su marca e
interactuar con su audiencia.
Lo que impide que la gestión social tenga un
mayor impacto en toda la organización no es
tanto una falta de medición de ROI, sino una falta
de atribución de los logros en redes sociales a las
metas organizacionales. Por ejemplo, para
muchos, el impacto de las redes sociales se mide
en base a la atribución ‘last-click,’ pero las redes
sociales rara vez impulsan esta última
interacción en el ciclo de venta. La manera en la
que los consumidores interactúan con las
organizaciones está cambiando y se vuelve
menos lineal; por ello es importante redefinir los
objetivos de la gestión de redes sociales en tu
organización. La definición acertada de estas
metas depende en gran parte de dónde queda
tu organización en la curva de Madurez Social.
Identifica dónde quedas en la curva de
Madurez Social. Integrando las investigaciones
de Altimeter, Forrester, Gartner y varios líderes
de opinión en el campo de transformación
digital, Hootsuite ha desarrollado la curva de
Madurez Social para demostrar cómo una
organización puede crear una estrategia social
que genere un mayor impacto y llegue a crear un
ROI medible.
Cuando identificamos las distintas etapas de
desarrollo dentro de la curva de Madurez Social
cabe destacar que es una “actividad de punto
débil.” Con esto queremos decir que aunque tu
organización esté muy avanzada en alguno de
los rubros de Madurez Social (Posicionamiento,
Organización, Estrategia, Tecnología o Métricas),
el rubro que tenga menos desarrollado - el
punto débil - afectará (y definirá) tu nivel de
madurez.
Las 6 etapas de desarrollo dentro de la curva
son: Descubre, Desarrolla, Interacciona, Escala,
Expande e Integra.
Madurez Social
Impacto
Descubre
Desarrolla
Interactúa
Escala
Integra
Expande

2. Etapa 1 – DESCUBRE a través del ‘listening’ y
monitoreo. En esta etapa deberás enfocarte en
formar una base sólida para el desarrollo de
estrategia y recursos; la alineación
organizacional; y la ejecución. Para hacer esto tu
organización debe enfocarse en 3 metas para
hacer que tus esfuerzos para escuchar,
promover, comunicar y proteger tu marca en
redes sociales, se vuelvan más organizados y
coherentes:
i. Escucha a los clientes para entender mejor
su motivación y comportamiento.
ii. Desarrolla proyectos pilotos que prioricen
tus esfuerzos en redes.
iii. Haz una auditoría para evaluar la
receptividad interna en tu organización.
Estas son algunas mejores prácticas para avanzar
a la siguiente etapa y generar valor durante la
etapa de Descubrimiento:
§ Definir metas organizacionales específicas y
objetivos para el listening
§ Selecciona métricas basadas en tus metas
organizacionales e intégralas a tu estrategia
digital o departamental
§ Selecciona e invierte en una plataforma de
monitoreo en redes como Hootsuite
§ Comparte tus aprendizajes e identifica
oportunidades para el futuro
§ Crea un equipo (al menos 1 o 2 personas)
dedicado a las redes sociales e identifica los
recursos adicionales que requerirás a
mediano y largo plazo
Etapa 2 – Desarrolla y profundiza tu
estrategia. La meta aquí es establecer tu
presencia pero es posible combinar esta etapa
con la 3era para interaccionar ya con tus clientes.
Aquí tenemos 3 metas para formar una base
sólida y generar valor:
i. Aprovecha tus canales sociales para
amplificar campañas existentes de
marketing.
ii. Provee información al cliente para resolver
temas post-venta.
iii. Alinea tus métricas con los objetivos
funcionales y departamentales.
Las siguientes mejores prácticas maximizan el
impacto organizacional:
§ Desarrolla una estrategia de presencia social
que esté alineada a los objetivos de tu
organización.
§ Olvida (por ahora) la interacción; enfócate en
tu presencia
§ Desarrolla contenido atractivo para compartir,
idealmente trabajando con un equipo
multimedia
§ Desarrolla una estructura y política de
comunicación pensando en el futuro
crecimiento
Etapa 3 - Interactúa y dialoga. Las redes
sociales ya no son un lujo; pueden afectar todo el
ciclo de vida del cliente. 5 acciones importantes
se desarrollan en esta etapa:
i. Inicia o participa en conversaciones para
desarrollar tu comunidad.
ii. Usa tu engagement e influencia para
acelerar el call-to-action - de manera
eficiente.
iii. Ofrece soporte o apoyo a través de la
interacción humana y directa.
iv. Establece una política de gestión de riesgo y
un marco educativo para empoderar a tus
empleados con un panorama completo de
la comunidad con la que interacciona.
v. Fomenta la participación de los empleados a
través de redes sociales empresariales
como Hootsuite Amplify.
Para mejorar tu impacto y alcanzar la siguiente
etapa haz lo siguiente:
§ Comienza con pasos pequeños y asegura los
recursos necesarios para crear contenido
interesante y desarrollar una interacción sana.
§ Crea reglas y procesos para la interacción,
colabora entre canales de comunicación e
incorpora la interacción en tus procesos
diarios.
§ Ve más allá de tus métricas de interacción
para entender la creación de valor en las
redes sociales.
§ Comunica el rango completo del impacto que
tiene tu engagement, usando marcos de
referencia como See/Think/Do

3. § Invierte en una plataforma para gestión de
redes como Hootsuite y su ecosistema de
apps integradas
§ Evalúa regularmente la posibilidad de
incorporar nuevas redes sociales a tu
estrategia
Etapa 4 – Escala tu gestión social con un plan
sólido. En esta etapa es crucial que tu gestión en
redes sociales esté bien coordinada para permitir
su optimización, eficientización, prueba y
experimentación. Un plan formal para escalar tu
gestión se enfoca en 3 actividades principales:
i. Consigue el apoyo a nivel ejecutivo.
ii. Desarrolla un Centro de Excelencia (CoE).
iii. Estandariza políticas y procesos a nivel
organizacional.
Para lograr el éxito en esta etapa y alcanzar la
siguiente, recomendamos lo siguiente:
§ Desarrolla un modelo formal para la
organización de tu gestión social; fortalece la
colaboración al compartir data dentro de tu
organización
§ Define el papel que jugará el Centro de
Excelencia y promueve la eficacia de las redes
sociales en toda tu organización
§ Sigue coordinando tu estrategia a través del
CoE y prueba tu innovación en redes sociales
§ Desarrolla una mejor alineación con las
métricas organizacionales usando datos duros
Etapa 5 – Expande tu impacto para crear toda
una organización social. En esta etapa, tus
iniciativas en redes sociales comienzan a tener
un impacto medible a nivel organizacional. Para
lograr la transición y tener éxito, enfócate en lo
siguiente:
i. Integra la gestión social en todos los rubros
de la organización, haciendo de ella un
componente clave de tu estrategia
omnicanal.
ii. Involucra activamente al equipo ejecutivo.
iii. Arma un comité estratégico enfocado a la
innovación.
iv. Integra a cada unidad de negocio, una
operación en redes sociales.
Para generar más valor sigue estas mejores
prácticas:
§ Involucra a cada ejecutivo con proyectos
piloto con metas puntuales
§ Integra al CoE en las funciones centrales de la
organización
§ Domina los macrodatos para recopilar
inteligencia del consumidor y usa tus
aprendizajes para mejorar la atención al
cliente, ventas y desarrollo de producto
§ Aprovecha una plataforma de redes sociales
interna para expandir tu alcance
Stage 6 – Integra la gestión social para guiar
tu organización. Para muchas organizaciones,
esta etapa será principalmente aspiracional. Al
llegar a esta etapa tendrás una visión que defina
cómo las gestiones social y digital mejoran la
experiencia del cliente y del empleado. Para
llegar a esta etapa las organizaciones deben
comprometerse a lo siguiente:
i. Una estrategia unificada para la
organización con un marco de objetivos y
resultados.
ii. Unificación de social con digital, integrando
las métricas sociales a sus macrodatos.
iii. Crea experiencias del cliente congruentes a
través de la convergencia de medios
iv. Desarrolla una estructura social holística en
la que las tecnologías de redes sociales son
simplemente una herramienta más de
trabajo.
Las mejores prácticas para lograrlo son:
§ Revisión de estrategia 1 vez por trimestre
§ Redefine la estrategia organizacional para
integrar la gestión social
§ Alineación de incentivos para integrar y
adoptar la gestión social dentro de sus
procesos existentes a nivel organizacional
§ Redefine el papel del CoE, incluso
eliminándolo ya que todas las actividades
principales deben integrarse a las
operaciones existentes en la organización.

4. Usa las métricas adecuadas para cada
actividad. Escalar la curva de la Madurez Social
es un proceso gradual y es importante usar las
métricas adecuadas para medir el avance en
cada etapa. Recuerda que una macro conversión
(una compra por ejemplo) representa sólo el 2%
de todos los eventos en el ciclo de vida del
cliente. Comienza midiendo las siguientes 3
métricas y cuando estés listo pregúntanos cómo
Hootsuite puede ayudarte a medir el impacto de
la gestión social en tu organización:
Tasa de conversión: # de comentarios o
respuestas por cada publicación
* una conversión alta representa una
conversación real con tu audiencia
Tasa de amplificación: # de shares/
retweets/ clicks por cada publicación
* mide los factores que mejoran esta
amplificación (horario/ ubicación/ tópicos/ tipo
de contenido)
Tasa de ‘aplausos’ - # favoritos/ likes/ +1
por cada publicación
* incrementa tu alcance en Google y es una
medición de calidad.
Descubre cómo Hootsuite Enterprise puede
ayudarte a escalar la curva de Madurez Social
visitando hootsuite.com/plans/enterprise y
contacta a Miguel Sanchez en
miguel.sanchez@hootsuite.com para ser una de
las primeras organizaciones en probar nuestra
herramienta para la medición de madurez social:
POST-M (Beta).