Este documento presenta un taller intensivo sobre cómo rentabilizar la publicidad de una empresa. El taller cubre temas como entender el rol de la publicidad, la importancia de la comunicación integral, cómo planificar las comunicaciones para maximizar la rentabilidad de las inversiones publicitarias, y la selección efectiva de medios de comunicación. El objetivo es que los participantes aprendan cómo utilizar estratégicamente la publicidad y otras herramientas de comunicación para lograr los objetivos de negocio de su empresa.

1. juan manuel gaviria
worshop intensivo ¿Cómo rentabilizar la publicidad de su empresa?
zar

2. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
// CONTENIDOS GENERALES
1. Entednder la función de la publicidad dentro del trabajo de la empresa.
Objetivos
2. Visualizar la comunicación integral como la herramienta base para el desarrollo de producto y/o servicio.
3. Aprender a planificar las comunicaciones como fin para rentabilizar la inversión publicitaria.
4. Diseñar estrateias comunicacionales que vayan acordes a los lineamientos de la empresa.
5. Dimensionar la labor de los medios de comunicación dentro del ejercicio publicitario.
6. Desarrollar la comunicación necesaria cliente - empresa de servicios para otimizar el trabajo.
7. Determinar los lineamientos para desarrollar un presupuesto base para las actividades de comunicación.
8. Identificar las formas para controlar la inversión en comunicación.
El participante al final de este workshop intensivo, tendrá el conocimiento base para:
Resultados
1. Entender cuál es el rol de la publicidad y las comunicaciones en general dentro del desarrollo de la
empresa, sus productos y servicios.
2. Aprenderá las bases de gestión dentro del área de comunicación, para así podr planificar y a su vez
rentabilizar su inversión.
3. Podrá dar lineamientos para el desarrollo de estrategias de comunicación acordes a su empresa.
4. Tendrá las herramientas suficientes para aportar al trabajo comunicacional de su empresa.
5. Determinará qué factores está aportando y restando a su empresa en está área.
6. Afianzará sus conocimientos para poder evaluar la situación de su empresa y la de su inversión
publicitaria, a partir de parámetros específicos cualitativos y cuantitativos.
Temas a desarrollar
introducción
objetivos
resultados esperados
entendamos la realidad
comunicación integra
planificar = rentabilidad
estrategia comunicacional
los medios de comunicación
la comunicación marca la diferencia
definición de presupuesto
estrategias
control de la inversión en comunicación
conclusiones

3. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
juan manuel gaviria
worshop intensivo Las organizaciones que rentabilizan sus inversiones a partir de
comunicación son aquellas que han superado criterios de gestión
primitivos como: La imitación de la competencia, el renombre de
los profesionales a contratar, Los gustos del director de marketing
¿Cómo rentabilizar o Los contactos del presidente, y han desarrollado los saberes
la publicidad de su propios de la gestión estratégica de la comunicación.
empresa?
Tema 01 Entendamos la realidad
Entender hacia donde va su empresa, qué es lo busca, cómo lo está haciendo, como también
entender quién es quién debe brindarle los servicios necesarios para los objetivos que usted tiene
trazados, es el inicio de ver la publicidad como inversión y no como gasto.
¿Qué es la publicidad?
La publicidad no es un fin en si mismo, es una herramienta para consolidar el posicionamiento
de una empresa. El éxito de su empresa se basa en conseguir una imagen claramente diferen-
ciada de sus competidores. La publicidad es un medio para alcanzarlo. La publicidad va más
alla de la soluciones de siempre (flyers, afiches, cuñas, spots, etc.), estas sólo las dan quienes
no entinden el verdadero rol de la publicidad.
El rol de la comunicación
El marketing El marketing es una de las fuentes principales de la identidad y la
comunicación; pero no provee los instrumentos para la gestión
técnica de las mismas.
Las relaciones Las RRPP son un ámbito comunicacional estratégico; pero sus profe-
públicas sionales no tienen formación en estrategias de imagen global, ni
(RRPP) dominan los ámbitos del diseño (gráfico, arquitectura, diseño de pro-
ducto, etc.) como para dirigirlos.
El diseño El diseño es una técnica de configuración de mensajes y trabaja a
partir de encargos derivados de una estrategia: no está espe-
cializado en la definición de estrategias globales que, por tales,
incluyen además medios ajenos al diseño.
La publicidad La publicidad, aunque constituye un medio clave del posiciona-
miento, también es un ámbito parcial de la comunicación. Su oficio
centra sus capacidades en la promoción pública y no posee especial-
ización en identificación estratégica.

4. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
Todos los días nacen empresas especializadas en los diferentes campos que necesita una
organización para llevar su producto o servicio al consumidor final. Éstas son importantes
para lograr objetivos específicos dentro de la estrategia de comunicación. Pero lo importante
no es la especialización, ya que éstas se convierten en agentes técnicos que sólo eje-
cutan las necesidades derivadas de una estrategia, y dejan de lado la planeación y la
dirección con el cliente y hacia el cliente, lo cual, hace que la empresa pierda su dinero!!!
Tema 02 Comunicación Integral
No todo es diseño, no todo es publicidad, el mundo de la comunicación es tan amplio que usted
está perdiendo dinero si no se ha dado cuenta de ello.
¿Qué es la comunicación integral?
Como su nombre lo dice, es una actividad que integra varias disiciplinas para formular soluciones
a través de la comunicación, que ayuden a lograr los objetivos planteados por la empresa.
Disciplinas
CRM- marketing relacional
La lealtad de un cliente no se conquista de la
noche a la mañana.La verdadera lealtad se SABIDURÍA
logra a través de la sumatoria de muchas
cosas.
Lo más importante es el vínculo emocio- CONOCIMIENTO
nal que se establezca entre la marca y el
cliente.
¿por qué marketing relacional? INFORMACIÓN
Impacto en rentabilidad y satisfacción del
consumidor final.
Generar en cada contacto con el consumi-
dor una experiencia positiva que se
DATOS
traduzce en lealtad.

5. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
Disciplinas
Publicidad Relaciones públicas (RRPP)
1. Al consumidor Las RRPP existen para obtener resultados
2. Industrial que ayuden a la organización a lograr su
3. Directa misión.
4. Recordatoria
5. De marca Sus proceso implican aspectos sutiles y
6. Institucional/Corporativa de gran alcance: Investigación, análisis,
creación de políticas, programación, comu-
Eventos - activaciones promos nicación, retroalimentación.
Un promo es una función del marketing rela- Conceptos que la defininen: Intencionales,
cionada con la comunicación persuasiva planeadas, resultados, interés público,
que genera una recompensa, con el cominucación bidireccional, función direc-
propósito de motivar: tiva.
Acciones y funciones que implican un
a. Acciones de venta resultado: Investigación, acción, comuni-
b. Nuevos hábitos cación, evaluación.
c. Cambio de hábito o de actitud
d. Fidelización Funciones de las RRPP
1. Asesoría
Objetivos generales 2. Relaciones con los medios de
1. Acercar el producto al consumidor y comunicación
potencializar la demanda. 3. Relaciones con los empleados
2. Obtener la preferencia de marca. 4. Relaciones con los públicos específicos
3. Contribuir a diferenciar las marcas medi 5. Relaciones con la comunidad
ante valores agregados especíicos. 6. Asuntos públicos
4. Generar compra, uso y conocimiento de 7. Acontecimientos especiales
producto.
5. Cambio de hábitos. Branding
6. Cambiar la posición del producto en Asociar un producto/objeto/emoción y una
términos de ventas y participaciones. compañía, para generar un relación
emocional y trascender la funcionalidad.
Elementos claves
Agilidad El branding trabaja en 2 dimensiones:
Efectividad en ventas Dimensión funcional (o física)
Renabilidad El terreno de lo racional de lo que se puede
Imagen ver, tocar, sentir, oler, palpar
Credibilidad (teoría 5 sentidos).
Dimensión emocional (o humana)
El terreno de los sentimientos profundos
que ocupan un lugar en el corazón y en el
alma de cada consumidor.

6. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
Tema 03 Planificar = Rentabilidad
¿Cuáles son sus interéses como empresa en cuestión de comunicación? No importa cuáles sean
sus necesidades siempre y cuando tenga claro el proceso para hacer una comunicación efectiva,
eficaz y eficiente (3E).
1. Definición estratégica
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Los resultados de su trabajo y de los resultados
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de encontrar soluciones de comunicación para
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visión
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sus necesidades, dependen 100% de la per-
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spectiva y la definición con la que se trabaje
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para lograr la mejor respuesta del público a
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quien se dirige.
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2. saber a quién me dirijo y qué ¿quiénes somos?
le quiero decir
Reflexión Segmentación
estratégica Posicionamiento
4. La publicidad puede tener
muchos objetivos, pero un plan
Producto concreto NO DEBE tener más de
uno o dos.
Decisiones Punto de venta
estratégicas Se debe buscar la simplicidad del mensaje:
Precio
si pretendemos decir mucho, es probable
Comunicación que saturemos la mente del receptor.
Relaciones Promoción Si la campaña de comunicación tiene como
Publicidad objetivo claro elevar la notoriedad ¿por qué
públicas de ventas
abusamos con largos anuncios, poco creati-
vos y saturados de texto?
3. la comunicación debe ser
coherente y planificada 5. No importan a quién recurra
para que le de una solución, se le
Con el segmento al que nos dirigimos debe hacer conocer los resulta-
Comunicándole aquello que valora. dos de la reflexión estratégica.
Usando el medio adecuado.
Con los objetivos de posicionamiento Ya sea para diseñar el contenido del men-
Si me posiciono como establecimiento con saje, el formato, el soporte o el nivel de
productos y servicio de alta calidad, ¿por difusión, la empresa de publicidad debe
qué comunico precio? tener muy claros los conceptos de
Con el resto de políticas de marketing segmentación y posicionamiento.

7. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
Tema 04 Estrategia Comunicacional
La estrategia comunicacional, es la base de gestión para desarrollar correctamente la comuni-
cación necesaria para alcanzar los objetivos trazados, y lograr el éxito esperado.
Segmentación
Planificación
Definir
Definir objetivos de La importancia de definir bien el
Posicionamiento
y segmentación
comunicación TARGET
¿Dónde vive?
Zonas de influencia: obliga a decidir
Establecer medios e intensidades.
presupuesto Selección de medios ¿Cómo es?
promocional Obliga a decidir medios, mensajes ...
¿Cómo actúa?
Obliga a determinar la enfoque publici-
tario, el puente entre el producto / servicio
Puesta en marcha y el consumidor.
Definición del target
¿Dónde vive?
¿Por qué definir el
¿Qué edad tiene?
posicionamiento?
¿Y su sexo?
1. Porque si no sé como me perciben
¿Qué lee?
o quiero que me perciban, voy a
¿Qué escucha?
ocupar un hueco de mercado
¿Lee los folletos que se le buzonean?
saturado.
2. Porque una vez creado, es difícil de
Entre más preguntas podamos realizar
cambiar.
para definir el target, más posibilidades
3. Porque tengo que ofrecer algo
hay de hacer publicidad que llegue a él.
diferente al resto.
4. Porque debo ser coherente al
¿Cuáles son sus características socio-
comunicarlo.
demográficas?
Cómo es una persona condiciona su opin-
Problemas de indefinición
ión y los medios que lee ve o escucha.
Ejemplos reales de mensajes que
pueden ser confusos:
Entre más se conozca de las personas,
más argumentos tendrá la empresa para
a. Líder en calidad y en precio.
desarrollar productos y servicios acordes,
b. Folleto de tienda moda en fotocopia
y la agencia tendrá más puntos claros para
B/N
definir las estrategias de comunicación
c. Líder en productos tecnológicos
necesarias para llegar a ellos a través de
con diseño del anuncio anticuado.
sus motivaciones.

8. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
Tema 05 Los medios de comunicación
Los medios de comunicación son los canales por los cuales va a llegar el mensaje. Su buena o
mala elección, depende de su conocimiento y aprovechamiento.
Una explosión de alternativas
TV film publicitarios
radio cd rom
correo directo vía pública
periódicos parques temáticos
video juegos realidad virtual
eventos
revistas
cine
consumidor incentivos
promoción cruzada
internet
exterior on - line
cadenas comerciales tiendas
merchandising caracterización musical
La planeación de medios ya no La demanda transformó el
es una tarea simple servicio
1. Se replantean los conceptos. Especialización del servicio de medios
2. Se requiere de mayor investigación que 1. Separación de las agencias creativas
permita enender la relación del 2. Compañías internacionales fueron lanza
consumidor con las marcas y los medios. das al mercado latino en 1994/95
3. Incremento del desarrollo de software 3. El objetivo de estas nuevas centrales fue:
más precisos para planear. a. desarrollo de investigación de
4. Anunciantes demandan: consumidor
a. Mayor productividad b. Creación de sistemas de optimización
b. Búsqueda de eficiencias c. sofisticación del proceso de
planeación
Hoy es normal que el cliente separe la labor creativa de la labor de medios
Es necesario integrar medios en el plan integral de marketing
Conocer y entender
a. El problema de marketing
b. La solución comunicacional a este problema
- la estrategia de comunicación
- el concepto creativo
- los valores de marca
- el mensaje y posicionamiento de marca
Integrar esta nformación en su idea de medios
El resultado debe ser una idea creativa única que responde a las necesidades de marketing del
anunciante.

9. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
Tema 06 La comunicación marca la diferencia
¿Cómo puedo hacer buena publicidad? Trabaje de cerca con la gente que le brinda el servicio!!!
Gestión profesionalizada:
Valor agregado y rendimiento
CLIENTE CLIENTE + EQUIPO ESPECIALIZADO SERVICIOS FINALES
Detecta Diseño Gráfico
necesidades 1. Diagnóstico de necesidades.
de comunicación 2. Desarrollo MCIC y plan de acción. Publicidad
en cualquier área 3. Dirección unificada de los
Arquitectura
servicios finales.
Prensa y RRPP
TOMA LA DESICIÓN
DE ACTUAR Alta sinergia
comunicacional
y rentabilidad
Cómo puedo hacer para estar más cerca de la gente que trabaja para
mi empresa en estas áreas?
1. Elija bien con quién trabajar.
2. Hagale conocer el planteamiento estratégico*
3. Depure toda la información actual de Mercadeo, reportes de promociones, pronósticos,
metas, sueños, temores y claves para crear mensajes de comunicación relevantes para su
empresa, producto y/o servicio.
¿Cómo puedo escribir el brief?
1. Diligencie el formato de brief, si no lo tiene, exijalo, sino créelo usted!!!!!!!!!!
2. Exprese quién es usted, en qué cree usted, cuánto dinero desea ganar, etc.
No se crea
creativo
AGENCIA INDISPUESTA MALOS ANUNCIOS
MALOS ANUNCIOS VENTAS BAJAS
VENTAS BAJAS “ JEFE ” #$%&?

10. JUAN MANUEL GAVIRIA WORKSHOP
¿Cómo se define el presupuesto?
Hay diversas opciones para definir el presupuesto:
1. Lo que sobra de otras partidas.
2. Incremento sobre la partida del año anterior basado en el análisi
3. Según la competencia.
4. Porcentaje sobre ventas.
5. En función de objetivos de notoriedad, ventas...
Estrategias para poner en marcha
1. ¿Dónde me publicito? Ventajas e inconvenientes
- Cobertura
- Costo
- Duración
- Coherencia
2. Tener un calendario comunicacional claro y coherente con las actividades a realizar.
3. Maneje siempre un TIMELINE claro como guía
4. Búsqueda de canales alternativos.
- Bases de datos de clientes
- Folletos compartidos
5. Buscar múltiples impactos.
6. Reforzar la notoriedad sobre todo en los inicios del negocio.
7. Transmitir coherencia plena.
8. Reforzar la publicidad con la comunicación del punto de venta.
9. Evaluar los resultados de la comunicación.
Control de la inversión
1. Análisis de las ventas y del flujo de clientes.
2. Preguntando al cliente donde nos ha conocido.
3. Incluyendo bono/cupones en la publicidad escrita.
4. Realizando post test.
en conclusión...
busque socios estratégicos
que le aporten a su negocio más alla de las comunicaciones
MUCHAS GRACIAS
Ing. Juan Manuel Gaviria Arenas
Director de Gestión Ecuador
brandco.ecuador@gmail.com
098098765 / 072 847 217
CUE - ECU

11. juan manuel gaviria
worshop intensivo Taller 1: Planificación estrategíca
1. Definición estratégica de la empresa
2. Saber a quién me dirijo y qué le quiero decir
3. Analisis de la comunicación
4. Desarrollo de objetivo de comunicación

12. juan manuel gaviria
worshop intensivo Taller 2: Desarrollo del plan comunicacional
1. Definir el público objetivo:
¿Dónde vive? / ¿Cómo es? / ¿Cómo actúa?
2. Definir el posicionmiento

13. juan manuel gaviria
worshop intensivo Taller 3: Definición de medios
1. ¿Debo invertir todo el presupuesto en un único anuncio en un medio masivo?
2. ¿Cuál es el medio que optimiza mi Target?
3. ¿Puedo compartir la inversión publicitaria?
4. ¿Puedo determinar mi presupuesto publicitario sin conocer la audiencia de los
medios?
5. ¿Es compatible el medio con mi producto y con mi público objetivo?

14. juan manuel gaviria
worshop intensivo Taller 4: desarrollo de brief
1. Crear brief entregado supuestamente a la agencia.
2. Propuestas de Activaciones / Promociones / Eventos alrededor de la campaña
publicitaria asignada.