Este documento habla sobre la psicología de marca y la segmentación de audiencias. Explica que las marcas más memorables se distinguen por su connotación más que su denotación. También discute cómo los logotipos, colores y tipografía tienen asociaciones psicológicas que influyen en cómo las personas perciben una marca. Finalmente, ofrece consejos sobre cómo segmentar audiencias de manera efectiva basada en datos sobre sus preferencias e intereses.

1. Psicología de marca y segmentación
Dr. Antonio Salgado Leiner
CEO/Founder A Salgado Media
Hootsuite Ambassador
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2. Antonio Salgado Leiner, Ph. D.
Socio en Asalgado Media, Influencia Digital,
Vagaciones, CM AnaliTic. Hootsuite
Ambassador program.
Behavioral Economics, Psicología social y
evolutiva.
Stand Up Comedy, Bajista, saxofonista,
Entusiasta del café
SUPERPODER = Volar

5. Una persona en promedio, está
expuesta a entre 3 mil y 10 mil
impactos de marca (anuncios)
durante un día típico.

6. Las marcas más memorables del
mundo tienden a distinguirse en la
connotación, no solo en la
denotación, de la propuesta de
valor.
● Las frases de denotación son directas, sencillas y no presentan doble significado.
● Las frases de connotación son un poco más poéticas y pueden tener doble significado.

7. Curarse es caro (denotación)
La buena medicina es aquella que mejora el cuerpo pero que no daña al bolsillo
(connotación).
Juan hace música (denotación)
Tus palabras son como música para mis oídos (connotación).
Este es un buen libro (denotación)
Este libro te llevará a un mundo del que no querrás salir (connotación).

8. Una propuesta de valor les dice a los prospectos por qué
deberían hacer negocios con usted en lugar de sus
competidores, y hace que los beneficios de sus productos
o servicios sean claros desde el principio.
En pocas palabras, es decirle al prospecto cómo resuelves
sus problemas, NO un slogan.

9. Ejemplos de propuesta de valor

10. También tiene que ver con lo que la
gente piensa de la marca, o mejor
dicho, lo que la marca inspira en la
gente.
Las experiencias y la percepción de la autenticidad

11. Logotipos
La identidad gráfica debe reflejar los valores, la
demografía y la psicología de su público objetivo.
Muchos elementos esenciales de un logotipo (forma,
color, patrón, etc.) significan cosas diferentes para
diferentes audiencias.

12. Logotipos
El significado de las formas en el diseño de logotipos es importante. Crean asociaciones en nuestros cerebros
que nos hacen sentir de una manera particular sobre lo que estamos viendo.
Al igual que con todos los aspectos del diseño de logotipos, es esencial determinar quién es su mercado
objetivo y qué mensaje desea transmitirles una vez que haya decidido cuál es su grupo demográfico clave.

13. Logotipos circulares a menudo asociados con la feminidad, y también pueden representar la seguridad, la
continuidad y la protección.
Forma de los logotipos
Los logotipos Cuadrados y rectangulares se asocian con sentimientos de estabilidad y equilibrio. Tienen
asociaciones psicológicas secundarias de confiabilidad, estabilidad, fuerza, eficiencia y profesionalismo.
Frecuentemente el ojo humano los pasa por alto más que otras formas porque son más comunes.
Los triángulos son únicos porque su asociación psicológica depende de su orientación. Cuando están en su base, los triángulos
representan tensión y cambio, los logotipos de triángulos con la punta hacia abajo significa inestabilidad. Los triángulos a menudo se ven
como una forma masculina más agresiva, de fuerza, conflicto y velocidad. Otros usos para los triángulos incluyen la representación de
dirección y movimiento, o un sustituto de las letras "A" y "V".

14. Forma de los logotipos
La orientación de las formas en los logotipos también tiene una asociación psicológica. Las líneas y formas
verticales están asociadas con la masculinidad y retratan la agresión, la fuerza, el coraje y el dominio. A menudo
se forman para mostrar una forma o guiar el ojo en una dirección particular.
Las formas orgánicas del logotipo sorprenden y captan la atención con sus formas, a menudo más caprichosos y fluidos, pueden
tener una forma circular o redondeada, mientras que también se sienten dibujados a mano o de forma libre. Debido a su
sensación "orgánica", las empresas de la industria de la salud y el bienestar a menudo adoptarán estas formas en su logotipo y
marca general.

15. El color y la tipografía

16. ¿Tu tienda física, representa la misma experiencia?
La marca debe tener una concordancia corporativa entre los distintos elementos de su comunicación, su imagen gráfica, la
experiencia que quiere crear, su imagen digital su imagen física con el mensaje que quiere enviar a su público, público meta,
audiencia, avatar, target o buyer persona. ¿El espacio de tu tienda te recuerda a algo? ¿tu casa, cochera….etc?

17. ¿Tu tienda física, representa la misma experiencia?
¿Las fotos de tu folleto hacen que la gente ponga atención, un examen minucioso o una mirada superficial? ¿El texto te hace
querer leerlo dos veces? ¿La pieza impresa parece una guía telefónica o una obra de arte?

18. ¿De qué otra forma puedo segmentar a mi audiencia?
Identidad social
El target consumirá los
productos si su grupo social lo
hace.
Prueba Social
Influencia de grupos. La acción
de otras personas refleja un
comportamiento correcto.
Escucha Social
Forma de calcular la popularidad de
una marca mediante la extracción
de datos.

19. Atributo de marca

20. ¿Cómo atraer a esa audiencia?
● Interrumpe el patrón.
● Crea comodidad, confianza.
● Hazme imaginar.
● Cambia las emociones o sentimientos.
● Satisface mis preguntas, calma las dudas.
● Toma acciones.
● Cambia las asociaciones
● Claridad en el propósito de la marca.

21. Efecto de dotación
El efecto de dotación es un sesgo cognitivo de que una vez que poseemos algo, su valor aumenta en
nuestra percepción. Comienza a ser más significativo. Sobrevaloramos las cosas solo porque las
poseemos y nos conectamos ilógicamente con esas cosas. Damos sentido a nuestra identidad con
ellos. Valor subjetivo de las cosas, como un valor emocional.
¿Cómo atraer a esa audiencia?
Comportamiento Interno
Toman acciones basadas en lo que creen o consideran apropiado, adecuado o correcto. Aprenden
a tomar decisiones por ellos mismos y les resulta difícil aceptar que otros tomen decisiones por
ellos, sus opiniones no se ven afectadas por terceros o agentes externos.
Comportamiento Externo
Toman acciones basadas en lo que otras personas opinan, consideran apropiado, adecuado o
correcto. Constantemente buscan guía de otras personas en quienes confían.

22. Audiencia Mínima Viable (AMV)
Es la audiencia que ya tienes o para la que estás diseñando con los pocos datos que tienes, ya sea
de un CRM, Redes sociales, resultados de anuncios, etc.
¿Cómo atraer a esa audiencia?
Producto Mínimo Viable
Es el servicio básico con el que sales o debes salir a mercado, las funciones adicionales deseadas
son eso, adicionales y pueden ser percibidas como “mejoras”.

23. Experimentos psicológicos para atraer, mantener y segmentar audiencias
● Disonancia cognitiva y el efecto de conformidad o arrastre: Pertenencia (el experimento de Asch)
● El efecto Aureola: Percepción (Nisbett & Wilson)
● Relación de colores: Patrones armónicos de color y su recuerdo (Sanocki & Sulman)
● Atención selectiva: ¿Puedes atender múltiples tareas? (Chabris & Simons)
● Reciprocidad: ¿Si te doy algo primero te sientes obligado a darme algo después? (Regan)
● Cumplimiento: Me voy comprometiendo en pequeñas tareas ahora, compromisos grandes después (Freedman & Fraser)
● Encuadre: Depende del contexto o de cómo expongas las cosas la gente va a reaccionar (Kahneman)
● Aversión a la pérdida: El sentimiento de pérdida es más fuerte que el de ganancia (Kahneman, Knetsch & Thaler)
● Simple exposición: Santanto que no es visto...no es adorado (Zajonc)
● Las tareas mundanas sean divertidas.

24. Una vez que tienes datos, debes
hacer de nuevo segmentación de tu
audiencia….

25. Pasos para segmentar
● Conoce la marca. (A quién quiere llegar; a quién realmente llega, cómo llega, Qué dicen de la marca, además de tu marca qué otros intereses tienen)
● Conoce el contexto (ubicación, tipo de cliente común, preguntas y quejas, métricas, analíticas, producto más vendido, menos vendido)
● Si tienes un segmento distinto al que deseas, cambia lo que haces.
○ Basada en la propuesta de valor, crea los mensajes dirigidos a la nueva audiencia.
○ Modifica el logotipo, colores, tipografía, etc.
○ Concilia a concordancia entre lo físico y lo digital
● Reduce la fricción de marca.
● Usa algunos de los experimentos de psicología social para atraer al cliente
○ No lo hagas difícil
○ Que sea innovador puede ser complejo
○ El uso de la tecnología puede ser un reto para la gente.
○ Aprende qué es valioso para el cliente ● Si vas a usar influencers, hay distintos tipos de ellos:
● Celebridad
● Periodista
● Conector
● Experto en la industria
● Marca personal
● Analista

26. Gracias

27. Psicología de marca y segmentación
Dr. Antonio Salgado Leiner
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