Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de Mercados

1. ESTUDIO DE MERCADO PULPA DE FRUTA
Autores:
Miguel Ortiz
Julio Cesar Morales
Profesor:
Gustavo Agudelo
Universidad de San Buenaventura Cali
Facultad de ciencias económicas: Administración Nocturno

2. INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo se expondrá sobre la empresa Fruticol del valle (compañía
de pulpa de fruta) y se definirán las características y comportamiento del
comprador que se harán por medio de un análisis de segmentación en los
aspectos geográficos, demográficos y psicograficos.
También se definirán las características de mercado y posteriormente se analizará
a los competidores.
1. Características y comportamiento del comprador:
Principalmente se identifican 2 grupos de clientes
Grupo 1. Mercado Institucional: Restaurantes.
 Son empresas que usan la pulpa de fruta como materia prima para la
preparación de jugos naturales, los cuales son vendidos posteriormente a
consumidores finales.
 Son micro empresas que tienen hasta 10 empleados.
 Son dueños o administradores de restaurantes.
 Se encuentran ubicados geográficamente en la ciudad de Santiago de Cali,
Valle del Cauca.
Según un inventario de la secretaría de Cultura y Turismo de Cali hay al menos
130 restaurantes en la ciudad.
Grupo 2. Mercado de consumidor final.
 Estrato socioeconómico 2 y 3.

3.  Familias compuestas de más de 4 integrantes.
 Le gusta el producto porque se ahorran tiempo en la compra y preparación
de los jugos.
 Son amantes de los jugos naturales.
 Son contactados uno a uno sobre la base de una relación de confianza o
amistad con el vendedor.
 Se ganan un salario minino o más.
 se encuentran ubicados geográficamente en la ciudad de Santiago de Cali,
Valle del Cauca.
De acuerdo al sondeo de mercado la aceptación del producto por parte de los
clientes viene dada porque este es 100% natural, ya que, no tiene sustancias
químicas.
Características del mercado:
Tamaño del mercado
La Encuesta Anual Manufacturera provee información en cuanto a la cantidad total
de unidades vendidas de pulpa de fruta, sin embargo, ésta información está desde
el año 2002 hasta el año 2007, por lo cual, para calcular el tamaño de mercado
actual se proyectó manera prudente con base en el promedio de variación de las
cantidades, el cual fue de 30,87% (véase la tabla 1). Sin embargo, en un
escenario realista, solamente se utilizó una variación del 10% tal como se observa
en la tabla 2.
Tabla 1 Tamaño del mercado global
Año cantidad vendida en kg. variación % Valor Vtas (miles de pesos) variación %
2002 357.623 - 1.184.716 -
2003 328.985 -8,01% 1.418.252 19,71%
2004 319.668 -2,83% 1.449.621 2,21%
2005 479.423 49,98% 1.693.486 16,82%
2006 346.641 -27,70% 1.155.518 -31,77%
2007 842.055 142,92% 2.220.260 92,14%
30,87% Prom. Variación pesos: 19,82%Prom. de variación de cantidades:
Tamaño del mercado global: Cali y Yumbo

4. Fuente: DANE.
Tabla 2 Tamaño del mercado global proyectado
Año cantidad en kg. variación % Valor Vtas (miles de pesos) variación %
2008 926.261 - 2.660.423 -
2009 1.018.887 10,00% 2.926.465 10,00%
2010 1.120.775 10,00% 3.219.111 10,00%
2011 1.232.853 10,00% 3.541.022 10,00%
2012 1.356.138 10,00% 3.895.125 10,00%
2013 1.491.752 10,00% 4.284.637 10,00%
2014 1.640.927 10,00% 4.713.101 10,00%
2015 1.805.020 10,00% 5.184.411 10,00%
2016 1.985.522 10,00% 5.702.852 10,00%
2017 2.184.074 10,00% 6.273.137 10,00%
2018 2.402.481 10,00% 6.900.451 10,00%
2019 2.642.729 10,00% 7.590.496 10,00%
2020 2.907.002 10,00% 8.349.546 10,00%
Tamaño del mercado global Proyectado: Cali y Yumbo
Fuente: Cálculos con base en la Encuesta Anual Manufacturera
En cuanto a las propensiones del mercado, se vislumbran “tendencias de
consumo hacia productos funcionales y saludables”; con respecto a los productos
funcionales los consumidores buscan productos “con adición de vitaminas,
minerales y antioxidantes”, y con respecto a productos saludables buscan
productos que no tengan alto contenido de azúcar. Tales tendencias generan
oportunidades a las empresas colombianas que se han enfocado en la
transformación de frutas a Pulpas, pues pueden diversificar su portafolio para
atender la nueva demanda al ofrecer jugos con vitaminas, minerales o productos
terapéuticos.
Competencia:
En la siguiente ilustración se presenta un análisis de los principales competidores
realizado por la compañía. En él están las características de sus productos,

5. precios y canales de distribución. Se eligieron 9 marcas competidoras que se
dirigen a alguno o a ambos segmentos meta de Fruticol. Como se puede observar,
casi todas las marcas venden el tamaño de 250 gramos, con excepción de Quala
que vende 200 gramos. Por otro lado, la mayoría carece de variedad de tamaños,
solamente Maxipulpas es quien tiene mayor variedad de tamaños. Por su parte,
casi todas las marcas tienen una corta explicación del modo de preparación del
producto lo cual facilita al consumidor el uso del mismo. A su vez, sólo 2 marcas,
Maxipulpas y El Edén, de acuerdo a la información en sus empaques, no usan
químicos. Otro aspecto a resaltar es que la mayoría es pulpa congelada,
únicamente Pulpifruta no lo es, y esto resulta una ventaja para ésta porque el
producto no se derrite en el transcurso de la compra hasta el congelamiento en
casa, sin embargo, también es una desventaja, ya que, es la marca con mayor
número de conservantes, colorantes y edulcorantes artificiales (como lo expone su
empaque) y por ende, puede ser no querida por los clientes.
Cabe resaltar que la empresa Frutidelicias tiene 2 marcas, las cuales son Frugos y
el embrujo, y que ambas son muy similares tanto en precio como en ingredientes,
de lo cual se puede inferir que se están canalizando, pues la marca el embrujo es
$50 más barata. Asimismo, “el embrujo” es la marca más barata de las estudiadas
en esta investigación.

6. Características
El Edén (Pulpas y
frutas EL EDÉN)
Frugos
(Frutidelicias)
El embrujo
(Frutidelicias)
Pulpifresh Frutioccidente
Frupack (Fresh
and Natural
S.A.S.)
Empaque con logo si si si si
Posicionamiento "Pura fruta..!"
"La fruta más lista.
100% pulpa de
fruta"
"100% pulpa de fruta
Con vitamina C"
"Mucho más que
natural"
"Pulpa de fruta
100% natural"
"Práctico y
Natural"
Info. Ingredientes si si si si no dice si
Colorantes no no no no no dice no
Conservantes no si si no no dice si
Info. Preparación no si si si si si
Info. Nutricional no no no no si si
Con azúcar no no no no no si, con Splenda
Congelada si si si si si no
Descongelada no no no no no si
Contiene Químicos no si si no no dice si
Presentación 250gr no si si no no no
Presentación 500gr no no si no no
Otra presentación 400gr no 150gr y 1000gr.
454gr
Precio 250gr 2.400$ 2.150$ 2.100$ 2.350$ no -
Precio 100gr - - - - 600$ -
Ofertas - - - - - .
Registro sanitario si si si si si si
Supermercados si si si si no si
Mini mercados - - - - - -
Tiendas de barrio - - - - - no
Venta directa - - - no si -
Sede Cali Yumbo Yumbo Cali Cali Cali
MARCAS
Fuente: Fruticol del Valle

7. Investigación cualitativa
Planteamiento del problema
*Problema: La empresa Fruticol no tiene como certificar su calidad ante sus
clientes.
*Síntoma: Cuando se le va a vender a ciertos clientes preguntan si la empresa
tiene registro INVIMA.
*Causa: Debido que Fruticol es una empresa nueva en el mercado, no cuenta con
las debidas instalaciones y capacidad financiera; por ésta razón, no se encuentra
en condiciones para el certificado INVIMA.
*Pronostico: La empresa perderá clientes potenciales por no contar con este
certificado.
*Control al pronóstico:
1) sacar un porcentaje de las ventas para ir ahorrando y obtener el certificado.
2) Pedir créditos a entidades financieras o a familiares para así comprar el
certificado de manera más rápida.

8. Formulación del problema
¿Fruticol obtendrá mayores clientes y por ende mayor utilidad con el registro
INMVIMA?
Objetivo General
*Evaluar las características de una propuesta de pulpa de frutas que maximice las
utilidades de la empresa.
Objetivos específicos
*Conocer las características de las marcas competidoras que más se venden en el
mercado.
*Identificar las percepciones que tienen los clientes frente a la idea de una pulpa
de calidad certificada.
*Conocer los factores de motivación de compra de los clientes de pulpa de fruta.
*Descubrir las necesidades y preferencias que maximicen la satisfacción del
consumo de pulpa por parte de los clientes potenciales.
*Identificar como la certificación INVIMA afecta el precio del producto.

9. Preguntas
¿Cuáles son las características de las marcas competidoras que más se venden
en el mercado?
¿Cuáles son las principales motivaciones de los clientes de pulpa de frutas?
¿Cómo afecta el registro INVIMA los precios del producto?
¿Cuáles son las percepciones que tienen los clientes frente a la pulpa de fruta?
¿De qué manera se descubren las necesidades y preferencias de los clientes
potenciales para maximizar el consumo de pulpa de fruta?

10. Investigación cuantitativa Fruticol
Partiendo de la investigación exploratoria, nuestros clientes sugieren que Fruticol
certifique su calidad con el registro INVIMA, ya que esto les genera confianza y
credibilidad. Ahora bien, la compañía tiene la necesidad de verificar si con éste
certificado se obtendrán nuevos clientes y por ende generará mayor utilidad.
Para ello, Fruticol hará un estudio cuantitativo para determinar si al certificarse
podrá penetrar los mercados potenciales. A su vez, en este estudio se evaluará
algunos hallazgos de la investigación exploratoria que dieron indicios acerca de
una propuesta de pulpa de fruta que maximice las utilidades de la empresa. Si
bien los clientes prefieren que el producto esté certificado por el INVIMA, se
encontró en dicha investigación que los consumidores compran pulpa de fruta
debido a la facilidad y rapidez en la preparación de los jugos. Además, se halló
que los compradores valoran que la pulpa de fruta sea libre de conservantes y
preservativos.
Así que, si la empresa no se certifica y además no acata las sugerencias de los
clientes, se estancará ya que, no podrá vender su producto a más clientes. Por
consiguiente, se harán encuestas para obtener información que determine las
características de una propuesta de pulpa de fruta que aumente las ventas y por
ende que maximice las utilidades.
¿El registro INVIMA, la no adición de preservativos y la facilidad de preparación
contribuyen a que la empresa consiga más clientes y por ende obtenga más
utilidades?
A continuación se presenta los objetivos de la investigación.

11. OBJETIVO GENERAL
Evaluar las características de una propuesta de pulpa de fruta que maximicen las
utilidades de la empresa.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Medir la importancia que los clientes le dan a una pulpa certificada.
• Determinar el perfil de los clientes potenciales que maximizan las ventas y
utilidades de la empresa.
• Evaluar la importancia que le dan los clientes le dan a un producto libre de
conservantes.
• Medir la importancia que los clientes le dan a la fácil preparación.

12. Encuesta numero:
Nombre: genero: edad:
Ocupación: sexo:
Ciudad: nombre del encuestador:
Buenos días (tardes, noche). Mi nombre es…, soy un colaborador de Fruticol, y el día de
hoy estamos realizando una encuesta sobre pulpa de fruta, quisiera usted atenderme.
1. ¿Consume usted pulpa de fruta?
a. Si
b. No
c. A veces
2. ¿cada cuánto consume usted pulpa de fruta?
a. Diario
b. Semanal
c. Quincenal
d. Mensual
3. ¿cuál de estas presentaciones consume usted?
a. 125gr
b. 250gr
c. 500gr
d. 1000gr
4. ¿Cuántas bolsas de pulpa de fruta compra usted a la semanal?
a. 1-10
b. 11-20
c. 21-30
d. 31-50

13. 5. ¿Cuándo le mencionan pulpa de fruta ¿Qué es lo primero que se le viene a la
cabeza?
a. Rapidez
b. economía
c. calidad
d. ninguna de las anteriores
6. ¿Por cuales razones consideraría comprar pulpa de fruta?
a. Porque es rápido y fácil para preparar jugos.
b. Porque se ahorra cortar, pelar y colar la fruta
c. Porque es práctico.
d. Todas las anteriores
7. Califique de 1 a 5 la importancia que usted le da al registro IMVIMA donde 5 es
muy importante y 1 es no importante
1
a.
2
b.
3
c.
4
d.
5
e.
8. Califique de 1 a 5 la importancia que usted le da a que la pulpa sea libre de
conservantes donde 5 es muy importante y 1 es no importante.
1
a.
2
b.
3
c.
4
d.
5
e.
9. Califique de 1 a 5 la importancia que usted le da a la facilidad de preparación
donde 5 es muy importante y 1 es no importante.
1
a.
2
b.
3
c.
4
d.
5
e.
10.¿Dónde le gustaría comprar pulpa de fruta?
a. Supermercados

14. b. Tiendas
c. Que se la lleven a casa
d. La galería
11.Cuando le mencionan que el producto es natural ¿qué se le viene a la cabeza?
a. Calidad
b. Sin Conservantes
c. Sabor
d. Tiempo de vencimiento

15. Frequency Table
Estrato
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 10 12,7 12,7 12,7
2 22 27,8 27,8 40,5
3 34 43,0 43,0 83,5
4 12 15,2 15,2 98,7
5 1 1,3 1,3 100,0
Total 79 100,0 100,0
En esta tabla podemos observar claramente que los estratos 2 y 3 son los que mas
consumen la pulpa de fruta.
cuál de estas
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 125gr 25 31,6 31,6 31,6
250gr 34 43,0 43,0 74,7
500gr 17 21,5 21,5 96,2
1000gr 3 3,8 3,8 100,0
Total 79 100,0 100,0
Las presentaciones de 125 y 250 gr son las más vendidas teniendo en cuenta que son las
más prácticas para brindar un servicio rápido y efectivo.

16. Descriptives
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Edad 79 18 59 31,62 9,199
Estrato 79 1 5 2,65 ,934
Genero 79 1 2 1,76 ,430
registro imvima 79 2 5 4,62 ,739
pulpa libre de conservantes 79 1 5 4,49 ,749
facilidad de preparacion 79 3 5 4,86 ,473
Valid N (listwise) 79
La certificación del IMVIMA, una pulpa libre de conservantes y facilidad en la preparación
son los puntos con un promedio superior a 4, lo cual indica que son los puntos más
importantes al momento de consumir el producto en mención.
Crosstabs
Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
estrato * donde le gustaria
comprar
79 100,0% 0 ,0% 79 100,0%
estrato * cada cuanto 79 100,0% 0 ,0% 79 100,0%

17. estrato * donde le gustaria comprar Crosstabulation
donde le gustaría comprar
Totalsupermercados Tiendas
que se la lleven
a la casa la galeria
estrato 1 Count 6 2 2 0 10
% within donde le
gustaria comprar
10,2% 16,7% 33,3% ,0% 12,7%
2 Count 14 4 2 2 22
% within donde le
gustaria comprar
23,7% 33,3% 33,3% 100,0% 27,8%
3 Count 26 6 2 0 34
% within donde le
gustaria comprar
44,1% 50,0% 33,3% ,0% 43,0%
4 Count 12 0 0 0 12
% within donde le
gustaria comprar
20,3% ,0% ,0% ,0% 15,2%
5 Count 1 0 0 0 1
% within donde le
gustaria comprar
1,7% ,0% ,0% ,0% 1,3%
Total Count 59 12 6 2 79
% within donde le
gustaria comprar
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
De 79 entrevistados 59 quieren que nuestro producto se consiga en supermercados, sin
importa el estrato socioeconómico.
Solo dos personas del total de la población entrevistada desean conseguir su producto en la
galería.
Si tenemos en cuenta estas tablas para determinar la forma en cómo se pueda distribuir el
producto, encontramos que los supermercados son la opción principal ya que solo 6
personas de 79 refieren harían uso de servicio a domicilio y 2 lo conseguirían en la galería.

18. estrato * cada cuanto Crosstabulation
cada cuanto
Totaldiario Semanal quincenal mensual
estrato 1 Count 1 4 3 2 10
% within cada cuanto 3,3% 16,0% 15,8% 40,0% 12,7%
2 Count 5 7 7 3 22
% within cada cuanto 16,7% 28,0% 36,8% 60,0% 27,8%
3 Count 18 8 8 0 34
% within cada cuanto 60,0% 32,0% 42,1% ,0% 43,0%
4 Count 5 6 1 0 12
% within cada cuanto 16,7% 24,0% 5,3% ,0% 15,2%
5 Count 1 0 0 0 1
% within cada cuanto 3,3% ,0% ,0% ,0% 1,3%
Total Count 30 25 19 5 79
% within cada cuanto 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Los estratos 2, 3 y 4 son los que muestran mayor tasa de consumo diaria en la tabla, siendo este
el 16.7%, 60% y 16.5% respectivamente. De igual forma son los estratos de mayor consumo
semanal y quincenal.
Estrato 5 es el de menor consumo siendo solo el 3.3% del consumo diario y no documentado
consumos semanal quincenal o mensual.

19. ESTRATEGIAS
• Siendo que los estratos 2, 3 y 4 son los que más consumen nuestros productos
y desean conseguirlo en supermercados se hará énfasis en conseguir como
distribuidor a supermercados como súper inter o merca mío que son los de
mayor acceso para estratos 2 y 3 sin excluir los demás.
• Siendo que en el estudio se demuestra que para las personas es importante el
registro IMVIMA se debe proceder a su adquisición lo que generara mayor
confiabilidad en el producto por parte del cliente.
• Se seguirá trabajando el producto de forma 100% natural, ya que, los
consumidores perciben su sabor único y exquisito.
• Se contratarán 2 vendedores con experiencia de productos congelados (frutas
y verduras) para atender la demanda actual, más los que se llegare a resultar
debido a la ampliación del segmento objetivo de la empresa. Inicialmente se
contará con
 Un vendedor para atender tiendas y supermercados con el fin de llegar
a los consumidores finales.
 Un vendedor para atender restaurantes.
• A futuro se planea tener una página web para que los clientes conozcan
nuestros productos. Además, se prevé promocionar el producto en eventos

20. culturales como en eventos de juntas de acción comunal o en centros
recreativos al dar degustaciones de jugo preparado con nuestra pulpa.
CONCLUSIONES
• La realización del trabajo se hizo con base en el análisis de información de
fuentes primarias, a través de entrevistas al gerente y personal de la
empresa Fruticol, y de fuentes secundarias: Clase de investigación de
mercados, libros, textos, artículos.
• El concepto de negocio de la empresa corresponde a la oferta de pulpa de
fruta natural en diferentes sabores y presentaciones, la cual responde a las
necesidades de los consumidores, ya que son fáciles y rápidas de preparar
optimizando su tiempo.
• Esta investigación nos permitió identificar en que estrato residen nuestros
principales consumidores y hacia que población nos debemos enfocar.
• Es importante amentar nuestros estándares de calidad en nuestros
productos ya que se evidencia claramente la importancia de contar con un
registro IMVIMA.

21. Bibliografía
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Proexport & Bancoldex, tratado de libre
comercio entre Colombia y Estados Unidos, Fascículo 3 agroindustria. Tomado en febrero
de 2015 http://tlc-
eeuu.proexport.com.co/sites/default/files/TLC_fasciculo_3_agroindustria.pdf
PROEXPORT, Alimentos procesados Tomado en febrero de 2015 de http://tlc-
eeuu.proexport.com.co/oportunidades-por-sector/agroindustria/alimentos-procesados.
Semana, La contagiosa moda de los “jugos milagrosos”. Tomado en febrero de 2015 de
http://www.semana.com/vida-moderna/articulo/juicing-jugos-milagrosos-estados-
unidos/357020-3
DANE. (2007). Encuesta Anual Manufacturera. Tomado en febrero de 2015,
dehttp://190.25.231.249/encuestas/eam/seleccion.htm?x=36&y=14
PORTAFOLIO (2010). Hacen inventario gastronómico y de restaurantes en Cali. Tomado
en febrero de 2015 http://www.portafolio.co/archivo/documento/CMS-7679873