SlideShare una empresa de Scribd logo
El mar de pensamientos
del cliente en el punto de
          venta.
                             EMPRENDER
                             INNOVAR
                             CONSOLIDAR
                             ACTIVAR


                             Fecha:
                             27 de noviembre de 2012
14 billones de metros cuadrados al por menor
                                        Fuente: ICSC.org
19 billones de catálogos


                           Fuente: CarbonRally.com
234 millones de sitios webs

                              Fuente: Royal Pingdom
1.81 trillones de textos
                           Fuente: CTIA
90 trillones de e-mail


                         Fuente: Royal Pingdom
El consumidor es bombardeado con 34 gb de datos
         al día....vale, vale...entendido!!!!
Qué se puede hacer en nuestro punto de venta?...


De pronto paseo por Vigo y...

                            ...o en Badajoz...me
                                  paro en...
Comencemos por el principio...




Compramos como conducimos, sólo pasamos de
 alfa a beta cuando nos encontramos con algo
        importante, un stop por ejemplo.
Nuestro cerebro sólo puede procesar 7 fragmentos
 de información a la vez... el resto lo desechamos.




           En una tienda y en la selva.
El comprador

1 Reconoce la forma
                         2 Reconoce el color




 3 Examina la zona que
     rodea al objeto
Que sabemos del comprador?


                 El 70% de las decisiones de compra se
                 toman en la tienda.

                 68% de las compras en la tienda son
                 compras por impulso.

                 El 68% de los compradores alternan sus
                 decisiones de compra entre distintas
                 marcas.

                 Sólo el 5% de los compradores se declara
                 fiel a una marca.

                 El 73% hace la compra en 5 o más puntos
                 de venta.

                 Sólo el 26% es fiel a un distribuidor.
Neuromarketing y Eyetraking.
La mayor parte de las fijaciones oculares (80%) apuntan a productos que finalmente no serán
comprados.

No hay relacción directa entre el tiempo de observación de un objeto o el número de fijaciones
visuales y la compra (por lo que no tienen sentido utilizar eyetracking exclusivamente para investigar
este tipo de cosas).

La valencia emocional (diferencia de actividad entre hemisferios cerebrales: dominancia izquierda=
atracción; dominancia derecha = repulsión y rechazo) funciona como predictor de la compra.

Las categorías que obtienen mayor engagement (activación cerebral general) son las bebidas, las
comidas enlatadas y los dulces. Las que menor, los papeles y plásticos, carnes y queso y las verduras.

Las categorías con valencias emocionales de mayor acercamiento son snacks, bebidas y alcohol.

Las que generan mayor alejamiento son salud y belleza (cremas y potingues varios), carne y queso y la
sección de comidas internacionales.

La primera fijación ocular en un producto es la que produce una mayor respuesta emocional. La
fijación previa a la compra siempre tiene una intensidad menor.

El “ruido visual” reduce la selección del producto. El consumidor responde más favorablemente
cuando encuentra rápido lo que está buscando. El esfuerzo por hacer destacar el producto en el lineal
no es en vano.
Las mujeres son más felices que los hombres durante el proceso de compra. Disfrutan más de la
experiencia



                                                                                     Fuente: Neuromarca y Sands Research
Qué es que en una tienda

   Expositores-Presentadores




Back to Back   Floor stand   Expositor impulsivo   Peg board
Recipientes especiales




    Contenedores         Bull Basket
    Presentadores
Muebles Caja


                  Cajas de salida




Check out stand
Góndolas
Conceptos Claves. Lo + básico


La cara del producto debe estar bien expuesta, orientada hacia el cliente.
Sí ponemos muchos productos y saturamos la exposición, el cliente puede
pensar que nadie compra esos productos.
Presentar el producto de forma ordenada, el caos no motiva a comprar ni
aunque tengas Diógenes.
Lo que no se ve, no se vende.
Los productos deben ser fácilmente accesibles para el cliente.
Comunicar correctamente el precio.

El producto debe tener imagen de estabilidad, no dar la impresión de que se
va a caer o de que está mal colocado.
El producto debe estar expuesto en las condiciones más reales posibles, es
decir, se debe presentar en el entorno para el cual ha sido destinado.
El producto debe estar expuesto de forma correcta (teniendo en cuenta
temperatura, higiene, tamaño…).
Conceptos Claves. Las 6As.

     El producto adecuado.

     El lugar adecuado.

     El tiempo adecuado.

     La cantidad adecuada.

     El precio adecuado.

     En la forma adecuada.
Conceptos Claves. El producto.



Productos con buen potencial de ventas.
Artículos que den beneficios.
Tenemos que tener en cuenta cosas cómo el
color, sabor, packaging, marca, etc...
El tamaño y la variedad correcta.
Conceptos Claves. El Lugar correcto.



El producto debe venderse
por sí mismo.
Debemos lograr el máximo
beneficio por metro cuadro
del piso de ventas.
Sí es posible ubicación en la
estantería, que se vea.
De frente al comprador.
Conceptos Claves. En el momento correcto


Tenemos que buscar la comodidad
para el cliente, sé debe sentir
cómodo en nuestro
establecimiento.
Debemos seducirlo para que pase el
mayor tiempo posible en nuestro
establecimiento.
Debemos transmitir prestigio,
seguridad, buena logística, entrega.
Seguir la temporada, la moda.
Conceptos Claves. En las cantidades correctas.


Que no falte.
Que no esté caducado o mal conservado
Óptima presentación
Hay que tener variedad, género que se decía antes y
poner el mayor número de productos en contacto
con el mayor número de clientes y durante el mayor
tiempo posible de forma ordenada.
Conceptos Claves. Al precio correcto

Tenemos que ser competitivos, pregúntate sí tu
cliente está dispuesto a pagarte un precio más
alto.
Debes dar un valor agregado.
Debes dar servicio, garantía y utilidad.
Conceptos Claves. En la forma correcta




                                            En el espacio adecuado.
                   El número de unidades correctas en la estantería.
                  Con una posición de los productos coherente, bien
                                 relacionados o vinculados entre sí.
                                           Con un Lay out correcto.
A la vez que se diseña la circulación del establecimiento, también hay que tener en cuenta la
                                                               distribución del establecimiento en función de las zonas frías o calientes.

                                                                  La zona caliente es la zona de circulación natural que recorrerá todo comprador que entre en



Conceptos Claves. Zona Caliente y Zona Fría
                                                               el establecimiento y se extiende desde el acceso a la tienda a lo largo del llamado pasillo de aspi-
                                                               ración (pasillo que se extiende en línea recta desde el acceso hasta el fondo del establecimiento).
                                                               Por el contrario, la zona fría es la zona de ventas que está situada fuera del flujo normal de circu-
                                                               lación y que, por lo tanto, no será recorrida por los clientes a no ser que algo llame su atención.

                                                                  A continuación, se muestran ejemplos de la localización de las zonas fría y caliente de los
                                                               establecimientos, dependiendo de su punto de acceso:
                                                               Cuadro 5: Zonas fría y caliente de un establecimiento comercial




                                                                                    ZONA FRÍA                                                                    ZONA FRÍA
Puntos calientes naturales:
Frontal de una columna en función del sentido de circulación
La zona de la derecha al entrar
Encima de un mostrador                                                                                ZONA CALIENTE                           ZONA CALIENTE
Cruces de pasillo
Puntos calientes artificiales:
Zonas de promociones                                    36
Mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales
Ambientación especial (decoración, iluminación)
Zonas próximas a espejos
Puntos fríos:                                                                                                                                                           ZONA FRÍA
Zona a la izquierda y al fondo del establecimiento
Parte trasera de una columna en función del sentido de                                   ZONA CALIENTE


circulación                                                                                                                                           ZONA CALIENTE

Mala orientación del flujo
Rincones y pasillos sin salida                                               ZONA FRÍA                    ZONA FRÍA

Esquinas
                                                                                                                                                            ZONA CALIENTE
Zonas oscuras, ruidosas, con malos olores
Falta de decoración, suciedad                                                           ZONA CALIENTE


Puntos de estanterías demasiado altos o bajos                                                                                             ZONA FRÍA



                                                               Fuente: Merchandising. Cómo vender más en establecimientos comerciales. Ricardo Palomares.




                                                               MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN
                                                               COMO UTILIZAR EL MERCHANDISING EN MI NEGOCIO
Conceptos Claves. Zona Caliente y Zona Fría
                                                                               Algunos datos:
 o puedes observar, en el caso de que tu establecimiento posea más de una entrada, la
ción de las zonas frías y calientes varía. Es necesario que sepas ubicar perfectamente de las personas que penetran en un local
                                                                               Sólo un 10%
                                                                               de ventas alcanzan el tercio final del mismo.
onas en tu local, para que las tengas presentes en la distribución de tu mercancía.

 vez localices las diferentes temperaturas en tu establecimiento, debes clasificar los pro- traspasan la mitad y la inmensa mayoría,
                                                                               Sólo un 20%
                                                                               70%, no llega más allá del primer tercio del
 que vas a poner a la venta según su nivel de rotación, es decir, según sea su ritmo de
                                                                               establecimiento.
ción/ventas, para poder después ubicarla en la zona más idónea.
                                                                               Productos fríos y calientes:
clasificar los productos por su nivel de rotación, podrás proceder a su ubicación en tu
                                                                               Los productos más vendidos (calientes) a la zona fría.
io, siendo aconsejable que los emplaces de la siguiente forma
                                                                               Los productos menos vendidos (fríos) a la zona caliente.
6: Ubicación de los productos según tipo de zona
                                                                               Objetivo: Crear una gran zona templada que le permita
                                                                               generar una circulación fluida, que “obligue” al cliente a
                       TIPO DE PRODUCTO            TIPO DE ZONA
                                                                               visitar las diferentes secciones que componen la tienda,
                                                                               propiciando las compras por impulso y, con ello,
                     Poca rotación            Zona caliente                    rentabilizando la superficie de ventas.

                                                                               La tienda ideal:
                                              Zona templada o de
                     Rotación media                                            Zona fría: máximo 10% de la superficie de ventas.
                                              transición
                                                                               Zona caliente: sobre el 20% de superficie de ventas.
                     Rotación alta            Zona fría
                                                                               Zona templada: 70% de la superficie de ventas.
booración propia.


gica de esta disposición de los productos es conducir la circulación de los clientes hacia
teóricamente menos concurrida del comercio –zona fría- en busca de los productos que
an con más frecuencia, haciéndoles recorrer así la mayor superficie posible de superficie           37
Conceptos Claves. Calentamos la tienda???

                          Anulando las causas (eliminando los malos olores,
                            eliminando ruidos, mejorando la iluminación...)
                                       Colocando productos imprescindibles
                                           Ubicando promociones en la zona
                                               Animando la zona (vídeos...)
                          Forzando la circulación mediante la disposición del
                                                                   mobiliario
                    Ubicando zonas cálidas (colocación caja registradora, los
                                                     espejos, probadores...)
Conceptos Claves. La circulación.
                                                         De dcha a izda (Entrada por la derecha).

                                                         Intentar recorrido diagonal para que abarque más secciones. Si entramos
                                                         por el centro el recorrido es más corto (no nos interesa).

                                                         Cajas en el lado contrario al de la puerta.

                                                         Cuanto más productos vean más posibilidades de ventas. (Sin cansar).

                                                         Los clientes deben estar cómodos.


                                                                                                                                                 Cuadro 2: Disposición del mobiliario en parrilla

Disposición del mobiliario:
                                                                            Cuadro 2: Disposición del mobiliario en parrilla


Recta en parrilla (permite memorizar itinerario, ahorrar espacio y elegir circuito, es aburrida)
                                                                                                                                                                               Cuadro 2: Disposición del mobiliario en parrilla




                                                                                                                                                 Fuente: Elaboración propia.
                                                                            Fuente: Elaboración propia.
                                                                                                                                                    La colocación del Fuente: Elaboración propia. forma aspirada o en espiga guía todo el recorrido del cliente
                                                                                                                                                                      mobiliario en
                                                                               La colocación del mobiliario en forma aspirada o en espiga guía todo el recorrido del cliente
                                                                                                                                          y favorece la compra por impulso, ya que permite aspirada o endiversas secciones y productos a la
                                                                            y favorece la compra por impulso, ya que permite visualizar diversas secciones y productos Lala
                                                                                                                                                                         a colocación del mobiliario en forma
                                                                                                                                                                                                              visualizar espiga guía todo el recorrido del cliente
                                                                            vez. Sin embargo, la colocación de los muebles de forma oblicua supone embargo, la ycolocación de los muebles de forma oblicuadiversas secciones y productos a la
                                                                                                                                          vez. Sin un menor aprovecha-  favorece la compra por impulso, ya que permite visualizar supone un menor aprovecha-
De circulación aspirada o en espiga (muebles en forma oblicua para guiar a los clientes, permite ver varias góndolas a la vez
                                                                            miento del espacio del establecimiento.                                                  vez. Sin embargo, la colocación de los muebles de forma oblicua supone un menor aprovecha-
                                                                                                                                          miento del espacio del establecimiento.
                                                                                                                                                                     miento del espacio del establecimiento.

fomentando la compra por impulso, desaprovecha espacio).                    Cuadro 3: Disposición del mobiliario de forma aspirada o en espiga
                                                                                    Cuadro 3: Disposición del mobiliario de forma aspirada o en espiga                         Cuadro 3: Disposición del mobiliario de forma aspirada o en espiga




                                                                                                                                                                                                 35
                                                                                                                                                                                                                                                                           35


                                                                            Fuente: Elaboración propia.
                                                                                                                                                                               Fuente: Elaboración propia.                                                                      35
                                                                               La disposición libre del mobiliario no sigue formas regulares o simétricas, por lo que permite
Colocación libre (dota al establecimiento de un estilo peculiar, imagen diferenciada, dificultad, muebles por encargo)
                                                                            diferenciar el establecimiento y transmitir una imagen personalizada.
                                                                                                                                                                          La disposición libre del mobiliario no sigue formas regulares o simétricas, por lo que permite
                                                                                                                                                                       diferenciar el establecimiento y transmitir una imagen personalizada.
                                                                            Cuadro 4: Disposición libre del mobiliario
                                                                                                                                                 Fuente: Elaboración propia.   Cuadro 4: Disposición libre del mobiliario


                                                                                                                                                    La disposición libre del mobiliario no sigue formas regulares o simétricas, por lo que permite
                                                                                                                                                 diferenciar el establecimiento y transmitir una imagen personalizada.

                                                                                                                                                 Cuadro 4: Disposición libre del mobiliario




                                                                            Fuente: Elaboración propia.                                                                        Fuente: Elaboración propia.
Conceptos Claves. La estantería. Niveles de
exposición.

Nivel Superior: Productos están situados fuera del alcance de las
manos del cliente; puede utilizarse como un nivel más o como
reserva.


Nivel Cabeza o Techo: Fines publicitarios, no vendedor. Entre los
170-210 cm del suelo. Tiene una aportación a las ventas del 9%.


Nivel Medio-Superior: Es el más visible y el más vendedor ya que
los productos están situados a la altura de los ojos del cliente. Atrae
y retiene la atención del cliente. Hasta 170 cm de altura. Tiene una
aportación a las ventas del 52%.


Nivel Medio-Inferior: Situado en la zona central del mueble, en la
zona más accesible y se presta a ser un nivel muy vendedor. Hasta
110 cm de altura. Tiene una aportación a las ventas del 26%.


Nivel Inferior: Menor visibilidad y, después del nivel superior , es el
nivel que mayor problemas presenta a la accesibilidad. Máx. 50 cm
de altura. Tiene una aportación a las ventas del 13%.
Conceptos Claves. La estantería. Niveles de
exposición.

Nivel Superior:
Produce la sensación de más cantidad y diversidad del surtido.
Permite la reserva de los productos de más rotación.
No facilita la accesibilidad del producto.
Nivel Medio-Superior:
“Atrapa” la mirada del cliente.

Atrae y retiene la atención del cliente.
Nivel Medio-Inferior:
Ofrece el producto.
Permite al consumidor acceder cómodamente al producto.
Nivel Inferior:
No beneficia la visibilidad.
No facilita la accesibilidad.
Conceptos Claves. Criterios para la exposición de
los productos. El surtido.

 Surtido coherente: Debe tener cierta homogeneidad y
 complementariedad con respecto a las necesidades que desea
 satisfacer.
 Surtido rentable: el surtido debe ser rentable, pero hay que
 considerar que la rentabilidad puede ser de dos tipos, directa e
 indirecta. La rentabilidad directa hace referencia a productos de
 venta diaria y continuada que son rentables en sí mismos (por
 ejemplo, el pan). La rentabilidad indirecta, sin embargo, hace
 referencia a ciertos artículos que son mantenidos para
 aumentar la venta de productos rentables., como pueden ser
 productos de primera necesidad, productos imagen, productos
 de acuerdos comerciales.
 Surtido actual: un surtido debe adecuarse a los cambios que se
 dan en el mercado o en los gustos del consumidor, que dan
 lugar a la aparición de nuevos productos.
Conceptos Claves. Criterios para la exposición de
los productos. La Rotación
                     Por rotación del producto: Los de mayor rotación se ubican en las zonas menos
                  visibles y accesibles del mobiliario, el cliente va a buscarlos da igual donde estén. Se
                 pretende que el consumidor, en esa búsqueda, encuentre otros productos de menor
                                          rotación que se le presenten en los niveles o zonas centrales.
               Por margen comercial: Los productos de mayor margen se ubicarán en las zonas más
                     visibles y accesibles. Suelen tener menor rotación, pero, a través de su ubicación
                  preferente en el lineal, conseguiremos que el consumidor los vea e incluso los coja,
                                                                     sugiriéndole el deseo de compra.
                 Por legibilidad vertical: Colocar los productos con etiquetas de lectura vertical en la
                                         zona o nivel inferior, resulta más cómodo leerlo desde arriba.

                     Por ser artículos de compras por impulso: Se sitúan en las zonas más visibles y
                                                                         accesibles de la estantería.
                       Por se artículos imán o gancho: Son artículos en oferta que serán adquiridos
                 independientemente de donde se sitúen; por ello deben ubicarse en lugares menos
                                                  visibles y accesibles que los productos corrientes.
                   Por fines publicitarios: Supone colocar en el nivel o zona superior presentaciones
                                                                           decorativas de productos.

                  Por novedad: Los productos nuevos se ubicarán en el nivel o zona más visible para
                                                                        darlos a conocer al cliente.
                  Por uso frecuente y obligatorio: Pueden colocarse en cualquier nivel por lo que se
                                                          recomienda colocarlos en el nivel inferior.
                     Por seguridad y comodidad para el consumidor: Los productos más grandes y
                   pesados en el nivel inferior para facilitar la seguridad y comodidad del consumidor.
Conceptos Claves. La rotación del stock

                     Secciones de productos de alta rotación: Contienen
                     un surtido que se vende mucho ventas y que satisfacen
                     necesidades primarias (panadería, carnicería, fruta…)

                     Secciones de productos de media rotación: Están los
                     productos de media rotación como son el textil,
                     calzado, menaje, congelados, ferretería…

                     Secciones de productos de baja rotación: Son poco
                     vendidos (textil-hogar, libros, jardinería, automóvil...)

                     Secciones de productos de baja rotación-alta
                     implicación: Productos de compra reflexiva, de
                     consumo duradero que por precio, su venta exige una
                     relación muy participativa entre el cliente y el
                     comerciante. La compra suele realizarse tras una
                     comparativa entre varios establecimientos (muebles,
                     informática, electrónica, alta costura...)
Conceptos Claves. La rotación del stock

Secciones de alta rotación: Localizarse en las zonas menos transitadas (zona
fría), con la finalidad de conducir al consumidor hacia esta zona.
En las medianas y pequeñas superficies, se puede utilizar el pasillo principal. El
visitante va en busca de la salida y, en su recorrido, puede que encuentre otros
productos que no pensaba adquirir.
Secciones de media rotación: Ubicación sujeta a una localización entre la baja
rotación (zona caliente) y la alta rotación (zona fría). En general, el consumidor no
suele buscar este tipo de artículos, sino que los encuentra expuestos sobre los
pasillos adyacentes que conducen a las secciones de alta rotación.
Secciones de baja rotación: Debemos mostrar los productos en sitios que
aseguren su visibilidad para que puedan vendidos. Estas secciones deben ser
expuestas en la zona caliente de la tienda. Se trata de darles zonas donde el
consumidor circula con naturalidad hacia las secciones de alta rotación a través de
los pasillos más transitados del comercio.
En el mostrador debemos colocar los productos con más margen y menos
rotación cerca de la caja registradora puesto que es una zona caliente natural y en
las esquinas o lo más alejado posible de la caja, productos de mucha rotación y
poco margen, es donde menos se fija el cliente y estos productos son buscados
por el consumidor.
En los estantes de detrás del mostrador se situarán en los niveles menos visibles
y en los extremos aquellos productos que más se venden y en los más visibles y
en el centro los productos que menos se venden.
Conceptos Claves. Donde pongo esto????
         Lo vemos de otra manera...
         Cuadro 7: Puntos fríos y calientes en el punto de venta


                                       LOCALIZACIÓN                             TIPO DE PRODUCTO PREFERENTE

                                                                         Productos de media y baja rotación, combinados
                                Zona central del establecimiento.        con otros de atracción (productos que gozan de
                                                                         gran popularidad).
                                                                         Productos de media y baja rotación (normalmen-
                                Zonas cercanas a los lugares con
             PUNTOS CALIENTES




                                                                         te productos que gozan de un alto margen co-
                                turno de espera.
                                                                         mercial).

                                Zonas con decoración e iluminación
                                                                         Productos de baja rotación.
                                cuidadas, con espejos, etc.


                                Zona de mostradores.                     Productos de compra impulsiva (novedades,
                                                                         productos muy llamativos cuyos destinatarios
                                                                         son los niños, pequeños artículos de decoración,
                                Zona cercana a las cajas de salida.      etc.).


                                Zonas muy cercanas a la entrada.         Productos de atracción.

                                                                         Productos de alta rotación y de atracción (pro-
             PUNTOS FRÍOS




                                Rincones y pasillos sin salida.          ductos que gozan de gran popularidad), realizar
                                                                         acciones promocionales.
                                Niveles de estanterías demasiado altos
                                                                         Productos de atracción, en promoción (con bue-
    38                          o bajos, que dificultan el acceso a los
                                                                         na señalización).
                                productos.
                                Zonas con ambientación deficiente:
                                                                         Productos de atracción, productos de alta rota-
                                escasa iluminación, decoración pobre,
                                                                         ción, productos en promoción.
                                etc.
         Fuente: Elabooración propia.


           Para ver más ejemplos relacionados con la situación de los productos en los establecimientos
         comerciales, puedes dirigirte al apartado 9.2 Ejemplos de la colocación de los productos según
         su tipología.
Otros Conceptos Claves.

      Amplitud de surtido: Mide el número de secciones o líneas de productos que
      vende un establecimiento.
      Anchura: Esta dimensión del surtido viene dada por el número de categorías de
      familias que contiene una sección.
      Secciones: Son unidades de negocio que agrupan diferentes categorías de
      productos homogéneos (por ejemplo alimentación).
      Categorías: Son divisiones de la sección que agrupan varias familias (por ejemplo,
      dentro de una sección de alimentación una categoría serían los productos frescos).
      Familias: Son grupos de artículos que satisfacen las mismas necesidades (por
      ejemplo, dentro de la categoría de productos frescos de alimentación, estarían las
      familias de carnes, pan, lácteos, etc.)
      Implantación: Ubicación proporcionada y racional de todos los elementos que
      componen la superficie de ventas (secciones, mobiliario, productos, etc.).
      Lineal: Longitud de exposición de productos en un punto de venta.
      Profundidad de surtido: Mide el número de referencias o artículos específicos que
      existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes familias de
      productos.
      Surtido: Conjunto de artículos que el establecimiento pone a disposición de su
      clientela.
Tendencias
Experiencia de compra                Ofertas                            Cercanía emocional
Obtener información clara,           Conseguir el mayor beneficio        Los consumidores buscan como
completa, oportuna e innovadora      con el menor es esfuerzo,          un antídoto a la
hará que el comprador sea amante     sentirse afortunado, confirmar su   impersonalización del mundo
de su tienda                         astucia, ser un ganador...         globalizado, algún tipo de
                                                                        conexión con su hogar, con su
Hechiceros de marcas                 Soy un cazador.                    origen, con la tierra.
Cronovenencia                        Soy inteligente.                   Amor por el Origen
Datos preciosos                      Siempre gano yo.                   Amor Gratis
Historias de compra                  Quiero ahorrar                     Generosidad inc
Microambientes                       Explosión de precios               Ser una estrella
Sentidos                             A.B.A                              Marcas mayordomo

                                                                        Efecto Cardumen
Tendencias de experiencias de compra
                    La abundancia de productos le exige al consumidor
Hechiceros de       mayor tiempo para comparar diversas posibilidades.
   marca            Toma importancia el papel de los asesores filtrando
                    información.


                    Cada vez tenemos menos tiempo, queremos cosas
Cronoveniencia      que vayan más rápido, quién genere rápidez ganará
                    un atributo diferencial, no colas.


                    Demostrarnos a nosotros mismos que tomamos
Datos preciosos     decisiones inteligentes, nos reafirman. La respuesta
                    adecuada para ese requerimiento.


                   Poseer una historia para contar es para el individuo
 Historias de      una forma de lograr la atención de los demás, ser
  compras          recordado, ser protagonista, las marcas que ofrecen
                   una historia que contar es una fuente de conexión.


                   Un diseño que resuelva un problema, que sorprenda
Microambientes     o que rompa con lo cotidiano son elementos que
                   busca el consumidor en el punto de venta.




                  Ver, oir, sentir, oler probar a la máxima potencia,
   Sentidos       presentarle a los sentidos nuevas experiencias forma
                  parte de la historia de la humanidad.
Tendencias de oferta.
                     Buscar la mejor presa, gastar la menor cantidad de
Soy un cazador       energía, caracterizó al hombre primitivo. El instinto
                     cazador es propio de los humanos.


                    Al consumidor le agradan los retos en los que puede
 Soy inteligente    poner a prueba su inteligencia como negociante.
                    Prueba de ello el éxito del regateo.


                    El consumidor tiene la necesidad de obtener el
Siempre gano yo     sentimiento de ganancia siempre que hace una
                    compra.


                    El “quiero ahorrar” es un mantra de los
Quiero ahorrar      consumidores. Ahorrar es responsabilidad, el
                    sentimiento del deber cumplido y la seguridad en el
                    futuro.

                    Internet y las redes sociales dan mucha información
 Explosión de       sobre los precios. Cada vez son más los
   precios          consumidores que forman parte de una exclusiva
                    red que recibe y demanda ofertas especiales.



                   Actos de bondad al azar, nada que genere más
                   vinculado emocional entre un comprador y un
     A.B.A         vendedor que un gesto de amabilidad inesperado y
                   si solicitar nada a cambio.
Tendencias de cercanía emocional.
                     El deseo de los consumidores de autenticidad,
Amor por el origen   comunidad y exclusividad y la dificultad inherente
                     que tiene la globalización para satisfacer esas
                     necesidades, hace que nazca el amor por lo local.

                     Internet ha llevado a los consumidores esperar que
                     muchos productos sean gratis y además no
   Amor gratis       podemos olvidar la conexión emocional con las
                     marcas para atraer consumidores, nada mejor que
                     un acto de amor para activar ese vínculo.


                     Esto es la habilidad de las marcas para que los
   Generosidad       consumidores donen. Las marcas innovan invitando
    incrustada       a sus consumidores a co-decidir sobre cómo donar,
                     encargándose de la logística.



  Ser una estrella   Las marcas deben darle a los consumidores lo que el
                     ser humano siempre ha buscado, sentirse especial.


                     Las marcas necesitan urgentemente afilar sus
                     habilidades de mayordomos para asistir a los
Marcas Mayordomo     consumidores. Las marcas que interactuán con los
                     consumidores son tratadas mejor, que aquellas que
                     los bombardean.


                     La tecnología permite captar la sabiduría de la gente.
 Efecto banco de     Obtener datos colectivos que ayudan al vendedor. La
      peces          conexión le da al comprador la sensación de “formar
                     parte de...”
Una Reflexión.

Con respecto a la             Cómo puedo alterar
 experiencia de               los sentidos de mis
    compra                          clientes?




Con respecto la                 Cómo puedo
     oferta                    conmover a mis
                               consumidores?



Con respecto a la
                              Cómo co-crear con
 cercanía con la
                                mis visitantes?
     marca
Casos de éxito




El gigante Tesco lanzó en el Reino Unido el primer supermercado drive-through
en Agosto de 2010. Ojo con lo que hace Mercadona. Cronovenencia.
La galería Vienesa “Gegeneltag” ofrece para sus compradores un fusión
entre arte y moda. La selección de moda cambia cada tres meses de
acuerdo a un tema. Historia de compra.
Abierta en Copenague en 2010 la tienda conceptual “The Art of” organiza
sus productos alrededor de ciertos temas. Por ejemplo: “El arte de todos los
días”, “El arte de cocinar”. Microambiente.
Liz Earle’s, empresa de cuidado natural de la piel, Reino Unido en su sede principal,
dispuso una “barra botánica” en la que los clientes pueden tocar y oler los
ingredientes y saber más sobre ellos gracias a los libros sobre salud y belleza natural
que ubican sobre la barra. Sentidos.
Makro, Reino Unido, lanzó una campaña en la que invitó a sus clientes a “tuietear el
precio” y bajar el precio. Durante ese tiempo, cuanta más veces un producto era
retuiteado, más grande era el descuento disponible, con un máximo de 50% de
descuento por 50 retweets. Quiero ahorrar.
Eli Stetik, de forma totalmente desinteresada ofrece peluquería gratis, tanto hombres como
mujeres, que estén en paro y tengan una entrevista de trabajo. Amor gratis.
La cerveza Corona Light permitía a los usuarios de Facebook que hacían
clic en “me gusta” (la cerveza), ser exhibidos en una pantalla digital de 46
metros ubicada en el Time Square de Nueva York. Ser una Estrella.
Cómo hacerlo mal o muy mal.
Olvídate del exterior de la tienda, no pongas atención en la fachada y sí pedes que el
exterior no tenga nada que ver con el interior, siempre que puedas que tus clientes no
vean el interior de la tienda.
Pasa de rótulos.
Haz difícil y poco accesible la entrada a tu tienda.
Ten un escaparate descuidado, sucio y con productos pocos novedosos, cosas de
tiempos de Carracuca. Es importante que el escaparate no informe sobre el interior.
Que pasen semanas y semanas sin variar el escaparate.
Dentro de la tienda haz que el cliente se sienta incómodo, deja cosas por el medio,
haz que sienta calor o frío, ten la tienda sucia. Procura que pase el menor tiempo
posible dentro.
Sí puedes, debes conseguir que no vea la mayor parte del producto.
Lo mejor es que no encuentre nada.
El mobiliario no importa!
Colapsa la tienda con muebles
El sentido común está sobrevalorado!!!!
El consumidor comprará lo que tu decidas
Esta presentación ha sido posible gracias a la
      aportación de los que realmente
    saben y comparten su conocimiento.


                                     Fuentes:
           Shopping Reinvented: Next Generation Apparel Retailing.
           Proceso de ShopperMarketing Fabiola Pérez Ramos.
           Tendencias retail.
           Como aplicar el merchandising en mi establecimiento. BIC
           Galicia.
           Organización en el punto de venta. Manual básico de
           Gestión de Ventas. Ana Isabel Bastos Boubeta. Ideas Propias.
gracias

PAYPERTHINK
              PAYPERTHINK       DIRECCIÓN          TELÉFONO
              hola@payperthink. Avd. Azorín, 22,   +34 616 32 42 32
              es                Bajo B
                                06800 Mérida


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Organización del punto de venta para atraer nuevos clientes

  • 1. El mar de pensamientos del cliente en el punto de venta. EMPRENDER INNOVAR CONSOLIDAR ACTIVAR Fecha: 27 de noviembre de 2012
  • 2. 14 billones de metros cuadrados al por menor Fuente: ICSC.org
  • 3. 19 billones de catálogos Fuente: CarbonRally.com
  • 4. 234 millones de sitios webs Fuente: Royal Pingdom
  • 5. 1.81 trillones de textos Fuente: CTIA
  • 6. 90 trillones de e-mail Fuente: Royal Pingdom
  • 7. El consumidor es bombardeado con 34 gb de datos al día....vale, vale...entendido!!!!
  • 8. Qué se puede hacer en nuestro punto de venta?... De pronto paseo por Vigo y... ...o en Badajoz...me paro en...
  • 9. Comencemos por el principio... Compramos como conducimos, sólo pasamos de alfa a beta cuando nos encontramos con algo importante, un stop por ejemplo.
  • 10. Nuestro cerebro sólo puede procesar 7 fragmentos de información a la vez... el resto lo desechamos. En una tienda y en la selva.
  • 11. El comprador 1 Reconoce la forma 2 Reconoce el color 3 Examina la zona que rodea al objeto
  • 12. Que sabemos del comprador? El 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda. 68% de las compras en la tienda son compras por impulso. El 68% de los compradores alternan sus decisiones de compra entre distintas marcas. Sólo el 5% de los compradores se declara fiel a una marca. El 73% hace la compra en 5 o más puntos de venta. Sólo el 26% es fiel a un distribuidor.
  • 13. Neuromarketing y Eyetraking. La mayor parte de las fijaciones oculares (80%) apuntan a productos que finalmente no serán comprados. No hay relacción directa entre el tiempo de observación de un objeto o el número de fijaciones visuales y la compra (por lo que no tienen sentido utilizar eyetracking exclusivamente para investigar este tipo de cosas). La valencia emocional (diferencia de actividad entre hemisferios cerebrales: dominancia izquierda= atracción; dominancia derecha = repulsión y rechazo) funciona como predictor de la compra. Las categorías que obtienen mayor engagement (activación cerebral general) son las bebidas, las comidas enlatadas y los dulces. Las que menor, los papeles y plásticos, carnes y queso y las verduras. Las categorías con valencias emocionales de mayor acercamiento son snacks, bebidas y alcohol. Las que generan mayor alejamiento son salud y belleza (cremas y potingues varios), carne y queso y la sección de comidas internacionales. La primera fijación ocular en un producto es la que produce una mayor respuesta emocional. La fijación previa a la compra siempre tiene una intensidad menor. El “ruido visual” reduce la selección del producto. El consumidor responde más favorablemente cuando encuentra rápido lo que está buscando. El esfuerzo por hacer destacar el producto en el lineal no es en vano. Las mujeres son más felices que los hombres durante el proceso de compra. Disfrutan más de la experiencia Fuente: Neuromarca y Sands Research
  • 14. Qué es que en una tienda Expositores-Presentadores Back to Back Floor stand Expositor impulsivo Peg board
  • 15. Recipientes especiales Contenedores Bull Basket Presentadores
  • 16. Muebles Caja Cajas de salida Check out stand
  • 18. Conceptos Claves. Lo + básico La cara del producto debe estar bien expuesta, orientada hacia el cliente. Sí ponemos muchos productos y saturamos la exposición, el cliente puede pensar que nadie compra esos productos. Presentar el producto de forma ordenada, el caos no motiva a comprar ni aunque tengas Diógenes. Lo que no se ve, no se vende. Los productos deben ser fácilmente accesibles para el cliente. Comunicar correctamente el precio. El producto debe tener imagen de estabilidad, no dar la impresión de que se va a caer o de que está mal colocado. El producto debe estar expuesto en las condiciones más reales posibles, es decir, se debe presentar en el entorno para el cual ha sido destinado. El producto debe estar expuesto de forma correcta (teniendo en cuenta temperatura, higiene, tamaño…).
  • 19. Conceptos Claves. Las 6As. El producto adecuado. El lugar adecuado. El tiempo adecuado. La cantidad adecuada. El precio adecuado. En la forma adecuada.
  • 20. Conceptos Claves. El producto. Productos con buen potencial de ventas. Artículos que den beneficios. Tenemos que tener en cuenta cosas cómo el color, sabor, packaging, marca, etc... El tamaño y la variedad correcta.
  • 21. Conceptos Claves. El Lugar correcto. El producto debe venderse por sí mismo. Debemos lograr el máximo beneficio por metro cuadro del piso de ventas. Sí es posible ubicación en la estantería, que se vea. De frente al comprador.
  • 22. Conceptos Claves. En el momento correcto Tenemos que buscar la comodidad para el cliente, sé debe sentir cómodo en nuestro establecimiento. Debemos seducirlo para que pase el mayor tiempo posible en nuestro establecimiento. Debemos transmitir prestigio, seguridad, buena logística, entrega. Seguir la temporada, la moda.
  • 23. Conceptos Claves. En las cantidades correctas. Que no falte. Que no esté caducado o mal conservado Óptima presentación Hay que tener variedad, género que se decía antes y poner el mayor número de productos en contacto con el mayor número de clientes y durante el mayor tiempo posible de forma ordenada.
  • 24. Conceptos Claves. Al precio correcto Tenemos que ser competitivos, pregúntate sí tu cliente está dispuesto a pagarte un precio más alto. Debes dar un valor agregado. Debes dar servicio, garantía y utilidad.
  • 25. Conceptos Claves. En la forma correcta En el espacio adecuado. El número de unidades correctas en la estantería. Con una posición de los productos coherente, bien relacionados o vinculados entre sí. Con un Lay out correcto.
  • 26. A la vez que se diseña la circulación del establecimiento, también hay que tener en cuenta la distribución del establecimiento en función de las zonas frías o calientes. La zona caliente es la zona de circulación natural que recorrerá todo comprador que entre en Conceptos Claves. Zona Caliente y Zona Fría el establecimiento y se extiende desde el acceso a la tienda a lo largo del llamado pasillo de aspi- ración (pasillo que se extiende en línea recta desde el acceso hasta el fondo del establecimiento). Por el contrario, la zona fría es la zona de ventas que está situada fuera del flujo normal de circu- lación y que, por lo tanto, no será recorrida por los clientes a no ser que algo llame su atención. A continuación, se muestran ejemplos de la localización de las zonas fría y caliente de los establecimientos, dependiendo de su punto de acceso: Cuadro 5: Zonas fría y caliente de un establecimiento comercial ZONA FRÍA ZONA FRÍA Puntos calientes naturales: Frontal de una columna en función del sentido de circulación La zona de la derecha al entrar Encima de un mostrador ZONA CALIENTE ZONA CALIENTE Cruces de pasillo Puntos calientes artificiales: Zonas de promociones 36 Mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales Ambientación especial (decoración, iluminación) Zonas próximas a espejos Puntos fríos: ZONA FRÍA Zona a la izquierda y al fondo del establecimiento Parte trasera de una columna en función del sentido de ZONA CALIENTE circulación ZONA CALIENTE Mala orientación del flujo Rincones y pasillos sin salida ZONA FRÍA ZONA FRÍA Esquinas ZONA CALIENTE Zonas oscuras, ruidosas, con malos olores Falta de decoración, suciedad ZONA CALIENTE Puntos de estanterías demasiado altos o bajos ZONA FRÍA Fuente: Merchandising. Cómo vender más en establecimientos comerciales. Ricardo Palomares. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO UTILIZAR EL MERCHANDISING EN MI NEGOCIO
  • 27. Conceptos Claves. Zona Caliente y Zona Fría Algunos datos: o puedes observar, en el caso de que tu establecimiento posea más de una entrada, la ción de las zonas frías y calientes varía. Es necesario que sepas ubicar perfectamente de las personas que penetran en un local Sólo un 10% de ventas alcanzan el tercio final del mismo. onas en tu local, para que las tengas presentes en la distribución de tu mercancía. vez localices las diferentes temperaturas en tu establecimiento, debes clasificar los pro- traspasan la mitad y la inmensa mayoría, Sólo un 20% 70%, no llega más allá del primer tercio del que vas a poner a la venta según su nivel de rotación, es decir, según sea su ritmo de establecimiento. ción/ventas, para poder después ubicarla en la zona más idónea. Productos fríos y calientes: clasificar los productos por su nivel de rotación, podrás proceder a su ubicación en tu Los productos más vendidos (calientes) a la zona fría. io, siendo aconsejable que los emplaces de la siguiente forma Los productos menos vendidos (fríos) a la zona caliente. 6: Ubicación de los productos según tipo de zona Objetivo: Crear una gran zona templada que le permita generar una circulación fluida, que “obligue” al cliente a TIPO DE PRODUCTO TIPO DE ZONA visitar las diferentes secciones que componen la tienda, propiciando las compras por impulso y, con ello, Poca rotación Zona caliente rentabilizando la superficie de ventas. La tienda ideal: Zona templada o de Rotación media Zona fría: máximo 10% de la superficie de ventas. transición Zona caliente: sobre el 20% de superficie de ventas. Rotación alta Zona fría Zona templada: 70% de la superficie de ventas. booración propia. gica de esta disposición de los productos es conducir la circulación de los clientes hacia teóricamente menos concurrida del comercio –zona fría- en busca de los productos que an con más frecuencia, haciéndoles recorrer así la mayor superficie posible de superficie 37
  • 28. Conceptos Claves. Calentamos la tienda??? Anulando las causas (eliminando los malos olores, eliminando ruidos, mejorando la iluminación...) Colocando productos imprescindibles Ubicando promociones en la zona Animando la zona (vídeos...) Forzando la circulación mediante la disposición del mobiliario Ubicando zonas cálidas (colocación caja registradora, los espejos, probadores...)
  • 29. Conceptos Claves. La circulación. De dcha a izda (Entrada por la derecha). Intentar recorrido diagonal para que abarque más secciones. Si entramos por el centro el recorrido es más corto (no nos interesa). Cajas en el lado contrario al de la puerta. Cuanto más productos vean más posibilidades de ventas. (Sin cansar). Los clientes deben estar cómodos. Cuadro 2: Disposición del mobiliario en parrilla Disposición del mobiliario: Cuadro 2: Disposición del mobiliario en parrilla Recta en parrilla (permite memorizar itinerario, ahorrar espacio y elegir circuito, es aburrida) Cuadro 2: Disposición del mobiliario en parrilla Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia. La colocación del Fuente: Elaboración propia. forma aspirada o en espiga guía todo el recorrido del cliente mobiliario en La colocación del mobiliario en forma aspirada o en espiga guía todo el recorrido del cliente y favorece la compra por impulso, ya que permite aspirada o endiversas secciones y productos a la y favorece la compra por impulso, ya que permite visualizar diversas secciones y productos Lala a colocación del mobiliario en forma visualizar espiga guía todo el recorrido del cliente vez. Sin embargo, la colocación de los muebles de forma oblicua supone embargo, la ycolocación de los muebles de forma oblicuadiversas secciones y productos a la vez. Sin un menor aprovecha- favorece la compra por impulso, ya que permite visualizar supone un menor aprovecha- De circulación aspirada o en espiga (muebles en forma oblicua para guiar a los clientes, permite ver varias góndolas a la vez miento del espacio del establecimiento. vez. Sin embargo, la colocación de los muebles de forma oblicua supone un menor aprovecha- miento del espacio del establecimiento. miento del espacio del establecimiento. fomentando la compra por impulso, desaprovecha espacio). Cuadro 3: Disposición del mobiliario de forma aspirada o en espiga Cuadro 3: Disposición del mobiliario de forma aspirada o en espiga Cuadro 3: Disposición del mobiliario de forma aspirada o en espiga 35 35 Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia. 35 La disposición libre del mobiliario no sigue formas regulares o simétricas, por lo que permite Colocación libre (dota al establecimiento de un estilo peculiar, imagen diferenciada, dificultad, muebles por encargo) diferenciar el establecimiento y transmitir una imagen personalizada. La disposición libre del mobiliario no sigue formas regulares o simétricas, por lo que permite diferenciar el establecimiento y transmitir una imagen personalizada. Cuadro 4: Disposición libre del mobiliario Fuente: Elaboración propia. Cuadro 4: Disposición libre del mobiliario La disposición libre del mobiliario no sigue formas regulares o simétricas, por lo que permite diferenciar el establecimiento y transmitir una imagen personalizada. Cuadro 4: Disposición libre del mobiliario Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia.
  • 30. Conceptos Claves. La estantería. Niveles de exposición. Nivel Superior: Productos están situados fuera del alcance de las manos del cliente; puede utilizarse como un nivel más o como reserva. Nivel Cabeza o Techo: Fines publicitarios, no vendedor. Entre los 170-210 cm del suelo. Tiene una aportación a las ventas del 9%. Nivel Medio-Superior: Es el más visible y el más vendedor ya que los productos están situados a la altura de los ojos del cliente. Atrae y retiene la atención del cliente. Hasta 170 cm de altura. Tiene una aportación a las ventas del 52%. Nivel Medio-Inferior: Situado en la zona central del mueble, en la zona más accesible y se presta a ser un nivel muy vendedor. Hasta 110 cm de altura. Tiene una aportación a las ventas del 26%. Nivel Inferior: Menor visibilidad y, después del nivel superior , es el nivel que mayor problemas presenta a la accesibilidad. Máx. 50 cm de altura. Tiene una aportación a las ventas del 13%.
  • 31. Conceptos Claves. La estantería. Niveles de exposición. Nivel Superior: Produce la sensación de más cantidad y diversidad del surtido. Permite la reserva de los productos de más rotación. No facilita la accesibilidad del producto. Nivel Medio-Superior: “Atrapa” la mirada del cliente. Atrae y retiene la atención del cliente. Nivel Medio-Inferior: Ofrece el producto. Permite al consumidor acceder cómodamente al producto. Nivel Inferior: No beneficia la visibilidad. No facilita la accesibilidad.
  • 32. Conceptos Claves. Criterios para la exposición de los productos. El surtido. Surtido coherente: Debe tener cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que desea satisfacer. Surtido rentable: el surtido debe ser rentable, pero hay que considerar que la rentabilidad puede ser de dos tipos, directa e indirecta. La rentabilidad directa hace referencia a productos de venta diaria y continuada que son rentables en sí mismos (por ejemplo, el pan). La rentabilidad indirecta, sin embargo, hace referencia a ciertos artículos que son mantenidos para aumentar la venta de productos rentables., como pueden ser productos de primera necesidad, productos imagen, productos de acuerdos comerciales. Surtido actual: un surtido debe adecuarse a los cambios que se dan en el mercado o en los gustos del consumidor, que dan lugar a la aparición de nuevos productos.
  • 33. Conceptos Claves. Criterios para la exposición de los productos. La Rotación Por rotación del producto: Los de mayor rotación se ubican en las zonas menos visibles y accesibles del mobiliario, el cliente va a buscarlos da igual donde estén. Se pretende que el consumidor, en esa búsqueda, encuentre otros productos de menor rotación que se le presenten en los niveles o zonas centrales. Por margen comercial: Los productos de mayor margen se ubicarán en las zonas más visibles y accesibles. Suelen tener menor rotación, pero, a través de su ubicación preferente en el lineal, conseguiremos que el consumidor los vea e incluso los coja, sugiriéndole el deseo de compra. Por legibilidad vertical: Colocar los productos con etiquetas de lectura vertical en la zona o nivel inferior, resulta más cómodo leerlo desde arriba. Por ser artículos de compras por impulso: Se sitúan en las zonas más visibles y accesibles de la estantería. Por se artículos imán o gancho: Son artículos en oferta que serán adquiridos independientemente de donde se sitúen; por ello deben ubicarse en lugares menos visibles y accesibles que los productos corrientes. Por fines publicitarios: Supone colocar en el nivel o zona superior presentaciones decorativas de productos. Por novedad: Los productos nuevos se ubicarán en el nivel o zona más visible para darlos a conocer al cliente. Por uso frecuente y obligatorio: Pueden colocarse en cualquier nivel por lo que se recomienda colocarlos en el nivel inferior. Por seguridad y comodidad para el consumidor: Los productos más grandes y pesados en el nivel inferior para facilitar la seguridad y comodidad del consumidor.
  • 34. Conceptos Claves. La rotación del stock Secciones de productos de alta rotación: Contienen un surtido que se vende mucho ventas y que satisfacen necesidades primarias (panadería, carnicería, fruta…) Secciones de productos de media rotación: Están los productos de media rotación como son el textil, calzado, menaje, congelados, ferretería… Secciones de productos de baja rotación: Son poco vendidos (textil-hogar, libros, jardinería, automóvil...) Secciones de productos de baja rotación-alta implicación: Productos de compra reflexiva, de consumo duradero que por precio, su venta exige una relación muy participativa entre el cliente y el comerciante. La compra suele realizarse tras una comparativa entre varios establecimientos (muebles, informática, electrónica, alta costura...)
  • 35. Conceptos Claves. La rotación del stock Secciones de alta rotación: Localizarse en las zonas menos transitadas (zona fría), con la finalidad de conducir al consumidor hacia esta zona. En las medianas y pequeñas superficies, se puede utilizar el pasillo principal. El visitante va en busca de la salida y, en su recorrido, puede que encuentre otros productos que no pensaba adquirir. Secciones de media rotación: Ubicación sujeta a una localización entre la baja rotación (zona caliente) y la alta rotación (zona fría). En general, el consumidor no suele buscar este tipo de artículos, sino que los encuentra expuestos sobre los pasillos adyacentes que conducen a las secciones de alta rotación. Secciones de baja rotación: Debemos mostrar los productos en sitios que aseguren su visibilidad para que puedan vendidos. Estas secciones deben ser expuestas en la zona caliente de la tienda. Se trata de darles zonas donde el consumidor circula con naturalidad hacia las secciones de alta rotación a través de los pasillos más transitados del comercio. En el mostrador debemos colocar los productos con más margen y menos rotación cerca de la caja registradora puesto que es una zona caliente natural y en las esquinas o lo más alejado posible de la caja, productos de mucha rotación y poco margen, es donde menos se fija el cliente y estos productos son buscados por el consumidor. En los estantes de detrás del mostrador se situarán en los niveles menos visibles y en los extremos aquellos productos que más se venden y en los más visibles y en el centro los productos que menos se venden.
  • 36. Conceptos Claves. Donde pongo esto???? Lo vemos de otra manera... Cuadro 7: Puntos fríos y calientes en el punto de venta LOCALIZACIÓN TIPO DE PRODUCTO PREFERENTE Productos de media y baja rotación, combinados Zona central del establecimiento. con otros de atracción (productos que gozan de gran popularidad). Productos de media y baja rotación (normalmen- Zonas cercanas a los lugares con PUNTOS CALIENTES te productos que gozan de un alto margen co- turno de espera. mercial). Zonas con decoración e iluminación Productos de baja rotación. cuidadas, con espejos, etc. Zona de mostradores. Productos de compra impulsiva (novedades, productos muy llamativos cuyos destinatarios son los niños, pequeños artículos de decoración, Zona cercana a las cajas de salida. etc.). Zonas muy cercanas a la entrada. Productos de atracción. Productos de alta rotación y de atracción (pro- PUNTOS FRÍOS Rincones y pasillos sin salida. ductos que gozan de gran popularidad), realizar acciones promocionales. Niveles de estanterías demasiado altos Productos de atracción, en promoción (con bue- 38 o bajos, que dificultan el acceso a los na señalización). productos. Zonas con ambientación deficiente: Productos de atracción, productos de alta rota- escasa iluminación, decoración pobre, ción, productos en promoción. etc. Fuente: Elabooración propia. Para ver más ejemplos relacionados con la situación de los productos en los establecimientos comerciales, puedes dirigirte al apartado 9.2 Ejemplos de la colocación de los productos según su tipología.
  • 37. Otros Conceptos Claves. Amplitud de surtido: Mide el número de secciones o líneas de productos que vende un establecimiento. Anchura: Esta dimensión del surtido viene dada por el número de categorías de familias que contiene una sección. Secciones: Son unidades de negocio que agrupan diferentes categorías de productos homogéneos (por ejemplo alimentación). Categorías: Son divisiones de la sección que agrupan varias familias (por ejemplo, dentro de una sección de alimentación una categoría serían los productos frescos). Familias: Son grupos de artículos que satisfacen las mismas necesidades (por ejemplo, dentro de la categoría de productos frescos de alimentación, estarían las familias de carnes, pan, lácteos, etc.) Implantación: Ubicación proporcionada y racional de todos los elementos que componen la superficie de ventas (secciones, mobiliario, productos, etc.). Lineal: Longitud de exposición de productos en un punto de venta. Profundidad de surtido: Mide el número de referencias o artículos específicos que existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes familias de productos. Surtido: Conjunto de artículos que el establecimiento pone a disposición de su clientela.
  • 38. Tendencias Experiencia de compra Ofertas Cercanía emocional Obtener información clara, Conseguir el mayor beneficio Los consumidores buscan como completa, oportuna e innovadora con el menor es esfuerzo, un antídoto a la hará que el comprador sea amante sentirse afortunado, confirmar su impersonalización del mundo de su tienda astucia, ser un ganador... globalizado, algún tipo de conexión con su hogar, con su Hechiceros de marcas Soy un cazador. origen, con la tierra. Cronovenencia Soy inteligente. Amor por el Origen Datos preciosos Siempre gano yo. Amor Gratis Historias de compra Quiero ahorrar Generosidad inc Microambientes Explosión de precios Ser una estrella Sentidos A.B.A Marcas mayordomo Efecto Cardumen
  • 39. Tendencias de experiencias de compra La abundancia de productos le exige al consumidor Hechiceros de mayor tiempo para comparar diversas posibilidades. marca Toma importancia el papel de los asesores filtrando información. Cada vez tenemos menos tiempo, queremos cosas Cronoveniencia que vayan más rápido, quién genere rápidez ganará un atributo diferencial, no colas. Demostrarnos a nosotros mismos que tomamos Datos preciosos decisiones inteligentes, nos reafirman. La respuesta adecuada para ese requerimiento. Poseer una historia para contar es para el individuo Historias de una forma de lograr la atención de los demás, ser compras recordado, ser protagonista, las marcas que ofrecen una historia que contar es una fuente de conexión. Un diseño que resuelva un problema, que sorprenda Microambientes o que rompa con lo cotidiano son elementos que busca el consumidor en el punto de venta. Ver, oir, sentir, oler probar a la máxima potencia, Sentidos presentarle a los sentidos nuevas experiencias forma parte de la historia de la humanidad.
  • 40. Tendencias de oferta. Buscar la mejor presa, gastar la menor cantidad de Soy un cazador energía, caracterizó al hombre primitivo. El instinto cazador es propio de los humanos. Al consumidor le agradan los retos en los que puede Soy inteligente poner a prueba su inteligencia como negociante. Prueba de ello el éxito del regateo. El consumidor tiene la necesidad de obtener el Siempre gano yo sentimiento de ganancia siempre que hace una compra. El “quiero ahorrar” es un mantra de los Quiero ahorrar consumidores. Ahorrar es responsabilidad, el sentimiento del deber cumplido y la seguridad en el futuro. Internet y las redes sociales dan mucha información Explosión de sobre los precios. Cada vez son más los precios consumidores que forman parte de una exclusiva red que recibe y demanda ofertas especiales. Actos de bondad al azar, nada que genere más vinculado emocional entre un comprador y un A.B.A vendedor que un gesto de amabilidad inesperado y si solicitar nada a cambio.
  • 41. Tendencias de cercanía emocional. El deseo de los consumidores de autenticidad, Amor por el origen comunidad y exclusividad y la dificultad inherente que tiene la globalización para satisfacer esas necesidades, hace que nazca el amor por lo local. Internet ha llevado a los consumidores esperar que muchos productos sean gratis y además no Amor gratis podemos olvidar la conexión emocional con las marcas para atraer consumidores, nada mejor que un acto de amor para activar ese vínculo. Esto es la habilidad de las marcas para que los Generosidad consumidores donen. Las marcas innovan invitando incrustada a sus consumidores a co-decidir sobre cómo donar, encargándose de la logística. Ser una estrella Las marcas deben darle a los consumidores lo que el ser humano siempre ha buscado, sentirse especial. Las marcas necesitan urgentemente afilar sus habilidades de mayordomos para asistir a los Marcas Mayordomo consumidores. Las marcas que interactuán con los consumidores son tratadas mejor, que aquellas que los bombardean. La tecnología permite captar la sabiduría de la gente. Efecto banco de Obtener datos colectivos que ayudan al vendedor. La peces conexión le da al comprador la sensación de “formar parte de...”
  • 42. Una Reflexión. Con respecto a la Cómo puedo alterar experiencia de los sentidos de mis compra clientes? Con respecto la Cómo puedo oferta conmover a mis consumidores? Con respecto a la Cómo co-crear con cercanía con la mis visitantes? marca
  • 43. Casos de éxito El gigante Tesco lanzó en el Reino Unido el primer supermercado drive-through en Agosto de 2010. Ojo con lo que hace Mercadona. Cronovenencia.
  • 44. La galería Vienesa “Gegeneltag” ofrece para sus compradores un fusión entre arte y moda. La selección de moda cambia cada tres meses de acuerdo a un tema. Historia de compra.
  • 45. Abierta en Copenague en 2010 la tienda conceptual “The Art of” organiza sus productos alrededor de ciertos temas. Por ejemplo: “El arte de todos los días”, “El arte de cocinar”. Microambiente.
  • 46. Liz Earle’s, empresa de cuidado natural de la piel, Reino Unido en su sede principal, dispuso una “barra botánica” en la que los clientes pueden tocar y oler los ingredientes y saber más sobre ellos gracias a los libros sobre salud y belleza natural que ubican sobre la barra. Sentidos.
  • 47. Makro, Reino Unido, lanzó una campaña en la que invitó a sus clientes a “tuietear el precio” y bajar el precio. Durante ese tiempo, cuanta más veces un producto era retuiteado, más grande era el descuento disponible, con un máximo de 50% de descuento por 50 retweets. Quiero ahorrar.
  • 48. Eli Stetik, de forma totalmente desinteresada ofrece peluquería gratis, tanto hombres como mujeres, que estén en paro y tengan una entrevista de trabajo. Amor gratis.
  • 49. La cerveza Corona Light permitía a los usuarios de Facebook que hacían clic en “me gusta” (la cerveza), ser exhibidos en una pantalla digital de 46 metros ubicada en el Time Square de Nueva York. Ser una Estrella.
  • 50. Cómo hacerlo mal o muy mal. Olvídate del exterior de la tienda, no pongas atención en la fachada y sí pedes que el exterior no tenga nada que ver con el interior, siempre que puedas que tus clientes no vean el interior de la tienda. Pasa de rótulos. Haz difícil y poco accesible la entrada a tu tienda. Ten un escaparate descuidado, sucio y con productos pocos novedosos, cosas de tiempos de Carracuca. Es importante que el escaparate no informe sobre el interior. Que pasen semanas y semanas sin variar el escaparate. Dentro de la tienda haz que el cliente se sienta incómodo, deja cosas por el medio, haz que sienta calor o frío, ten la tienda sucia. Procura que pase el menor tiempo posible dentro. Sí puedes, debes conseguir que no vea la mayor parte del producto. Lo mejor es que no encuentre nada. El mobiliario no importa! Colapsa la tienda con muebles El sentido común está sobrevalorado!!!! El consumidor comprará lo que tu decidas
  • 51. Esta presentación ha sido posible gracias a la aportación de los que realmente saben y comparten su conocimiento. Fuentes: Shopping Reinvented: Next Generation Apparel Retailing. Proceso de ShopperMarketing Fabiola Pérez Ramos. Tendencias retail. Como aplicar el merchandising en mi establecimiento. BIC Galicia. Organización en el punto de venta. Manual básico de Gestión de Ventas. Ana Isabel Bastos Boubeta. Ideas Propias.
  • 52. gracias PAYPERTHINK PAYPERTHINK DIRECCIÓN TELÉFONO hola@payperthink. Avd. Azorín, 22, +34 616 32 42 32 es Bajo B 06800 Mérida www.payperthink.es