Análisis estructural del sector de Starbucks

UNIVERSIDAD
TECNOLOGICA
METROPOLITANA
Departamento de Industria
Marketing

Plan de
Marketing
Starbucks
Profesor: Erwin Navarrete Andrade

Alumno:Mariafernanda Avendaño
Abraham Espinoza
Valeria González
Yohanna Ibarra
Nataly Estrada
Javier Cepeda

Universidad Tecnológica Metropolitana
Marketing

INDICE

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 3

2. ANALISIS DEL ENTORNO................................................................................. 4

2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA .............. 4
2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA ..................................................................... 4
2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL .............................. 5
2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO .............................................................. 6
2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER ................................................ 7

3. CADENA DE VALOR........................................................................................ 10

4.ANALISIS INTERNO ......................................................................................... 11

4.1 VISIÓN, MISIÓN Y ESTRATEGIAS ACTUALES .......................................... 11
4.1.1 MISION Starbucks................................................................................ 11
4.1.2 VISION Starbucks ................................................................................. 12
4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES ................................................................. 13
4.2 VENTAJA COMPETITIVA ............................................................................ 14
4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:............................. 15
4.2.2 INORGÁNICAS DE ELEMENTOS ESTÉTICOS ................................... 17
4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES ......................................... 18
4.4 PROBLEMÁTICA DE STARBUCKS............................................................. 19

5 PLAN DE MARKETING ..................................................................................... 22

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P ........................ 22

6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................................. 27

ANEXO 1............................................................................................................... 31

ANEXO 2............................................................................................................... 36

ANEXO 3............................................................................................................... 38

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Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria González - Yohanna Ibarra.

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1. INTRODUCCIÓN
En los últimos 10 años el gusto de las personas por reunirse a tomar un
café comenzó a tomar fuerza, ya no era solamente un café express, las exigencias
fueron mayores, pasando por un café de calidad, luego vino el probar otras
variedades de café y más tarde se hace necesario un ambiente que brinde las
condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a disfrutar de una
conversación.Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los clientes una variedad de
café de calidad además de un servicio de excelencia entregado por un personal
preparado y capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los
cuales pasan a ser clientes habituales de estos locales ya que lo que se les ofrece
en Starbucks, los satisface por completo. El café Starbucks ha logrado obtener
prestigio y destacarse por su estilo de local, atención y productos por sobre los
demás café. A pesar que a nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks
sigue en la búsqueda constante de mercados desatendidos, pues la competencia
ha entrado en el terreno.

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2. ANALISIS DEL ENTORNO

2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA
COMPETENCIAS

- Starlight Coffee, Martínez, Juan Valdés que poseen el mismo concepto de
servicio de café. Tienen variedades de cafés, Sándwich y dulces gourmet.

2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA
STARLIGHT COFFEE:

Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado
con Starbucks, es muy similar. Si una persona entra a un
local Starlight Coffee es similar al entrar a Starbucks desde
que se ingresa al local, la forma del servicio, los productos,
el trato, la ambientación son muy parecidos.

Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja
competitiva, Starlight Coffee optó por ser netamente un local para fumadores. Su
ubicación es estratégica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no
lugares residenciales, sus clientes son ejecutivos ABC1. Paraprofundizarsobre
Starlight Coffee, ver Anexo Nº1.

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2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL

Análisis Estructural del Sector Industrial - Starbucks.

Amenaza de Nuevos Competidores

Barreras de Entrada

El sector industrial del rubro de "Cafeterías",
no necesita producir en escala debido a que
Economía de Escala tiene clientes estratégicos. Por lo tanto, no se
puede considerar como una barrera de
entrada.
La barrera más importante de Starbucks es la
diferenciación del producto en base a la
calidad del café, los mejores granos de
Diferenciación de producto
Arábica, tratamiento de tostado, el aroma
acompañado de un buen servicio es su
característica principal.
En este sector no hay una gran variedad de
marcas para este producto, pero el consumidor
Identificación de Marcas final si se guía mucho por las marcas al elegir
su café a causa de su prestigio, por lo tanto, se
puede considerar como barrera de entrada.
No resulta atractivo el costo de cambio de
proveedor teniendo en cuenta que los insumos
y materias primas son obtenidos de varios
Costo Cambio del Proveedor proveedores, ya sea en el ámbito local como
internacional, lo que hace más compleja la
decisión de optar por el cambio de alguno de
ellos y también más costosa.
En este sector es manejable el sistema de
canales de distribución, las empresas pueden
acceder a los mismos, incluso pueden
establecer su propio canal con transportes
Acceso a canales de distribución
propios o tercerizando el flete de los productos
hasta el punto de venta. Este factor, por lo
mencionado, resulta bastante atractivo para el
sector.
Es más bien restringido, pues algunas de ellas
se consiguen localmente, pero otras, como por
ejemplo los cafés utilizados, son obtenidas de
otros países, lo que no permite tener acceso a
las mismas en cualquier momento. Además, se
Acceso a materias primas
debe considerar que al importar las materias
primas las transacciones se realizan en
dólares, lo cual afecta directamente a los
costos de fabricación. Desde este punto de
vista podemos decir que el sector es bastante

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atractivo.

2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO
EVALUACIÓN PONDERACIÓN

Importancia Valor
Oportunidad Amenaza Peso Factor
Político
Venta de café regulada en países productores A 4% 1 0,04
Desarrollo de acreditaciones y sistemas de
calidad en el sector O 4% 3 0,12
Regulaciones del estado o gobierno local A 3% 3 0,09
Regulaciones entre países productores A 7% 5 0,35
Desarrollo en planes benéficos para la
comunidad O 5% 5 0,25
Económico
Bajo nivel de riesgo país (Chile) O 6% 3 0,18
Ingreso real de las personas (poder adquisitivo) O 5% 4 0,20
Aumento demanda sustitutos A 3% 4 0,12
Ingreso de competencia por crecimiento
económico A 3% 3 0,09
Aumento impuestos importación A 4% 3 0,12
Social
Aumento de nivel de conocimiento respecto al
café. (Cultura del café). O 5% 3 0,15
Cambios de preferencia de los consumidores. A 3% 4 0,12
Adopción de un estilo de vida más sano O 4% 4 0,16
Tendencia a buscar lugares de esparcimiento. O 6% 5 0,30
Tecnológico
I+D del tostado del café O 6% 6 0,36
Desarrollo de máquinas automática para la
elaboración del café O 6% 5 0,30
Sistema de previsión de demanda e insumos O 7% 6 0,42
Ambiental
Conciencia por el medio ambiente O 6% 6 0,36
Medidas para reducir la cantidad de residuos O 6% 5 0.30
Cantidad de reciclaje O 7% 5 0,35
100% 4,38

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El peso y la importancia van muy conectados en esta organización, ellos le dan un
gran énfasis al peso correspondiente de cada amenaza y oportunidad. Podemos
decir que si el peso es elevado la importancia que le dan también será alta.

Para el análisis Macro entorno Starbucks se encuentra en una situación favorable
aprovechando sus oportunidades y enfrentando las amenazas adecuadamente.

Desfavorable Medianamente favorable Favorable
1.0-2.5 2.6-3.0 3.1-5.0
4.38

2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER
Atractivo y ponderación de las fuerzas de la industria

Fuerza Poder de la Atractivo Ponderación
De la industria fuerza para la
industria Peso Fuerza

Amenaza de nuevos ALTA 2 BAJA 15% 0,30
entrantes
Poder de proveedores BAJA 4 ALTO 30% 1,20
Rivalidad entre MEDIO 3 MEDIO 20% 0.60
competidores
Poder de compradores BAJA 4 ALTA 25% 1,00
Amenazas de sustitutos ALTA 1 BAJA 10% 0,10
Total 100% 3,20

Valoración del Micro entorno.

Atractivo bajo Atractivo medio Atractivo Alto
1.0-2.0 2.1-2.9 3.0-4.0
3.20

El atractivo de la industria es alto.

Amenaza de nuevos entrantes

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La barrera más importante de Starbucks es la diferenciación del producto
en base a la calidad del café, los mejores granos de Arábica, tratamiento de
tostado, el aroma acompañado de un buen servicio es su característica principal.
Sin embargo en general tiene muy pocas barreras de entradas cualquiera que
quisiera establecerse con una cafetería podría hacerlo teniendo un buen capital.
Calificación: 2.

Poder de proveedores

Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor café del mundo;
Indonesia, África, Oriental y América Latina para poder reunirse con sus
productores locales, inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las
comunidades. Este poder es muy importantes ya que sin un buen café Starbucks
perdería su enfoque de calidad, tiene compromisos a largo plazo asegurando que
sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de granos
de café tanto de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth (suaves) y Bold (intensos).
Calificación: 4.

Rivalidad entre competidores

Su mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demandó a
Starlight Coffee por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el
parecido del modelo de negocio, la demanda duró aproximadamente 10 años,
ganando en el 2011 Starlight Coffee. Actualmente Starlight Coffee pretende una
expansión del negocio abriendo nuevos locales en otras ciudades, ahora se viene
la verdadera competencia a Starbucks en Chile. Calificación: 3.

Poder de compradores

Es importante la demanda de consumo de café, y personas que busquen un
tercer lugar entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato
disfrutando un café de calidad. A pesar de sus elevados precios, sus clientes los

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prefieren y lo buscan en cada país que vayan por su buen servicio y sus productos
destacados. Calificación: 4.

Amenaza de sustitutos

La amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad
de ellos, como por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, té, leche

y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser
una gran amenaza. Calificación: 1.

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3. CADENA DE VALOR

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4.ANALISIS INTERNO

4.1 VISIÓN, MISIÓN Y ESTRATEGIAS ACTUALES

4.1.1 MISION Starbucks

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.
En el año 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse ¿Qué era la
marca a la que representaban? ¿Qué intentaba conseguir? ¿Cuáles eran sus
creencias y valores? Como respuesta a estas preguntas se obtiene la primera
formulación de la misión de Starbucks.

“Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo
al tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que
crezcamos. Los siguientes seis principios de guía nos ayudarán a medir lo
adecuado de nuestras decisiones:

Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con
respeto y dignidad.
Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer
negocios.
Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y
presentación de nuestro café recién hecho.
Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro.”

Hoy la misión es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que
hace más de 20 años. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus
valores y principios, estos sirven de base en la toma de decisiones.

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Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia
emocional, su misión es lograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre
un lugar donde se puede pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar
que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de
cómodo. “Un tercer lugar”.

Si nos fijamos bien, Starbucks habla de “persona”, no hace distinción entre
cliente y socios (empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes.
Además se refiere a su producto “una taza de café” desde sus inicios siempre se
ha preocupado de brindar un producto de calidad, para eso selecciona el mejor
café del mundo utilizando variedad arábica, logrando un café de gran calidad
tostado.

A través del análisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios
siempre ha tenido firme sus valores y principios. Este modo de pensar y de dar
vida a la marca, sin desviarse de sus valores o solo centrarse en los beneficios
económicos, es lo que ha permitido a la marca mantenerse por años y ser líder en
su industria.

4.1.2 VISION Starbucks

Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Howard
Schultz siempre ha sido un visionario, un soñador, donde sus creencias
personales se convierten en las creencias de la marca. Su visión consistió y
consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del
mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y
socios una experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad
superior, por lo tanto su visión se respalda en sus principios que los han guiado
durante toda su existencia.

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4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES

Las estrategias actuales de Starbucks están centradas en darle un valor
superior al cliente, con el cual se logra diferencia y lealtad del consumidor.

Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado desde
la década de 1990, fecha hasta la cual el enfoque había tenido un impacto limitado
en los directivos como base para dirigir un negocio.

Sin embargo el negocio del café tomo un rumbo inesperado superando
todas las expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al espíritu soñador
de su actual director.

La estrategia de marketing que utilizan hoy en día para recopilar
información permite definir las necesidades del consumidor, como por ejemplo hay
dípticos en cada tienda, que consiste en un tipo de encuesta opcional, donde se
pregunta al cliente, acerca de la calidad del servicio entregado, la calidad del
producto, la limpieza, su experiencia en la tienda, etc.

El marzo de 2011 Starbucks anunció un acuerdo en el que Green Mountain
Coffee Roasters Inc. vendería el café Starbucks para sus máquinas Keurig de una
sola taza, y Starbucks vendería las máquinas Keurig. Con este acuerdo se logra
potenciar aún más la marca y ganar mayor mercado con lo que aumentas sus
ventas.

En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados Unidos y
Canadá una marca de café instantáneo propia, esta estrategia está pensada con
el ánimo de hacerse un hueco en un mercado que se promete como “la mayor
oportunidad” en la historia de la primera cadena de cafeterías del mundo.

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En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rápida Alsea
firma un acuerdo con Starbucks que contempla la apertura de más de 300
unidades de la franquicia estadounidense en México y Argentina, en los próximos
cinco años. Con esta estrategia Starbucks planea aumentar su participación en las
subsidiarias Starbucks México y Starbucks Argentina de un 18% hasta un 50%.

Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en
enero de 2012 la cadena anunció que en el primer trimestre de su año fiscal ganó
382 millones de dólares, el 10% más interanual y una cifra récord para la
compañía. Registró una ganancia neta por acción de 0.5 dólares, 5 centavos más
que en el mismo período del ejercicio anterior, cuando obtuvo un beneficio neto de
347 millones de dólares. La mayor cadena de cafeterías del mundo facturó en este
primer trimestre un total de 3 mil 435 millones de dólares, un alza del 16 % con
respecto a los 2 mil 950 millones que ingresó en las mismas fechas del año
anterior.

Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansión e
innovación ayudan a fortalecer aún más la marca, se ha preocupado de crecer sin
dejar atrás sus principios, hoy en día cada persona puede disfrutar de un rico café,
no solo entrando a una tienda de la compañía sino que lo puede hacer desde su
casa, desde su oficina, y lo más importante sin distinción alguna en el sabor del
producto.

4.2 VENTAJA COMPETITIVA

Según Howard Schultz "Nuestra única ventaja competitiva", "es la calidad
de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compañía de alcance
mundial, basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y participan
de los resultados de todo lo que hacen".

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Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero en
realidad las ventajas competitivas de Starbucks son variadas y numerosas. Estas
ventajas las explicaremos a continuación.

4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:

INNOVACIÓN:
1. CAFÉ PERSONALIZADO
Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida
dependiendo de tus gustos y creatividad.

CALIDAD:
2. TIPOS DE CAFÉ
Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor
por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado
para paladares más exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales.
Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti
(20 onzas), aunque en algunos países se ofrece el tamaño Corto (8 onzas).

Starbucks también procura poner de relieve el estilo distintivo de
determinada región productora de café o combinar diversas cualidades que se
encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y balanceada.

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Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de café que ningún café de origen
podría reproducir. Se especializan en tres mezclas de café tostado oscuro.

Espresso Roast
Italian Roast
French Roast.

Cada café Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de
Starbucks, una mezcla de café de América Latina y Asia Pacifico que se tuesta
hasta hacer destacar un sabor dulce acaramelado equilibrado con un toque de
acidez y una sensación de suavidad en la boca. A medida que progresa el tostado,
los azúcares comienzan a acaramelarse.

Ilustración 1: Proceso de tostado café.

VALOR AÑADIDO:
3. ATENCIÓN AL CLIENTE
El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetería
brinda una atención muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su
estancia sea cómoda y placentera.
Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te
toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un café que vaya

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acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento
de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrás.

4.2.2 INORGÁNICAS DE ELEMENTOS ESTÉTICOS

Starbucks hace una combinación en la cual mezcla los componentes
orgánicos y artificiales: maderas en tonos claros en los mostradores y en los
rótulos, bolsas de color marrón y la figura de aquella sirena de color verde con
larga cabellera da una sensación de amor por la naturaleza al igual que una
preocupación por el medio ambiente.
Los envases de papel del café en grano son blandos al tacto pero resistentes,
haciendo que el cliente sienta la textura del café sin que este pierda su
consistencia, (la textura de tacto mate) utilizada por marcas de galletas duras.
El estilo de Starbucks es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy
reconocible.
Otra de las ventajas fue la eliminación de las grasas Trans también conocidos
como aceites vegetales hidrogenados y uno de los lípidos causantes de la
obesidad a nivel mundial.

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4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS DESCRIPCIÓN
Todas sus acciones, toma de Mantienen sus principios a lo largo de
decisiones y estrategias se rigen por todo el mundo con sus partners,
sus principios. clientes, tiendas, accionistas y su
comunidad.
Starbucks siempre ha estado En todos los lugares donde existe un
apoyando a sus proveedores en la Starbucks se preocupan de hacer
producción del mejor café, en actividades para el cuidado del medio
comparación con sus competidores ambiente, nombremos también que
que solo se relacionan con ellos al existe la fundación Starbucks
momento de comprar su insumo. (educación y alfabetización).
Fuerte integración vertical y horizontal Mantiene una buena relación con sus
entre las gerencias y el personal de empleados (Partners) y mantienen un
servicio concepto global de amor por el café e
impregnarse de la marca que los
identifica.
Los productos starbucks son Como por ejemplo Frapuccino creado
innovadores, creativos y fuera de lo en 1995 para los lugares más cálidos
común y luego llegar a su distribución en lata
individuales. Productos descafeinado
y no solo innovación en tipos de café
si no que también barras de cereal
(normales y veganas), productos
como tazones herméticos, café en
granos, cafeteras todos basados en la
marca.
Se preocupa que el café que se
Starbucks utiliza los mejores granos distribuye por todo el mundo sea de
de café del mundo. excelente calidad (café arábica)y por
ende mantiene constante contacto
con sus proveedores para elegir
siempre el mejor grano de café.
(tienen proveedores alrededor de todo
el mundo)
Agradable y cálido ambiente en todos Se acomodan a cada cultura del país
los locales, adicionalmente una buena y sector en que se establece,
música y señal wi-fi para navegar manteniendo un grato ambiente
gratuitamente. creando un “tercer lugar” para el
cliente y amante del café.
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DEBILIDADES DESCRIPCIÓN

Sus locales requieren de una alta Corren riesgo de que no recuperen la
inversión para cumplir con la inversión si la cafetería falla.
satisfacción de sus clientes.
Confianza excesiva en sus clientes Mantienen sus variados productos sin
seguridad en estantes sin protección.
Se guían por su intuición para alguna Confianza para sus socios en otros
tomas de decisiones países sin tener la verdadera
seguridad de la aprobación en las
personas. Contradicciones entre los
estudios demográficos y su toma de
decisiones.
Tener imagen capitalista No llegar a todo tipo de personas para
que puedan consumir por la imagen
que refleja por su expiación mundial.
No conocen más allá de lo que refleja
la institución

4.4 PROBLEMÁTICA DE STARBUCKS

A lo largo de los años Starbucks se ha convertido en la mayor empresa
expendedora de café en el mundo. Abarcando diversos mercados internacionales,
lo que también le ha ocasionado algunos problemas a lo largo de su historia. A
continuación analizaremos algunos de estos problemas:

Problemas de Starbucks en el mundo:

Los vegetarianos logran que Starbucks renuncie al uso de insectos en sus
cafés:

Después de varios reclamos e insistentes manifestaciones por parte de un
grupo de activistas vegetarianos hacia la cadena de cafés Starbucks, lograron que
estos últimos renunciaran a seguir usando un colorante elaborado a base de
insectos.
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Se trata de un colorante natural elaborado de cochinillas (Dactylopius
coccus) cuyo uso está autorizado oficialmente. Starbucks añade este ingrediente a
algunas bebidas de fresa, al igual que a ciertos postres. Debido a estos reclamos
Starbucks decide eliminar por completo el uso de este colorante.

Problemas Legales en Chile:

a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee:

Era el año 2002 cuando la empresa norteamericana decide demandar a la
empresa Starlight Coffee. Básicamente Starbucks presentó un recurso de nulidad
por las autorizaciones dadas por el Instituto Nacional de Propiedad Industrial
(INAPI) a la marca Starlight Coffee, reclamando que esta última violaba propiedad
intelectual en los siguientes puntos:

1. Que los letreros en disputa contienen elementos gráficos, fonéticos y
denominativos que los hacen sustancialmente similares;
2. Que las diferencias verificadas en ambos anuncios no son fácilmente
identificables y están destinadas a servir únicamente como coartada de
plagio; y
3. Que los parecidos encierran y han tenido una alta potencialidad de provocar
desconcierto entre los consumidores.

Después de casi 10 años en disputa legal, y luego de que Starbucks había
perdido en dos instancias previas la demanda. Fue finalmente la Corte Suprema,
en tercera instancia, quien zanjo el debate por completo, desestimando los
reclamos y acusaciones vertidos por Starbucks hacia la empresa Starlight Coffee.
Considerando que los reclamos de Starbucks atentan contra la libre competencia y
el tratado de libre comercio firmado por Estados Unidos y Chile.

b) Problemas con trabajadores y empresa Starbucks:

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Starbucks llama sus trabajadores “partners”, pues según su cultura
corporativa las relaciones internas son horizontales y están marcadas por el afecto
y la confianza.

En el año 2011 Starbucks se vio enfrentada a uno de los primeros
problemas internos con sus trabajadores, esto sucedió con la primera negociación
colectiva en Chile con el Sindicato de Trabajadores de Starbucks que cuentacon
200 socios, en su mayoría estudiantes universitarios. Ese sindicato (fundado en
2009), es el único que la empresa tiene en América Latina y es uno de los pocos
en los 44 países en los que la empresa opera.

La negociación colectiva se inició en abril y los trabajadores pidieron un alza
de salarios según IPC, bonos básicos (como transporte y colación) y que la
empresa proveerá la ropa de trabajo que hasta hoy deben pagar los empleados.
Los “partners” de Starbucks reciben un salario cercano al sueldo mínimo, que si se
avalúa en horas es de $1.200, menos de lo que la empresa cobra por un café.

La empresa se negó a todas las reivindicaciones. Los trabajadores optaron
por hacer presión con 20 días de huelga legal. Como no obtuvieron respuesta, tres
de sus dirigentes decidieron realizar una huelga de hambre y acampar a la salida
del local ubicado en el elegante barrio Isidora Goyenechea, en Vitacura

Durante el conflicto, la compañía pudo remplazar sin problemas
trabajadores en huelga y logró el funcionamiento normal de los 31 locales, con la
contratación de trabajadores antes de la negociación, gracias a lo cual se ahorró
las 4UF por cada trabajador remplazado que exige la ley (Chile es uno de los
pocos países en el mundo donde se permite el remplazo de trabajadores en
huelga).

Esta estrategia fue complementaria con otras medidas tomadas durante el
proceso de negociación, como el reparto y lectura en voz alta en cada local de
documentos orientados a explicar sesgadamente la negociación a los empleados.
21

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Con este frente adverso, el sindicato no pudo obtener ganancias concretas
tras su negociación, no obstante, el 17 de agosto consiguió una histórica y primera
condena por prácticas antisindicales a su empresa empleadora.“La jueza
consideró que la animosidad contra el sindicato es una política internacional de la
empresa, evidenciada en los dichos del CEO de Starbucks, Howard Schultz, quien
indica “el manejo benévolo gerencial debería hacer a los sindicatos superfluos”.

5 PLAN DE MARKETING

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P
1. PRODUCTOS:

Mezcla de Productos:Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y
Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 lineas de productos.
Espresso, Opciones Refrescantes y alternativas de Café.

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BEBIDAS
Espressso: Opciones Refrescantes: Alternativas al Café

Frappuccino en base de café. Tazo Té
Café Mocha
Chocolate Caliente
Caramel Macchiato
Té Chai Latte
Vainilla Latte Café Frappuccino
Iced Shaken Lemon
Café Mocha Blanco Mocha Frappucciono
Teas
Café Latte Caramel Frappuccino
jugos
Capuccino Mocha Blanca
Espresso Frappuccino
Dulce de Leche
Frappuccino

Frappuccino en base de té.

Raspberry Frappuccino
Mango Passion Fruit
Frappuccino

Frappucino en base de crema.

Chocolate Chips Cremé
Frappuccino
Frutilla Cremé
Frappuccino
Dulce de leche Cremé
Frappuccino

Para la familia de Alimentos también tenemos tres líneas de productos:
Pastelería, sándwich y otros.

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Alimentos
Pastelería Sándwich Otros

Fudge Brownie Gran Ave Palta Aderezo Limón oliva
Coffe Cake Gran Jamón Palta Aderezo French
Lemon Cake Paninni jamón y Berries y Granola
Muffin de Arándano Queso Yog
Muffin con Chips de Croissant Pavo Fruta
Chocolate Queso Honey Yogurt
Muffin de Nuez y Amapola Chicken
Zanahoria Cheese
Muffin de Toscano beef
Frambuesa Multigrano
Cookie de Avanas y Albahaca
Pasas Huevo y Bacon
Cookie con chips de Pavo Integra
chocolate Paninni de Lomito
Cinnamon Roll a la Mostaza.
Barrita de Nuez y
Manjar
Pie de Berries al
Nougat
Apricot Muffin Light
Marble Cake
Mezzaluna
Torta latte 3 leches
Cheesecake
Frambuesa y
Chocolate
Cake Pops
Torta de chocolate
Avellana

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Marketing

Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que
se destaquen de otros productos de la competencia.

2. Precio:

Susprecios son relativamente altos.El cliente de Starbucks es
principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su
público objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de café.

Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen
café, en Starbucks existe la relación precio-calidad. Starbucks siempre ha
trabajado procurando la calidad del producto, su café proviene de variedad
Arábica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor café que una persona
puede disfrutar acompañada del mejor ambiente.

Si bien tienen tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos de
productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.

3. Promoción:

Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden
es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u
oficina. Sí promocionan sus distintos productos por medio de páginas, Facebook y
locales. Realizan promociones estacionales como la recién lanzada para otoño-
invierno, nuevas combinaciones de sabores para un sabroso café:

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Marketing

Además en cada uno de sus locales cuentas con variedades de productos,
como por ejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo por supuesto, con el
toque especial Starbucks.

4. Plaza:

La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks en cada
uno de sus locales cuenta con la totalidad de sus productos, en este sentidos tiene
mucha confianza en sus clientes, ya que sus productos están expuestos en sus
locales es estantes sin ningún tipo de protección. Se preocupan también del
asesoramiento del cliente ya que capacitan a empleados transformándolos en
expertos asesores de café, a través del programa Coffee Master.

Para sus productos utilizan venta directa, a través de sus tiendas, sin
ningún otro distribuidor externo. El acceso a sus productos es fácil por la ubicación
de sus locales en barrios acomodados, tomando como base el tipo de cliente a
que se dirigen. También se ubican en mall, donde hay mayor flujo de clientes.
26

Marketing

Starbucks es la principal marca minorista y tostado de café especiales en el
mundo. Posee más de 16.000 locales en más de 44 países.

Véase Anexo 2.

6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Objetivo de Estrategia

“Posicionar a Starbucks como proveedor de cafés finos en un mercado de
distribución automática, proporcionando a sus clientes una experiencia
enriquecedora a través de una taza de café de calidad.”

Definición de Plan Estratégico

El plan estratégico propuesto para Starbucks consiste en complementar su
plan de expansión con más de año y medio de trayectoria en tiendas de Estados
Unidos y Canadá, referentes a máquinas expendedoras de café, implementado en
más de 50.000 tiendas que han podido comprobar cómo la distribución automática
de café se ha establecido en otra fórmula más para servir café de la más alta
calidad.

27

Marketing

Ilustración 1: Máquina Expendedora de café Starbucks.

¿Qué queremos lograr con este Plan Estratégico?

“Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma
de las personas. Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad
o del trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cómodo.”

La idea de éste modelo de negocio es llegar a mercados que aún no se ha
incursionado totalmente, el cual serían las universidades, además de realizar
convenios con empresas y/o edificios empresariales.

El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del café en los
estudiantes universitarios que son grandes consumidores de este y que llegarán
hacer futuros profesionales con una cultura inserta de café y de nuestra
experiencia.

Posicionamiento en Nuevos Mercado

El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado
chileno con respecto al competidor directo Starlight Coffee, de esta forma tendrá
un mayor protagonismo y presencia, pero entrará a mercados con mayor

28

Marketing

competitividad que es el “mercado de máquinas expendedoras de café”, que como
principal líder en este mercado se tiene a Nescafé. Aunque éste no tiene el
prestigio en calidad y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja
competitiva. Recientemente entro a la competencia de este mercado la empresa
Juan Valdés, además existen pequeñas empresas que entregan este mismo
servicio, pero no se comparan ni con la calidad y ni el prestigio de Starbucks.

Implementación de la estrategia:

1. Conocer bien el mercado objetivo.

2. Seleccionar la ubicación: Ejemplo universidades privadas como primera
instancia por su nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios.

3. Buscar convenios con empresas.

4. Control de mantenimiento.

5. Abastecimiento.

Beneficios de la propuesta:

1. Cultura del café en aumento.

2. Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad
indirecta).

3. Rentabilidad a largo plazo.

Posibles dificultades de la propuesta.

1. Inversión en la maquinaria.

2. Costo de mantención

3. Disminución de la concentración de café, justificando la accesibilidad para el
nuevo consumidor objetivo.
29

Marketing

4. No tener stock suficiente para el abastecimiento de las máquinas.

6. CONCLUSIONES

Starbucks a través de estudios en terreno ha sabido satisfacer una necesidad de
un grupo de personas. En primera instancia lo hizo en su país de origen EE.UU,
para luego llevar su producto y adaptar sus estrategias al mundo. El motivo por el
cual Starbucks pudo apoderarse de una parte del mercado del café mundial se
debe a la gran calidad de sus productos, locales adaptados y ambientados a los
distintos países y sus culturas y así provocar en los clientes un bienestar por lo
acogedor y funcional de ellos , ya sea para reuniones de trabajo, estudio o bien
para una distención del tiempo libre y que acompañado de de la oferta de
diferentes cafés los cuales no varían en el tiempo así como en diferentes lugares
dan a las clientes una total satisfacción.

Una de las grandes ventajas de Starbucks es la estandarización de sus productos
y servicios. Es decir un cliente de Starbucks en Chile sabe que puede tomar un
Capucchino en algún local del centro de Santiago y saber que puede beber el
mismo café, con la misma calidad y la misma intensidad de sabor en algún otro
local del gran Santiago. Lo mismo sucede con el tipo de atención que en ellos se
da, la preparación del personal tanto en la atención al cliente como en la
preparación de los productos es otro de los factores que han llevado a esta
empresa a obtener mundialmente un lugar destacado en su rubro, es así como es
muy común ver en algunas series o películas la mención a Starbucks. Debido a la
gran importancia que tiene la marca en el mundo, cuando se habla de café de
calidad, se habla de Starbucks.

30

Marketing

ANEXO 1.
STARLIGH COFFES

Ventaja competitiva:netamente el cigarro. En Starbucks no se puede
fumar dentro de sus locales. Starligh Coffee opto por ser netamente
fumadores, debido a que la mayoría de sus clientes toman café
acompañado de un cigarrillo. Además, tienen una propaganda en las
puertas que dice “Bienvenidos fumadores”.

Ubicación estratégica: Específicamente en lugares donde hay oficinas, no
en lugares residenciales.

Clientes estratégicos: Clientes ABC1, principalmente ejecutivos que están
dispuestos ir 10 veces a tomar café y paga los $3.000 por cada café.

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Marketing

Proveedores: de salados (sándwich), de dulces, de café. Los proveedores
de café realizan una mezcla especial de granos de café entre granos
colombianos y brasileños.

Variedad de productos: no es la misma en todos los locales, depende de
la ubicación de cada establecimiento y de los clientes que lo frecuenten,
porque no todos están dispuestos a comprar y pagar elevados precios por
un mismo producto.

Publicidad: es limitada, ya que, los locales están en edificios donde hay
oficinas y como las personas no se cambian de trabajo todos los días, son
estas mismas personas las que se van a tomar todos los días un café. Su
público no es gente de paso, ya que no les interesa las personas que van
desde el centro a tomarse un café, sino que les interesa aquellas personas
que van todos los días a tomarse un café y que transitan diariamente por
afuera de sus locales en dirección a sus trabajos. Por lo tanto, no es
necesario invertir en publicidad.

Áreas Funcionales:

- Gerente de Operaciones: Está a cargo de los 6 locales, de ver a los
proveedores y reunirse con ellos, fijar precios, manejar demanda y oferta.

- Control de Gestión: que se encarga de las compras a los proveedores y
de realizar control de inventarios diarios, verificar cuanto: llega en la
mañana, cuanto se vende y cuanto se pierde.

32

Marketing

- Contabilidad: que se encarga del área de Proveedores y Recursos
Humanos, en relación a los pago de remuneraciones, pagos de IVA.

- Trabajadores: 40 personas, la mayoría son estudiantes que no duran
mucho tiempo, los turnos son de 20 hrs. (Part time) y de 45 hrs. (Full time).
En este trabajo hay un alto grado de rotación en cuanto a los Baristas, los
jefes de local son más estables debido a su sueldo.

CUADRO COMPARATIVO STARBUCKS-STARLIGHT COFFFE

STARBUCKS STARLIGHT COFFE
- Starlight Coffee, - Starbuks, Martínez,
COMPETENCIAS Martínez, Juan Valdés ya Juan Valdés ya que
que poseen el mismo poseen el mismo
concepto de servicio de concepto de servicio de
café. café.
-Café personalizado -Los locales son para
-Variedades de café fumadores.
VENTAJA -Innovación en productos -Café personalizado
COMPETITIVA propios como -Variedades de café
Frappuccino -Variedades de tipos de
-Posee mercadería propia te
como vasos y termos - Locales con un
- Locales con un ambiente ambiente grato que invita
grato que invita a la a la conversación, al
conversación, al trabajo, trabajo, etc.
etc.
-Sueldo para trabajadores -Sueldo fijo para
REMUNERACIONES es por hora trabajada trabajadores más
gratificaciones

- Posee locales en varios -Posee pocos locales,
países del mundo solo en Santiago
UBICACIÓN - Ubicación estratégica: -Ubicación estratégica:
LOCALES mall, centro y sector alto solo en áreas de oficinas
de la ciudad
- Destinado a personas -Café destinado solo a
TIPO DE CLIENTES ABC1 por precios, y ejecutivos ABC1
33

Marketing

público general
-No posee convenios. -Tiene convenios con
CONVENIOS Banco BCI ofreciendo
descuento para aquellos
clientes que paguen con
su tarjeta
FORTALEZAS - Agradable y cálido -Agradable y cálido
ambiente en todos los ambiente en todos los
locales, adicionalmente locales, y señal wi-fi para
una buena música y señal navegar gratuitamente.
wi-fi para navegar - Por ser comúnmente las
gratuitamente. mismas personas que
- Todas sus acciones, asisten a los locales, los
toma de decisiones y vendedores ya conocen
estrategias se rigen por sus gustos, por lo que no
sus principios. es necesario que hagan
-Se preocupa de la el pedido para ser
responsabilidad social atendido, el hecho de que
empresarial, respetando los vean ya es suficiente.
el medio ambiente. - Los proveedores de
- Fuerte integración café realizan una mezcla
vertical y horizontal entre especial de granos de
las gerencias y el café entre granos
personal de servicio colombianos y brasileños.
- Los productos starbucks
son innovadores,
creativos y fuera de lo
común
- Starbucks utiliza los
mejores granos de café
del mundo.

DEBILIDADES - Sus locales requieren de - Confianza excesiva en
una alta inversión para sus clientes
cumplir con la satisfacción - Como está pensado y
de sus clientes. ubicado para ejecutivos
- Confianza excesiva en ABC1, la cantidad de
sus clientes clientes puede ser menor.
- Se guían por su intuición
para alguna tomas de
decisiones
- Tener imagen capitalista

34

Marketing

AMENAZAS - Cambios de preferencia - Cambios de preferencia
del consumidores del consumidores
- Precio del café - Precio del café, a pesar
- Venta de café regulada que su valor es un poco
en países productores más bajo que Starbucks
PROVEEDORES - Buscan los proveedores - Los proveedores de
donde se cultiva el mejor café realizan una mezcla
café del mundo; especial de granos de
Indonesia, África, Oriental café entre granos
y América Latina para colombianos y brasileños.
poder reunirse con sus -Proveedor de insumos
productores locales, como cucharas y vasos
inspeccionar los cultivos y -Proveedor de los
fortalecer los lazos con productos alimenticios
las comunidades. como sándwich,
ensaladas, queques, etc

35

Marketing

ANEXO 2.
Expansión de Starbucks, alrededor del mundo hasta el año 2002:

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Marketing

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Marketing

ANEXO 3.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Contribuir con las comunidades y con el medio ambiente.
Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor café del mundo.
Cada día demostramos nuestras creencias al guiar los principios de nuestra
misión en la manera como trabajamos. A continuación se presentan algunos de
los compromisos que hemos pactado para hacer negocios de manera socialmente
responsable.

Los Orígenes
A través de nuestras relaciones con los caficultores,
proveedores y exportadores de café, hemos logrado mayor
estabilidad, uniformidad de suministro y la oportunidad de
aumentar la cantidad de café que compramos, lo que ha
sido determinante para el crecimiento de Starbucks.
Tenemos el compromiso de crear y mejorar relaciones
firmes con los agricultores y proveedores, que les brinden
estabilidad y la oportunidad de hacer crecer su negocio.
Vemos necesario colaborar con el fin de generar las medidas y prácticas que
contribuyan a la producción sustentable de café de alta calidad y a un modo de
vida sustentable para los agricultores y sus familias.

Las Comunidades
Fundación Santa Clara Creada en 1974, Fundación Santa Clara es
la única institución en Chile que se encuentra legalmente constituida
para la atención integral de los niños con SIDA. Actualmente se
preocupan de alrededor de 64 menores, entre los 2 meses de vida y
los 18 años. Comprometidos con ellos, los hemos acompañado
durante cuatro navidades recolectando regalos entre nuestros

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Marketing

clientes, los que luego son entregados por los partners en una tarde recreativa
preparada especialmente para los niños.

Partners
Nuestro compromiso es formar un equipo
de trabajo diverso, donde cada uno pueda
expresarse y hacer su aporte personal.
El trabajo en las tiendas se desarrolla en un ambiente de respeto y dignidad.

El Medio Ambiente
"Devolverle algo a las comunidades" es
la manera en que Starbucks hace sus
negocios, siendo éste uno de los
principios fundamentales de su misión.
Por esta razón, para la compañía es
importante contribuir positivamente en
las comunidades con que opera,
considerando el cuidado y respeto del
medio ambiente. Tomando medidas
para reducir la cantidad de residuos de
nuestras operaciones y reciclando
podemos conservar los recursos
naturales terrestres y mejorar la calidad
del mundo. En Starbucks buscamos
activamente la oportunidad de
minimizar nuestro impacto
medioambiental contribuyendo a
crear.un mundo saludable. Como meta queremos logar en 2015 un vaso 100%
reciclable.

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Análisis estructural del sector de Starbucks

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