El documento discute la necesidad de vincular los conceptos de marketing con las métricas financieras para demostrar el valor del trabajo de marketing. Examina dos empresas encontrando que a pesar de mayores gastos, una obtuvo mayores ingresos y margen de ganancias debido a la adquisición y retención efectiva de clientes. Concluye que relacionar las métricas de marketing con indicadores financieros cuantificables ayuda a "vender" mejor los proyectos de marketing y promueve el trabajo en equipo multidisciplinario entre especialistas.

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Carlos Mario Morales C
Presentación del Curso 2015

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¡Existe un problema de
traducción entre lenguaje
del mercadologo y los
directivos de la empresa!

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¿Cómo vincular los
conceptos de marketing a
las finanzas de la
empresa?

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“En el actual escenario económico,
de presupuestos apretados, los
directores de marketing deben
buscar medios que les permitan
demostrar el valor que tiene su
trabajo a directivos y financistas”

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Una Idea…
Sería, por ejemplo, cuantificar el
valor de los activos intangibles: el
valor de los clientes y/o el valor
de la percepción de la marca

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Dos empresas con
historial semejante
En los últimos años…
Empresa A Empresa B
Gastos en marketing: Mayores en A que en B
Ingresos: Creciendo rápidamente en A; pero no tan rápido
como el incremento de los Gastos de Marketing
Margen de utilidades: el margen sobre ventas de la empresa
A había caído en comparación con los B

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Empresa B
La empresa B lo habría hecho mejor ya
que “hizo más con menos”,
Fue capaz de lograr una mayor
rentabilidad con menos gastos de
marketing

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Empresa A
Mirando la situación desde el punto de vista de los clientes:
 La empresa A tenía tres veces más clientes que la empresa B
 ¿Cuál es el costo de adquirir un cliente?
 El coste de conservación del cliente, la verdadera tasa de
retención
 La velocidad a la que la empresa pierde clientes
anualmente disminuye

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Conclusión 1…
Se consigue “vender” mejor los
proyecto de marketing a las directivas
cuando lo acompañamos de
previsiones cuantificadas; por ejemplo
incluyendo los efectos sobre los
beneficios y el Cash-Flow de la empresa
y reflejando de manera clara el monto
de los dineros que se requieren invertir.

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Conclusión 2…
Los proyectos de empresa, en
general son multidisciplinarios; por
lo cual los ejecutivos de finanzas,
I&D, producción, marketing
tienen que trabajar en equipo y
por consiguiente deben dominar
el mismo idioma.

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Conclusión 3…
La mayoría de los conflictos entre
marketing y finanzas se deben al
desconocimiento mutuo y esto por si
solo ya justifica la necesidad de que
ambos se inicien en el conocimiento
conceptual y practico de las
temáticas del otro…

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Conclusión 4…
Podemos ofrecer a los clientes
mejores experiencias cuando
somos capaces de leer su
capacidad financiera para
adquirir nuestros productos
y/o servicios

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Lectura
Cuáles son las métricas de
Marketing que sí o sí debes
contemplar en tu estrategia
http://www.merca20.com/cuales-son-las-metricas-
de-marketing-que-si-o-si-debes-contemplar-en-tu-
estrategia/

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Objetivo
Al final del módulo los estudiantes
estarán en capacidad de
comprender el impacto de las
decisiones de marketing sobre la
rentabilidad y liquidez de la
empresa

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Contenidos Temáticos
1. Función Financiera de la empresa
2. Situación Financiera de la Empresa
3. Criterios de Selección de
Inversiones
4. Las decisiones de mercadeo y las
finanzas

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Métodos
 Conferencias magistrales
 Lecturas autorreguladas
 Aplicación práctica de los
conceptos
 Trabajo en micro colectivos

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Bibliografía
 RUIZ PALOMO, Daniel. Finanzas aplicadas al
marketing. Madrid: Ediciones Pirámide, 2013.
ISBN 978-84-368-2826-9
 GARCIA S, Oscar León. Administración
Financiera: Fundamentos y aplicaciones. Cali:
Prensa Moderna Impresores, 4ª Edición. ISBN
978-958-44-5443-0
 BURBANO RUIZ, Jorge E. Presupuestos. Bogotá:
Mc Graw-Hill Interamericana S.A, 4ª Edición.
ISBN 978-958-41-0419-9