El documento describe diferentes técnicas de comunicación externa e interna para las empresas. Explica conceptos como la comunicación publicitaria, los pasos del proceso de comunicación como identificar la audiencia objetivo y elegir los medios, e instrumentos como la publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. También compara estas técnicas según factores como la audiencia, el canal y la onerosidad.

3. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA La comunicaci ón consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

4. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA TIPOS DE COMUNICACIÓN El receptor se puede comportar como emisor, a la vez que éste se convierte en receptor. Existe capacidad de interactuar. No hay capacidad de interacción. Se dirige a un público heterogéneo y anónimo. No hay relación personal. Se realiza a través de los medios masivos de comunicación (Mass media) Hay dos formas : Comunicación social: “propaganda”: Tiene como fin la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas. Comunicación comercial: busca producir una reacción de la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario 1. Personal 2. Comunicación de masas

7. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: EJEMPLO PILSEN Escenario previo La categoría:

8. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: PILSEN Escenario previo El problema:

9. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: PILSEN Escenario previo La propuesta:

10. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: PILSEN

12. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES Antecedentes… Comunicación de Quilmes focalizada en medios masivos (principalmente TV abierta) Quilmes debe estar siempre un “paso adelante”, liderando la comunicación en la categoría. Tendencia en el consumidor a estar expuesto más tiempo a Internet

13. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES “ Es difícil saludar a tus amigos en el día del amigo” Escenario previo… Basándose en este Insight, Quilmes creó en el 2007 una nueva manera de contactar a los amigos en su día…

14. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2007 En el 2007 Quilmes ofreció a los consumidores una forma de saludar a sus amigos de una manera personalizada, diferente, divertida… Elección del celebrity. Elección del sexo del receptor del video. Elección de opciones y creación del saludo. Previsualización del video. Opción de rehacerlo. Una vez conforme, se procede al envío. Recepción del video por parte del amigo.

15. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2007 Ingreso Web Selección: -Nombres -Sexo -Celebrities -Frases E-mail al amigo Previsualización Video Saludo Especial Visualización Video Saludos Estructura Base de la Acción Personalización/Customización Quilmes ofreció a los consumidores una forma de saludar a sus amigos de una manera Diferente, Divertida.

16. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2008 En 2008 “se puso a prueba” a los amigos para ver si estaban dispuestos a dejar todo de lado por el festejo del día del amigo …

17. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2008 Quilmes ofreció a los consumidores una forma diferente de interactuar con sus amigos en este día tan especial. Beneficio: poner a prueba a los amigos para ver qué están dispuestos a dejar de lado para festejar el día del amigo.

18. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2009 En el 2009 cambió el escenario … el gobierno presenta un proyecto de ley que prohíbe el uso de “celebrities” en acciones publicitarias relacionadas con bebidas alcohólicas… Para seguir estando siempre un paso adelante y debido al nuevo escenario de restricciones publicitarias, se cambió el formato de la acción… … en esta oportunidad, la propuesta fue: “ Ayuda a confesar a un amigo eso que nunca se animo a contar.”

19. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2009 La acción On line contó con una campaña de comunicación en medios masiva… Vía Publica Campaña On Line

21. SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE EJEMPLO GATORADE Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA

22. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA CONSEGUIR RETROALIMENTACIÓN: EJEMPLO BRAHMA La refrescancia como plataforma comunicacional Prima una lectura lineal/ literal Calmar el calor y la sed La refrescancia como eje comunicacional También se interpreta como “distensión/ relaje” pero en una lectura secundaria/ indirecta Valor que adquiere relevancia durante el verano/ meses de calor, pero limita y encasilla el imaginario de marca sólo a la situación a la que refiere “ En verano es lo primero... Pero a mí me gusta tomar cerveza todo el año” Se apoya en un valor relevante de la categoría pero que no logra comunicar identidad y diferenciación a la marca “ A mi no me convence que te la venda como una salvación cuando tenés sed... Quilmes te la vende de otra forma, no importa si hace frío o calor” Apela a una sensación individual (casi fisiológica) que entra en contradicción con los valores de pluralidad y sociabilización que se inscriben en el corazón de la categoría “ Las publicidades son egocéntricas, apuntan a sacarle el calor sólo a una persona” Fuente : FOCOS Post Test Diciembre 2006

24. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar / influir en su compra o aceptación. LA PUBLICIDAD

26. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA LA PUBLICIDAD La publicidad se utiliza para alcanzar objetivos comerciales predeterminados. Objetivos de la empresa Objetivos de publicidad Objetivos de marketing Consolidar, en los próximos “x” meses y en el “x” porcentaje del mercado, la imagen deseada de la empresa. Lograr aumentar el producto en el mercado en un “x” porcentaje al cabo de “x” cantidad de tiempo. Consolidar en la mente del consumidor “x” concepto en “x” tiempo, comunicando eficazmente las ventajas del producto.

33. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA COMPARACIÓN ENTRE LAS DIVERSAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Técnica Audiencia Canal Onerosidad Objetivo Publicidad Múltiple Impersonal Indirecto sí Comerciales Promoción Múltiple o Individual Personal sí Comerciales Merchandising Múltiple Impersonal Directo sí Comerciales Relaciones Públicas Múltiple o Individual Personal sí o no Comerciales o no Difusión periodística Múltiple Impersonal Indirecto Encubierto no o sí Comerciales o no Propaganda Múltiple o Individual Personal o Impersonal no o sí No comerciales