Pablo Vizcaíno y Miguel Ángel Gómez Borja, Universidad Castilla La Mancha.

1. Cómo combatir un problema global desde lo local:
Cruz Roja Alicante y el caso The Real Pursuit
Congreso Internacional ‘Comunicación y cambio social’ · 2017
Autores: Pablo J Vizcaíno (UCLM) & Miguel-Ángel Gómez-Borja (UCLM)

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EL CASO
Si bien no es un problema nuevo, Europa ha registrado de manera notoria
desde el año 2015 el mayor drama migratorio desde la II Guerra Mundial,
verbalizado por los medios como 'El drama de los refugiados’. La
pobreza, los conflictos bélicos y las medidas tomadas por los Gobiernos
para frenar los flujos migratorios son los principales motivos que han
provocado la aparición de refugiado como forzado colectivo. Una realidad
que, pese a su presencia constante en las noticias, se percibe
normalmente como algo lejano y ajeno.
En aras de solventar la situación e informar a la sociedad de este hecho,
Cruz Roja Alicante (junto a la agencia de publicidad Gettingbetter
Creative Studio) comenzó a trabajar bajo la siguiente premisa:
solo haciendo sentir a la gente cómo se siente un refugiado podemos
concienciar sobre su situación.

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LA IDEA
Sensibilizar sobre las migraciones forzosas a través de un juego que busca
la empatía, basado en personajes e historias reales.
¿CÓMO?
Con la creación del juego vivencial de preguntas y toma de decisiones
para que la ciudad de Alicante tome conciencia, a pie de calle, de la
situación: The Real Pursuit.
Sacando esta idea a la calle para que la sociedad viva la experiencia y se
ponga en el lugar de quien ha tenido que elegir otra vida, dejando atrás
su hogar.

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OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
- Explicar el éxito de una campaña de enfoque local que ha trascendido a
nivel nacional e institucional.
- Conocer la importancia del uso de la empatía para concienciar al target.
- Valorar el grado de adaptabilidad de una acción a diferentes escalas.
- Proponer un modelo de relación entre los espectros online y offline en
comunicación publicitaria.
METODOLOGÍA
El método del caso para tratar de dilucidar, gracias al apoyo teórico, las
claves que queremos conocer.
LA ACCIÓN Y SU DIFUSIÓN
La acción se llevó a cabo en Alicante y en su aplicación pasaron alrededor
de 500 personas (offline). Para comunicar la existencia de la acción, se
desarrolló un vídeo que se difundió a través de redes sociales (online).

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RESULTADOS OFFLINE
- La repercusión de la acción supuso que Cruz Roja Alicante reportara a
Cruz Roja Comunidad Valenciana y desde ahí, se informara a Cruz Roja
España.
- La acción se ha exportado a 16 provincias, en la Comunidad
Valenciana, Baleras, Cataluña, Andalucía, Castilla y León, Castilla-La
Mancha y Madrid.
- El juego se ha producido a nivel físico en 25 unidades, repartiéndose
por toda la geografía nacional.
- Premio Alce 2016 en creatividad publicitaria a Mejor Acción Solidaria

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RESULTADOS ONLINE
- Aparición en medios digitales de todo el país (medios ganados)
- Inversión mínima en difusión en redes sociales (500€ en medios
pagados) recuperada con un ROI de 0,005€/reproducción

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CONCLUSIONES
- La empatía es una palanca fundamental para mover a la acción en
comunicación publicitaria.
- La convivencia entre los medios offline y online es estrecha, pero no
tiene recorrido; de igual manera, eso pone en valor la potencia del
mensaje de la campaña.
- Los resultados han sido muy buenos, pero podrían haber sido
mejores de haber tenido un foco estratégico a largo plazo.
- Sería interesante poder comparar esta campaña con otros formatos
publicitarios parejos.

10. Muchas gracias.
Pablo J Vizcaíno
pablo.vizcaino@uclm.es
Miguel-Ángel Gómez-Borja
miguelangel.gborja@uclm.es
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