empresarial

1. ENTORNO EMPRESARIAL
Si definimos la palabra entorno, nos referimos al ambiente en el que se
mueven las personas, las familias, las empresas, el gobierno y donde
interactúan cada una de éstas unidades, generando agregados
tanto macroeconómicos como microeconómicos. Es decir, todos
aquellos factores externos a la empresa que condicionan su actividad tanto
de forma directa como indirecta y son susceptibles de ejercer influencia en
la empresa y en sus acciones, decisiones y resultados.
El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas
para la empresa. Las organizaciones que tienen éxito son conscientes de la
importancia de observar los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. Y
por desgracia, existen demasiadas empresas que no consideran estos
cambios hasta que es ya demasiado tarde.
Los especialistas de marketing de la empresa tienen la responsabilidad de
identificar los principales cambios del entorno, identificando las tendencias,
oportunidades y amenazas.
Recordemos que el entorno del marketing está integrado por un micro y un
macroentorno:
Entorno general (macroentorno): Marco global o conjunto de factores
(nacionales y/o internacionales) que afectan de la misma manera a todas
las empresas de una sociedad en general. Estos factores o fuerzas externas
no pueden ser controladas por la propia empresa, pero van a influir en las
variables que le puedan representar oportunidades o riesgos.
Entorno específico (microentorno): Está compuesto por las fuerzas más
cercanas a la relación de intercambio y son factores que influyen sobre un
grupo específico de empresas, con características comunes y que
pertenecen a un determinado sector de actividad (a nivel regional o local).
Estos factores, variables o fuerzas generan influencias directas y de
proximidad sobre la empresa y, por lo tanto, condicionan su actividad y el
grado de actuación es mayor.
ENTORNO GENERAL (MACROENTORNO)
Consiste en las fuerzas sociales que afectan a todo el microentorno, es
decir, son todos aquellos factores generales (de ámbito nacional e
internacional) que delimitan el marco en el que actúa la empresa y afectan
a su entorno específico: sector, mercado, clientes, competencia,

2. proveedores, etc.
Aunque las fuerzas que actúan en el macroentorno ocupan una posición
más alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes
ya que obligan y condicionan a la empresa a replantearse su gestión y
actuación.
Para hacer este análisis nos basaremos en el Análisis PESTEL, el cual es
una técnica de análisis de negocio que permitirá a la empresa determinar el
contexto en el que se mueve y diseñar sus estrategias para poder
defenderse, aprovecharse o adaptarse a todo aquello que afecta al sector o
mercado.
Las categorías que contempla dicho análisis son:
● Factores Políticos: Se refiere a aquellos factores relacionados con la
intervención del gobierno en la economía de un país: políticas de
impuestos, legislación laboral, regulaciones en comercio exterior,
estabilidad y riesgo político; presupuestos generales del estado, regionales
y locales; deuda del gobierno, déficit o superávit presupuestario,
subvenciones, etc.
● Factores Económicos: Afecta al poder de compra y patrón de gasto de
los consumidores y prevé la evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas: renta de capital, crecimiento de la renta, tipos de
interés, tasa de jubilación, tasa de desempleo, tasa de inflación, balanza
comercial, cambio monetario, PIB (producto interior bruto), IPC (índice de
precios al consumo), consumo de los hogares, salarios, etc.
● Factores Socioculturales: Son los valores, costumbres y normas que
influyen en la ubicación de la empresa. Es importante analizar los valores

3. sociales, comportamientos y preferencias de una sociedad o su estilo de
vida y cómo éstos van evolucionando. Podemos analizar factores como:
idioma, religión, estilo de vida, nivel de educación, nivel de ingresos,
distribución por edad, tasa de natalidad y envejecimiento, estructura
familiar, tasa de paro, etc.
● Factores Tecnológicos: Hoy día, el entorno tecnológico es cada más
importante para las empresas modernas. Las nuevas tecnologías aportan
nuevas oportunidades a las empresas para crear, vender y promocionar sus
productos/servicios. Internet, por ejemplo, facilita a las empresas poder
comparar fácilmente los precios actuales de un producto o servicio con el
precio de los competidores, así como poder comercializar y promocionar los
suyos propios a través de incluso las redes sociales. La tecnología aporta:
mejoras en la productividad industrial, automatización, nuevos procesos de
fabricación, nuevos productos y servicios, poder investigar en otros
mercados, etc.
● Factores Ecológicos: La sociedad es cada vez más consciente del
deterioro medioambiental, por lo que surgen leyes y movimientos
medioambientales que tratan de preservar el entorno y medio ambiente,
cuidar los recursos naturales y promover fuentes de energía limpia.
Hay que averiguar qué leyes o movimientos medioambientales afectan
directa o indirectamente a nuestro sector ya que en algunos caso el peso
será mayor que en otros. Por ejemplo, tendremos que prestar atención a
legislaciones relacionadas con: gestión de residuos, espacios protegidos,
desechos industriales, emisiones atmosféricas y acuáticas, etc.
● Factores Legislativos: Son aquellas leyes y reglamentos que influyen
en la actividad de una empresa. Incluye legislación para el consumidor,

4. seguridad y salud laboral, ley de empleo, salario mínimo, leyes sindicales,
propiedad intelectual e industrial, etiquetado de productos, acuerdos
comerciales entre países, descanso laboral y días festivos, licencias
municipales, ayudas y subvenciones a las que se puede acceder (a nivel
estatal, autonómico, provincial y local), cambios legislativos previstos (en
materia fiscal, mercantil, laboral, contable...), etc.
RECOMENDACIONES
● Sería interesante realizar este análisis bajo dos perspectivas:
- Situación actual: últimos datos publicados a nivel local, provincial,
regional y nacional.
- Evolución en los últimos cinco años: representación gráfica,
crecimiento acumulado y crecimiento medio anual.
● Analizar las tendencias y previsiones a corto o medio plazo (1-5 años),
para tener una idea de la evolución en los diferentes aspectos.
● Intentar sintetizar todos los datos a través de tablas o gráficos, es más
visual, y no ocupar más de 8 páginas.
● Extraer las conclusiones principales de cada factor, con frases cortas,
para tener una visión global.
CUADRO RESUMEN PESTEL
MÉTODO DE EXTRAPOLACIÓN DE TENDENCIAS

5. Otro método del análisis del entorno general que tiene como objetivo el de
analizar las tendencias o condiciones de un futuro posible a partir de una
situación actual y pasada.
ANÁLISIS ETOP
Por último, mencionar que el análisis ETOP (por sus siglas en inglés,
Environmental Threats and Opportunities Profile), constituye un perfil de
amenazas y oportunidades provenientes del entorno externo de la
empresa.
FUENTES DE INFORMACIÓN
Informes económicos, sociales, demográficos:
- Banco de España: boletines económicos trimestrales sobre la situación
económica española.
- Observatorio social de la Caixa: Entre otros artículos, podréis
encontrar un barómetro con indicadores de datos y tendencias sobre temas
sociales, demográficos y económicos en España.
- BBVA: Situación macroeconómica España y América Latina.
- Banco Santander: España Política y Economía, indicadores de
crecimiento
- Ministerio de Educación, Cultura y Deporte: Datos
estadísticos, Estadísticas culturales, hábitos y prácticas culturales.
- FMI (Fondo Monetario Internacional): Perspectivas de la Economía
Mundial, Examen de la economía española.
- INE (Instituto Nacional de Estadística): España en cifras, datos
estadísticos.
- CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas).
- El Economista: Datos Macroeconómicos de España.
- CEPAL, Comisión Económica para América Latina y el Caribe: Datos
y Estadísticas.
EJEMPLOS DE PLANES DE MARKETING
Podeis echar un vistazo a diferentes planes de negocio, y en especial al
apartado relacionado con el macro-entorno. Algunos ejemplos:
- Centro residencial de personas mayores SAR QUAVITAE- Análisis del
Macroentorno y Microentorno FORMABIEN
- Plan de Empresa Universidad Cardenal Herrera (CEU) Restaurante
Japonés
- Plan de Empresa Universidad Politécnica de Cartagena Restaurante Las
Torres
- Igape, Xunta de Galicia: 32 Modelos Plan de Negocio

6. - Igape, BIC Galicia: Cómo elaborar un Plan de Marketing y
Anexo: Plan de Marketing 2.0