Work for "Pricing principles course" by César Bengoechea Alonso, IE Business School teacher and Deloitte Spain manager (rated GPA 4/4)

2. Índice
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
01 Así es el Etxanobe
Descripción, productos, servicios
02 Estrategia de precios
Objetivos, fijación y ejecución
03 Oportunidad de mejora
Nuevo proceso de pricing estratégico
04 Conclusiones
Antes y después en la compañía

3. 01Así es el Etxanobe
“El cliente está en el centro
de toda nuestra actividad”

4. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Datos iniciales
01 Así es el Etxanobe
Fernando Canales
42 años en el sector de la hostelería
Precursor de la nouvelle cuisine
Autor de 6 libros de cocina
Asesor internacional de restaurantes
Presentador de 2 programas de TV
10 premios a su labor gastronómica
Chef y propietario de 5 restaurantes

5. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Datos iniciales
01 Así es el Etxanobe
Restaurante Etxanobe
Fundado en 1998 en Bilbao
1 Estrella Michelín y 2 Soles Repsol
Restaurante panorámico con terraza
28 empleados en plantilla
Ocupación máxima 150 personas
Propuesta de valor basada en una
gastronomía de vanguardia y una
experiencia única para el cliente

6. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Producto
01 Así es el Etxanobe
Menú Degustación
60euros
Menú más económico que ofrece el
restaurante, posicionado como un
producto de lujo asequible
9842 menús vendidos en 2014
(nº facturas x nº medio comensales)
“good”
16% de las ventas
(el menos vendido de los 3 menús)

7. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Producto
01 Así es el Etxanobe
Menú Gastronómico
72euros
Menú estándar del restaurante y su
producto estrella posicionado dentro
del lujo gastronómico
30757 menús vendidos en 2014
(nº facturas x nº medio comensales)
“better”
50% de las ventas
(el más vendido de los 3 menús)

8. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Producto
01 Así es el Etxanobe
Menú del Chef
88euros
Menú premium dirigido a un target
que busca el lujo y la exclusividad
en una experiencia única
20915 menús vendidos en 2014
(nº facturas x nº medio comensales)
“best”
34% de las ventas
(el menú con mayor crecimiento, 2% anual)

9. Producto
01 Así es el Etxanobe
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Datos históricos del
número de facturas,
comensales, menús,
precios y variación
anual de los mismos
Tan sólo el personal
del departamento
contable dispone de
acceso a estos datos
sin “valor estratégico”

10. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Servicio
01 Así es el Etxanobe
La clave del éxito de Etxanobe se
concentra en la combinación entre
un producto excelente y un servicio
personalizado a cada comensal
La experiencia única y exclusiva
que se ofrece a los consumidores
es su diferenciación y justificación
1er restaurante del mundo con carta interactiva
Premio Euskadi 2013/14 al mejor servicio

11. 02Estrategia de precios
“En este negocio se necesita una
mezcla de experiencia e intuición”

12. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Estrategia
02 Estrategia de precios
Objetivo
Su principal objetivo es mantener un
nivel de ingresos constante, con una
ocupación regular a través de una
potente y única imagen de marca
Su estrategia actual como compañía
les aleja de obtener una maximización
del beneficio así como de conseguir
grandes volúmenes de comensales

13. Fijación
02 Estrategia de precios
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
30% Gastos de personal
(Sueldos y salarios, seguridad social)
30% Compras
(Matería prima, bebida)
30% Gastos generales
(Alquiler, transporte, luz, agua, seguros)
10% Margen de beneficio
Hipótesis sobre disponibilidad de pago del cliente
Modelo 3 – 30%
El modelo de pricing
que usan ha sido
establecido a través
de la experiencia de
su gerente
Después se realiza un
ajuste a través de
una comparativa de
los precios de los
competidores

14. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Fijación
02 Estrategia de precios
Competidores
Restaurante La Mina
Menú “good” – 55€
Menú “better” – 69€
Menú “best” – 100€
Restaurante Aizian
Menú “good” – 63€
Menú “better” – 70€
Menú “best” – 85€

15. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Ejecución
02 Estrategia de precios
Descuentos y promociones
No se ofrecen descuentos ni
promociones. El precio no es un
atributo relevante en la estrategia
de la empresa ni para sus clientes
Al ser un producto de lujo no es
necesario comunicarlos porque no
influye en la decisión de compra: el
consumidor se fija en otros atributos

16. 03Oportunidad de mejora
“Tenemos que reinventarnos
día a día, el cambio es vital”

17. Metodología
03 Oportunidad de mejora
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Se plantea de nuevo un proceso estratégico de pricing
siguiendo los objetivos principales de la compañía basados
en maximización ingresos, pero analizando el valor del
producto final para el cliente y su disponibilidad de pago:
Análisis
Conjoint
Van Westendorp – Gabor Granger
Van Westendorp – Gabor Granger
Van Westendorp – Gabor Granger
Menú Degustación
Menú Gastronómico
Menú del Chef
Revaluación
valor-atributos
Propuesta
final
Proceso fijación Proceso ejecución

18. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Análisis Conjoint
03 Oportunidad de mejora
Muestra de datos
15 atributos seleccionados
50 personas encuestadas
Hombres y mujeres, 35-65 años
Nivel adquisitivo medio y alto
Residentes en la ciudad de Bilbao
≤1 vez al mes a restaurantes
Encuesta online a través de email
Análisis vital para saber qué es lo
que más valora el cliente de un
restaurante de lujo (1 estrella)

19. Análisis Conjoint
03 Oportunidad de mejora
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D

20. Análisis Conjoint
03 Oportunidad de mejora
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
ExcesoSuficiente
Debilidades Fortalezas
Atributos destacados
Marca
Diseño
Ambiente
Bebida
Materia prima
Trato
Atributos a mejorar
Personalización
Reservas
Parking

21. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Análisis por menú
03 Oportunidad de mejora
Muestra de datos
(Ficha técnica de muestra similar a la usada para el análisis
Conjoint sobre atributos mostrada anteriormente)
Descubrir la disponibilidad real de
pago del target de clientes del
restaurante a través de análisis Van
Westendorp y descubrir el umbral
psicológico de los posibles precios
con la metodología Garbor Granger
Objetivos

22. Menú Degustación “good”
03 Oportunidad de mejora
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Precio actual: 60 euros
Limite inferior: 59 euros
Limite superior: 74 euros
Precio de penetración: 66 euros
Precio de indiferencia: 70 euros
Umbral psicológico: 74 euros
Δ% incremento*: 16,6%
Elasticidad: 0,46 (inelástico)
*(comparativa del precio de indiferencia con
respecto al precio original del menú del local)

23. Menú Gastronómico “better”
03 Oportunidad de mejora
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Precio actual: 72 euros
Limite inferior: 71 euros
Limite superior: 87 euros
Precio de penetración: 79 euros
Precio de indiferencia: 80 euros
Umbral psicológico: 71-87 euros
Δ% incremento*: 11%
Elasticidad: 0,54 (inelástico)
*(comparativa del precio de indiferencia con
respecto al precio original del menú del local)

24. Menú del Chef “best”
03 Oportunidad de mejora
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Precio actual: 88 euros
Limite inferior: 90 euros
Limite superior: 101 euros
Precio de penetración: 97 euros
Precio de indiferencia: 99 euros
Umbral psicológico: 101 euros
Δ% incremento*: 13%
Elasticidad: 0,88 (inelástico)
*(comparativa del precio de indiferencia con
respecto al precio original del menú del local)

25. Análisis por menú
03 Oportunidad de mejora
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
30% Gastos de personal
30% Compras
30% Gastos generales
10% Margen de beneficio
Hipótesis sobre disponibilidad de pago del cliente
Modelo 3 – 30%
El modelo de pricing
que usan es erróneo,
la disponibilidad de
pago del cliente es
mayor a la estimada
Precios sugeridos:
Disponibilidad de pago real del cliente
Degustación – 70€
Gastronómico – 80€
Del Chef – 99€

26. Posicionamiento
03 Oportunidad de mejora
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Modelo 3 – 30%
Ofrecen más valor del
esperado a un precio
muy inferior, fuera del
pasillo de coherencia
del sector del lujo
Precio+
-
Valor
+
Posición
actual
Posición
ideal
¿Cómo subir el
precio sin perder
imagen de marca?

27. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Ejecución
03 Oportunidad de mejora
Aumentando la percepción de valor
en cada producto, a través de los
atributos fortaleza considerados en
el análisis Conjoint inicial:
Reservas
Personalización
Parking
Un nuevo portfolio de menús con
servicios añadidos que aumentan el
valor de cada producto y sirven de
excusa para subir los precios

28. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Ejecución
03 Oportunidad de mejora
Menú Euskalduna
70euros “good”
Menú Etxanobe
80euros “better”
Menú Fernando Canales
99euros
“best”
Nuevo naming que busca potenciar
la marca del restaurante y su chef

29. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Ejecución
03 Oportunidad de mejora
Disponibilidad para reservar a partir
de la web y Facebook, mejora en el
CRM y la base de datos de clientes
Nuevo sistema de reservas
El parking para los comensales será
totalmente gratis al entregar el ticket
de compra del restaurante
Parking gratuito
Menús con platos abiertos para
elegir entre varias opciones
Personalización

30. 04Conclusiones
“Nuestra marca es el valor más
preciado, sin ella no somos nadie”

31. Antes y después
04 Conclusiones
P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Qué han hecho bien Qué han hecho mal
Gestión del portfolio de menús
(Good-Better-Best para dividir la oferta
de menús de forma sencilla y operativa)
No realizar descuentos, jamás
(Rebajar el precio del menú iría en
contra de la estrategia de la compañía
y la percepción de los clientes)
Cuidar la marca
(A través de la experiencia, descubrieron
que su marca era un atributo vital sobre
el que apoyar el precio)
Pricing coste más margen
(Pérdida de beneficios por un mal
pricing basado en el método 3 – 30%
y fijarse en la competencia)
Elasticidad positiva en lujo
(No dar valor a los datos obtenidos por
el departamento contable ni calcular la
elasticidad: una simple operación
hubiera bastado para ver cómo al
aumentar el precio, la demanda
también hubiera aumentado)

32. P r i n c i p i o s d e p r e ci o s | G r up o D
Antes y después
04 Conclusiones
464.561euros
Beneficio sobre ventas (año 2014)
522.016euros
Beneficio sobre ventas (nuevo precio)
*Ceteris paribus
Un simple aumento en los precios
que no supera el 15% en el mayor
de los casos, permitiría aumentar el
beneficio anual en un 12%