Asesoramiento financiero por Òscar Elvira: Ante un problema financiero, la solución dependerá de los objetivos y necesidades del cliente. Todos los clientes son distintos y pensar que todos tienen los mismos problemas financieros es un gran error. En consecuencia, no pueden existir soluciones globales.

1. Apartado 1. ¿Qué es el asesoramiento financiero?
Sección 1: Definición del servicio.
En 1865, Lewis Carroll escribió un libro titulado “Alicia en el país de las maravillas”, que posteriormente Walt Disney llevó a las pantallas en 1951. En él presenta a Alicia, una joven que persigue a un conejo blanco, y cae en un agujero y descubre un mundo de maravillas. En un pasaje de la obra, cuando Alicia se siente perdida encuentra un gato, Minino de Cheshire, con el que mantiene la siguient conversación: “- Minino de Cheshire, ¿podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí? - Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar - dijo el Gato”.
Este pasaje define perfectamente el asesoramiento financiero. Ante un problema financiero, la solución dependerá de los objetivos y necesidades del cliente. Todos los clientes son distintos y pensar que todos tienen los mismos problemas financieros es un gran error. En consecuencia, no pueden existir soluciones globales.
Dado que a las personas lo que más les preocupa es la salud y el dinero, hay cierto paralelismo entre la medicina y la asesoría financiera. Pongamos un ejemplo:
Un día te levantas con dolor en el costado y preocupado vas al médico de cabecera. Éste te recibe mirando a la ventana. Sin mirarte te pregunta “qué te pasa” y tu sorprendido le cuentas tu dolor. Y te responde:”Oh…un dolor en el costado, muy típico con los cambios de tiempo en estas fechas. Te vas a tomar este jarabe dos veces al día después de las comidas”.
Te pregunto ¿qué probabilidades hay que te tomes el jarabe?. Seguramente pocas. Quizás ni lo compres. ¿Por qué? ¿Qué preguntas hubieras esperado que te hubieran hecho? Seguramente, lo primero sería mirar el historial médico, y que te hubiera preguntado desde cuando existe el dolor, si hay antecedentes en la familia, si has comido algo que no estabas acostumbrado… y después propusiera un anàlisis con el objetivo de hacer un buen diagnóstico, y posteriormente, darte una receta con la medicina más apropiada.

2. Durante años el sector bancario ha ofrecido una cartera de productos idéntica para todos los clientes, en cambio, no todos ellos necesitaban los mismos productos o servicios. Todo depende de características personales, situación familiar y profesional, edad, patrimonio, perfil de riesgo o fiscalidad.
En este sentido, se podría definir el asesoramiento financiero como el servicio que se presta a los clientes, que les ayuda a descubrir sus necesidades financieras analizando circunstancias pasadas, presentes y futuras, teniendo en cuenta la edad, su patrimonio disponible, su tipo impositivo, su situación profesional y familiar, y el resto de inversiones que pueda disponer. Es decir, el asesoramiento financiero es la prestación de recomendaciones personalizadas a un cliente, respecto una o más operaciones relativas a instrumentos financieros.
Como concepto, queda diferenciado de otro tipo de recomendaciones de carácter genérico y no personalizadas que se puedan realizar en el ámbito de la comercialización de valores e instrumentos financieros y que tendrán el valor de comunicaciones de carácter comercial. Por ejemplo, “te recomiendo que inviertas en productos de renta fija del banco aprovechando la nueva emisión de bonos”, sin justificar por qué, qué país, qué tipo de bonos, qué riesgos pudiera tener.
En primer lugar, se requiere el compromiso por parte del cliente ya que su prioridad debe ser la de alcanzar un fin concreto que se adecue a sus posibilidades. Por ejemplo, hay gente que engorda, que no está cómoda con su cuerpo, pero que se niega a ir al médico para que le aconsejen seguir una dieta, ya que le encanta comer bien, y sobretodo dulces. Tampoco le gusta levantarse pronto por la mañana y hacer deporte, ya que prefiere estar calentito en la cama. Debe haber una voluntad. En realidad no es tan importante el motivo que te ha llevado a tu actual situación financiera sino la disposición que tengas para cambiarla. ¿Qué estás dispuesto a hacer para cambiar? También implica compromiso por parte del asesor. La confianza se configura como un elemento clave. En el ejemplo de la visita al médico de cabecera, seguramente el paciente no habrá salido de la consulta con la máxima confianza. En finanzas la confianza es vital. Y por este motivo, la relación entre cliente- asesor es la base de un buen asesoramiento financiero, que se fundamenta en unos derechos y obligaciones por cada parte y el asesor debe velar por los

3. intereses del cliente como si fueran los suyos propios. Por ello, el asesor debe siempre ofrecer independencia y objetividad en todas las recomendaciones; contemplando siempre el largo plazo y lo más importante: debe crear, cultivar y mantener una estrecha relación con el cliente.
En noviembre del 2007 entró en vigor la MIFID1 –Directiva europea de mercados financieros-, que regula el asesoramiento financiero como un servicio de primer nivel y no como un servicio auxiliar. Pero no fue hasta el año 2009 que la ley española permite la creación de sociedades de asesoramiento (EAFI). Esto ha provocado ciertos retos sobre el desarrollo y funcionamiento en el sector financiero. En primer lugar existen unos elevados requisitos para poner en marcha una EAFI.
Cabe señalar, que el negocio bancario está cambiando. De una banca universal se está pasando a una banca cada vez más especializada. Las entidades financieras han visto la necesidad de ofrecer el servicio de asesoramiento financiero personalizado, y han desarrollado departamentos de banca personal y de banca privada. En España se da la particularidad que el asesoramiento financiero se desarrolla dentro de la entidades de crédito, más de un 90%, enfrente de otros países como Reino Unido, donde la importancia del asesor financiero supera el 70% o en Suiza, donde también se supera el 50%. En este sentido, al desarrollarse mayoritariamente dentro de la banca privada de los bancos, como un servicio accesorio, se ha puesto en entredicho la imparcialidad de ese consejo. El asesoramiento financiero no debería ser un servicio que ayude a la entidad a vender su producto, ya que el auténtico asesor prima al cliente por encima del producto.
La banca privada es una banca de servicio y atención al cliente y éste ha de ser el centro y el foco de la estrategia de las entidades. Tres elementos exógenos condicionan el mercado potencial: el crecimiento económico, la legislación financiera y fiscal, y la competencia nacional e internacional.
Los pioneros en banca privada fueron los suizos, cuando, al encontrarse ante grandes capitales que gravitaban sobre un mismo individuo, crearon un modelo de banca, el suizo, mediante el cual proporcionaban una gestión personalizada y especializada. El objetivo era cubrir todas las necesidades financieras de su cliente. Pero en este caso no había soluciones globales a las demandas de los clientes (como en la banca tradicional). Cada respuesta debía ser individual y personalizada.
1 La Directiva sobre Mercados de Instrumentos Financieros, conocida por sus siglas en inglés como MiFID (Markets in Financial Instruments Directive), introducirá un mercado único y un régimen regulatorio común para los servicios financieros en los 27 estados miembros de la Unión Europea, y en otros 3 estados del Área Económica Europea (Islandia, Noruega, y Liechtenstein).
Los objetivos principales que se pretenden alcanzar con la Directiva son:
• Completar el mercado único de servicios financieros de la UE,
• Responder a los cambios e innovaciones en relación a la seguridad de los mercados,
• Proteger a los inversores. Esta Directiva vendrá a sustituir a otra, la Directiva de Servicios e Inversiones (Directiva 93/22/EEC), cuyas siglas en inglés son ISD (Investment Services Directive).
• Fomentar la equidad, la transparencia, la eficacia y la integración de los mercados financieros

4. Sección 2. Factores que justifican la necesidad de una gestión patrimonial.
A continuación se presentan las características del sector financiero, que tiene como principal función el prestar determinados servicios de inversión, de financiación y de seguros.
En primer lugar, el ahorro está bancarizado, es decir, las entidades financieras controlan el patrimonio de la mayoría de inversores. Por ejemplo, según datos de INVERCO, en España, el 70% del patrimonio total de fondos de inversión españoles lo administran 10 bancos.
En segundo lugar, hay una carencia de cultura financiera. Es decir, el cliente desconoce gran parte de los productos financieros que contrata. La MIFID, que nació con el objetivo de ayudar a los clientes, se utiliza como prevención de posibles problemas legales para las empresas de servicios de inversión y no como beneficio del inversor. Al contratar un producto se tienen que hacer el test de conveniencia2 y test de idoneidad3. Si el cliente los firma sin conocimiento de lo que está contratando, rompe realmente la cadena de su protección. Por otra parte, el cliente desconoce la existencia del asesor financiero independiente, ya que siempre se asocia a personas con elevado patrimonio.
En tercer lugar existe un alto grado de intrusismo que conviene erradicar. La Comisión Nacional del Mercado de Valores ha descubierto la existencia de “chiringuitos financieros”, que no están capacitadas para llevar a cabo el servicio de asesoramiento financiero. Los elevados requisitos para estar regulado provocan reticencias para legalizarse. Este hecho ha dañado la figura del asesor.
Y finalmente, existe una permanente duda sobre la ética de las entidades financieras. Es labor del asesor conseguir que el cliente perciba la objetividad y honorabilidad de su asesoramiento. Aunque todo profesional busca ganar dinero con su trabajo, se tendría que intentar dar un servicio que aunque no reporten elevados ingresos a corto plazo, no se pierda el interés del profesional hacia su cliente. El asesor financiero se enfrenta a una labor muy compleja: recomendar el mejor producto para el cliente, no el mejor para su firma.
Uno de los retos que tiene el servicio es conseguir la confianza de los clientes, gracias a la honorabilidad del asesor.
2 El Test de conveniencia trata de valorar los conocimientos y experiencia del cliente, realizándole cuestiones referentes a la tipología de productos y servicios que haya contratado con anterioridad, volumen, frecuencia y naturaleza y a su vez cuestiones formativas, académicas y profesionales del cliente potencial (nivel de estudios, profesión actual…).
3 El Test de idoneidad recoge cuestiones referentes a la situación financiera, los objetivos de inversión, los conocimientos y experiencia en el ámbito de inversión del potencial inversor, correspondiente a un determinado tipo de producto o servicio.

5. Existen una serie de factores que han hecho de este asesoramiento personalizado una alternativa atractiva para clientes con cierto nivel de riqueza:
1. Descenso del nivel de los tipos de interés: este hecho es significativo dado que, en la parte final del siglo XX e inicios del siglo XXI, los productos bancarios tradicionales, como los depósitos bancarios, ofrecen cada vez menos rentabilidad a través de tipos de interés, además de una fiscalidad poco atractiva.
2. Positivización de la curva de tipos: Es decir, tipos de interés a corto plazo inferiores a los tipos de interés a largo plazo. En consecuencia la rentabilidad se incrementa para el medio o largo plazo, pero el riesgo también.
3. Globalización de los mercados financieros: cada vez más el ámbito de inversión se amplia hacia mercados globales, y crea la necesidad de poder acceder a ellos con las herramientas adecuadas.
4. Mayor número de productos financieros: dada la evolución de los mercados han surgido y siguen surgiendo una serie de instrumentos que requieren de una gestión profesional para su uso eficiente, productos tales como: Unit Linked, SICAV, diferentes tipos de fondos de inversión y planes de pensiones, depósitos estructurados, swaps, caps, floors, collars, warrants, etc.
5. Nueva fiscalidad: dado el volumen de patrimonio de los clientes de banca privada, y la fiscalización compleja de los nuevos productos, la gestión de los mismos no puede entenderse sin tener en cuenta los aspectos fiscales.
Cada vez son más las entidades que han visto en este campo una oportunidad de negocio y han comenzado a tomar posiciones estratégicas para no quedarse fuera del mercado, ya sean grupos bancarios, despachos de abogados, compañías de seguros, que incluyen departamentos o filiales dedicadas al asesoramiento financiero con la intención de posicionarse en un mercado que se consideraba en fase de expansión.
Sección 3. Entidades que realizan asesoramiento financiero
Tal y como recoge la ley 47/2007 del 19 de diciembre, que traspone la MIFID a la legislación española, en el mercado español existen varias figuras que pueden prestar el servicio de asesoramiento financiero:
1. Las entidades de crédito. Aunque no sean empresas de servicios de inversión, podrán realizar los servicios, siempre que su régimen jurídico, estatutos y autorización específica les habilite para ello.
2. Empresas de servicios de inversión. Son las sociedades de valores, las agencias de valores, las sociedades gestoras de carteras, las empresas de asesoramiento financiero (conocidas por sus siglas EAFI).

6. Desde la entrada en vigor de esta legislación, cualquier persona o entidad que realice estas funciones sin estar registrada en la CNMV o regulada como entidad de crédito por el Banco de España debe cesar inmediatamente de esta actividad. En caso de no hacerlo, será sancionada con multas coercitivas por un importe de hasta 500.000 euros, que podrán ser reiteradas con ocasión de posteriores requerimientos.
Antes de la entrada en vigor de la directiva de la MIFID, y su posterior transposición, en España se prestaba el servicio de asesoramiento financiero como un servicio auxiliar. Se desarrollaba dentro de las entidades de crédito, en su departamento de banca privada.
En relación a las compañías de Seguros, a finales del 2013, el supervisor de seguros español está abierto a flexibilizar las exigencias que su Departamento y la CNMV imponen para que un corredor de seguros extienda su ámbito de actividad a la asesoría financiera. Se necesita una liberalización que permitiera al corredor actuar con más libertad como asesor financiero, como sucede en otros países de Europa, como Reino Unido, Francia o Italia, donde se está regulando de una manera más permisiva, ya que la normativa española en el régimen de incompatibilidades es muy restrictiva.
3.1. ENTIDADES DE CRÉDITO
Las entidades de crédito tienen su objetivo básico el prestar servicios de financiación, inversión y depositaría a sus clientes. Pero también quieren explotar el servicio del asesoramiento Financiero. En este sentido tendríamos las siguientes figuras:
a) Entidades específicas e independientes dentro de un gran grupo financiero. Estas firmas, que nacen bajo el paraguas de un grupo financiero, tienen un negocio independiente de su matriz. Buscan posicionarse con nombre propio en el mercado. De hecho, para distinguirlas y cargarlas de una mayor independencia suelen tener nombres diferentes a los del grupo de referencia. Uno de los ejemplos más representativos del mercado español es Banif, que es la banca privada del Banco Santander, o bien Deutsche Bank con su división de Private Wealth Mangement. Este modelo aprovecha las sinergias que se pueden establecer entre la filial y el banco principal. Así pueden establecer relaciones con el cliente para ofrecerles productos propios, o bien operar a través de la mesa de tesorería del banco.
b) Unidades internas especializadas en banca privada. El caso de departamentos dedicados a la banca privada pero sin llegar a crear una marca independiente. Es una estrategia defensiva para no perder cuota de mercado. En este caso, mantienen el nombre de la matriz, como se puede ver en BBVA Patrimonios. El objetivo es que los clientes que ya conocen el banco disponga además de este servicio de asesoramiento personalizado.

7. c) Bancos que centran su negocio prácticamente en este tipo de servicios. Esto suele ocurrir con firmas nacionales como el Banco Madrid, o fimas extranjeras que se han asentado en España, como puede ser JP Morgan, Morgan Stanley o UBS. Aunque la matriz extranjera esté vendiendo sus filiales a otras entidades, como Morgan Stanley que adquirida por Caixabank (2008) o el Banco de Madrid que fue adquirido por Banca Privada de Andorra (2010). Enfocan su cliente en altos patrimonios, generalmente por encima de los 2 millones de euros, con el objetivo de obtener contratos de gestión y mandatos de SICAVs.
d) Banca tradicional, se trata de bancos y cajas que han desarrollado la actividad de banca privada sin generar un balance específico para esta actividad. Se realiza esta actividad con marca de la entidad matriz, y se presta este servicio en oficinas bancarias a aquellos clientes con rentas y patrimonios altos.
3.2. Empresas de Servicio de Inversión (ESI)
Una Empresa de Servicios de Inversión (ESI) es un término del derecho económico español usado para definir una entidad financiera que se dedica a prestar servicios de inversión a terceros. A cambio de este servicio, cobran una comisión al cliente. Las ESI tiene un régimen jurídico específico, definido en la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores. Existen las siguientes empresas de Servicios de inversión:
a) Sociedades de valores. Pueden operar profesionalmente por cuenta propia y por cuenta ajena, realizando servicios de inversión y servicios auxiliares, como la intermediación, financiación de operaciones y depositaría.
b) Agencias de valores. Sólo pueden operar por cuenta ajena, con representación o sin ella. Tienen prohibida la negociación por cuenta propia.
c) Sociedades gestoras de carteras. Pueden prestar el servicio de gestión discrecional de carteras de forma individualizada, según el mandato del cliente. También tienen facultades de asesorar en materia de inversión, análisis financieros y elaboración de informes de inversiones u otras recomendaciones generales, así como asesoramiento a empresas sobre estructura de capital, estrategia industrial y cuestiones afines.
d) EAFI (Empresas de Asesoramiento Financiero Independiente). Las EAFI exclusivamente pueden prestar servicios como el asesoramiento en materia de inversión, entendido como la prestación de recomendaciones personalizadas a un cliente, ya sea a petición de él mismo o por iniciativa de la EAFI, respecto a una o más operaciones

8. relativas a instrumentos financieros, y el asesoramiento a empresas sobre estructura del capital, estrategia industrial y cuestiones afines, así como el asesoramiento y demás servicios en relación con fusiones y adquisiciones de empresas. Además podrán elaborar informes de inversiones y análisis financieros u otras formas de recomendación general relativa a las operaciones sobre instrumentos financieros.
e) Multiboutiques. Son empresas cuyos socios son habitualmente profesionales procedentes de entidades de banca privada que lanzan un proyecto profesional basado en el asesoramiento. Engloban multitud de servicios dentro de una misma firma: capital riesgo, gestoras de carteras, agencias de valores, sociedad de valores, asesoramiento financiero… Este sería el caso de Inversis.
Con la llegada de la MIFID se imponen una serie de requisitos legales, tecnológicos y organizativos, que obligan a los departamentos a llevar un control exhaustivo de su trabajo. Si se quiere asesorar con la amplitud y profundidad que los clientes exigen, son necesarias importantes inversiones en personal calificado, en formación, en tecnología y en solvencia financiera, que sólo algunas empresas pueden afrontar.
3.3. Caso partircular: Empresas de Asesoramiento Financiero Independientes (EAFI).
Es necesario hacer una mención especial a la figura de las Empresas de Asesoramiento Financiero Independientes (EAFI) dentro de la sociedad y el sector financiero. La autorización de las Empresas de Asesoramiento Financiero corresponde a la Comisión Nacional del Mercado de Valores, con un régimen especial de autorización para las EAFI en el marco de las ESI.
Es una especialidad de Empresa de Servicios de Inversión (ESI), tal y como se define en la Ley de Mercado de Valores (RD 47/2007 y LMV 24/1988; RDL 217/2008).
El Asesoramiento financiero se basa en realizar recomendaciones personalizadas a un cliente, respecto una o más operaciones relativas a instrumentos financieros, diferenciándolo de otras recomendaciones de carácter genérico que se puedan hacer en el ámbito de la comercialización de productos y servicios financieros..
Ninguna persona o entidad podrá, sin haber obtenido la preceptiva autorización y hallarse inscrita en los registros administrativos de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, desarrollar con carácter profesional o habitual la actividad de asesoramiento financiero.
Las EAFI deberán tener formulado en todo momento ante la Comisión Nacional del Mercado de Valores un programa de actividades en el que harán constar los servicios de inversión y auxiliares y las actividades accesorias que realizan,

9. con el alcance general o limitado con que pretenden desarrollarlos, detallando los instrumentos a que se refieren y la organización y medios de que disponen.
Par evitar el intrusismo, ninguna persona o entidad que no figure inscrita en los registros de la Comisión Nacional del Mercado de Valores podrá utilizar la denominación de «empresa Asesoramiento Financiero» ni ninguna otra denominación o abreviatura que pueda inducir a confusión con ellas.
Para constituir una EAFI existen unos requisitos de son diferentes si es una persona física o jurídica. A nivel general, se pide que el objeto social de la actividad sea exclusivo para ejercer la actividad de Asesoramiento Financiero.
En caso de personas físicas deben tener capacidad legal para ejercer el comercio, y en el de persona jurídica debe revestir la forma de sociedad anónima o de responsabilidad limitada constituida por tiempo indefinido. En caso de SA todas las acciones serán nominativas.
Si es una entidad de nueva creación se constituirá por el procedimiento de fundación simultánea. Los fundadores no se pueden reservar ventajas o remuneraciones especiales de clase. Se tendrá que contar con el capital social totalmente desembolsado en efectivo, en caso de personas jurídicas, y cumplir con los requisitos financieros. Y que la mayoría de los miembros del consejo de administración o, el administrador o administradores, así como todos sus directores generales y asimilados cuenten con conocimientos y experiencia adecuados para el ejercicio de las funciones. Los administradores, los directores generales y quien haga funciones de alta dirección, así como quien represente a consejeros personas jurídicas deberán tener reconocida honorabilidad empresarial o profesional.
Las personas físicas que se constituirán como EAFI deberán contar con adecuada honorabilidad empresarial o profesional, así como conocimientos y experiencia suficientes para el ejercicio de sus funciones. Los socios con participación significativa en EAFI deberán cumplir los requisitos de idoneidad previstos para las personas físicas que se constituirán como EAFI. Deben cumplir los requisitos generales de organización que determine la CNMV y tener procedimientos y órganos adecuados de control interno y de comunicación para prevenir e impedir operaciones relacionadas con el blanqueo de capitales.
El domicilio social y la administración central deberán estar en territorio nacional. En caso de personas físicas deben tener la residencia en España.
Finalmente, deberán cumplir las normas de conducta y tener un reglamento interno de conducta ajustada a las normas reguladoras del mercado de valores, en particular, un régimen de operaciones personales de los consejeros, directivos, empleados y apoderados de la EAFI que garantice el cumplimiento de las normas de conducta.
Cabe señalar que se tiene que presentar a la CNMV el plan de negocios que acredite su viabilidad, y únicamente podrán delegar en terceros el ejercicio de funciones de tipo administrativo. Las EAFI no podrán contratar agentes para el desarrollo de sus funciones.

10. En relación a los requisitos económicos nuevamente hay una distinción. A las personas jurídicas se exigirá un capital inicial de 50.000 euros, o un seguro de responsabilidad civil profesional que cubra todo el territorio de la Unión Europea, aval o garantía comparable para hacer frente a la responsabilidad por negligencia profesional en el ejercicio de su actividad profesional en toda la Unión Europea, con una cobertura mínima de 1.000.000 de euros por reclamación de daños, y un total de 1.500.000 de euros anuales para todas las reclamaciones. Para las personas físicas, no es necesario un capital mínimo. Bastará un seguro de responsabilidad civil profesional que cubra todo el territorio de la Unión Europea, aval o garantía comparable para hacer frente a la responsabilidad por negligencia profesional en el ejercicio de su actividad profesional en toda la Unión Europea, con una cobertura mínima de 1.000.000 de euros por reclamación de daños, y un total de 1.500.000 de euros anuales para todas las reclamaciones.
En definitiva, el asesor financiero es un profesional de las finanzas. Al igual que los médicos cobran por sus consultas, las EAFIs cobrarán por la labor de asesoramiento que presta al cliente. Por ello, tiene que tener una serie de requisitos profesionales que le permitan ejercer de forma adecuada su profesión, a nivel de conocimientos y experiencia, independencia de las entidades financieras y control y supervisión de la CNMV.

11. Cierre Apartado 1
Asesoramiento financiero es un servicio que consiste en la prestación de recomendaciones personalizadas a un cliente, respecto un patrimonio financiero. Se diferencia de otro tipo de recomendaciones de carácter genérico y no personalizadas que se puedan realizar en el ámbito de la comercialización de valores e instrumentos financieros y que tendrán el valor de comunicaciones de carácter comercial.
En este sentido, el asesoramiento financiero ha sido cuestionado por sus numerosos conflictos de interés y en este entorno las entidades independientes salen reforzadas. La mejora de la calidad del servicio al cliente y la gestión del talento son claves para triunfar en un negocio muy presionado por la caída de márgenes e incremento de regulación.
1.1. Más información
Diferencias entre una EAFI y un Agente financiero